Экскурсионный менеджмент как составляющая культурного туризма

Как уже было показано, функциональная роль культурного туризма в жизнедеятельности общества выражается в сохранении преемственности поколений, способствует воспитанию молодежи, поддерживает высокий уровень образования и культуры населения. Особое место в этом деле принадлежит так называемым «турам наследия». В отечественной практике более известным названием этого вида туров является культурно-познавательный туризм, или туризм экскурсионный.

Основным видом услуг, оказываемых туристам как потребителям культурно-познавательных туров, являются экскурсии – трассовые и городские, автобусные и пешеходные и т.д. Во всех случаях за оказанием экскурсионных услуг стоит экскурсионный менеджмент, без которого немыслим менеджмент культурного туризма.

Под экскурсионным менеджментом мы понимаем управление деятельностью туристско-экскурсионной организации в системе социального партнерства. С учетом потребительского спроса и дифференциации обслуживания создается туристско-экскурсионный продукт различной тематической направленности.

Разработка экскурсионного туристского продукта - сложный многоступенчатый процесс, требующий комплексного системного анализа. Большая часть проблем, решаемых при разработке экскурсионных туров, рассматривается в рамках дисциплины «экскурсоведение». В данном пособии мы остановимся лишь на тех моментах, которые связаны со спецификой экскурсии как особого вида паломничества к памятникам истории и культуры, получившего широкое распространение в европейской и отечественной культуре ХХ века. Под руководством специально подготовленных экскурсоводов участники экскурсии овладевали методами научного знания, наблюдая его непосредственно в живой работе с памятниками истории и культуры. Сам метод передавался не посредством чтения книг, путеводителей, а путем передачи его от человека к человеку, путем устного предания.

Несмотря на тот научный вклад, который внесли в изучение экскурсии отечественные экскурсионисты начала ХХ века (И.М.Гревс, Н.П. Анциферов), многое в феномене экскурсии не изучено, многое нуждается в осмыслении с позиций современной практики и теории – с позиций культурологии, социологии, психологии, педагогики. Именно они в комплексе дают ответ на вопрос, как грамотно руководить умственным и нравственным развитием человека в культурной среде и как может и должна содействовать этому процессу экскурсия с её герменевтическими задачами. Экскурсионный менеджмент – это философия экскурсии. Он несет ответственность за то:

· какова экскурсия сама по себе (онтология экскурсии),

· каким образом строится экскурсия, будучи процессом, развивающимся во времени и пространстве (логика экскурсии),

· каковы культурные ценности, презентацию которых осуществляет экскурсия и какова природа этих ценностей (аксиология экскурсии),

· каким бывает и каким должно быть поведение участников экскурсии как культурно-образовательного процесса (этика экскурсии),

· какими бывают и какими должны быть методы содействия экскурсии как культурно-образовательному процессу (методология экскурсии).

· какова идеология экскурсии каксовокупность идей, доносимых до туристов экскурсоводами – реализаторами культурного тура.

Экскурсия в культурном туре – это особая система знаний о культуре, строящаяся на постоянном разрешении противоречий между двумя формами организации знания – одной, построенной по временному принципу, и другой, вмонтированной в пространственную форму, определяемую маршрутом.

В современных условиях, когда для всех отраслей человеческого знания характерна тенденция к развитию территориальной составляющей, именно экскурсия как пространственная устная форма трансляции кул ьтуры, дающая непосредственное переживание явления культуры, становится более актуальной, чем книжно-письменная ее трансляция.

Экскурсия решает основную проблему внешкольного, внеаудиторного образования – сопровождать странствия человеческой личности в ее бесконечном пути к собственному культурному самоопределению.

Экскурсия является процессом познания человеком культуры его собственной Малой Родины, своего региона. В зависимости от культурно-исторических условий, политических обстоятельств, экономических возможностей государства в целом и отдельных его граждан география экскурсии расширяется до рамок показа мировой культуры. Есть все основания полагать, что экскурсия в своем развитии может принять на себя функции репрезентации наиболее важных, фундаментальных, а в потенции и «всех» представлений о культуре общества, мировой культуре. Это ставит культурный туризм в сеть и структуру учебно-воспитательных институтов.

