Обезличенность туристских услуг.

§ Туроператоры не имеют возможности продемонстрировать ценность предлагаемых ими путешествий.

§ Единственными способами визуализации туристического продукта оставались и остаются либо возможности курортных зон (виды курортов, отелей, природы), либо счастливые лица отдохнувших людей.

Рост конкуренции на туристском рынке.

Сопровождается переходом от ценовой конкуренции к соперничеству в сфере качества предоставляемых туристических услуг. В таких условиях современного туристского рынка более сильны позиции у имеющего конкурентный бренд (или бренды) туроператора, чем у того, который имеет более сильную позицию по направлению или рыночные возможности.

 

3. Необходимость постоянной модификации туров (как следствие растущей конкуренции на туристском рынке) выражается в разработке нового или модификации существующего тура, что требует колоссальных расходов на их продвижение. Также применение технологий создания бренда позволяет сократить расходы способом включения туров-новинок в товарную линию известного бренда, чем внушить доверие к туру-новинке и привлечь внимание к нему потребителей.

4. Усиление роли агентских сетей. Сами агентства заинтересованы в торговле турами, входящими в известные и популярные среди потребителей бренды. Российские туристские агентства заинтересованы в продаже туров, на которых «будет стоять» товарный знак известного российского или зарубежного туроператора.

Принципы эффективности и конкурентоспособности при формировании бренда

1. Учитывать языковые и культурные традиции потребителей, что включено в сферу воздействия на сознание бренда.

2. Отвечать потребностям потенциальных клиентов, их социальному, демографическому, культурному, экономическому статусу.

3. Быть запоминающимся и легко воспроизводимым, чтобы брэнд можно было легко изобразить в качестве фирменной символики как на печатной рекламной продукции, так и на вывеске, фирменных бланках и т. д.

4. Содержать информацию, идентифицирующую фирму (род ее деятельности, репутацию, имидж, конкурентные преимущества предлагаемых услуг).

Наиболее применяемые в туризме стратегии брендинга

 

1. Применение индивидуальных брэндов для конкретного тура или группы туров (например, брэнд «Окно в Париж» или «Скандинавская сага» от российских туроператоров). Положительными чертами такой стратегии является:

ü невысокая степень идентификации самой компании с продвигаемым брэндом (туроператора не будут расценивать как узкого специалиста),

ü возможность одновременного продвижения на рынок нескольких брэндов, ориентированных на принципиально отличные сегменты потребительского рынка одновременно.

Ограничения - стратегия требует значительных маркетинговых расходов, поскольку отдельное продвижение требуется для нескольких брэндов.

 

2. Стратегия корпоративного бренда -продвижение единой для всего ассортимента туроператора торговой марки.

Положительные черты

§ Все предлагаемые туроператором туры объединены одним брэндом, и это позволяет владельцу брэнда наращивать объем продаж благодаря собственной известности, а также существенно уменьшать маркетинговые затраты на продвижение туров - новинок

§ К примеру, обладателю известного на рынке корпоративного брэнда гораздо проще «раскручивать» принципиально новые направления или типы туров под единой торговой маркой.

Ограничения: внедряемые под известным брэндом туры-новинки должны соответствовать потребностям сегментов, на которые была направлена промоушн-деятельность держателя брэнда в прошлом.

 

3. Стратегия присоединения к чужому бренду распространена среди туроператоров, не имеющих собственного сильного брэнда, специализирующихся на работе с поставщиками или партнерами, обладающими узнаваемой торговой маркой.

Положительными чертами такой стратегии является минимум расходов при максимальной узнаваемости рекламного сообщения (поскольку суть данной стратегии не в «раскрутке» собственного, а в использовании известности фактов о том или ином государстве).

Ограничения: использование чужой торговой марки в собственных рекламных обращениях - строго регламентируемый законодательством процесс, требующий наличия особых договорных отношений с фирмой - владельцем бренда.

Цель применения брендов на уровне государства связана с включением ассоциаций потребителей с основными туристскими ресурсами и возможностями отдыха в стране. Также стратегическая цель подобного продвижения собственных туристских ресурсов на международном рынке очевидна в автоматическом ассоциировании названия самой страны с ее туристскими ресурсами и возможностями для отдыха всеми потребителями туристских услуг.

