Положительные и отрицательные аспекты использования социодемографических переменных в качестве факторов, определяющих поведение потребителей.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Для того чтобы продвижение продукта было успешным, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию его потребителей, особенности товара и уникальные преимущества бренда. Основной способ структурирования потребителей культурного продукта осуществляется по географическому фактору. Он предполагает разбивку на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяющих географией.

В маркетинговой практике используется сегментация потребителей, основанная на социально-демографических параметрах, таких как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Однако, как показывает практика, такой подход не учитывает индивидуально-психологических особенностей потребителей.

Для более тонкой сегментации потребителей и была разработана специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях для каждого конкретного человека.

Данная классификация включает в себя 6 основных психографических типов личности:

1. Гедонисты. Ценят удовольствие от всего: семья, еда, работа, дети, отдых. Чувственный тип потребителей. Ценят деньги. Спонтанные покупки. Привлекает: всё яркое, эффектно оформленное. Ролики с юмористическим содержанием. Рекламные носители около баров и ресторанов.

2. Независимые. Важна свобода, самореализация, творчество. Независимость от обстоятельств, самостоятельность в принятии решений. Экономические стратегии при приобретении продуктов питания, рекламные листовки и буклеты фирм по производству и доставке готовых обедов. Интернет-реклама. Оригинальные названия продуктов.

3. Обыватели. Дом-символ стабильности, благосостояния семьи. Цель-ее обеспечить. Эконмические стратегия покупок. Многочисленные рекламные технологии и носители, рекламные ролики, т.к. телевизор много смотрят.

4. Интеллигенты, традиционалисты. Духовные ценности выше, чем мат. Гармония. Главное – семейные отношения. Не тратят деньги спонтанно. Посещают заведения культуры (реклама нужна там).

5. Карьеристы. Главное – достижение определенного социального статуса через карьерный рост. Власть. Много работают. Продукты премиум-сегмента, рекламные носители которых целесообразнее всего располагать в «местах скопления» карьеристов. Это банки, рестораны, аэропорты, которыми часто пользуются люди высокого социального статуса. Агрессивная реклама.

6. Подражатели или имитаторы. Зависят от влияния. Цель – деньги. Ценят общение. Мода.

Социально-демографическая, или описательная, сегментация. Социально-демографическая сегментация – это косвенный метод сегментации. Она базируется на следующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей. Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс, т. е. сведения, легкодоступные в развитых странах. На практике социально-демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные. Полезность социально-демографической сегментации. К нему обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных. В последние годы в развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения (снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, более поздние браки, рост числа разводов). Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. Ограничения социально-демографической сегментации. В центре внимания находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его появление. Вот почему эта сегментация называется также описательной. К тому же принадлежность к группе с высокими доходами теперь необязательно подразумевает покупательское поведение, отличное от поведения лица со средними доходами. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами анализа.