Задачей менеджмента и маркетинга в сфере культурного туризма является изучение потребностей человека по отношению к городской среде и участие в формировании его ценностных ориентаций.

Город как искусственная среда обитания, созданная человеком, людьми, жившими и творившими в разные эпохи, соответствует потребностям и ценностям людей, живших в эти эпохи. Какие потребности современного человека должны быть учтены в историческом городе? Рассмотрим потребности человека в среде в рамках структуры потребностей, разработанной А. Маслоу.

Физиологические потребности.

Это определенные требования к температуре, свету, воздуху, влажности, шуму и т. д., которые должны соответствовать сенсорной организации человека. Среда должна также удовлетворять потребность человека в движении.

Потребность безопасности.

В пространственной организации среды должны быть учтены условия территориального поведения людей, транспортное движение должно соответствовать возможностям людей, человеку должна быть представлена возможность в уединении, среда должна быть предсказуема.

Социальные потребности.

В среде должна быть возможность видеть людей: выражение их эмоций, чем они заняты. Должны быть предусмотрены условия для общения и обмена мыслями.

Потребность эго.

Среда должна создавать ощущение наличия контроля.

5. Потребность в самореализации.

Она может быть выражена в идентификации с окружением и в ощущении возможности саморазвития. Эта потребность наилучшим образом удовлетворяется в креативном квартале с его возможностями активного участия в творческом процессе.

Ценности определяют отношение человека к тем или иным явлениям, но в отличие от эмоций, в которых содержание отношений определяется личным опытом, в ценностях подчеркиваются исторические, социальные и культурные особенности отношений. Ценности меняются во времени.

Основные ценности человека в городе стали предметом размышлений К. Линча в книге «Совершенная форма в градостроительстве» совсем не случайно [48]. Индустриальная технология строительства так сильно повлияла на город, упростив его форму, что возникло ощущение утраты чего-то, что можно было назвать традициями. Ключевая ценность города по К. Линчу - это способность к накоплению, передаче и развитию культурного и социального опыта, потреблением которого и занимается турист либо самостоятельно, либо с помощью гида-интерпретатора. Роль города по К. Линчу можно сопоставить по значимости с ролью появления письменности. Это история, запечатленная в материи, следы прошлых эпох в соседстве и контрастном сопоставлении с современностью. Автор утверждает, что город создает ощущение преемственности, прошлое объединено с будущим, возникает чувство связности во времени и пространстве. Открытость как ценность, которая делает город жизнеспособным, включает такие свойства, как доступность, децентрализация, неоднородность, гибкость, терпимость к эксперименту.

Названным ценностям соответствуют следующие показатели качества города: жизнепригодность, осмысленность, соответствие, доступность. Жизнепригодность - это качество, связанное с сохранением здоровья человека и обеспечением определенного уровня комфорта проживания. В начале XXI века особенно остро встали экологические проблемы города: чистый воздух, вода, энергия, переработка отходов. Жизнепригодность также обеспечивается созвучностью биологическим потребностям человека - температурные условия, естественные ритмы, нагрузка на органы чувств, эргономические качества должны соответствовать запросам человека. Например, в ряде стран при любом новом строительстве жилые дома возводятся по «безбарьерному» принципу, для того чтобы инвалиды в колясках могли передвигаться беспрепятственно и без посторонней помощи.

Осмысленность - психологическое качество, связанное с потребностью человека в ориентации - понимании «кто я» и «где я». Ощущение «где я» называется еще чувством места и идентификацией себя с каким-либо местом. Место пробуждает в нас способность ощущать наши воспоминания, наши чувства всегда привязаны к месту. Любой город, посещаемый туристом в ходе тура, воспринимается на двух уровнях: первый - уровень сравнения со своим родным городом, второй - уровень сравнения с тем образом, который сформировался у туриста до поездки.

Узнаваемость места теснейшим образом связана с самотождественностью. Место и событие усиливают друг друга. В современной социальной психологии эта особенность нашей психики - не просто помнить, а как бы все время опираться на некие устойчивые паттерны памяти, называется виртуальной реальностью. Созданию такой реальности способствуют современные СМИ и компьютерные технологии. Их не может не учитывать современный менеджер при создании тура в ту или иную дестинацию. От посещаемого города турист ждет тождественности виртуальному образу.

