Структурирование потенциальных потребителей культурных продуктов и услуг по географическим, социодемографическим и психографическим признакам.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Социодемографические критерии (характеристика):

- возраст;

- пол;

- профессия;

- профессия главы семьи;

- количество членов семьи;

- тип семьи;

- национальность;

- религиозные убеждения;

- наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств;

- доход семьи;

- доход на одного члена семьи.

Особое распространение получили следующие методы сегментации рынка: географический, который часто применяют статистические агентства стран, принимающих туристов (при этом определяют страны или регионы происхождения туристов); социодемографический, описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы) и психографический, определяющий образ жизни потребителей, их деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые психографические переменные).

По мере усложнения внутренней структуры рынков или расширения сферы работы компании, принятые варианты сегментирования (географические, демографические) уже не позволяют четко (а тем более однозначно) выделить своего потребителя. Более сложные (и, одновременно, более тонкие) методы сегментирования – психографические, поведенческие или ценностные.

Однако существуют методологические проблемы в их использовании. Теоретическая разработанность вопросов психографики почти не оказала воздействия на ее использование в практике маркетинга. До настоящего времени психографические факторы крайне редко осознанно (и эффективно) применяется в реальной деятельности. Аналогичная картина сложилась и с многими другими критериями, выходящими за рамки очевидных сведений о половой принадлежности, возрасте, доходе, составе семьи и месте проживания.

Соответственно, если нет актуального сегментирования, позволяющего выделить группу со схожими предпочтениями или иными особенностями потребительского поведения, адекватными для конкретного рынка, маркетинговая деятельность становится похожей на блуждание в темноте. Если не ясны границы целевой группы, следовательно, неясно, как ее изучать, что ей предложить, как на нее влиять.

Однако описание сегментов должно проводиться по максимально возможному числу критериев. Среди «обязательных» можно назвать мотивации потребления, жизненные ценности, стиль жизни, критерии выбора продукта, типы личности/ролевая модель, социодемографические характеристики.

Социодемографические показатели во многом определяют поведение потребителей, поэтому их нужно изучать, прежде чем «выкидывать» товар или услугу на рынок; это основа основ. Однако эти показатели должны использоваться не отдельно, а в системе с географическими и психографическими показателями. Допустим, если вы создаете спектакль, вы должны создать портрет потребителя. А это не столько пол, возраст и профессиональная принадлежность, сколько ценностные установки потребителя и др.

Одних социодемографических показателей недостаточно. Необходимо всестороннее изучение будущих потребителей с учетом географических, личностных (психографических) показателей.

Сегментация рынка – это процесс разделения потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на однородные по характеристикам требования группы. Сегментировать рынок фирме необходимо для повышения ее конкурентоспособности. С этого процесса надо начинать деятельность на данном рынке. С помощью сегментации достигаются следующие цели:

· наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка услуги под желания и предпочтения покупателя;

· повышение конкурентоспособности производителя и услуги, усиление конкурентных преимуществ;

· уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент;

· увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

· ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Работа по сегментации должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде.

Предпринимателю необходимо различать признаки и критерии сегментации рынка.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. При этом предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка) Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.