Менеджмент среды культурного туризма с позиций её эмоционализации

Мир чувств - это объективно богатый мир человека, являющегося существом не только мыслящим, но еще и чувствующим. Богатство это в известной степени соответствует как структуре человека, так и мира вне человека.

Иоанн Павел II: Личность и поступок. Часть первая. Раздел I [29]

 

Реальная социокультурная среда посещаемого города, деревни, являющаяся объектом туристского интереса, обладает собственными характеристиками. Это относительные и абсолютные размеры (теснота, просторность), цветовое решение, переживаемые эмоционально. Колористика города характеризуется совокупностью множества цветоносителей: это цвет строительных материалов, из которых возведены здания, в сочетании с цветом воды, неба, зеленых насаждений, с цветом одеяний жителей города и т.д. На практике эта среда способна оказывать большое психологическое воздействие на человека.

Ощущения и эмоции имеют огромное значение для развития внутренней жизни человека, формируют его ценностные ориентации, накладывают отпечаток на развитие требований к среде собственного проживания. Однако «добавленную стоимость» эта среда приобретает в том случае, если её создатели (архитекторы, управленцы вкупе с менеджерами туризма, заинтересованными в развитии этой среды) будут делать её более эмоционально окрашенной, пополняя её новыми - креативными - артефактами. Эмоционализация среды как наделение её дополнительными эмоциями предполагает создание новых эмоциональных составляющих. Эмоционализация туристской среды, являющаяся главной задачей средового менеджмента, рассматривается нами как психолого-педагогическая стратегия. Она может быть использована в разнообразных практиках, в том числе в практике общения туриста с городской или природной средой.

Эмоционализация среды с позиций теории коммуникации происходит двумя путями: среда воздействует на эмоции человека визуальным и вербальным способами. Это мессидж, который отправляет сама визуальная среда (природная, архитектурная), и он связан с эмоциональностью архитектурного и природного ландшафтов, и то сообщение о среде, которое делает экскурсовод с учетом языка, культурного кода и целей туриста как потребителя экскурсионной услуги.

Но своего рода terra incognita остается влияние на эмоционализацию той реальной пространственно-предметной среды, в которой проходят туристский досуг и отдых.

Взаимоотношения между человеком и предметно-пространственной средой его повседневного окружения изучаются психологией среды, являющейся самостоятельной отраслью психологического знания. Под предметно-пространственной средой в психологиипонимаются созданные природой и человеком материальные объекты, предметы, определенным образом расположенные в физическом пространстве.

Влияние окружающей среды на различные структуры человеческой психики - область исследования настолько широкая, что охватывает практически все направления психологического знания. В нашем исследовании мы затрагиваем проблемы, связанные исключительно с иной средой, другой культурой, в которой оказываются индивид во время путешествия, совершаемого в рамках досугового времени.

Психология среды как самостоятельное научное направление окончательно сформировалась в первой половине 70-х годов ХХ века. Еще в начале ХХ столетия Роберт Эзра Парк - центральная фигура Чикагской школой социологии - отметил, что психологи начинают употреблять средовые понятия и категории при изучении поведения человека в окружающей среде [40]. Эдвард Холл, антрополог и создатель проксемики - научной дисциплины, занимающейся территориальным поведением человека, показал, как люди в процессе взаимодействия могут активно манипулировать предметно-пространственным окружением с целью достижения желаемого результата. Предложенные им четыре типа дистанций отражают четыре принципиальных типа взаимоотношений: интимный, личностный, социальный, публичный. В 1969 г. появилась монография Р. Соммера "Персональное пространство "[40]. Р. Соммер обозначал персональное пространство как "площадь с невидимой границей, которая окружает тело человека и в которую может войти чужой". Концепция персонального пространства Р. Соммера, безусловно, считается одной из базовых в трактовке пространственного поведения человека [40].

