I. Теоретические основы инноватики

Инновации в туризме

Рекомендовано редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия

 

 

КОСТРОМА

КГТУ

УДК 379.85 (075)

К 568

 

Рецензенты: кандидат психологических наук, доцент кафедры маркетинга КГУ им. Н.А. Некрасова Л. И. Селиванова;

коллектив туроператора внутреннего туризма ООО «Центр туризма Лира».

 

 

Коврова, М.В. Инновации в туризме: учебное пособие / М. В. Коврова.- Кострома: Изд-во Костром. гос. технол. ун-та, 2013. – 72 с.

 

Учебное пособие предназначено для студентов специальности 100400 «Туризм» (бакалавриат), изучающих дисциплину «Инновации в туризме», которое раскрывает основные теоретические положения учебного курса.

Пособие предназначено для закрепления основных теоретических модулей, содержат информационный материал, вопросы для контроля в течение всего учебного курса.

 

 

ISBN

Костромской государственный технологический университет, 2013

Введение

Появление теории инноватики обусловлено всем ходом исторического развития общественного производства, особенно в период его индустриализации. Спорадически сменяющиеся фазы оживления производства, затем бурного его подъема, наступление кризиса перепроизводства, переходящего в стадию депрессии, стали восприниматься как некие закономерности функционирования капитала и некоторое свойство, присущее экономике машинного производства.

В свою очередь государственно-монополистический путь развития промышленности с жесткой системой планирования и распределения породил в известной мере надежды на устойчивость темпов индустриализации. Для этого были созданы монопродуктовые предприятия-гиганты, которые во многом повторяли недостатки функционирования крупного капитала. Монополизм таких предприятий обеспечивался централизованным распределением неконкурентоспособной продукции по потребителям, что негативно влияло на темпы научно-технического прогресса, приводило к экстенсивному развитию промышленного производства.

Туризм является одной из важнейших сфер деятельности современной экономики, нацеленной на удовлетворение потребностей людей и повышение качества жизни населения. При этом в отличие от многих других отраслей экономики туризм не приводит к истощению природных ресурсов. Будучи экспортноориентированной сферой, туризм проявляет значительную стабильность по сравнению с другими отраслями в условиях неустойчивой ситуации на мировых рынках.

С целью увеличения международных туристских прибытий мировая общественность в лице ЮНВТО сформулировала следующие основные задачи, стоящие перед странами на ближайшие десятилетия:

ü повышение общей ответственности и роли координации со стороны правительств стран, делающих ставку на развитие туризма;

ü обеспечение мер безопасности и своевременного обеспечения туристов необходимой информацией;

ü повышение роли государственной политики в сфере туризма;

ü усиление роли государственно-частных партнерств;

ü необходимость государственных вложений в развитие туризма, прежде всего в продвижение туристского продукта и развитие туристской инфраструктуры.

В этой связи усиливается общемировая тенденция, что, безусловно, характерно и для России, развития инновационных процессов и инновационных форм в туристской отрасли.

Так в настоящем учебном пособии представлены следующие разделы:

 

o Теоретические основы инноватики

§ становление теории инноватики и ее современные концепции;

§ инновационные стратегии;

§ управление инновациями.

o Инновационные технологии в процессе производства туристского продукта

§ общая характеристика процесса туристского производства;

§ особенности глобализации международного туризма.

 

o Инновации в сфере управления туристской компанией

§ инновации в структуре и внутренней среде современной туристской компании;

§ проектные структуры в управлении туристкой компанией;

§ туристская корпорация как сетевая структура.

 

o Инновационные технологии в туристском маркетинге

§ особенности применения маркетинговых инноваций в сфере туризма;

§ брендинг как инновационный инструмент продвижения туристского продукта.

 

o Информационные инновационные технологии в сфере туризма

§ особенности системы бронирования на примере Российской поисковой системы «ТУРЫ.ру»;

§ автоматизация и виртуализация в развитии инновационного процесса туристской компании.

 

 

I. Теоретические основы инноватики

Становление теории инноватики и ее современные концепции

Инновация (англ. «innovation») означает нововведение как результат практического (или научно-технического) освоения новшества.

 

К инновациям относятся:

§ новые продукты,

§ наукоемкие технологические процессы,

§ модификации продуктов, новые услуги.

