Методика анализа конкурентоспособности предприятия

 

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется предприятию в первую очередь для того, чтобы определить, в чем его преимущества и недостатки перед конкурентами, и сделать выводы для выработки предприятием собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества. Определение конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым деятельности любого хозяйствующего субъекта. В частности, оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта необходима в целях:

1) разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

2) выбора контрагентов для совместной деятельности;

3) составления программы выхода предприятия на новые рынки сбыта;

4) осуществления инвестиционной деятельности;

5) осуществления государственного регулирования экономики.

В любом случае осуществление оценки конкурентоспособности предприятия преследует цель: определить положение предприятия на исследуемом рынке.

Основные задачи, которые решаются при анализе конкурентоспособности продукции [16]:

1) определение состояния конкурентоспособности на момент обследования;

2) выявление тенденций и закономерностей в повышении конкурентоспособности продукции за исследуемый период;

3) определение «узких мест», отрицательно влияющих на конкурентоспособность продукции;

4) выявление резервов, которые предприятие может использовать для повышения своей конкурентоспособности.

Процедура проведения комплексной сравнительной оценки конкурирующих предприятий, состоит из следующих этапов [30]:

1) конкретизация целей и задач комплексной оценки;

2) выбор исходной системы показателей;

3) организация сбора исходной информации;

4) расчет и оценка значений частных показателей;

5) обеспечение сравнимости оцениваемых показателей;

6) выбор конкретной методики, т.е. разработка алгоритма и программы расчета комплексных сравнительных оценок;

7) расчет комплексных оценок;

8) экспериментальная проверка адекватности комплексных, обобщающих оценок реальной экономической действительности;

9) анализ и использование комплексных сравнительных оценок.

Схема методики анализа конкурентоспособности предприятия представлена в Приложении 3.

В зависимости от поставленной задачи анализ может иметь разную степень детализации и глубину исследования, но проводиться он должен по всем направлениям.

В экономической литературе встречаются разнообразные методы оценки конкурентоспособности в зависимости от целей, возможностей и специфики исследований.

Так, согласно теории Фатхутдинова Р.А., к основным методам анализа конкурентоспособности относятся следующие [24].

1. Оценка с позиции сравнительных преимуществ. Сущность данного метода заключается в том, что производство и реализация предпочтительнее, когда издержки производства ниже, чем у конкурентов. Основным критерием, применяемым в данном методе, являются низкие издержки. Преимуществом метода является простота оценки уровня конкурентоспособности.

2. Оценка с позиции теории равновесия. В основе данного метода рассматривается положение, при котором каждый фактор производства рассматривается с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у фирмы отсутствует дополнительная прибыль, обусловленная действием какого-либо из факторов производства, и у фирмы нет стимулов для улучшения использования того или иного фактора. Основным критерием является наличие факторов производства, не используемых в полной мере. Несомненным преимуществом данного метода является возможность определения внутренних резервов.

3. Оценка исходя из теории эффективности конкуренции, выделяют два подхода при использовании данного метода:

– структурный подход, сущность которого заключается в организации

крупномасштабного, эффективного производства. Основным критерием конкурентоспособности при использовании данного подхода

является концентрация производства и капитала;

– функциональный подход. Оценка конкурентоспособности, согласно данному подходу, осуществляется на основе сопоставления экономических показателей деятельности. В качестве критерия оценки конкурентоспособности используется соотношение цены, затрат и нормы прибыли.

4. Оценка на базе качества продукции. Данный метод заключается в сопоставлении ряда параметров продукции, отражающих потребительские свойства. Критерием конкурентоспособности в данном случае является качество продукции. Преимуществом данного метода является возможность учета потребительских предпочтений при обеспечении уровня конкурентоспособности. В связи с тем, что качество товара оценивают определенным набором параметров, оценка конкурентоспособности товара базируется на использовании так называемых параметрических индексов, характеризующих степень удовлетворения потребности в рассматриваемом товаре.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемого товара с параметрами базы сравнения. За базу сравнения может быть принята потребность покупателей или образец. Образцом, как правило, является аналогичный товар, который имеет максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта. В случае, когда за базу сравнения принимают потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

 

(1)

где: g – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

П_i – величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Пin – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n – количество анализируемых параметров.

 

В случае принятия за базу сравнения образца, в знаменателе дроби проставляется величина i-го параметра для товара, принятого за образец. В случае, когда параметры товара не имеют физической меры, для оценки их характеристик применяют методы балльных оценок.

Описанный выше метод (дифференциальный) позволяет только констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров товара для повышения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем.

На применении групповых, обобщенных и интегральных показателях основывается комплексный метод. При этом расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

 

(2)

где: I_mn – групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

g_i – единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

L_i – весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность;

n – число параметров, участвующих в оценке.

 

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

 

(3)

где: З, З₀ – полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

 

Полные затраты потребителя включают единовременные затраты на приобретение товара (З_е) и средние суммарные затраты на эксплуатацию товара:

 

(4)

где: Т – срок службы;

i – год по порядку.

