Пять уровней инвестиций компании на осуществление маркетинга отношений.

1. Базовый маркетинг. Поставщик просто реализует произведенные товары.

2. Реактивный маркетинг. Компания-производитель продает свои товары и предлагает потребителю немедленно обращаться к ней в случае возникновения каких-либо вопросов, предложений или жалоб.

3. Ответственный маркетинг. Через небольшой промежуток времени после продажи производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию товара или услуг.

4. Проактивный маркетинг. Торговые представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов.

5. Партнерский маркетинг. Компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем, партнеры совместно ищут пути улучшения результатов сотрудничества.

 

Развитие маркетинга партнерских отношений сегодня во многом зависит от новых технологий. Для поддержания постоянного контакта между компанией и потребителями многие компании используют электронную почту, web-сайты, телефонные центры, базы данных и программное обеспечение для них.

 

Уровень партнерского маркетинга зависит от числа клиентов и величины прибыли.

Л. Берри и А. Парасураман выделяют три подхода к созданию ценности:

· увеличение финансовых выгод: маркетинговые программы лояльности (МПЛ), клубы потребителей.

· укрепление личных связей сотрудников с потребителями посредством индивидуализации и персонификации отношений.

· расширение структурных связей: обеспечение специального оборудования, линий комп. связи для того, чтобы облегчить клиентам оформление и оплату заказов.

Л. Вундерман предлагает создавать структурные связи с клиентом посредством:

1) заключения долговременных контрактов (подписка, ипотека);

2) уменьшения оплаты текущих покупок регулярным покупателям;

3) превращения продукта в долговременную услугу.

В конечном счете, маркетинг — это искусство привлечения и удержания выгодных клиентов.

Однако правило Парето гласит, что 20% потребителей приносят 80% прибыли компании.

Уильям Шерден предложил дополнение — правило 80/20/30: 20% наиболее выгодных потребителей обеспечивают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей.

Выгодный потребитель — человек, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки фирмы производителя по привлечению заказчика, продажам и сервису.

Деятельность специалистов по маркетингу. Во-первых, их основная обязанность — правильная идентификация потребностей и требований покупателей. Во-вторых, они должны правильно донести ожидания потребителей до создателей продукта. В-третьих, специалисты по маркетингу призваны контролировать правильное своевременное оформление заказов. В-четвертых, они должны проверять получение покупателями необходимых инструкций и технической помощи при использовании продукта. В-пятых, маркетологи ответственны за поддержание связей с потребителями и после продажи товара. В-шестых, они обязаны аккумулировать идеи покупателей по улучшению продукции и обслуживания и доносить их до соответствующих отделов компании.

 

Отличия b2b и b2с:

1. В B2C значительно выше стоимость сделки и приемлемая цена контакта, существенно более высокая компетентность покупателей. Этими отличиями продиктованы разные наборы инструментов потребительского и промышленного маркетинга.

2. Способ принятия решения о покупке. B2B - решение принимается не самостоятельно, а через посредников - продавец имеет малую вероятность влияния на решение о покупке, т.к. с мнением корпоративных специалистов не поспоришь.

3. Коммуникации: В2С – это психологическая манипуляция; B2B - отношения поддерживаются на личном уровне и через такие инструменты, как профессиональные конференции, выставки, публикации в соответствующей прессе о свойствах продукта, информационные материалы.

4. Точность и адресность канала доставки сообщения на B2B-рынке и их «размазанность» на В2С.

 

Но в любой коммуникации для ее успеха нужно сформировать личные и заинтересованные отношения обеих сторон. В В2С это делается за счет отношений «физика» с массовым брендом, а в B2B – больше за счет персональных отношений двух людей (продавец и покупатель), подкрепленных нужными качествами товара.

 

25. Стратегическое планирование маркетинга

 

Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

· стратегического плана;

· управления маркетингом;

· реализации плана.

Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения

· менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;

· выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.

 

Маркетинг менеджмент - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. д. Задача маркетинг менеджмента заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Процесс маркетинг менеджмента складывается из нескольких этапов. Этот процесс протекает в определенном окружении – маркетинговой среде. Составляющими этой среды являются сама фирма (предприятие), ее поставщики, посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории.

На основе анализа данных маркетинговых исследований и обработки информации о маркетинговой среде, полученной из разнообразных источников (специальных газет и журналов, различных конъюнктурных обзоров о процессах, протекающих в демографической, экономической, научно-технической, политической, культурной и природных сферах), принимаются решения о формировании рынка: сегментировании рынка, т.е. расчленение его на группы потребителей, об объемах их спроса на традиционные услуги и разработке и внедрении новых видов услуг, об установлении цен, о конкурентах, поставщиках и др.

 

Корпоративная миссия.

Может показаться, что миссия компании – это нечто абстрактное и нужное только для рекламы перед клиентами. На самом же деле, корпоративная миссия оказывается необходимой для всех сотрудников.