Новшества (новации) – важнейшие составляющие нововведений (инноваций), которые по своей сущности обобщаются понятиями:

§ новые явления и методы,

§ изобретения,

§ новый порядок (правило).

Изобретение в своею очередь представляет собой новое, обладающее существенными отличиями техническое решение задачи, которое дает положительный эффект, улучшает качество продукции, облегчает и обеспечивает безопасность труда. Таким образом, инноватика - это наука об особенностях инноваций в различных сферах экономики, производства, социальной жизни.

Теория инноватики представлена в ряде концепций, основными из которых являются «Теория длинных волн» Н.Д. Кондратьева и «Теория деловых циклов» Й. Шумпетера.

 

«Теория длинных волн» Н.Д. Кондратьева

Николай Дмитрьевич Кондратьев установил в 1925 году существование длинных волн или больших циклов.

В результате инновационного исследования было определено:

§ в основе длинных волн (или циклов) протяженностью в 40 - 60 лет находится смена пассивной части капитала, к которой относятся здания, сооружения, коммуникации, передаточные устройства и т.д.;

§ в средние промышленные циклы протяженностью в 7 - 10 лет входит замена активной части капитала в форме станочного оборудования, транспортных средств и т.п.;

§ короткие волны в 3 - 3,5 года распространялись на рыночные изменения по отношению к определенным видам продукции промышленности.

Таблица 1

Таблица 2

Жизненный цикл продукции

Фаза исследований и разработок по созданию нововведения-продукта	Фаза технологического освоения масштабного выпуска новой продукции	Фаза стабилизации объемов производства промышленной продукции	Фаза снижения объемов производства и продаж
инновационный процесс
	жизненный цикл продукции

 

Согласно рис. 1 (Жизненный цикл товара), в данной модели возможно выделить следующие фазы:

§ 1 фаза - поступление товара на рынок;

§ 2 фаза - заполнение товаром свободной рыночной ниши, рост товарооборота;

§ 3 фаза - замедление роста;

§ 4 фаза - спад объемов продаж;

§ 5 фаза - активный спад объемов продаж;

 

 

 

Рис. 1. жизненный цикл товара

Жизненный цикл технологии

 

§ Первая фаза связана с зарождением нововведений-процессов в недрах предыдущего технологического уклада. Интенсивно проводятся НИР технологического профиля по нововведениям-продуктам.

§ Вторая фаза преследует цели освоения нововведений-процессов на объекте.

§ На третьей фазе осуществляется распространение и тиражирование новой технологии производства с многократным повторением на других объектах.

§ Четвертая фаза включает рутинизацию, т.е. освоение нововведений-процессов в стабильных, постоянно функционирующих элементах объектов.

 

Жизненный цикл инновации-продукта (согласно концепции А.И. Пригожина) представлен в табл. 3.

 

Таблица 3

Таблица 4

Вопросы для самоконтроля.

1. Приведите пример новшества и изобретения.

2. Приведите пример инновации.

3. В чем заключается сущность теории инноватики Кондратьева-Шумпетера?

4. Приведите пример(ы) жизненного цикла конкретного продукта (товара, технологии).

5. Приведите пример инновации по критерию«Инновационный потенциал».

6. Приведите примеры материальных и социальных инноваций в сфере туризма.

7. Социальные или материальные инновации в туризме содержат более высокий уровень риска?

Инновационные стратегии

Инновационная стратегия – одно из средств достижения целей организации (корпорации, фирмы), отличающееся от других средств своей новизной, прежде всего для данной организации и, возможно, для отрасли, рынка, потребителей.

Стратегии в целом, инновационные в частности, рассматриваются как реакции на изменения внешней среды. Они направлены на развитие и использование потенциала организации. В качестве инновационных стратегий могут выступать получение результатов инновационной деятельности организации в виде:

§ новых продуктов, технологий и услуг;

§ применение новых методов в НИОКР, производстве, маркетинге и управлении;

§ переход на новые организационные структуры;

§ применение новых видов ресурсов и новых подходов к использованию традиционных ресурсов.