Популяризация туристского бренда страны или региона - длительное мероприятие, требующее:

ü популяризации самой торговой марки;

ü распространения визуальных или звуковых образов, доказывающих предпочтительность отдыха именно в данной местности.

Так, например, реклама турецких курортов строится не только на изображениях туристических ресурсов и отелей, но и сопровождается национальной музыкой. Это увеличивает запоминаемость рекламного сообщения, индивидуализирует его, подчеркивает принадлежность демонстрируемых красот именно Турции, а не близлежащим Греции или Кипру.

Туристские бренды государства или региона выполняют следующие функции:

§ меняют отношение международных потребителей, выдвигая на первый план их туристский потенциал,

§ выполняют ряд схожих с брендами простых туров или туроператоров операций,

§ дают возможность идентификации туров на рынке (туроператоры могут помещать логотип или слоган туристского бренда страны, вместо того, чтобы на дорогих рекламных площадях описывать достоинства тех или иных зарубежных курортов).

Широко разрекламированный слоган или изображение торговой марки становятся достоянием общественности, что вносит вклад в формирование позитивного общественного мнения относительно того или иного курорта.

Условия эффективности туристского бренда страны

1. Бренд должен быть простым в изображении

ü не стоит перегружать брэнд сложными геометрическими фигурами или изображениями;

ü брэнд выиграет, если его изображение состоит из неправильных фигур или ломаных линий;

ü геометрия торговой марки делает ее легко воспроизводимой, упрощает возможности ее применения в любых рекламных носителях (от дешевой черно-белой газеты до дорогого полноцветного журнала).

 

2. Быть ярким, заметным, индивидуальным. Бренд может состоять из цветов, ассоциирующихся с национальными цветами страны или региона (к примеру, туристический брэнд Германии оформлен в оранжево-черных тонах, России - соответственно - триколором, Испании — оранжево-красных).

 

3. Изображение на торговой марке должно вызывать ассоциации со страной (к примеру, торговая марка Турции - тюльпан, определенный сорт которого является национальным символом страны, торговая марка Австралии - кенгуру).

 

4. Любой туристский логотип обязательно должен сопровождаться слоганом.

Методы продвижения бренда

 

Продвижение туристского бренда на уровне государства или страны осуществляется теми же методами, что и продвижение любой другой торговой марки или брэнда. Основными методами продвижения являются:

§ рекламные сообщения (сопровождающиеся или заканчивающиеся демонстрацией туристического брэнда),

§ использование изображения бренда на различных выставочных или экспозиционных материалах, стендах, распространение маек, ручек, флагов, каталогов с символикой туристского бренда страны и т.д.

Здесь важно использовать маркетинг привлекательности, в роли которых могут выступать памятники архитектуры, а также исторические места и т.д.

Маркетинг инфраструктуры - это эффективное функционирование и развитие территории в целом, то есть гостиницы, аэропорты, банки, налоговый климат и т.п. международная обстановка и др.). Исходя из потребностей региона, государство и бизнес могут использовать схему продвижения туристического бренда, состоящую в осуществлении инвестиций в коммерческие проекты, которые влияют на укрепление туристического имиджа территории.

Например, можно реставрировать исторические объекты или «изобрести» новые достопримечательности, вкладывать деньги в развитие инфраструктуры - строительство гостиниц, ресторанов, интернет-кафе, выпуск путеводителей. Этот бизнес приносит определенную отдачу и выполняет социальную роль - работает на имидж региона. В регион вкладывают средства на формирование имиджа и взамен получают социальные блага.

 

 

Вопросы для самоконтроля

1. В чем заключаются предпосылки возникновения и направления развития брендинга с развитием туристского рынка?

2. Определите факторы, способствующие применению брендов в туризме в конце XX века.

3. Раскройте условия эффективности туристского бренда страны.

4. Дайте характеристику применяемых в туризме стратегии брендинга.

5. Раскройте методы продвижения туристского бренда.