Реклама в туризме, её роль и функции

 

Реклама в современном мире представляет со­бой сложное социальное явление, далеко шагнув­шее за рамки вида трудовой деятельности челове­ка. Она представляет собой не просто бизнес, а зна­чительно более широкое явление, охватывающее фактически все сферы жизни общества, в том числе и туризм. Индустрия туризма имеет свою специфику, так как оперирует фактически не товарами, а услугами. Характерными особенностями туристических услуг являются неосязаемость, неспособность к хранению, подверженность сезонным колебаниям, что в свою очередь актуализирует место рекламы.

Следовательно, реклама является неотъемлемой частью функционирования сферы услуг туризма.

Согласно закону Украины о рекламе, реклама – информация про лицо или товар, распространенная в любой форме и любым способом, и предназначенная для формирования или поддержки осведомленности потребителей рекламы и их интерес относительно этого лица или товара [1. Про рекламу: Закон України від 11 липня 2003 р. // Відомості Верховної Ради України. – 2004. – №8].

В сфере туризма реклама играет исключительную роль, ведь она – самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.

Реализация туристических услуг без должного информирования потребителей значительно затруднена, в связи с тем, что до момента использования туристической услуги о ней сложно составить предварительное мнение. Туристическая услуга не несет бытового характера, что в свою очередь требует индивидуального подхода при её продвижении.

Но, несмотря на это, все существенные положе­ния современного маркетинга могут быть в полной мере применены в туристической отрасли.

Эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Цели рекламы в туризме реализуются через ее функции:

1. Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

2. Информационная. Реклама информирует потребителей о товарах и услугах.

3. Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей, делая потребителей своими приверженцами.

4. Контролирующая. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

5. Корректирующая. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара, корректируя сбытовую деятельность.

6. Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении

[2. Особенности рекламы в туризме [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.w-o-n.ru/text/199]

Итак, учитывая специфику, как самой рекламы, так и особенности системы туризма и ее товара (туристского продукта), реклама в сфере туризма имеет следующие отличительные черты:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя.

[2. Особенности рекламы в туризме [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.w-o-n.ru/text/199]

Реклама туристского (и любого другого) предприятия распределяется на две части: рекламу потребностей и рекламу возможностей. При этом первая, хоть и гораздо меньшая по объему, играет отнюдь не менее значительную роль, чем реклама возможностей. Рассмотрим эти два направления.

Реклама потребностей – это вид рекламы, необходимый для информирования возможных партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

Основными объектами рекламы потребностей являются объявления о:

- привлечении фирмой посредников. Для туристской фирмы эта реклама жизненно необходима, поскольку без наличия и расширения посредников ее деятельность может быть значительно ограничена, что неминуемо приведет ее к краху. Туроператор заинтересован в привлечении к распространению информации о себе и сотрудничестве с туроператорскими, кредитно-финансовыми, транспортными и иными организациями. Турагент, являясь посредником между туроператором и клиентом, просто не сможет работать без поиска все новых и новых туроператоров в соответствии с требованиями клиентов по поводу маршрутов, уровня их обслуживания и т. д.

- найме на временную или постоянную работу работников, специалистов, обслуживающего персонала, обладающих определенными квалификацией и опытом. Сезонный характер деятельности многих фирм вынуждает их прибегать к найму рабочей силы на определенные сезоны, и без широкой информации об этом сложно будет подобрать достаточное количество квалифицированных кадров. Помимо временных работников требуются и постоянные, привлечение которых возникает в результате текучести кадров, расширения деятельности фирмы и т. д.

- поиске каких-либо материально-технических ресурсов. Эти ресурсы могут быть как основными, так и оборотными средствами: пожелания туристской фирмы о покупке или аренде помещений под офисы или средства размещения туристов, поиск готовых к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристского инвентаря, закупках мебели и т. д.;

- распродажах материально-технических ресурсов. Потребность в этих распродажах возникает в случаях, когда фирма производит реконструкцию или модернизацию действующих объектов, продает какое-то из своих предприятий, избавляется от излишков товарно-материальных ценностей и т.д.

Как правило, реклама потребностей носит чисто информационный характер, поэтому она может быть представлена в виде обычных объявлений в средствах массовой информации, расклеенных объявлений или рассылаемых по конкретным адресам специальных объявлений о продаже.

Реклама возможностей – вид рекламы, информирующий заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления туристских услуг. Заинтересованными сторонами могут быть как юридические, так и физические лица.