Наиболее известной в психологии окружающей среды является концепция "места поведения" Р. Баркера. В 40е гг. Р. Баркер изучал и сравнивал поведение детей как в привычном для них окружении, так и в новой для них обстановке. Проведенные им исследования показали, что дети ведут себя почти идентично в «родной» для них среде, в то время как один и тот же ребенок может вести себя по-разному, оказавшись в новых для него условиях. Согласно Р. Баркеру, полное описание существующих сред как мест поведения может дать возможность создавать новые типы сред с заданными свойствами и определенным типом деятельности [40].

В 60-70е годы ХХ века проводились исследовательские работы, связанные с изучением представлений людей об окружающем их пространстве, с отражением в памяти человека физических характеристик среды, формированием и функционированием образа пространственного окружения как когнитивной карты. Исследователями было выделено такое понятие, как «привязанность к местности». Доказано, что связь с определенной местностью улучшает самооценку, формирует чувство комфорта, создает ощущение нахождения дома. Концепция привязанности к местности предлагает разнообразные подходы к анализу взаимодействия индивида и группы со средой, включая эмоциональные, когнитивные, поведенческие аспекты.

Привязанность к местности определяет выбор человеком места отдыха и обуславливает туристский интерес к тому или иному месту на земле. В основе туристского интереса лежит впечатление. Вот почему туристская индустрия сегодня - это огромный рынок, торгующий впечатлениями. Впечатление является сильной эмоциональной единицей. Сегодня, в ситуации, которую определяют «неясность жизненного контекста», «непредсказуемость ситуации», ее «неопределенность», весьма актуальной становится проблема эмоционально-ценностного отношения к предметно-пространственной среде. Это обстоятельство побуждает к поиску средств, обеспечивающих существование туриста в новом для него культурном пространстве. К их числу относятся три следующих средства: деятельность по проектированию психологически комфортной культурной среды, проектная деятельность по созданию туров в психологически комфортные среды и психологическая поддержка туристов в инокультурной среде с целью избавления их от культурного шока.

Организация оптимальной туристской среды требует от теоретиков и практиков туристской сферы выявления специфических механизмов и закономерностей, лежащих в основе взаимодействия человека с его пространственным окружением. Особенности репрезентации туристской пространственно-предметной среды в сознании путешествующих зависят от социально-психологических характеристик, обусловленных в значительной степени привычками, установками, ожиданиями туристов. В соответствии с этим можно следующим образом определить задачи средового менеджмента в сфере культурного туризма. Ими являются:

1) анализ закономерностей взаимодействия человека с пространственно-предметным окружением с позиций общей и социальной психологии;

2) изучение образных и вербальных особенностей репрезентации городской пространственно-предметной среды у гостей города - туристов. Эти особенности обусловлены такими факторами, как:

· время проживания в городе (аккультурация, избавление от культурного шока и т.д.),

· социальный статус,

· этапы и стадии социализации, понимаемой в данном случае как процесс усвоения индивидами образцов поведения в среде, психологических установок и представлений о среде, социальных норм и ценностей, знаний, навыков общения в среде, позволяющих им успешно функционировать в разных предметно-пространственных средах;

3) изучение эмоций и переживаний, возникающих у туристов по поводу конкретной среды пребывания.

Визуально воспринимаемая среда определенным образом переживается как индивидом, так и группой. Она может либо вызывать положительные эмоции, либо доставлять психологический дискомфорт. Исследования переживаний занимают определенное место в классической философской традиции. Однако в туристике как комплексной науке междисциплинарного характера аспектам переживания туристами потребляемой среды уделяется мало внимания.