Экскурсия выполняет определенные социальные функции, не реализуемые никаким другим социальным институтом. Это функции: освоения мира, сигнификативная (обозначения и осмысления), коммуникативная, накопления и хранения информации, нормативная, функция социализации туриста как индивида, функции адаптации, эмоциональной разрядки, арттерапевтическая функция. Однако, экскурсия обладает историческим характером, видоизменяя свои функции на каждом этапе развития общества. Это связано с переменами, происходящими в социальной, культурной, экономической, политической областях жизнедеятельности общества, с изменениями ценностных императивов.

Сохранению популярности экскурсии среди населения придает такое качество, как наглядность. В первую очередь это возможность воочию увидеть подлинник как объект непосредственного созерцания и эмоционального переживания. Экскурсия в связи с этим является важнейшим средством развития визуальной культуры человека. Методом изучения экскурсантами окружающего мира является наблюдение. Его обеспечивает своей деятельностью экскурсовод-профессионал.

Для того, чтобы управлять экскурсионным процессом, необходимо мыслить экскурсию как некую культурологическую модель. Таковой мы полагаем единство визуального, вербального и акционального начал в экскурсии как в процессе познания культуры.

Визуальная основа экскурсии строится на понимании экскурсоводом основ построения социокультурной среды, ее композиции. Сама среда города, края, региона рассматривается как особое культурное пространство с его визуальной, информационной, символической, мифологической, событийной, коммуникативной организацией. Отбор извлекаемых из реальной среды культурных объектов и превращение их в объекты экскурсионного показа должен быть своего рода средовым менеджментом.

Экскурсия как феномен художественной культуры, устного художественного творчества, предполагает трехмодальный подход. Три модальности культуры, которые демонстрирует экскурсия – это:

· овеществленный памятник истории и культуры (называемый в экскурсии «объектом показа»),

· «человек в культуре»

· культурно-исторический процесс.

С точки зрения теории информации маршрут экскурсии – это целенаправленная организация информационных потоков, ориентированных на достижение определенных культурно-просветительных целей.

Главными качествами отобранных для экскурсионной демонстрации объектов показа, являются аттрактивность (способность привлекать внимание) и экспрессивность (выразительность), уникальность, мемориальность, информативность. Они способствуют воздействию культурной среды на экскурсантов на интеллектуальном, эмоциональном, нравственном уровнях. Достигается это посредством применения в экскурсии важнейшего экскурсионного метода – вербального, или словесного, показа.

Вербальная основа экскурсии, основой которой служит заранее созданный текст, определяется культурой речи экскурсовода.

Будучи процессом, развивающимся во времени и пространстве, экскурсия наделяется таким качеством как акциональность. Акциональность предполагает прежде всего действие – физическое, психическое, эмоциональное. интеллектуальное, социальное. Акциональность подразумевает и соответствующую этому экскурсионному движению психофизическую деятельность экскурсанта, и совместные действия всей экскурсионной группы в целом, и ее совместные переживания. Являющийся результатом этого совместного действия эмоциональный настрой экскурсантов придает экскурсии такое неотъемлемое качество как соборность. Она превращает экскурсию в ритуальное действие, в основе которого лежит приобщение к явлению культуры – своего рода тайнство причастия.

Понятие «акциональность» подразумевает и заложенные в экскурсии возможности получать знания о культуре и истории «на месте их действия», в их жизненно активном значении, с расчетом на использование этих знаний в конкретной деятельности человека. Сама экскурсия является истолкованием – интерпретацией – этих вещественных источников, извлечением из них их культурного содержания. Целью этой интерпретации является обучение экскурсантов «жизни в культуре».

Находясь на границе «частная сфера – общественная сфера», экскурсия является своего рода «легким жанром». Она предполагает популярность изложения.

В экскурсии могут сосуществовать разные подходы к осмыслению и истолкованию историко-культурного материала. Это исторический, этнографический, географический, искусствоведческий, лингвистический, психологический и, наконец, комплексный – культурологический, подходы. Они зависят от темы экскурсии, ее концепции, цели и, безусловно, от базового образования экскурсовода и его тезауруса. Они в совокупности способны научить экскурсанта многоаспектному – стереоскопическому видению культуры во всех ее проявлениях и взаимодействии.