Табл.5

Матрица «Ансоффа»

Рынок	Товары и технологии
Известные (старые)	Новые
Известный (старый)	Ситуации при интенсивном росте за счет глубокого проникновения на данный рынок, концентрации потенциала на отдельных секторах (сегментах). Реализуются локальные инновации. Риск минимален.	Ситуации при горизонтальной диверсификации и развитии товара. Успех и риски зависят от реализации конструкторских и технологического инноваций и ноу-хау фирмы.
Новый	Ситуации при развитии рынка. Риск коммерческий (рыночный), успех определяется маркетинговым ноу-хау фирмы.	Ситуации при конгломеративной диверсификации. Реализуются конструкторская, технологическая и маркетинговая инновации. Риски суммируются (максимальны).

Рис. 2. Базовые (эталонные) стратегии роста

3. Конгломеративная (“чистая” или полная) диверсификация. Фирма осваивает виды деятельности, не связанные с ее традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Портфель продукции обновляется радикально. Возникает ситуация “ новая продукция - новый рынок ”: в наличии и продуктовая и маркетинговая инновация; риск и сложность управления удваиваются.

Стратегии сокращения заключается в следующем:

§ выявлении и сокращение нецелесообразных издержек,

§ инновационные мероприятия.

Применение стратегий сокращения выражается в использовании новых эффективных материалов, технологий, методов управления, организационных структур.

На рис. 2 в комплексе отражены все основные типы стратегий роста.

Классификация типов конкурентного поведения ( согласно теории Л.Г. Раменского)

Типология конкурентного поведения рассматривается, исходя из четырех основных типов фирм с характерным поведением.

1. Виолентное, характерное для крупных компаний, осуществляющих массовое производство, выходя на массовый рынок со своей или приобретенной новой продукцией, опережая конкурентов за счет серийности производства и эффекта масштаба.

2. Патиентное, заключающееся в приспособлении к узким сегментам широкого рынка (нишам) путем специализированного производства новой или модернизированной продукции с уникальными характеристиками.

3. Эксплерентное, означающее выход на рынок с новым (радикально инновационным) продуктом и захватом части рынка.

4. Коммутантное, состоящее в приспособлении к условиям спроса местного рынка, заполнения ниш, по тем или иным причинам не занятых «виолентами» и «патиентами», осваивая новые виды услуг после появления новых продуктов и новых технологий, имитируя новинки и, тем самым, продвигая их до самых широких слоев потребителей.

 

Компании – виоленты являются самыми крупными из всех типов фирм.

Сферы деятельности и типы виолентов ничем не ограничены и могут встречаться во всех отраслях: машиностроении, электронике, фармацевтике, обслуживании и т.д. Этапы эволюционного развития виолентов в зависимости от динамики развития отражены в табл. 6.

Среди них выделяют стадии:

§ «гордый лев» - самый динамичный темп развития. Эту группу можно разделить на подгруппы: «лидеров», «вице-лидеров» и остальных;

§ «могучий слон» - менее динамичное развитие с расширением диверсификации как компенсации потери позиции лидера в какой-либо отрасли;

§ «неповоротливый бегемот» - виолент, утративший динамику развития, увлекшийся чрезмерно широкой диверсификацией и распылением сил.

 

Таблица 6.

Эволюция фирм-виолентов

ПРИЗНАКИ СОСТОЯНИЯ	Эволюция «ФИРМ-ВИОЛЕНТОВ»
1 «Гордые ЛЬВЫ»	2 «Могучие СЛОНЫ»	3 «Неповоротливые БЕГЕМОТЫ»
• Продолжительность пребывания на этой стадии	• До 10 лет	• Десятилетия	• Несколько лет
• Рост компании и его устойчивость	• Быстрый, но не устойчивый	• Средний по темпу, но устойчивый	• Отсутствует
• Диверсификация (проникновение в другие подотрасли и отрасли)	• Слабая	• Широкая	• Излишне широкая
• Инновационная активность	• Лидер по ряду направлений	• Лидер по 1-2 направлениям	• Нарастание технологического отставания
• Размеры фирмы	• Крупные размеры	• Особо крупные размеры	• Сохраняют большие размеры
• Наличие сети зарубежных филиалов	• Небольшая сеть	• Большая сеть	• Сеть распадается
• Динамизм развития и его устойчивость	• Высокий, но не очень устойчивый	• Средний по темпу, но устойчивый	• Низкий
• Типичная стратегия, тактика и метод	• Метод «самоускоряющегося роста»	• Тактика «ловкого второго»	• Дезинвестиция
• Стремление быть первым	• Присутствует всегда	• Необязательно	• Отсутствует
• Степень извлечения пользы от инноваций	• Невысокая	• Максимальная	• Малая
• Расходы на НИОКР	• Крупные	• Крупные	• Малые
• Характер конкуренции	• Агрессивный	• Нишевый	• Пассивный
• Потенциал роста сегментов рынка	• Большой	• Средний	• Низкий
· Диверсификация	· Почти нет	· Широкая	· Очень широкая