Восприятие культурной среды и её оценка, определяющая желание человека вернуться в полюбившееся место, являются наиглавнейшим фактором, объединяющим гуманистическую и экономическую целесообразность туризма как вида деятельности. Есть два способа взаимодействия человека со средой - её рациональное и чувственное восприятие. Рациональное восприятие имеет дело с формами (смыслами, сущностями) окружающего мира. Однако когда речь идет о рекреационной культурной среде, чувственно-эмоциональное восприятие оказывается для большинства людей наиболее важным. Чем сильнее испытываемые при этом эмоции, тем сильнее эмоциональная и рациональная привязанность человека к месту. На это указывал в своих работах российский географ В. С. Преображенский [40]. В развитие идей В.С. Преображенского была разработана графическая «средовая» модель рекреационной системы. В структуре этой модели выделяются три стадии восприятия рекреационной (досуговой) среды субъектом отдыха: преддеятельная («образ» ожидания среды, существующий у человека до начала поездки), деятельная (образ, формирующийся непосредственно при взаимодействии со средой) и последеятельная («след», который остается в памяти - «память сердца»). Первая фаза восприятия (преддеятельная) отражает характер и структуру рекреационных потребностей и формируемую ими избирательность по отношению к видам и формам взаимодействия со средой в процессе отдыха. Вторая (деятельная) отражает процесс отдыха как особую форму эмоционального взаимодействия человека с досуговой средой. Третья (последеятельная) фаза, обусловленная эмоциональной насыщенностью среды, отражает эффективность рекреации, включая эмоциональные аспекты - яркие воспоминания, эмоциональные рассказы близким, передачу опыта окружающим.

Менеджер туризма, обеспечивающий «встречу» субъекта со средой, несет особую ответственность за эмоционализацию среды доступными для него средствами. К этим средствам относятся отбор при формировании программы тура аттрактивных туристских объектов, создание новых культурных аттракций, учитывающих возрастные, социальные, культурные и прочие особенности участников туров.

Средовой менеджмент зиждется на теории потребления - одной из основополагающих дисциплин микроэкономики, исследующей экономические решения человека. Потребляя турпродукт, фактически представляющий собой встречу туриста с городом, материальным и духовным объектом его туристского интереса, турист потребляет город, то есть его социокультурную среду. Под потреблением понимается использование какого-либо продукта в процессе удовлетворения потребностей. В экономике потребление приравнивается к приобретению каких-либо благ или услуг. Потребление становится возможным вследствие траты сбережений, которые турист берет с собой в поездку. Креативная городская среда предполагает расширенные возможности для этих трат. основано на постулатах экономической теории. Но кроме экономической теории, на постулатах которой держится рассмотрение потребления как процесса удовлетворения потребностей, проблематикой потребления занята также экономическая социология. «Потребление традиционно рассматривалось либо как материальный процесс, укорененный в человеческих нуждах, либо как идеальная практика, укорененная в символах, знаках и кодах», - говорит в своих лекциях Балихар Сангера, профессор University of Kent в Великобритании [2]. Это высказывание заявляет об основных различиях между рассмотрением потребления, в том числе туристского, в экономической теории и экономической социологии. Водораздел между рассматриваемыми дисциплинами лежит в подходах к моделированию человеческого действия. Экономическая теория рассматривает человека в рамках экономических отношений: индивид ищет наиболее эффективные пути для удовлетворения собственных потребностей.

Экономическая социология же «изучает экономическое действие как форму социального действия», которое представляет собой «субъективное смысловое единство» и по смыслу «соотносится с действиями других людей». Мотивы поведения человека в такой модели выходят за пределы чисто экономических целей (удовлетворение потребностей и тому подобное). В экономической модели homo economicus отсутствуют важные культурные и социальные категории. В то же время, наличие культурного аспекта в потреблении признано многими [40]. Сказанное в первую очередь относится к культурному туризму, в котором культурная составляющая является главным предметом туристского интереса к посещаемому городу. Однако культурную среду города нельзя рассматривать изолированно от городского социума, без жителей города - творцов и наследников культурного наследия. В общение туриста с городским социумом он выступает как «человек социологический» - homo sociologicus. Поведение этого «человека» изучает экономическая социология, обращающая особое внимание на культурную, знаковую среду, окружающую туриста. Именно попытки аналитического рассмотрения поведения туриста как homo sociologicus принесли бы в туристскую науку неоценимые по своей важности идеи и конструкты.