Юридические лица – отечественные и иностранные фирмы, общественные организации, предприятия различных форм собственности. Они могут быть заинтересованы в услугах фирмы в случаях:

- организации разовых или периодических массовых мероприятий (совещаний, конференций, праздников и пр.);

- организации отдыха для своих работников;

- организации деловых поездок персонала;

- желания использовать туристские поездки для рекламы своей фирмы (спонсорские поездки).

Физические лица – отечественные и зарубежные граждане – получают информацию о туристских фирмах и их возможностях и на этой основе делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности путешествий и т. д. в соответствии со своими целями, финансовыми возможностями и конкретными пожеланиями.

Реклама возможностей обычно носит не только информационный характер. Она должна заинтересовать клиента, привлечь его, уверить в надежности и безопасности маршрута, гарантировать ему хорошее путешествие. Поэтому форма и каналы распространения такой рекламы оказываются гораздо шире и многограннее, чем в случаях рекламы потребностей.

В своей рекламной деятельности туристские фирмы используют следующие каналы распространения рекламы (носители рекламы): газетную продукцию, журналы, телевидение, радиорекламу, видеоролики, почтовые рассылки, выпускают сувенирную рекламную продукцию, размещают свои логотипы на различных товарах (футболках, кружках), выпускают календари, брелоки и ручки.

Особым видом рекламы являются туристские ярмарки, выставки, аукционы, лотереи, игры, фестивали, а также туристские рекламные мероприятия: семинары, симпозиумы, рекламные туристские туры и пр.

Как правило, для разработки идей и макетов конкретного объявления, выбора ее распространения большинство фирм пользуется услугами профессионалов – специалистов по рекламе. В крупных туристских фирмах обычно имеются собственные рекламные отделы с десятками сотрудников, которые разрабатывают макеты рекламы и осуществляют рекламные мероприятия. Для крупномасштабных рекламных акций часто привлекаются рекламные агентства, имеющие филиалы или договоры о совместной рекламной деятельности в разных странах. Кроме чисто рекламных мероприятий такие фирмы обычно выпускают разнообразную информационную продукцию – брошюры, буклеты, листовки с описанием различных направлений деятельности фирмы, которыми снабжаются все турагенты, подписавшие с ними.

Средние и мелкие турфирмы, не располагая отделом рекламы, как правило, включают в штат отдельных сотрудников, отвечающих за рекламную деятельность фирмы, а для разработки и реализации конкретных рекламных мероприятий часто обращаются в специализированные рекламные агентства.

Рекламной деятельностью средних фирм обычно занимаются 1-3 человека, работающих в отделе маркетинга. В их функции входят разработка плана рекламной кампании, идей и макетов рекламного объявления, поддержание связей с рекламными агентствами и заинтересованными посредниками (партнерами). Рекламная продукция выполняется по их заказу рекламным агентством (за исключением информационных писем и некоторых видов рекламных обращений).

Мелкие туристские фирмы (турагентства, предприятия размещения и обслуживания туристов) проводят в основном ограниченные рекламные акции. К таким акциям относятся объявления в газетах, афиши или вывески, рассчитанные на клиентов, информационные письма, адресованные посредникам и партнерам. Для разработки некоторых видов рекламных обращений мелкие туристские фирмы иногда обращаются непосредственно к художникам и дизайнерам, реже – к рекламным агентствам. В условиях возрастающей конкурентной борьбы мелким предприятиям бывает сложно выжить на рынке, поэтому в последнее время несколько однотипных или находящихся в одной местности фирм объединяются в кооперативы или просто заключают соглашение о совместной деятельности по обеспечению достаточных средств для более крупных рекламных акций.

[Кириллов А.Т. Маслова Е.В. Реклама в туризме / Гос. пед. ун-т. Академ. туризма. - СПб., 2002. – 110 с. ]

Для того, чтобы провести успешную рекламную кампанию, необходимо правильно выбрать сегмент рынка, так как для каждого сегмента существуют свои особенности подачи рекламы. Например, для потребителей престижного туристического продукта внешними факторами, влияющими на выбор этого продукта, будут являться профессионализм персонала, транспортное обслуживание, наличие развлечений вблизи потребления продукта и т.д. В то время как потребители недорогого отдыха отдадут предпочтение дестинации, куда можно добраться на транспорте с комфортом и где будет возможность заниматься различными видами спорта.

