Первичная и вторичная маркетинговая информация: достоинства и недостатки.

Существует два вида источников информации: первичные и вторичные. Вторичные источники – это доступные результаты исследований, статистические данные, отчеты и другие материалы, которые были получены другими исследователями для своих целей. Иногда вторичные источники позволяют получить исчерпывающие данные о состоянии рынка и основных целевых аудиторий. Основным недостатком такого рода информации является то, что она в подавляющем большинстве случаев только частично отвечает запросам конкретной компании, собирающейся развивать собственный бренд. Кроме того, возникает вопрос достоверности данных, почерпнутых из вторичных источников.

Поэтому наиболее ценными источниками информации являются первичные источники, к которым относят самостоятельно проведенные исследования, необработанные документы и результаты собственных наблюдений. При работе с первичными источниками не возникает вопроса о достоверности данных, однако присутствует проблема достаточно высокой стоимости исследований.

При работе с первичными источниками выделяют две больших группы методов проведения исследований: формальные и неформальные. Основным отличием между методами исследований выступает их репрезентативность. Формальные методы, среди которых наибольшее распространение получили опросы (в виде интервьюирования и анкетирования), строятся на репрезентативной выборке и поэтому имеют относительно невысокую погрешность. Неформальные методы не основываются на репрезентативных методах и поэтому имеют высокую вероятность ошибки. Тем не менее, любые исследования позволяют сократить неопределённость при выборе конкретных шагов по внедрению и развитию бренда.

 

 

Интернет-средства маркетинговых исследований

Интернет и современные информационные технологии оказывает существенное влияние на возможности и функции МИС:

· Интернет представляет широкие слои населения, большое число ведущих компаний мира и содержит информацию из всех областей человеческой деятельности. Т.о., он может выступать одним из дополнительных источников информации при проведении маркетинговых исследований. Кроме того, он предлагает дополнительный инструментарий в виде средств поиска информации и средств коммуникации;

· обеспечивает доступность маркетинговой информации: Интернет, мобильные устройства связи, электронную почту и т. д. Ввод и хранение данных осуществляется на базе корпоративных и специализированных информационных систем и баз данных.

· доступ к информации могут получать как потребители, так и производители продукции.

· возможность обработки больших объемов данных, при помощи тех же информационных систем и технологий, и в виде отчетов становиться доступными всем нуждающимся в ней сотрудникам фирмы, менеджерам и акционерам.

 

В случае проведения вторичных маркетинговых исследований на первый план выступают методы поиска в Интернете необходимой информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется "ручной" поиск по тематическим сайтам, "желтым страницам" и ряду других ресурсов.

 

В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных выступают интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.

Интернет-опросы - широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных;

Наблюдение - представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением. К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного web-сервера. Они состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или благодаря использованию технологий с применением файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Возможности анализа статистики посещений. В отличие от проведения опросов, требующих активного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

Эксперимент - наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается "отсечь" или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента - достигнутыми.

По принципу организации и использования средства поиска можно выделить следующие инструменты:

· поисковые машины - ключевые инструменты поиска, поскольку содержат индексы большинства web-серверов Интернета. Однако именно это достоинство оборачивается их главным недостатком - выдают обычно чрезмерно большое количество информации, среди которой только незначительная часть является полезной;

· мета-средства поиска - позволяют ускорить выполнение запроса путем передачи аргументов поиска, то есть ключевых слов, одновременно нескольким поисковым системам. Недостатки связанны с необходимостью координации во времени поступления результатов обработки запроса от нескольких систем, а также тем, что они не позволяют использовать возможности языка запроса каждого из применяемых поисковых средств;

· специализированные средства поиска - представляют собой "программы-пауки", которые в автоматическом режиме просматривают web-страницы, отыскивая на них нужную информацию. Механизм их работы близок к механизму, который используют поисковые системы для построения своих индексных таблиц;

· каталоги - иерархически организованная структура, в которую данные заносится по инициативе пользователей. Как следствие, объем информации в них несколько ограничен по сравнению с поисковыми системами, но в то же время более упорядочен благодаря лежащей в их основе иерархической тематической структуре.

 

 

 

Модель принятия покупательских решений (AIDA).

АИДА (акроним от англ. AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) — принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание → интерес → потребность → действие. Применяется при формировании стратегии сбыта, при подготовке торговых дилеров, менеджеров.
Модель АИДА предложена Э. Левисом в 1896 году (США). Некоторые авторы[кто?] букву «D» расшифровывают как demand (потребность, спрос) или decision (решение).
Сегодня модель AIDA, как классическая модель воздействия рекламы, зачастую упоминается в расширенном варианте — AIDA(s):
A — Attention (внимание);
I — Interest (интерес);
D — Desire (желание);
A — Action (действие);
S — Satisfaction (удовлетворение).
Суть состоит в том, что любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание обладать товаром и, наконец, побудить к действию — покупке. Здесь классическая модель заканчивается. Удовлетворение же означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель может рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие ее продукты.[1]
AIDA расфшифровывается как Attention, Interest, Desire, Action. Также иногда аббревиатуру программы расшифровывают как Attention, Interest, Demand, Action или Attention, Interest, Decision, Action, однако в классическом варианте это все же Desire. Более того, сегодня модель AIDA часто заменяется на модель AIDA(S) добавлением в конец Satisfaction - удовлетворения, что подразумевает удержание клиента и превращение его в постоянного потребителя. То есть можно вывести следующее определение АИДА: это поэтапный процесс-программа привлечения внимания, вызова интереса, желания (или потребности) и последующего действия.
Привлечение внимания обеспечивается подходящей приманкой. Интерес и желание - мишенью и аттракцией: мишень отвечает чаяниям человека, а аттракция способствует возникновению доверия. Переход потребителя к стадии действия облегчается при тонком понуждении, незаметном, ненавязчивом подталкивании к нему