Реклама и имидж туристской фирмы.

Успех туристской фирмы, наряду с другими факто­рами, зависит от ее имиджа. В переводе с английского -это "образ, облик, представление, подобие". По опреде­лению имидж - это целенаправленно созданная или сти­хийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей, т.е. совокупное общественное восприятие.

Имидж туристской фирмы обладает рядом призна­ков:

· фирма должна быть известна клиенту или группе кли­ентов;

· фирма, как объект внимания, должна быть социально значима для человека или группы людей, вызывая к себе интерес и привлекая внимание набором своих услуг;

· фирма должна уметь воздействовать на сознание, эмоции и поступки как отдельных людей, так и группы граждан.

В зарубежном туристском бизнесе создание имиджа фирмы является одной из стратегических целей и задач маркетинга.

Здесь имиджу придают следующие основные харак­теристики:

· адекватность - т.е. созданный образ (имидж) должен в точности соответствовать сути и правдоподобию;

· оригинальность - имидж должен быть легко распознаваемым среди имиджей других фирм и легко запоминаться;

· пластичность - оставаясь неизменным, он должен
оперативно модифицироваться, откликаясь на внешнюю среду;

· адресность - имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать на свой сегмент рынка определенные по­требительские группы;

· комплексность - имидж должен быть комплексным многофакторным образом;

· ясность и конкретность - отражаемые факторы должны быть четкими, различимыми и хорошо продуман­ными;

· незавершенность - т.е., как в многосерийном фильме поддержание клиента в постоянном ожидании нового, более эффективного, чем прежде.

 

 

Имидж - очень широкое понятие, включающее в се­бя престижную рекламу (реклама престижа), зарегистри­рованный товарный знак, т.е. графический образ, при­сущий исключительно данной фирме, постоянная забота о клиентах, высоком качестве своих услуг и др.

Реклама престижа имеет несколько иные формы, чем обычная реклама. Она включает в себя организацию благотворительных мероприятий с известными лично­стями, рекламные туры с приглашением знаменитостей (звезды кино, эстрады, шоу-бизнеса, журналисты, люди года, топ-модели, лауреаты престижных конкурсов и т.д.), спонсорские мероприятия по защите окружающей среды и т.д. Такая реклама позволяет создать зритель­ный и звуковой образ фирмы на базе единого стиля, единой рекламной идеи и единой словесной формулы.

Реклама престижа по времени должна начинаться раньше традиционной рекламной кампании туристских услуг и должна продолжаться все время, даже после то­го, как фирма стала заниматься иным бизнесом. Это не­обходимо, кроме всего прочего, для выгодной продажи (переуступки) товарного знака, стоимость которого мо­жет быть намного выше, чем суммарные затраты на все виды рекламы и создания имиджа фирмы (товарный знак фирмы "Coca-Cola" оценивается в 3 млрд. долларов).

 

15.5 Правила проведения рекламной кампании турист­ской фирмы

 

Рекламная кампания - это комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и за­дачами, согласованными по времени проведения, рас­считанные на широкие слои населения.

Целью рекламной кампании (включая рекламу пре­стижа) является обеспечение продвижения туристского продукта на рынке услуг и получение стабильной прибы­ли.

При разработке стратегии рекламной кампании следует провести классификацию групп маршрутов по определенным признакам: сезону, виду маршрута, кате­гории населения, на которые рассчитаны маршруты (молодежные, семейные, индивидуальные, школьные и т.д.).

Если рекламная кампания проводится привлеченной специализированной фирмой, то следует обратить внимание на такие моменты:

· наличие лицензии на право данного вида деятельности;

· опыт работы данной фирмы в области туристской рек­ламы;

· наличие в ней производственной и полиграфической базы;

· наличие специалистов по защите и патентованию то­варного знака фирмы и др.

При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о защите интеллек­туальной собственности и кто является ее собственни­ком.

Со стороны заказчика потребуется подготовка зада­ния (исходные данные, концепция), его согласование, и далее надо довериться идеологии и квалификации рек­ламистов, которых вы выбрали.

Если рекламная кампания проводится туристской фирмой самостоятельно, то следует придерживаться та­ких правил:

· определить цели рекламной кампании;

· уточнить исполнителей рекламных мероприятий;

· разработать темы рекламной кампании;

· выбрать носителей рекламы;

· произвести калькуляцию затрат на рекламную кампа­нию;

· создать рекламные макеты под выбранные носители;

· заказать время рекламы в эфире или даты ее в прес­се;

· проконтролировать выход рекламы в указанное время;

· провести анализ эффективности данной рекламной кампании.

Целесообразно рекламную кампанию проводить в "массированном" режиме, придерживаясь указанной по­следовательности операций.

Особо следует оговорить порядок калькуляции рас­ходов. Максимальный размер средств на рекламу, отно­симый на себестоимость услуг, регламентируется Пись­мом Министерства финансов Российской Федерации от 6 октября 1992 года N 94 (с изменениями и дополнения­ми в 1994 и 1995 г.г.).

В данном документе нормативы для исчисления предельных размеров расходов на рекламу в год увязаны с объемом выручки от реализации услуг. При этом орга­низации, осуществляющие свою деятельность в сфере предоставления туристских услуг, увеличивают исчис­ленную предельную сумму расходов на рекламу в три раза. Данная налоговая льгота введена в действие с 1 января 1994 года.

