Особенности конкурентного анализа

1. Определение конкурентных преимуществ страны или территории (Россия).

ü Природа.

ü Рекреационные сооружения.

ü Географическое расположение.

2. Позиции приграничных государств с идентичными факторами конкурентноспособности.

3. Другие страны с аналогичным туристским продуктом.

 

Конкуренция предоставляет туристскому предприятию возможность полнее оценить перспективы конкурентов на рынке, определить приоритеты, быстрее реагировать на действия конкурентов, выработать стратегию нейтрализации их сильных сторон. Анализ конкурентов на рынке туризма основываются на концепции противостояния сильных и слабых фирм, обеспечивая одной из них ряд преимуществ.

Среди конкурентов возможно выделить следующие группы:

ü прямые конкуренты (туристские фирмы, действующие на данном рынке)

ü потенциальные конкуренты (фирмы, которые совершенствуют свою стратегию, чтобы в последующем стать прямыми конкурентами, а также новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу).

 

Виды сбора информации, связанной с анализом деятельности конкурентов:

§ количественная, которая отражает объективные данные о конкурентах (численность работающих на фирме, организационно-правовая форма, объемы деятельности, рентабельность, занимаемая доля рынка, наличие филиалов, перечень оказываемых услуг и др.),

§ качественная, которая дает субъективную оценку конкурентов (уровень обслуживания, престиж фирмы, сбытовая и ценовая политика, приоритеты на рынке, используемая маркетинговая стратегия, внедрение на рынке новых рыночных продуктов, осуществление маркетингового контроля, приверженность клиентов и др.).

Определение приоритетных стратегий

1. Целевые группы иностранных туристов.

2. Определение набора инструментов в продвижении туристского продукта.

3. Совершенствование привлекательности туристских территорий – формирование и улучшение имиджа.

4. Привлечение на территорию иностранного туристского бизнеса.

 

Основной результат деятельности в туризме - это создание туристского продукта ( любые услуги, оказываемые туристу, подлежащие оплате: гостиничные, транспортные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др.).

В широком понимании туристский продукт — это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, предусматривающее определенный набор стандартных услуг, которые предоставляются каждому туристу.

Особенности предоставления туристского продукта

1. Предоставление туристских услуг характеризуется сложными взаимоотношениями между различными участниками.

2. Туристские услуги эластичны по ценам, зависят от политических и социальных условий.

3. Предоставление туристского продукта осуществляется только в местах его производства.

4. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет свои коммерческие цели.

5. На качество туристских услуг значительно влияют внешние факторы (политика государства, природные условия, международная обстановка и др.).

Сегментирование туристского рынка

Основными признаками сегментации туристского рынка являются географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие факторы

§ Географические признаки по отношению к определенному району определяют внутренний туризм (внутри района или страны), въездной туризм (жителей из других районов) и выездной туризм (выезд жителей данного района в другие районы или другие страны).

§ Демографические признаки способствуют делению туристского рынка по возрастному составу: дети до 14 лет (с родителями и самостоятельно); молодежь в возрасте 15 - 24 лет; экономически активные туристы относительно молодого возраста (25 - 44 года), путешествующие, как правило, с семьями; экономически активные туристы среднего возраста (45 - 60 лет) и туристы в возрасте 60 лет и старше.

 

§ Социально-экономические признаки предполагают выделение туристов по социальной, экономической, профессиональной принадлежности и по уровню дохода.

§ Психографические и поведенческие признаки сегментации учитывают различные поведенческие аспекты при совершении туристские поездки, возможные выгоды, степень приверженности конкретной фирме, сезонность, используемые транспортные средства, длительность поездки.

Сегментация туристского рынка формируется побудительными мотивами клиентов: отдых, посещение родственников, лечение, путешествия, деловое общение и др. Задача маркетинга - создание сегментов рынка, максимально удовлетворяющих требования потребителей.

Выбор целевого сегмента рынкапредполагает определенную последовательность действий:

ü выбор потенциала сегмента рынка, который характеризуется емкостью рынка и который должен обеспечить фирме необходимую прибыль и перспективу дальнейшего развития;

ü оценка существенности сегмента, т.е. выяснение, насколько устойчивы потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта;

ü анализ возможностей сегмента рынка, т.е. оценка риска, выявление основных конкурентов, прогнозирование возможного объема продаж и прибыли туристского предприятия.

 

Вопросы для самоконтроля

1. Раскройте функции туристского маркетинга (по ВТО).

2. Определите основные принципы маркетинга в туризме.

3. Дайте характеристику специфике проведения маркетинговых исследований.

4. В чем заключается сегментирование туристского рынка?

5. Раскройте сущность конкурентного анализа в туристской среде.

 

 

4.2. Брендинг как инновационный инструмент продвижения туристского продукта

Существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие или отсутствие у туристской услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.

Определение и особенности понятия «брэнд» согласно подходу Ф. Котлера предполагает, что брендпредставляет собой технологию создания и продвижения определенного визуального образа, имени, данных производителя о своей услуге.

 

Компонентами бренда являются:

ü атрибуты -то есть, способность брэнда вызывать в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги;

ü преимущества и выгоды, в форме которых и должны быть представлены атрибуты брэнда;

ü ценности компании -владельца брэнда (к примеру, борьба за качество, здоровую корпоративную среду и т. д.);

ü культура организации (отношения с клиентами, партнерами, поставщиками, конкурентами);

ü индивидуальность (к примеру, эта авиакомпания обслуживает Правительство и Президента);

ü потребитель (ориентированность торговой марки на определенный сегмент потребительского рынка).

 

Направленность бренда

§ формирование потребительской идентификации услуг, имеющих торговую марку, среди прочих предложений на туристическом рынке;

§ возможность создания лояльных к брэнду сегментов потребительского рынка, не способных рационально воспринимать и оценивать конкурирующие предложения;

§ возможность расширять ассортимент предлагаемых услуг, включенных в общий брэнд, наделяя их при этом характерными для всего брэнда конкурентными преимуществами;

§ перспективная возможность ухода от ценовой конкуренции и перехода на более высокий уровень - конкуренции между торговыми марками

§ укрепление корпоративного имиджа и рыночных позиций;

§ реальное уменьшение затрат на маркетинг и продвижение новых услуг, в случае их включения в уже известный широкому кругу потребителей брэнд.

Факторы способствующие применению брендов в туризме в конце XX века