Ориентация на месте улучшается благодаря системе знаков, смысл которых задан культурной системой и делает среду читаемой. Оживляет место такое свойство как прозрачность, когда можно увидеть функционирование поселения - торговлю, общение, работу, уборку, быть зрителем-соучастником процесса развлечения, отдыха, ссоры, свидания и т. д. Открытость места с точки зрения К. Линча надо по возможности увеличивать - это позволяет понимать мир, в котором мы живем.

Осмысленное место обладает также значением, понимаемым как культурно-историческая ценность. О любом историческом городе человек говорит с гордостью «Я был там», и у собеседника сразу же появляется цепь ассоциаций - исторических, художественных, культурных. И образ этого места тут же объединяет беседующих, как некое прикосновение к чему-то вечному.

Соответствие связано с удобством использования. В городе, как правило, для разных форм поведения отводятся специальные территории с четко заданными границами.

Следующее качество - доступность, К. Линч представил доступность в виде списка убывающих по значению доступов:

· доступ к близким людям;

· доступ к обслуживанию, медицине, финансам, отдыху;

· доступ к ресурсам - пище;

· доступ к информации [48]

Качество доступности должно дополняться разнообразием доступных объектов, при этом разнообразие не должно создавать проблему выбора. Цена доступности - время, которое человек затрачивает на то, чтобы дойти до цели. Психологически комфортным считается время около 20 минут. Час и более уже вызывают раздражение. Дорога в полтора часа до очередного объекта туристского интереса - уже на грани допустимого, так как в этом случае человек вынужден отказываться от каких-то возможностей. Для оценки доступности строятся специальные карты получасовой и часовой доступности. Ценность территории во многом зависит от этого качества [47]. Каждый опытный менеджер обладает знаниями в сфере аудита городского пространства, они лежат в основе формирования туристского продукта. Так, выбирая отель для проживания туристов, менеджер опирается на свои представления о расстояниях от отеля до памятников культурного наследия и затратах на доставку туриста к ним.

Потребление городского пространства.

Пространство - это не просто некий объект трехмерного мира, измеряемый длиной, шириной и высотой. Пространство - помимо визуальных объектов, воздействующих на наши органы зрения и осязания через форму, цвет, и прикосновение, наполнено звуками, запахами, вкусом. Все эти сигналы одновременно воспринимаются туристом, даже если не осознаются и не интерпретируются [54].

Архитектура, психика и поведение человека связаны между собой множеством нитей. Архитектура, форма и образ ее эмоционально воспринимаются человеком и влияют на его психическую сферу, порождая определенные поведенческие стереотипы.

Крупные города нередко ассоциируются у людей с ущельями, заполненными потоками людей и машин. Находясь в таком "ущелье", под нависающими фасадами зданий, человек не всегда осознанно стремится выйти на более открытый участок. Как видно из этого примера, в человеке срабатывают пространственные архетипы, при этом, определяя характер пространственной организации, пешеход, прежде всего, смотрит на то, насколько оно открыто или закрыто. И на основе общепринятой теории, городская среда тоже имеет два основных типа пространства: открытые и закрытые.

Тип пространства оказывает влияние на формы поведения, в особенности, если эти пространства не похожи на ранее освоенные туристом как потребителем. Они даже могут вызвать культурный шок или в - случае гиператтрактивных пространств - синдром Стендаля, описанный Г.Магерини [79].

Подведем итоги. В ХХ веке широкомасштабное освоение земного пространства виртуальными средствами IT-технологий, реальными передвижениями по миру средствами туризма, расширение горизонтов, в том числе за счет знакомства с иными социокультурными средами, сформировали новый тип личности - туриста как человека эпохи потребления. «Охота к перемене мест» изначально присуща человеку, однако лишь в ХХ веке эта потребность была преобразована в коммерческий продукт. Д.Белл писал, что если «индустриальное общество определяется через количество товаров, обозначающих уровень жизни, то постиндустриальное общество определяется качеством жизни, измеряющимся услугами и различными удобствами, в том числе отдыхом и культурой, которые стали доступными для каждого»[5]. Находясь в инокультурной среде, турист, отдыхая и развлекаясь, «приватизируя» различные предметно-пространственные среды, оценивает собственную личность, анализирует свою роль в масштабах различных социокультурных систем. Механизм расширенного воспроизводства туристских услуг приводит к постоянно расширяющейся сфере потребления, представляя вариативный и непрерывно обновляемый набор турпродуктов, являющихся, по сути, набором различных городов. Путешествия помогают туристам получить максимум образов различных социокультурных сред за минимальный отрезок времени, что становится определенной моделью восприятия окружающей среды в современном обществе.