Основные этапы развития

Этап создания ниши

1. Найти или создать собственную нишу. Например, участие в модификации серийной продукции; исполнение специфических заказов и другие.

2. Сформировать нишу. В роли стабилизатора достигнутой дифференциации товара могут выступать:

ü уникальный технологический опыт;

ü особая сбытовая сеть;

ü исторический престиж марки.

Этап зрелости. Фирма накапливает опыт и концентрирует ресурсы в избранной узкой области, все более обосабливая нишу и отсекая конкурентов. Оборот быстро растет. О появившемся новом товаре с особыми достоинствами узнает все более широкий круг потенциальных потребителей.

Этап старения знаний и инновационных капиталов

Ценность патентов, специализированной сбытовой сети существует до тех пор, пока есть особая рыночная потребность. Изменение производственного профиля почти невозможно. Такжедля большинства специализированных компаний рыночный успех превращает их в объект поглощения. Численность занятых от 200 до 500 (типичная для патиентов) является критическим размером уязвимости фирмы по отношению к захватам со стороны виолентов.

Этап I. Становление

ü В соответствии с интересами и возможностями основателей выбирается направление деятельности: сфера и вид обслуживания, объект имитации. Появившись, коммутанты сразу же включаются в конкурентную борьбу.

Этап II. Зрелость

ü Коммутанты традиционного типа, определив себя в сфере обслуживания, используют свои конкурентные преимущества, находят свой стиль и ценностные ориентации, чтобы закрепиться на рынке.

Этап III. Спад и ликвидация

ü Падение спроса на услуги и товары коммутанта автоматически ведет к их ликвидации, но не банкротству. Они довольно легко переносят эти трудности и возрождаются вновь на новом сегменте рынка.

 

Вопросы для самоконтроля

1. Приведите пример стратегической инновационной концепции в гостиничном бизнесе (например, г. Костромы).

2. Приведите примеры

ü стратегий интенсивного роста,

ü стратегий интеграционного роста,

ü диверсификации,

ü сокращения.

 

3. Назовите фирмы-виоленты и фирмы-патиенты на Российском рынке.

4. Назовите фирмы-эксплеренты на Российском рынке.

5. Приведите примеры фирм-коммутантов.

 

Управление инновациями

Управление инновациями подразумевает под собой процесс создания необходимых условий для успешной реализации инновации.

Основные понятия, используемые в процессе управления инновациями

§ Инновационный проект – процесс ограниченного во времени целенаправленного изменения или создание новой технической или социально-экономической системы.

§ Инновационная программа – комплекс инновационных проектов и мероприятий, согласованный по ресурсам, исполнителям и срокам их осуществления и обеспечивающий эффективное решение задач по освоению и распространению принципиально новых видов продукции (технологий).

§ Инновационная сфера - система взаимодействия инноваторов, инвесторов, товаропроизводителей конкурентоспособной продукции (услуг) и развитой инфраструктуры.

§ Инновационная инфраструктура –организации, способствующие осуществлению инновационной деятельности ( инновационно-технологические центры, технологические инкубаторы, технопарки, учебно-деловые центры и другие специализированные организации).

§ Инновационная среда – сочетание внутренней и внешней сред участника инновационного процесса.

§ Инновационный потенциал – предполагаемые или уже мобилизованные на достижение инновационной цели (реализацию инновационной стратегии) ресурсы и организационный механизм (технология деятельности и организационная структура).

§ Инновационная доктрина – система базовых положений, выработанных руководством государства (региона, отрасли, крупной корпорации) и определяющих политику государства в данном направлении.

Особенности инновационных изменений связаны с высокой вероятностью отрицательных обратных связей, которые стремятся уменьшить значение инноваций, возможно уничтожить их средствами контрреформы. Также здесь имеет место «чрезмерная компенсация», когда компенсаторный механизм реагирует слишком сильно, т. е. «эффект бумеранга».