Перед менеджерами-разработчиками экскурсионного тура стоят достаточно сложные задачи определения потребностей и мотивов экскурсантов, составляющих экскурсионную группу. Это необходимо для выделения ведущей функции, которая будет влиять на способ изложения экскурсионного материала для данной конкретной группы. Сохранение культурно-просветительных задач экскурсии подчас вступает в противоречие с сознанием массового потребителя, манипуляция которым иногда проводится в коммерческих интересах туристского бизнеса. Задачей экскурсионного менеджмента в таком случае является достижение баланса между коммерческими интересами туристских фирм и гуманитарными интересами общества в целом.

Практика организации культурного туризма показывает, что остается востребованным предметный подход к тематике и содержанию экскурсии, предполагающий существование «политемных» обзорных и «монотемных», или тематических, экскурсий. Опыт показывает, что в настоящее время предпочтение отдается «экскурсиям в культуру», дающим синтетическое знание о историко-культурном комплексе посещаемого региона. Человек, становящийся туристом, испытывает потребность не в чисто предметном - искусствоведческом или литературоведческом знании, а в получении всеобщего знания о культурах – национальной, региональной, локальной.

Сегодня актуализируется взгляд на экскурсию как на явление массовой культуры. С этим сопряжена необходимость перевода языка специализированных областей знания, в частности, архитектуры, на язык обыденного понимания.

Экскурсия в культурном туризме требует гибкой схемы маркетинга. Необходимой частью этого маркетинга является отбор объектов показа и тем рассказа, соответствующих тематике тура – с одной стороны, и туристским интересам – с другой. Он зависит от целого ряда обстоятельств:

· вида туризма и его целей

· историко-культурных особенностей посещаемого города, страны

· временных характеристик тура

· тематической направленности тура

· финансовых возможностей участников тура

· интеллектуальных запросов туристов.

Изменения в социокультурной сфере требуют от специалистов в области экскурсоведения определенной пластичности, способности к мобильной переориентации внутри профессии с минимальным сроком адаптации. Это означает, что еще в рамках вузовского обучения будущие специалисты должны не только получить теоретические знания и практические умения в области экскурсионного менеджмента, но и приобрести комплекс глубоких знаний в области региональной культурологии.

Необходимость экскурсионного менеджмента в туристском предприятии обусловлена:

· потребностью сферы культурного туризма в экскурсоводах-профессионалах, обладающих даром истолкования культурных артефактов и ментифактов в связи с необходимостью формирования новой топики – как форм мыслей о предмете туристского интереса,

· экономической необходимостью развития экскурсионных возможностей и туристских ресурсов нашего города,

· расширением туристского пространства за счет расширения географии поездок – в туризме выездном – и возможностей расширения экскурсионной среды собственной дестинации – в туризме внутреннем и въездном.

Актуальность последнего утверждения связана с развитием городской среды, строительством новых знаний и сооружений, появлением новых памятников, пополняющих фонд культурного наследия планеты.

Одним из видов менеджмента является управление персоналом.

Управление персоналом – это формирование корпуса городских экскурсоводов, ответственных за качество экскурсионного обслуживания в туристской дестинации. Это часть культурной политики города и региона, направленная на формирование научной школы, которую представляют все те, кто участвует в разработке методического обеспечения экскурсионной деятельности. Это кадровая политика, направленная на обеспечение туристской отрасли персоналом, способным выполнять возложенные на него трудовые функции.

Управление кадрами на предприятии, работающем в сегменте культурного туризма – это поиск и адаптация персонала, оперативная работа, включающая обучение и развитие персонала, его оценку, организацию труда, управление деловыми коммуникациями, мотивацией и оплатой труда. Это формирование портфеля инновационных предложений, разработка анимационных форм работы. Это ценовая политика фирмы, формирующаяся в рамках её общей стратегии и предполагающая позиционирование предлагаемого экскурсионного продукта на рынке с целью максимизации текущей прибыли.