Владельцам собственных фирм четко сформулированная миссия необходима для того, чтобы с большей долей вероятности добиться успеха. Исследования показывают, что те люди, которые умеют поставить перед собой долгосрочную цель, быстрее добьются успеха в жизни. Если есть два выпускника престижного университета, один из которых знает, что хочет иметь и через двадцать лет, а второй живет сегодняшним днем – скорее всего, успеха добьется именно первый. То же самое касается не только отдельных людей, но и целых компаний.

Нечеткие представления о том, что может быть через несколько лет, не принесут никакой пользы. Обязательно нужно конкретизировать цели, тогда они будут эффективным инструментом для работы.

Миссия – это не только внутрикорпоративная необходимость. Она является еще и методом повышения престижа компании на рынке. Все крупные компании на сегодняшний день имеют четко сформулированные миссии, которые стараются донести до клиентов и партнеров.

Топ-менеджеры нуждаются в миссии для того, чтобы иметь возможность лучше ориентироваться в бизнес-среде. Создание миссии тесно сочетается с моделированием бизнеса, так что топ-менеджеры благодаря миссии четко уясняют для себя, какой должна быть организация в будущем.

Новая миссия – новые знания. В процессе создания миссии неминуемо появляются новые идеи, которые необходимо воплотить в жизнь. К примеру, миссия задает для компании какую-то большую, главную цель. Чаще всего компания и раньше знала, что эта цель существует, но она постоянно была где-то на заднем плане. Миссия также служит «клеем» среди различных сил в компании. В любой организации есть несколько сил, каждая из которых стремится добиться своего. Чтобы работа в организации не проходила так, как в известной байке про Лебедя, Щуку и Рака, и нужна общая миссия.

Миссия также положительно влияет на взаимоотношения с внешними силами, к примеру, партнерами. Все это делает миссию необходимой для того, чтобы компания была конкурентоспособной на рынке.

HR-специалисты используют миссию компании для того, чтобы ориентироваться в поиске сотрудников. Именно общие цели помогаю понять, какие характеристики требуются от будущих сотрудников. Также миссия служит ориентиром для развития уже наличествующего персонала, помогает создавать грамотную систему мотивации и оценки сотрудников.

Пиарщики и бренд-менеджеры, как известно, занимаются имиджем компании. Конечно, формирование имиджа не всецело зависит от миссии, но должно ее учитывать. А вот для корпоративной культуры миссия компании является очень важной.

Менеджеры среднего звена редко думают о том, как бы их компании подмять под себя весь рынок. Мысли у них менее глобальны, но миссия является жизненно необходимой и для них. Руководствуясь миссией, менеджеры среднего звена формируют цели для своих подразделений. Цель каждого подразделения должна соответствовать общей цели компании, а без четко сформулированной миссии добиться такой гармонии намного сложнее.

Акционеров корпоративная миссия притягивает к организации. Чем привлекательнее сформулирована миссия, тем больше денег акционерам захочется вложить в компанию. Ведь если компания стремится через 10 лет добиться тройного повышения прибыли, то лучше отдать деньги ей, чем той компании, которая не знает своих планов на будущее.

Что касается кредиторов, то миссия помогает им решить, выдавать ли для компании долгосрочные кредиты или нет. Если миссия звучит слишком уж фантастически, к примеру: «За 10 лет мы завоюем весь рынок детских игрушек, а сейчас одолжите нам 10 миллиардов долларов». Понятно, что это звучит неправдоподобно, так что вряд ли кто-то решится на предоставление такого кредита.

Клиенты благодаря миссии могут хотя бы примерно знать, чего в будущем следует ожидать от любимой компании. Каждый человек может выбрать ту компанию, миссия которой подходит ему больше всего.

Даже для рядовых сотрудников корпоративная миссия необходима. Она позволяет ощущать себя частью чего-то большого. Когда человек знает, что его труд влияет на развитие целой компании, у него появляется новый стимул для работы.

Чтобы мотивировать персонал на более эффективную работу, нужно добиться того, чтобы каждый сотрудник знал – он выполняет лишь маленькую часть от всей работы, но без этой части не будет и всего целого.

Порой приказания, которые отдают руководители, кажутся для рядовых сотрудников просто абсурдными. Чтобы не возникало непонимания задач, и нужна миссия компании.

Даже для конкурентов корпоративная миссия оказывается полезной. Она дает возможность лучше ориентироваться на рынке, избегая лишних расходов на ненужную конкурентную борьбу. Например, если на рынке уже есть целый ряд компании, которые выпускают детские железные дороги, то новоиспеченному бизнесмену нужно либо выбирать себе другую сферу деятельности, либо разрабатывать эффективную схему конкурентной борьбы. Во всем этом помогают разобраться миссии компаний-конкурентов.