Изменения, вызванные внедрением инновации, могут ограничиться заданной локальной областью (производства, науки, техники и т.д.) без каких-либо последствий для других сфер общественной жизнедеятельности. Системное усиление изменений происходит благодаря действию положительных обратных связей.

Таблица 7

Таблица 8

Вопросы для самоконтроля

 

1. Каковы основные характеристики сотрудников-новаторов?

2. Что представляет собой инновационный потенциал личности?

3. Назовите основные организационные и социально-психологические факторы, влияющие на успешность инновационных процессов.

4. Раскройте характеристики успешной проектной команды.

5. Каковы основные черты зарубежных моделей инновационной деятельности?

6. Раскройте основные направления развития инновационных процессов в сфере туризма в России.

Трудовые ресурсы

Трудовые ресурсы в туризме обладают рядом характеристик, среди которых:

§ мобильность (способность к смене места нахождения и сферы приложения),

§ автономность (параллельное сосуществование многочисленных региональных рынков рабочей силы, отличающихся друг от друга по своим параметрам),

§ сегментированность (трудовые ресурсы можно классифицировать по таким критериям, как уровень образования, опыт работы, личные качества работников и т.д.).

 

Вопросы для самоконтроля

1. Приведите примеры технологий производства туристского продукта.

2. Определите основные факторы туристского производства на примере Костромского региона.

3. Раскройте классификацию туристских ресурсов.

4. Раскройте основные элементы инфра- и супраструктуры туризма.

 

Рис. 3. Картина векторов пространства и возможностей современного предприятия в туризме

 

Транснационализация международного туризма началась с появления гостиничных цепей и транспортных компаний ввиду наличия у предприятий данных отраслей дорогостоящей и способной к дальнейшей перепродаже материально-технической базы. Осуществление прямых зарубежных инвестиций в гостиничной и транспортной сферах долгое время ограничивалось:

1. слабыми возможностями для перепрофилирования приобретенных объектов материальной базы в случае провала инвестиционного проекта,

2. необходимостью одновременного развития гостиничного или транспортного бизнеса по нескольким направлениям в целях достижения эффективности транснациональной туристской деятельности.

Стимулом транснационализации гостиничного и транспортного секторов туристской деятельности стал сам международный туризм, превратившийся к 80-м годам прошлого столетия в массовое явление, а также распространение франчайзинга, сокращавшего входные барьеры на зарубежные туристские рынки.

Транснационализация туристского бизнеса, прежде всего, захватывала экономически развитые государства Европы. Включение развивающихся государств, а также и США в транснациональные процессы в туристской деятельности произошло в 60-е годы, с развитием транспорта и связи, а также благодаря им - межконтинентального туризма.

Сектор туроператоров и туристских агентов вошел в транснационализацию позднее гостиничного и транспортного секторов ввиду того, что основные активы туроператоров и турагентов нематериальны, а интерес к нематериальным активам (например, бренд и технологии) инвесторы начинают проявлять в основном в конце прошлого века.

Современный этап транснационализации туристского бизнеса отличается возрастающей ролью в нем туроператоров, обладающих как собственным запасом финансовой прочности, так и доступом к финансовым ресурсам крупнейших банков, а также укрупнением туристских и гостиничных ТНК в результате процессов слияний и поглощений. Ведущая роль на мировом туристском рынке принадлежит американским и европейским туристским ТНК.

Преимущества ТНК в туризме

1. Туристские ТНК способны в кратчайшие сроки мобилизовать значительные финансовые ресурсы, перебрасывая активы, что применяется для корректировки стратегической политики при динамичном изменении туристских предпочтений даже во временных рамках одного сезона.

2. Туристские ТНК практически независимы от своих партнеров и поставщиков, что существенно увеличивает их шансы в конкурентной борьбе.

3. Туристским ТНК возможно рассчитывать только свои силы и менять, например, графики полетов лайнеров собственной авиакомпании, адаптировать ценовую политику собственных отелей с учетом реальных показателей туристского спроса.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем заключаются факторы появления инвестиций в тур. индустрии западных стран?

2. Раскройте особенности международной экономической интеграции в туризме.

3. Раскройте сущность, основные закономерности и преимущества ТНК в туризме.

