Основные принципы организации рекламных кампаний и проблемы их переноса в зарубежные маркетинговые среды.

 

Принципы рекламных кампаний универсальны - они позволяют успешно рекламировать любой товар, от заколок для волос до политических фигур. Законы психики - одни и те же и "работают" одинаковым образом и при продвижении на рынок нового стирального порошка, и при внедрении в массовое сознание глобальных политических идей. Порядок следования фаз и этапов друг за другом известен каждому:

а) исследование рекламируемого товара и изучение массовых установок, связанных с необходимостью и возможностью его предпочтения другим;

б) создание целостного имиджа и его шлифовка в ходе промежуточных исследований;

в) активная "продажа" созданного имиджа со своевременной коррекцией процесса развития образа в соответствии с динамикой изменения установок массового сознания и учетом деятельности конкурентов.

 

Вхождение в массовое сознание имиджа нового товара может проходить по-разному, в зависимости от исходных условий рынка и свойств товара:

а) массированное "наступление" с громовой "артподготовкой";

б) постепенное вхождение, ненавязчивое и малозаметное;

в) выведение интереса к новому товару из уже сложившегося предпочтения предшествующих товаров ("переключение").

Правила повышения эффективности рекламных кампаний просты, но не так уж часто выполняются:

 

1) имидж должен быть отшлифован до совершенства и неоднократно проверен в экспериментах и пробных рекламных акциях;

2) необходим предварительный сбор всевозможной информации, могущей иметь хоть какое-то отношение к предстоящей кампании, в противном случае мелкая упущенная деталь может поставить под угрозу весь проект;

3) по ходу рекламной кампании совершенно необходимо корректировать не только тактику, но и стратегию: динамика общественного подсознания в большинстве случаев непредсказуема, а потому необходимо заранее готовиться к возможности радикальной "смены курса", если того потребует спонтанно изменившаяся обстановка.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений: 1. Постановка задачи. 2. Решения о разработке бюджета. 3. Решения о рекламном обращении. 4. Решения о средствах распространения информации. 5. Оценка рекламной программы.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Реклама может быть предназначена для информирования, увещевания или напоминания.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Ее задачи: - рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; - информирование рынка об изменении цены; - объяснение принципов действия товара; - описание оказываемых услуг; - рассеяние опасений потребителя; - формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Ее задачи: - формирование предпочтения к марке; - поощрение к переключению на вашу марку; - убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Ее цели: - напоминание потребителям о том, где можно купить товар; - удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; - поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

- каковы издержки различных альтернатив;

- сколько раз нужно повторять рекламу, для того, чтобы она была эффективной;

- насколько выросли цены средств информации в последние годы;

- какова должна быть реакция фирмы в период спада;

- каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению;

- какова стоимость создания рекламного объявления.

Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания. После определения бюджета руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: 1. Формирование идеи обращения. 2. Оценка и выбор вариантов обращения. 3. Исполнение обращения.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс состоит из нескольких этапов: а) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; б) специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета

Вот несколько наиболее существенных факторов, которые необходимо учитывать: объем и размеры рынка, 2) роль рекламы в комплексе маркетинга, 3) этап жизненного цикла товара, 4) дифференциация товара, 5) размер прибыли и объем сбыта, 6) затраты конкурентов и 7) финансовые ресурсы. Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа, чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

В течение многих лет в кругах международных рекламодателей ведутся ожесточенные споры о том, можно ли автоматически переносить рек­ламную кампанию из одной страны в другую. На одной стороне те, кто полагает, что создание отдельной рекламной кампании для каждой на­циональной группы обойдется слишком дорого. Они считают вполне до­пустимым просто переводить готовые тексты уже разработанной кампа­нии с одного языка на другой. Представители этой груп­пы в наши дни получили серьезную поддержку со стороны глобалистов. которые считают, что сегодня потребители во всем мире стали столь однородными, что вполне пора заняться стандартизацией товара и рекламы в глобальном масштабе.

На другой стороне те специалисты, которые считают, что многие под­ходы неэффективны применительно к условиям различных стран и что единственным залогом успеха является практика создания оригинальной рекламной кампании для каждого рынка в отдельности. Кроме того, есть и такие, кто считает оба эти подхода недостаточно экономичными и со­вершенно ненужными. Они просто помешают свою рекламу на англий­ском языке и не пытаются вникать в проблемы местных иностранных рынков.

Очевидно, что ни одно из этих решений не является верным во всех ситуациях, и проблема переноса кампаний остается нерешенной. Веро­ятно, что рекламодателям нет необходимости разрабатывать кампанию для каждого нового рынка в отдельности. Более того, суровые факты действительности таковы, что экономические соображения различных рекламных стратегий должны соотноситься с предполагаемыми реклам­ными целями. Поэтому каждая ситуация должна рассматриваться отдель­но. Основными требованиями остаются устаноыение целевой аудито­рии и знание основных культурных предпочтений. Однако, если речь идет о сходных аудиториях и детальных характеристиках одного вида то­ вара, с тем чтобы можно было пользоваться одной рекламной кампа­нией, мы по-прежнему вынуждены мириться с проблемой языкового пе­ревода.

Одна из широко известных историй на эту тему касается корпорации Эксон, которая продавала в Японии бензин под своей старой торговой маркой Энко. Корпорация не могла понять причину чрезвычайно низ­кого спроса на эту марку топлива. Для проверки обстоятельств провала рыночной кампании в Японию была командирована группа высокопоставленных экспертов. После того как ими были проведены дорогостоя­щие исследования автомобильных пристрастий японцев, статистических данных по потреблению бензина в стране и ситуации на бензозаправоч­ных станциях, эксперты решили опросить группу японцев по этому воп­росу. Первый же респондент, понимавший по-английски, дал им очень простой ответ. Он сказал экспертам, что по-японски епсо означает заг­лохший автомобиль.

Похожая история произошла, когда Дженерал Моторз начала сбыт своей новой модели Шевроле Нова в Пуэрто-Рико. По-испански no va означает не идет. Фирма Паркер Пен вела активную рекламную кам­ панию своей продукции в Латинской Америке под девизом: Вас никто не собьет с толку, если у вас есть Паркер. К сожалению, Паркер сам попал впросак с таким девизом, когда выяснилось, что по-испански вы­ражение быть сбитым с толку звучит почти так же, как и глагол забе­ременеть.