Эффективный маркетинговый обмен: ценность и стоимость товара (их основные компоненты), условия совершения обмена.

Ценность - отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар, потребитель получает выгоды и несет определенные издержки, что показывает следующее уравнение:

Ценность (V) = Выгоды / Издержки = (Функциональные выгоды + Эмоциональные выгоды) / (Денежные издержки + Временные затраты + Энергетические издержки + Материальные расходы).

Воспринимаемая потребителем ценность - разница между общей ценностью товара дляпотребителя и его общими издержками. Общая ценность для потребителя — совокупностьвыгод, которые он ожидает получить, приобретая товар или услугу.

Общие издержки потребления определяются как сумма издержек, которые,как ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использованиипродукта или услуги.

Удовлетворение — это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования).

Повысить потребительскую ценность можно предложения несколькими способами:

1) увеличением выгод;

2) снижением издержек;

3) увеличением выгод и снижением издержек;

4) увеличением выгод, большим, чем возрастание издержек;

5) снижением выгод, меньшим, чем уменьшение издержек.

Цепочка создания ценности (ценностная цепочка Майкла Портера): бизнес каждой компании можно рассматривать как сложную систему различных видов деятельности: проектирования, производства, изучения рынка, доставки товаров и постпродажного обслуживания. Ценностная цепочка состоит из девяти стратегически взаимосвязанных видов деятельности (звеньев), в которых создается ценность и генерируются издержки; пять ее звеньев — основные, а остальные играют вспомогательную роль.

Для беспрепятственного обеспечения ценности потребителю компания должна наладить пять стержневых процессов бизнеса.

• Процесс понимания, ≪считывания≫ рынка - все действия, связанные со сбором информации о рынке, распространением этой информации внутри фирмы, ее анализом и выработкой соответствующих шагов.

• Процесс реализации нового продукта - все виды деятельности, направленные на исследования, конструирование и начало выпуска товаров высокого качества в кратчайшие сроки и в пределах установленного бюджета.

• Процесс привлечения и удержания потребителей.

• Процесс управления взаимодействием с клиентом - в се виды деятельности, направленные на более полное понимание каждого клиента, налаживание взаимодействия с ним и разработку индивидуальных товарных предложений.

• Процесс управления заказами - в се виды деятельности, связанные с получением и утверждением заказов, своевременной отгрузкой товара, контролем осуществления платежей.

Обмен - получение желаемого продукта взамен предложения другой стороне его эквивалента (процесс создания ценности). Чтобы обмен состоялся, необходимо соблюдение пяти условий:

1) наличие, по крайней мере, двух сторон обмена;

2) каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой;

3) каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара;

4) каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене;

5) каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

Трансакция (сделка) — обмен ценностями между двумя или более сторонами, осуществленный нам согласованных условиях, в согласованное время и в согласованном месте.

При трансферте А передает Б подарок, субсидию, благотворительный взнос, но А не получает взамен ничего материально осязаемого. Поведение участников трансферта рассматривается в рамках концепции обмена.

 

Маркетинговые сети, каналы и цепочки поставок (желательны схемы)

Цель маркетинга отношений — построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) для формирования их долгосрочных предпочтений и устойчивых взаимосвязей. Конечный результат — формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой сетью.

Маркетинговая сеть включает саму компанию и всех так или иначе участвующих в ее деятельности субъектов, с которыми организация установила взаимовыгодные деловые отношения: потребителей, персонал, поставщиков, дистрибьюторов, исследовательские институты и т. д. Конкуренция все больше разворачивается не между компаниями-производителями, а между маркетинговыми сетями.

Маркетинговые каналы

Маркетинговые каналы связывают активного субъекта рынка с целевыми покупателями.

Коммуникативные каналы обеспечивают обмен информацией с целевыми покупателями и включают газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные щиты, рекламные плакаты (постеры), рекламные листки, компакт-диски, аудиокассеты и Интернет. Важную роль в процессе коммуникаций играют также выражение лица и одежда торгового представителя, внешнее оформление и интерьер магазинов и множество других факторов.

И нтерактивныеканалы (е-почта, бесплатные телефонные номера) в противовес традиционным однонаправленным каналам (таким как рекламные объявления).

Каналы распределения используются для демонстрации или поставки продукции или услуг покупателям или пользователям.

Различают каналы распределения материальной продукции и каналы распределения сервиса. Такие каналы включают оптовые склады, транспортные средства и различные торговые

каналы — дистрибьюторов, оптовых продавцов и розничных торговцев. Для осуществления эффективных сделок с потенциальными покупателями компании- поставщики используют также каналы обслуживания, в которые входят не только дистрибьюторы и розничные торговцы, но и способствующие свершению сделок банки и страховые компании.

Цепочка поставок

Понятие характеризует более протяженные каналы, простирающиеся от поставщиков исходного сырья к изготовителям компонентов различных товаров, производителям готовой продукции и конечным потребителям.

Цепочка поставок представляет собой систему создания ценностей. Каждая компания ≪захватывает≫ лишь определенный процент общей ценности, генерируемой цепочкой поставок. Когда компания приобретает конкурирующие фирмы или движется ≪вниз≫ или ≪вверх≫, ее цель заключается в получении более высокого процента от общей ценности цепочки поставок.