Модели поведения потребителей при выборе туристического продукта различаются исходя из стиля жизни, личностных ценностей и форм проведения отдыха (см. Табл. 1.1. и 1.2).

Таблица 1.1

Модели поведения потребителей при выборе туристического продукта [Аналыз дылових ситуацій, стр. 150-152]

Сегмент	Стиль жизни	Личностные ценности	Форма проведения отдыха	Значимые источники информации	Внешние факторы, которые влияют на выбор туристического продукта
«Потребители престижного туристического продукта»	«Процветание»	Достижение успеха, создание собственного имиджа	Посещение театров, центров развлечений (клубы, казино), ресторанов	Радио; телевидение газеты; ближайшее окружение; сотрудник туристической фирмы	Профессионализм персонала, качество питания; транспортное обслуживание; поддержания собственного имиджа, наличие мест для культурного отдыха, возможность оздоровительного-лечения, наличие сети ресторанов
«Потребители активного комфортного отдыха»	«Стремление к переменам»	Поддержание отношений с родными и близкими, стремление к общению	Просмотр телепередач; посещение ресторанов, приобретение товаров; посещение театров, новые знакомства; прогулки по городу; занятия спортом; выезды на природу	Телевидение; радио; Интернет; Друзья	Наличие культурных центров; профессионализм персонала, качество питания, возможность новых знакомств; стоимость тура, возможность заниматься спортом, посещать исторические места; комфортность условий проживания; природные характеристики местности
«Потребители пассивного познавательного отдыха»	«Создание имиджа» и «Приспосабливание»	Расширение мировоззрения, получение познавательной информации, установление новых знакомств	Путешествия; посещение ресторанов, театров, чтение книг; прогулки по городу	Журналы, газеты	Профессионализм персонала, качество питания; транспортное обслуживание; насыщенность туристической программы, условия проживания; модность и престижность тура; природные характеристики местности, возможность оздоровления

Окончание таблицы 1.1

«Потребители недорогого комфортного уединенного отдыха»	«Неприхотливость»	Уединение во время отдыха	Чтение книг; занятие спортом; путешествия по городу	Газеты; журналы; Интернет; сотрудник туристической фирмы	Возможность заниматься спортом; транспортное обслуживание; комфортность отдыха
«Потребители не частого отдыха, организованного самостоятельно»	«Борьба за выживание»	Избежание негативных последствий (получение максимального возможного комфорта по низкой цене)	Так как группа не является однородной по показателям, которые исследовались, однозначно определить их поведение при выборе туристического продукта не возможно

 

Таблица1.2

Модели поведения потребителей при выборе поездки за границу

Сегмент	Стиль жизни	Личностные ценности	Форма проведения отдыха	Значимые источники информации	Внешние факторы, которые влияют на выбор туристического продукта
«Потребители элитного отдыха»	«Процветание», «Экстремалы»	Создание собственного имиджа; самоутверждение	Путешествия по местности; выезды на природу	СМИ	Стоимость тура; профессионализм персонала, качество питания; транспортное обслуживание, признание со стороны окружающих, условия проживания; поддержание собственного имиджа; семья

Окончание таблицы 1.2

«Потребители культурно-развлекательного отдыха»	«Создание имиджа» и «Приспосабливание»	Стремление к общению; доказательства собственной принадлежности к определенной социальной группе	Посещение театров; занятия спортом; выезды на природу	Телевидение; газеты	Занятие желаемым видом деятельности; возможность общаться
«Потребители отдыха у знакомых»	«Борьба за выживание»	Меры по избеганию негативных последствий от путешествия	Выезды на природу; посещение театров; чтение книг	Телевидение; газеты; радио	Приобретение товаров
«Потребители оздоровительного отдыха»	«Процветание», «Создание имиджа», «Приспособление»	Стремление к самосовершенствованию; доказательства собственной принадлежности к определенной социальной группе и собственной способности	Занятие спортом; чтение книг; путешествия по городу; выезд на природу	Журналы; Интернет	Оздоровление; занятие спортом; возможность отдыха
«Потребители пассивного отдыха»	«Аскеты»	Уединение во время отдыха	Чтение книг; просмотр телепередач	Газеты; журналы, Интренет, телевидение; радио; друзья	Условия проживания; занятия желаемыми видами деятельности
«Потребители познавательного отдыха»	«Стремление к изменениям»	Интеллектуальное развитие; самосовершенствование	Посещение культурно-исторических достопримечательностей	Телевидение	Наличие исторических и культурных центров; признание со стороны окружающих