Если базовой суммы (со льготой) на рекламу недос­таточно, то разница покрывается уже из чистой прибыли, остающейся в распоряжении предприятия.

При этом в рамках утвержденной сметы следует провести калькуляцию расходов по статьям:

· оплата исполнителей;

· расходы на рекламные средства и материалы;

· расходы на производство рекламной продукции;

· расходы на распространение рекламы

· (транспортировка, перемещение и т.д.);

· административные расходы;

· амортизационные отчисления;

· прочие неучтенные расходы.

· При выборе рекламного носителя следует учиты­вать:

· стоимость рекламы на данном носителе информации (радио, телевидение, пресса, почтовая рассылка и пр.);

· эффективность выбранного носителя;

· возможность повторов данной рекламы;

· система льгот и др.

При самостоятельном проведении рекламной кам­пании наибольшую сложность вызывает создание эф­фективного рекламного объявления.

В учебниках по рекламе для написания эффективно­го текста рекламы рекомендуются следующие 15 правил:

· высказывайтесь просто;

· высказывайтесь интересно;

· высказывайтесь прямо;

· высказывайтесь утвердительно;

· руководствуйтесь здравым смыслом;

· излагайте факты;

· будьте краткими;

· будьте правдивыми и благопристойными;

· будьте не похожими на других (оригинальными);

· повторяйте наиболее важные аргументы;

· стремитесь привлечь и удержать внимание;

· говорите клиенту, что он должен сделать;

· опробуйте средство рекламы;

· опробуйте текст и композицию рекламы;

· избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

Важное значение при написании рекламного текста для прессы имеет также выбор шрифта. При этом реко­мендуется использовать комбинации шрифтов: основно­го, выделительного, декоративного и др.

Выбор таких шрифтов при компьютерной верстке (наборе) не представляет никаких проблем. Для переда­чи читателю большей убедительности и побудительной силы - рекламный текст должен быть смонтирован на фотографии, рисунке, схеме, плакате.

Если фирма имеет свой товарный знак или другие элементы фирменного стиля - целесообразно использо­вать их при монтаже текста. Как правило, рекламный текст должен иметь свое графическое решение.

Если полиграфическая реклама работает на уровне чистой информативности (обращения), то телевизионная реклама базируется на принципе зрелищной узнаваемо­сти и создается на ином профессиональном стиле. Это же касается и разработки рекламных видеоматериалов.

Аналогичную специфику восприятия имеет и радио­реклама, создаваемая по своим определенным прави­лам.

Разработка рекламного текста должна быть увязана с группой потребителей, на которую она рассчитана, т.е. адресат диктует содержание рекламного обращения. С точки зрения эффективности рекламы важным фактором является место расположения ее в печатном органе или электронных средствах массовой информации. Мужчины больше читают или смотрят спортивные материалы, по­литические обзоры, коммерческие материалы; женщины - о культурной жизни, моде, кулинарии и др.

Что касается выбора времени подачи рекламы, то оно определяется несколькими факторами:

· сколько раз данная реклама будет показана или опуб­ликована;

· временем года;

· временем суток.

Время туристской рекламной кампании начинается, как правило, значительно раньше реализации туров, по­степенно нарастает и переходит в массированную рек­ламу к началу действия тура.

Практикой установлено, что наилучшими сроками проведения рекламной кампании являются: для летнего отдыха - с февраля по май; для зимнего - с сентября по ноябрь; весеннего - с января по март.

Это согласуется с психологией восприятия челове­ком новой идеи: осведомленность - интерес - оценка -проверка - принятие решения.

Если в структуре рекламной кампании предусмотре­на устная реклама для конкретной аудитории, то здесь следует придерживаться таких правил:

· преподносите свое сообщение с точки зрения интересов аудитории, которой вы обращаетесь;

· дайте аудитории почувствовать себя вовлеченной в процесс коммуникации - и она заинтересуется вашим сообщением;

· сделайте тему сообщения частью той атмосферы, ко­торой живет аудитория, и ее каналы восприятия будут адаптированы;

· обращайтесь к аудитории, не поучая людей, - это заставит слушать вас даже самых невнимательных и агрессивных;

· ваше сообщение должно найти адресата в среде его обитания или деятельности;

· попробуйте преподнести одну идею (сообщение) разными способами;

· будьте последовательны и логичны;

· пусть аудитория убедится, что вы излагаете собственную точку зрения, а не навязываете чужую информацию;

· будьте честными и дайте людям понять, что вы заслуживаете доверия.

В данном разделе представлены только фрагменты и практические рекомендации по стратегии рекламной кампании туристской фирмы. Более подробные сведения можно почерпнуть в специальных источниках по этой те­ме.

 

 

ПОРЯДОК ОБРАЗОВАНИЯ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ

 

В предыдущих разделах была рассмотрена эконо­мическая целесообразность создания туристской фирмы на основании ее бизнес-плана. Здесь предполагается рассмотреть порядок образования фирмы как юридиче­ского лица, считая, что экономическая целесообразность уже доказана и требуемые финансовые ресурсы для ее создания, включая оборотный капитал, имеются.

Подробная поэтапная процедура создания турист­ской фирмы представлена на рис.22. При этом следует отметить, что данная процедура не является статичной, она видоизменяется в зависимости от выбранной орга­низационно-правовой формы региона, где происходит регистрация, и имеет тенденцию к упрощению.