В своей книге «К критике политической экономии знака» [9] Жан Бодрийяр (Jean Baudrillard) применяет к исследованию потребительского поведения человека два подхода: первый из них рассматривает предметы в терминах потребностей («гипотеза первичности потребительной стоимости»), а второй признает первичность «знаковой меновой стоимости». В потреблении туристами городской среды проявляются оба подхода - условно: «экономический» и «социологический». В рамках первого подхода город для туриста - это место, где производятся расходы туристов - в соответствии со статьями, принятыми Всемирной туристской организацией. Это расходы на:

· размещение, питание и напитки;

· транспорт;

· рекреационные, спортивные и культурные мероприятия;

· посещение магазинов;

· дополнительные экскурсионные поездки;

· прочие статьи.

Под туристскими расходами понимается общая сумма потребительских расходов, произведенных туристом как при покупке тура, так и в ходе самого тура - в местах пребывания по маршруту тура.

Принимая во внимание ограниченные сроки туристской поездки, необходимо отметить важность логистических задач, стоящих перед менеджментом и выражающихся в необходимости минимизации «бесполезного» времени, затрачиваемого туристами на переезды от одного места активного потребления до другого. С точки зрения теория потребления турист понимается как частный экономический агент, принимающий те или иные экономические решения. Теория потребления основывается на допущении, что агент - в нашем случае - турист - стремится к удовлетворению всех своих материальных и нематериальных потребностей. Удовлетворение потребностей является главным смыслом его участия в туре как экономической деятельности особого вида. Чем лучше это удовлетворение удаётся агенту, тем выше польза (экономическое понятие), приносимая городу - месту его пребывания. Туристы как частные агенты, даже участники коллективной поездки - группового тура - имеют индивидуальные предпочтения, отличающиеся друг от друга. Эти предпочтения состоят в иерархии, что означает, что определённые экономические блага туристы связывают с более высокой полезностью, чем иные блага. То же самое касается и сочетаний нескольких благ по отношению с иными сочетаниями благ. Так, посещение дорогого оперного спектакля или другого зрелищного мероприятия одним туристом воспринимается как высшее благо, в то время как другой считает более полезным купить кожаное пальто. Каждый турист как частный агент пытается в рамках имеющегося в его распоряжении бюджета максимизировать удовлетворение своих потребностей, то есть свою пользу, достигаемую потреблением благ. Существует допущение, что агент действует рационально. Туристы как частные агенты могут варьировать количества потребляемых благ.

Задачей «средового» менеджера является оказание помощи туристу в выявлении в городской среде «валютоносных точек». Цель туриста - приобрести и вывезти с собой как воспоминание, как материальное доказательство реальности поездки какие-либо материальные предметы (сувениры, товары туристского потребления и т.п.).

В современном постиндустриальном обществе только треть от всех производимых товаров предназначена для удовлетворения «реальных», жизненно важных потребностей людей, а остальная часть относится к «необязательной» группе (новая модная косметика, гламурные журналы и т. п.). Шопинг (от английского - shopping) в культурном туризме это и форма времяпровождения в виде посещения магазинов - чаще всего торгово-развлекательных комплексов и покупки товаров - сувениров, подарков, косметики, одежды, обуви, аксессуаров. В культурном туризме под «шопингом» следует понимать не просто покупку товаров, а весь комплекс, включающий также и попутные развлечения (рестораны, кафе, кино и пр.).

Шопинг в культурном туризме можно подразделить на два вида - шопинг как процесс адаптации к новой, незнакомой среде и инкультурации в неё и шопинг как форму потребления культурного продукта, отражающего характер хозяйственно-экономической деятельности региона посещения, его связи с другими регионами (экспорт-импорт). В последние десятилетия набирает обороты культурный шопинг-туризм, развивающийся параллельно с эногастрономическим туризмом и другими видами культурного туризма. Весьма примечателен тот факт, что в странах Европы шопинг вынесен за черту города. В 60-е годы многие города, решая социальные и экономические задачи, выстроили торговые комплексы вдоль автобанов, создали не только отдельно стоящие вдоль автобанов молы, служащие торгово-культурными центрами, но и целые «торговые деревни» или outlet villages, весьма популярные как и у самих европейцев, так и у туристов. Потребление товаров, приобретаемых во время поездки, можно рассматривать скорее всего не как материальный процесс, укорененный в человеческих нуждах, а как идеальную практику, укорененную в символах, знаках и кодах, как утверждает Балихар Сангера, профессор University of Kent в Великобритании. Такими знаками в процессе шопинга служат цифры, отраженные в стоимостях приобретаемых товаров. Это высказывание говорит об основных различиях между рассмотрением потребления в экономической теории и экономической социологии.