 

Глобализация

§ Деятельность ТК явилась следствием глобальных тенденций на туристском рынке.

§ ТК приобрели черты современной эволюционной формы благодаря возможностям ведения деятельности в глобальных масштабах.

§ Международная компания не должна ограничиваться только производством или экспортом продукции в другие государства.

§ Необходимо формировать глобальную стратегию поведения, «мыслить» в общемировых категориях потребительских предпочтений.

§ Необходимо принимать во внимание условия конкуренции и внешней среды в десятках задействованных в корпоративном производстве стран и территорий.

Вопросы для самоконтроля

1. Раскройте основные черты глобализации как одного из условий эффективного управления и организационной структуры корпорации на туристском рынке.

2. В чем заключается сущность понятия «открытости» экономической системы ТК?

3. Раскройте основные характеристики инновационные структуры управления.

4. В чем заключается сущность работы в команде как инновации в управлении?

5. Каковы условия работы высококвалифицированных специалистов в управлении туристским предприятием?

 

Недостатки проектной работы

1. Очень высокие требования к квалификации, личным и деловым качествам руководителя проекта.

2. Дробление ресурсов между проектами.

3. Сложность взаимодействия большого числа проектов в компании.

4. Непостоянство членства работника в проектной группе (к одним проектам определенный сотрудник допускается, хотя в другом проекте потребности в нем может и не быть).

5. Непостоянства самих проектных групп (группы собираются по мере необходимости и расформировываются по окончании решения возникшей перед корпорацией проблемы).

6. Отсутствие распределения ролей внутри проектной группы (проектная группа по существу является командой).

7. Трудности в прямом регулировании и контроле проектной работы со стороны менеджеров.

 

Рис. 4. Виды трудовой деятельности в различных сферах туристской ТНК

Х-модель организационной структуры подразделения ТНК представлена на рис.5.

А - верхняя пирамида, занятая творческой и инициативной деятельностью, в рамках которой функционируют создаваемые внутри подразделения ТНК команды и проектные группы.

· Не предполагает вливания проектных групп и команд в строгую иерархию - у этой категории работников нет прямого начальства и административно-директивного воздействия сверху.

· Для действующих команд создаются комфортные условия для эффективной разработки решений внутренних и внешних проблем, возникающих перед корпорацией

Структура Б Х-модели

Б - взаимодействия между группами и командами строго не регламентируются, их состав не является постоянным.

§ Результаты работы команд и проектных групп являются основным заданием и руководством к действию для менеджеров подразделения.

Рис. 5. Х-модель организационной структуры подразделения ТНК

Структура А Х-модели

А - менеджеры среднего звена корпорации активно сотрудничают с командами и проектными группами на основе приоритета последних (за командами и проектными группами всегда остается «последнее слово» в процессе определения стратегии и тактики).

 

Структура В Х-модели

В - менеджер подразделения выполняют следующие функции:

§ организовывает работу, создавая управляемую организационную структуру;

§ планирует выполнение работ исполнителями;

§ разрабатывает систему мотивации и стимулирования исполнителей к труду;

§ контролирует деятельность исполнителей.

Исполнители в рамках Х-модели отвечают за эффективное (в полном объеме и точно в срок) исполнение распоряжений управленцев, выполнение определенных в должностной компетенции и полномочиях работ и т.д., они могут находиться в горизонтальных и вертикальных взаимодействиях друг с другом.

Рис. 6. Трансформация Х-модели организационной структуры при изменении сферы присутствия подразделения

Вопросы для самоконтроля

1. В чем заключается сущность проектного менеджмента?

2. Раскройте преимущества и недостатки проектной работы.

3. Дайте характеристику особенности виртуальной и технологической сфертуристской ТНК.

4. Раскройте особенности материальной и нематериальной сфер туристской ТНК.

5. Каковы компоненты структур А Х-модели, Б Х-модели,В Х-модели?

 

Вопросы для самоконтроля

1. Раскройте условия возникновения сетевых структур туристской корпорации.

2. В чем заключаются особенности функционирования туристской корпорации (ТК) как сетевой структуры?

3. Каковы основные характеристики стратегического сотрудничества в рамках туристского производства?

4. В чем заключается сущность стратегии сотрудничества на основе предложения?

 

 

Вопросы для самоконтроля

1. Раскройте функции туристского маркетинга (по ВТО).