Особенностью экскурсионной услуги является вариативность предложений. В культурном туризме в рамках туристской услуги «свободное время» программа тура предполагает предложение дополнительных экскурсий, эластичность спроса на которые позволяет почти точно измерить степень реакции покупателя на изменение цен, уровня доходов и других факторов. Природа закона спроса не сложная. Если у покупателя есть определенная сумма денежных средств на приобретение предлагаемых экскурсионных услуг, то он сможет купить тем меньше этих услуг, чем больше цена и наоборот. Реальная картина намного сложнее, так как турист как покупатель может привлечь дополнительные средства, купить вместо одной услуги – другую – услугу субститут.[25] Однако в культурном туризме в спросе на экскурсионные услуги многое определяют неценовые факторы:

· Размеры рынка предложений;

· Мода, известность предложения, реклама;

· Сезонность;

· Наличие товаров-субститутов (заменителей).

· Образ экскурсовода, доверие к его авторитету и желание увидеть экскурсионные объекты в «подаче» данной личности ().

Комплектация штата экскурсоводов должна основываться на компетенциях экскурсовода, на том, какими общенаучными и профессиональными знаниями и умениями он должен обладать – с учетом стратегии развития турфирмы в кратко-, средне- и долгосрочной перспективах, а также с целями производственного плана, включая конкретные финансовые показатели. Профессиограмма экскурсовода предполагает, что

· экскурсовод – это духовный лидер, эрудированный, играющий активную роль в приобщении российских и зарубежных граждан к достижениям мировой и отечественной культуры, заслуживший право на речь и поддерживающий его своим имиджем;

· посредник между человеком и предметно-пространственной средой города, музея в процессе освоения им культурных ценностей,

· историк-регионовед, обладающий богатым индивидуальным тезаурусом и успешно пополняющий этот тезаурус за счет владения современными IT-технологиями,

· культуролог, видящий в экскурсии «точку схода» фундаментальной и массовой культур, умеющий интерпретировать в историко-культурном контексте культуру повседневности;

· специалист, обладающий высоко географической культурой, способный видеть связь между природой региона и его культурой;

· социолог, способный определить социальную идентичность экскурсанта, умеющий дифференцировать аудиторию по профессиональному, половому, возрастному признакам, потребностям и ценностным приоритетам;

· создатель текстов экскурсий как текстов особого вида и жанра, рассчитанных на двухсубъектность экскурсионного мышления, с ориентацией на «другого», текстов плавающей адресации;

· писатель-документалист и беллетрист, владеющий искусством построения художественного образа – от выдвижения на первый план документально-фактической стороны повествования до полного подчинения зрительного материала абстрактной мысли;

· драматург, владеющий подлинно-предметно-знаковым языком экскурсии, понимающий законы композиционного построения экскурсионного материала, с художественным конфликтом, завязкой, кульминацией и развязкой, ориентирующий свой текст на зрелищную выразительность;

· сценарист, умеющий читать сценографию культурного пространства, природного ландшафта, создающий «экспозицию» экскурсии с разбивкой зрительного поля на кадры, планы;

· режиссер, переводящий письменный текст в его устную, экскурсионную, форму, согласуя его с возможностями реального экскурсионного времени и реального пространства города, площади, улицы, музея, где происходит действие экскурсии;

· создатель экскурсии-импровизации – с определением мизансцен, главных моментов действия, обозначением вставных номеров, например, вопросов к экскурсантам;

· актер-исполнитель собственного текста, добивающийся подлинного погружения слушателей и зрителей в социокультурную среду города, его культуру;

· психолог и педагог, истолковывающий текст экскурсии «в предлагаемых условиях» – применительно к каждой конкретной аудитории экскурсантов – иностранных или отечественных туристов, детей или взрослых, гостей города или местных жителей;

· менеджер, управляющий туристской группой в процессе реализации культурного тура, сочетающий в своей профессиональной деятельности коммерческие и гуманистические принципы.

Такие высокие требования к экскурсоводу как проводнику в «мир культуры» говорят о сложности профессиональной деятельности в сфере культурного туризма как самого наукоемкого из всего видового разнообразия современного туризма.

Вопросы для самоконтроля

1. Что понимается под экскурсионным менеджментом?

2. Перечислите основные социальные функции экскурсии.

3. Что такое культурологическая модель экскурсии?

4. Что является главной задачей экскурсионного менеджмента?

5. Чем обусловлена необходимость экскурсионного менеджмента в туристском предприятии?

6. Какими знаниями в соответствии с профессиограммой должен обладать экскурсовод как менеджер, управляющий туристской группой в процессе реализации культурного тура?