С точки зрения и экономической теории, и экономической социологии каждый конкретный город, потребляемый туристом, может рассматриваться как некая среда, в которой пики социальной активности корреспондируются с валютоносными точками. Именно эти центры повышенного градуса социальной активности позволяют туристу проявить себя и как homo economicus, и как homo sociologicus, так как каждая покупка - это и коммуникативный акт - акт потребления города как среды социальной.

В связи с этим одной из задач современного средового менеджмента является создание креативных кварталов, дающих возможности для активного творческого времяпровождения как жителей города, так и его гостей, для проведения культурно-массовых мероприятий. Модель креативного квартала предполагает расположение в нем объектов, взаимодополняющих друг друга и объединённых единой творческой атмосферой: это ателье, мастерские, выставочные пространства, зоны развлечений и творческой активности, залы для обучения, проведения мастер-классов, торговые площади, гостиницы, кафе, клубы, рестораны, офисы креативных организаций.

В настоящее время создание таких кварталов в городах, чьи жители и администрация заинтересованы в развитии туризма, является одним из инструментов развития креативных индустрий. Для современного города - такой квартал - это сформированный в результате редевелопмента многофункциональный комплекс объектов недвижимости. Редевелопмент в современном мире - это один из наиболее эффективных способов оживления пришедших в упадок отдельных объектов и нерационально используемых территорий. В связи с переходом к постиндустриальной экономике в крупнейших европейских городах появляются неэффективно использующиеся территории.

Редевелопмент требует предварительной проработки идеи-концепции развития территории, её управления единым оператором, создающим условия для интеграции участников креативного кластера. Такая интеграция, невозможная без участия менеджеров культурного туризма, должна включать три позиции: это создание интеллектуальной собственности на концепцию, это производство креативного продукта, адресованного как жителям, так и гостям города и его коммерциализация - тиражирование, дистрибуция. Дистрибуция как комплекс мероприятий по организации сбыта креативных продуктов, включает продвижение креативных территорий и производимых на них товаров на рынке культурного туризма.

Создание креативных кварталов обусловлено необходимостью расширения туристской среды, потребностями самого города в новых культурных пространствах и объектах, пропагандирующих современное искусство, а также экономической эффективностью кооперации туризма акторами культурной и экономической политики города.

При создании креативных кварталов должен быть использован опыт и наблюдения менеджеров, участвующих в реализации туров и знающих запросы современных туристов и их ожидания. Это целая армия турлидеров и гидов-экскурсоводов. Они же являются и носителями информации о нововведениях в городской среде и интерпретации этой среды с позиций культуры. Если представление о городе, его образ у туриста - это модель, посредством которой установлено отношение к городу, «потребление» города (ориентация, поведение, адаптация к изменениям), то образ города у гида, сопровождающего туристов - это модель особого отношения к городу - понимание его структуры, пространственного построения. Таким образом, можно говорить о существовании двух моделей-образов, двух отношений - «потребления» городской среды (у туриста) и идеального «воспроизводства» городской среды в маршруте экскурсии по городу и экскурсионном тексте-интерпретации города.

В вариантах восприятия города, которые выступают основой формирования градостроительных стереотипов, выражается психологический механизм восприятия. По содержанию восприятия города можно достоверно судить о содержании пространственного построения города, его композиции, его «удобства» в потреблении. Само пространство города выражается структурой описания города писателями, являющимися его жителями (Париж А.Дюма, В.Гюго) и писателями-путешественниками (например, Париж Б. Носика). В целом восприятие города можно представить как потребление его ресурсов в процессе материального и духовного его освоения, а пространственное построение города, его композицию - как производство и воспроизводство этих ресурсов.