2. Определите основные принципы маркетинга в туризме.

3. Дайте характеристику специфике проведения маркетинговых исследований.

4. В чем заключается сегментирование туристского рынка?

5. Раскройте сущность конкурентного анализа в туристской среде.

 

 

4.2. Брендинг как инновационный инструмент продвижения туристского продукта

Существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие или отсутствие у туристской услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.

Определение и особенности понятия «брэнд» согласно подходу Ф. Котлера предполагает, что брендпредставляет собой технологию создания и продвижения определенного визуального образа, имени, данных производителя о своей услуге.

 

Компонентами бренда являются:

ü атрибуты -то есть, способность брэнда вызывать в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги;

ü преимущества и выгоды, в форме которых и должны быть представлены атрибуты брэнда;

ü ценности компании -владельца брэнда (к примеру, борьба за качество, здоровую корпоративную среду и т. д.);

ü культура организации (отношения с клиентами, партнерами, поставщиками, конкурентами);

ü индивидуальность (к примеру, эта авиакомпания обслуживает Правительство и Президента);

ü потребитель (ориентированность торговой марки на определенный сегмент потребительского рынка).

 

Направленность бренда

§ формирование потребительской идентификации услуг, имеющих торговую марку, среди прочих предложений на туристическом рынке;

§ возможность создания лояльных к брэнду сегментов потребительского рынка, не способных рационально воспринимать и оценивать конкурирующие предложения;

§ возможность расширять ассортимент предлагаемых услуг, включенных в общий брэнд, наделяя их при этом характерными для всего брэнда конкурентными преимуществами;

§ перспективная возможность ухода от ценовой конкуренции и перехода на более высокий уровень - конкуренции между торговыми марками

§ укрепление корпоративного имиджа и рыночных позиций;

§ реальное уменьшение затрат на маркетинг и продвижение новых услуг, в случае их включения в уже известный широкому кругу потребителей брэнд.

Методы продвижения бренда

 

Продвижение туристского бренда на уровне государства или страны осуществляется теми же методами, что и продвижение любой другой торговой марки или брэнда. Основными методами продвижения являются:

§ рекламные сообщения (сопровождающиеся или заканчивающиеся демонстрацией туристического брэнда),

§ использование изображения бренда на различных выставочных или экспозиционных материалах, стендах, распространение маек, ручек, флагов, каталогов с символикой туристского бренда страны и т.д.

Здесь важно использовать маркетинг привлекательности, в роли которых могут выступать памятники архитектуры, а также исторические места и т.д.

Маркетинг инфраструктуры - это эффективное функционирование и развитие территории в целом, то есть гостиницы, аэропорты, банки, налоговый климат и т.п. международная обстановка и др.). Исходя из потребностей региона, государство и бизнес могут использовать схему продвижения туристического бренда, состоящую в осуществлении инвестиций в коммерческие проекты, которые влияют на укрепление туристического имиджа территории.

Например, можно реставрировать исторические объекты или «изобрести» новые достопримечательности, вкладывать деньги в развитие инфраструктуры - строительство гостиниц, ресторанов, интернет-кафе, выпуск путеводителей. Этот бизнес приносит определенную отдачу и выполняет социальную роль - работает на имидж региона. В регион вкладывают средства на формирование имиджа и взамен получают социальные блага.

 

 

Вопросы для самоконтроля

1. В чем заключаются предпосылки возникновения и направления развития брендинга с развитием туристского рынка?

2. Определите факторы, способствующие применению брендов в туризме в конце XX века.

3. Раскройте условия эффективности туристского бренда страны.

4. Дайте характеристику применяемых в туризме стратегии брендинга.

5. Раскройте методы продвижения туристского бренда.

 

Специфика виртуализации

1. Виртуальная работа более персонализирована. Сотрудники получают возможность применять собственные рабочие методики, соответствующие требованиям выполняемой работы.

2. Виртуальная работа требует большей персональной ответственности.

3. Виртуальная работа требует более высокого уровня мотивации.

4. Виртуальная работа требует больше навыков.

5. Сотрудникам виртуальных организаций необходимы навыки при выполнении несколько задач.

6. Большое значение приобретают навыки работы с людьми - коммуникация и работа в сети.

 

Аналитические технологии