 

Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности:

 

(5)

где: i = 1…n – число параметров продукции, участвующих в оценке;

j = 1…n – виды продукции;

L_i – коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

P_ij – конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;

P_in – желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;

ẞ_i = +1, если увеличение значения параметра P_ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и так далее);

ẞ_i = -1, если увеличение значения параметра P_ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и другое).

Таким образом, при помощи цифр можно дать характеристику конкурентоспособности одного товара по отношению к другим. Сопоставление товаров ведется при помощи таблицы сравнения параметров. По результатам сравнения одним из трех описанных методов можно дать одно из следующих заключений:

– товар конкурентоспособен на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

– товар обладает низкой конкурентоспособностью на данном рынке в

сравниваемом классе изделий;

– товар полностью неконкурентоспособен на данном рынке в сравниваемом классе изделий.

Вывод о конкурентоспособности дополняется заключениями, о преимуществе и недостатке оцениваемого товара по сравнению с аналогичными, а также предложениями мер, необходимых для принятия с целью улучшения положения товара на рынке.

5. Матричный метод. В основе методики лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали – темпы роста (сокращения) объема продаж; по вертикали – относительная доля предприятия на рынке.

Преимущества метода: при наличии информации об объемах реализации и относительных долях рынка конкурентов метод позволяет обеспечить высокую адекватность оценки.

Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

Наиболее показательным примером может служить широко известная матрица БКГ («Бостонской консалтинговой группы»), построенная по принципу системы координат (рисунок 3).

В данной матрице по вертикали отражаются темпы роста вместимости рынка, которые размещаются по строкам матрицы в линейном масштабе; по горизонтали, то есть по столбцам матрицы – в логарифмическом масштабе откладывается относительная частица производителя продукции на рынке.

Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную частицу на быстро растущем рынке.

Преимущества данного метода: дает возможность исследовать развитие процессов конкуренции в динамике и при наличии достоверной информации об объемах реализации позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки; как недостаток отмечают избыточную упрощенность метода и невозможность проведения анализа причин того, что происходит, в результате чего осложняется выработка управленческих решений.

 

Рисунок 3. Принципиальный вид матрицы БКГ

 

Кроме матрицы БКГ существуют достаточно многие матричные модели, которые могут быть использованы для оценки уровня конкурентоспособности предприятия:

– матрица «Привлекательность рынка/конкурентоспособность» (модель GE/Mc Kinsey);

– матрица «Привлекательность отрасли/конкурентоспособность» (модель Shell/DPM);

– матрица «Стадия развития рынка/конкурентная позиция» (модель

Hofer/Schendel);

– матрица «Стадия жизненного цикла продукции/конкурентная позиция» (модель ADL/LC);

– матрица «Пяти сил конкуренции» (модель М Портера);

6. SWOT-анализ. Данный метод позволяет проанализировать слабые и сильные стороны внутренней среды предприятия, потенциальные опасности внешней среды и на основе анализа выявить существующие возможности для развития предприятий.

По мнению некоторых авторов наиболее целесообразным, правильным и эффективным является проведение SWOT-анализа в четыре этапа [27]:

1) компания составляет список своих сильных и слабых сторон;

2) компания составляет список возможностей и угроз, заключённых во внешней среде;

3) определяется взаимозависимость факторов внутренней и внешней среды. Для оценки этих связей составляется матрица SWOT-анализа;

4) оценивается значимость факторов и их влияние на формирование стратегии в целом.

Основным методом при проведении данного исследования является метод экспертных оценок.

Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена на рисунке 4.

 

 

Рисунок 4. Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа

 

В данном случае перечисляются сильные и слабые стороны исследуемого предприятия, его возможности и существующие угрозы.

Благодаря своей концептуальной простоте SWOT-анализ стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению, т.к. пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.

7. Построение «гипотетического многоугольника конкурентоспособности».

Данный метод предполагает оценку конкурентоспособности предприятия и продукции по восьми факторам:

1) концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность

предприятия;

2) качество, выражающееся в соответствии продукта высоком уровню

товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;

3) цена товара с возможной наценкой;

4) финансы – как собственные, так и заемные;

5) торговля – с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;

6) послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную

клиентуру;

7) внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять

отношениями с властями, прессой и общественным мнением;

8) предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности

не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности;

Оценка возможностей предприятия по этим факторам позволяет построить «гипотетический многоугольник конкурентоспособности» (рисунок 5).

По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений. Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам.

 

Рисунок 5. «Гипотетический многоугольник конкурентоспособности»

 

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Помимо выше рассмотренных, также можно выделить следующие

методы оценки конкурентоспособности:

– горизонтальный анализ или анализ тенденций, при котором

показатели сравниваются с такими же за другие периоды;

– вертикальный анализ, при котором исследуется структура показателей путем постепенного спуска на более низкий уровень детализации;

– факторный анализ, анализ влияния отдельных элементов конкурентоспособности продукции на общие экономические показатели;

– сравнительный анализ – сравнение исследуемых показателей с аналогичными среднеотраслевыми или с аналогичными показателями конкурентов.

Анализируя выше изложенное, можно сделать следующий вывод: в настоящее время методология и методика проведения оценки предприятия характеризуется сложностью категории «конкурентоспособность», обусловливая многообразие подходов к ее оценке.