Методы контрольных тестов рекламы.

Если выше проводился анализ того, что следует измерять в процессе рекламной кампании, то теперь самое время обратиться к способам контрольных исследований. Данные для таких «объемных» измерений, как измерения контакта, объема сбыта, доли рынка и прибыли добываются из различных внешних и внутренних источников информации. Однако информация по «промежуточным» этапам – обработке данных, коммуникативным эффектам и действиям целевых покупателей – должна поступать из исследований рынка в виде результатов опросов потребителей.

Рекомендуемый порядок проведения измерений (или просто порядок следования вопросов в анкете) в ходе контрольных опросов потребителей приведен далее:

1. Потребность в категории (если ставится такая цель);

2. Вспоминаемость рекламы по товарной категории;

3.Осведомленность о марке:

3.1. вспоминаемость марки;

3.2. узнаваемость марки.

4. Вспоминаемость рекламного объявления;

5. Действия потребителей (совершение покупки);

6. Намерение купить марку;

7. Отношение к марке;

8. Мнения о выгодах марки;

9. Содействие покупке;

10. Узнаваемость рекламного объявления;

11. Характеристики респондентов (особенно с точки зрения контактов со средствами рекламы).

Анализ результатов опросов.

Для выявления причинных зависимостей результаты опросов нужно анализировать на уровне отдельных потребителей. Такой анализ допустим в том случае, когда в разные моменты времени в интервью участвуют одни и те же респонденты. Требуется как минимум два исследования: предварительное/контрольное и другое, в момент пика рекламной кампании или сразу после ее окончания.

Полученные в результате исследований результаты обрабатываются и применяются для (по убыванию важности):

1. определения причин неэффективности рекламных коммуникаций;

2. корректировки рекламного бюджета;

3. корректировки плана использования средств рекламы;

4. корректировки соотношения числа контактов, которые должны приходиться на каждое рекламное объявление;

5. доработки рекламных объявлений.

Самая главная сфера применения результатов контрольных исследований — определение причин неэффективности рекламных коммуникаций.

Частота проведения контрольных исследований. Частота и тип исследований определяются состоянием рекламной кампании. Всего насчитывается три состояния: начало кампании, изменение и поддержание (см. табл. 1.2).

Таблица 1.2.

Частота и тип контрольных исследований

Состояние рекламной кампании	Частота исследований	Тип исследований
Начало	Несколько циклов покупки(минимум)	Полное выявление зависимостей: опросы одних и тех же групп потребителей
Крупные изменения в деятельности конкурентов или на рынке	Один цикл покупки (две «волны») вначале, затем дополнительные при необходимости	Сначала совокупные, затем, если проблема серьезная, полное выявление зависимостей
Поддержание	Ежемесячно, раз в полгода - крупные исследования	Агрегированные

[Источник: Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб: Питер, 2000.]

 

Экономический эффект от рекламы.

Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. 3-е изд. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000.:

(1.1)

где Э – экономический эффект от рекламы, грн.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн.;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр – расходы на рекламу, грн.;

Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, грн.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное).

3. Эффект меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность – соотношение полученной прибыли к затратам:

Рентабельность рекламы.

, (1.2)

 

где Р – рентабельность рекламы товара, %;

П – прибыль, полученная в результате проведения рекламы, грн.;

З – затраты на рекламу данного товара, грн.

Эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:

 

, (1.3)

где Э – уровень достижения цели рекламы (%);

Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

Пп – планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

З – затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных ед.);

[Эффективность рекламы [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://bizkiev.com/content/view/43/205/ ]