Современные туристы испытывают готовность проникновения в иную социокультурную среду, ее смысловую систему. Социокультурная среда туристского центра стала товаром, выраженным в услуге. От этого нового миропорядка получают огромный экономический эффект как сама туристская отрасль, производящая доставку и обеспечивающая пребывание в иной социокультурной среде человека-туриста, так и сама среда, потребляемая туристом. Сам турист как потребитель иной среды получил тройной эффект: экономический, социальный и культурный.

Ценностно-культурные стереотипы туристов как потребителей разнообразных сред, формирующиеся в процессе такого расширенного потребления ведут к расширению и росту потребительского спроса на еще большее разнообразие этих сред, спроса на новизну впечатлений. Это в свою очередь является «двигателем прогресса», требующим от менеджеров культурного туризма такого же расширенного воспроизводства этих сред за счет включения в орбиту туристских интересов новых дестинаций и создания новизны в культурную среду дестинаций, уже существующих на рынке культурного туризма. Эта деятельность носит инновационный творческий и одновременно - креативный - характер.

Менеджмент в сфере культурного туризма сегодня необходимо понимать как творческую деятельность, в процессе которой происходит созидание, или возникновение, новых ценностей. В книге «Творческая эволюция» А. Бергсон писал: «Всякий творческий труд, заключающий какую-либо долю изобретательности, всякий производственный акт, заключающий долю свободы, всякое движение организма, проявляющее его самопроизвольность, - вносит в мир нечто новое» [6].

Исходя из представления о том, что современный турист видит главную ценность в своих эмоциях, переживаемых при встрече с «другой» культурой, обозначим как «Homo Sensitive». Как было показано выше, полноценное впечатление современный турист может получить от среды, эмоционально насыщенной, дающей возможности для получения всех существующих эмоций.

Эти эмоции описаны в работе известного советского психолога Б. И. Додонова [22]. Его книга «В мире эмоций» содержит исчерпывающую характеристику эмоциональной сферы человека. Особое внимание Б.И. Додонов уделяет функциям эмоций как оценок, отражающих ценности реального мира, и эмоций как самодовлеющих ценностей. Эмоции обслуживают потребности, побуждая человека к действиям, необходимым для их удовлетворения. Однажды возникнув в связи с какой-либо потребностью, эмоции затем могут своеобразно эмансипироваться от нее, зафиксировавшись в эмоциональной памяти и возникая по ассоциации. В качестве устойчивых (закрепившихся, по терминологии Б.И. Додонова) эмоциональных образований рассматриваются эмоциональные отношения личности. Каждый индивид по-своему видит, чувствует и оценивает предлагаемую ему среду, в эмоциональном облике человека зафиксированы социально-типичные и индивидуально-своеобразные признаки, что необходимо учитывать при разработке индивидуальных и групповых туров. Взятые в совокупности, эмоциональные индивидуальные свойства человека нуждаются в изучении, в особенности применительно к среде его временного пребывания.

Вопросы для самоконтроля

1. Перечислите эмоции, которые приводит в своей книге Б. И. Додонов.

2. Что такое альтруистические эмоции и как они возникают у туристов при взаимодействии с социокультурной средой посещаемой туристской дестинации?

3. Как в культурном туризме проявляются коммуникативные эмоции? На примере отдельных туристских программ рассмотрите проявление этих эмоций.

4. Как надо понимать слова Д. Камерона: «…музейная коммуникация представляет собой процесс общения посетителя с «реальными вещами» в реальном пространстве»?

5. Приведите примеры визуальных пространственных «высказываний» музейных экспонатов в известных вам музеях.

6. Посредством каких туристских услуг могут быть удовлетворены глористические эмоции?

7. С чем обычно связаны в туризме праксические эмоции?

8. На какие туристские объекты приводит туристов жажда пугнических эмоций?

9. Какие виды туров предпочитают туристы, желающие испытать романтические эмоции?

10. Приведите примеры создания проблемной ситуации в рассказе экскурсовода о посещаемом городе.

11. Приведите примеры того, как в путешествии человек проявляет эстетические эмоции по поводу новой для него природной и культурной среды.

12. Какие туристские услуги направлены на удовлетворение гедонистических эмоций?

13. Что такое «акизитивные» эмоции и как они удовлетворяются в процессе тура?