Маркетинговая среда и ее структура (по Котлеру) (дать схему).

В маркетинговой среде компании сталкиваются с конкуренцией марок, отраслей, форм и товаров-субститутов.

Общая маркетинговая среда состоит из микросреды и широкого окружения. В рамках этих двух сфер компании создают маркетинговые программы, для чего используют маркетинг-микс, включающий в себя совокупность маркетинговых инструментов для решения задач по удовлетворению потребностей целевого рынка.

Микросреда (рабочая среда) включает непосредственных действующих лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (сама компания, ее поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые потребители). В группу поставщиков входят производители сырья и услуг, такие как агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, разработчики web-сайтов, банки и страховые компании, транспортные и телекоммуникационные компании, в группу дистрибьюторов и дилеров — торговые агенты, брокеры, организаторы презентаций и все остальные субъекты рынка, облегчающие доведение конечного продукта до потребителей.

Макросреда состоит из шести компонентов: демографической, экономической, природной, технологической, политико-правовой и социокультурной среды. Всеони содержат в себе силы, которые могут оказывать большое влияние на оперирующихв рабочей среде субъектов, поэтому менеджеры компаний уделяют пристальное внимание тенденциям развития макросреды и происходящим в ней переменам.

Наиболее успешно работающие компании понимают, что в маркетинговой среде зарождаются и новые возможности, и новые угрозы. В постоянно изменяющемся глобальном мире компания должна отслеживать влияние шести основных групп факторов.

В демографической среде специалистов по маркетингу интересуют темпы роста численности населения, изменение возрастной структуры, этнического состава и уровня образования населения, увеличение числа нетрадиционных семей, географические перемещения людей (миграции) и переход от массовых рынков к микрорынкам.

Рассматривая экономическую среду, необходимо обращать внимание на распределение доходов, уровни цен, сбережений, задолженностей и доступность кредита.

В природной среде следует выделять такие факторы, как сокращение запасов природных

ресурсов, удорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и изменении роли государства в защите природы.

В технологической среде выделяются ускорение научно-технического прогресса, появление все большего числа возможностей для открытий, увеличение ассигнований на ИИР и ужесточение государственного контроля развития технологий.

Политика-законодательная среда требует от специалистов по маркетингу соблюдения законов, регулирующих предпринимательскую деятельность, и учета требований групп, защищающих общественные интересы.

Наконец, социокультурная среда предполагает понимание отношения индивидов к самим себе, другим людям, различным организациям, обществу, природе и мирозданию. Необходимо знать, какие продукты соответствуют базовым, а какие — вторичным ценностям, и учитывать интересы различных существующих в обществе субкультур.

 

 

Вопросы 10-17

Международная маркетинговая среда

При выходе компании на внешний рынок необходимо учитывать элементы международной маркетинговой среды, действующие внутри страны и в принимающих странах, а также их взаимовлияние.

Международная маркетинговая среда – совокупность измерений национальных и собственно международных маркетинговых ляет собой трехуровневую систему: микросреда, мезосреда и макросреда.

Маркетинговая микросреда есть внутренняя среда компании, включающая три измерения: финансовые, материальные и интеллектуальные ресурсы. Мезоуровень международной маркетинговой среды состоит из таких тесно связанных с маркетинговой микросредой хозяйствующих субъектов и некоторых элементов макросреды, связь с которыми у любого элемента микросреды намного сильнее, чем с любыми другими хозяйствующими субъектами и элементами макросреды, не принадлежащими к данной мезосреде. К элементам маркетинговой мезосреды принадлежат покупатели, поставщики, конкуренты, регуляторы (государственные и общественные организации, профсоюзы), стратегические союзники и владельцы компании.

Международная маркетинговая макросреда состоит из тех измерений маркетинговых оболочек социокультурного, политико-правового и экономического сечения, которые оказывают или могут оказывать воздействие на деятельность компании.

Элементы международной маркетинговой среды делят на контролируемые и неконтролируемые с точки зрения контроля компании над ними.

Социокультурное сечение

Основу социокультурного сечения определяет понятие культуры, которая может быть классифицирована по целому ряду признаков разработанных Р. Льюисом, Г. Хофстеде, Ф. Тромпенаарсом и Э. Холлом: направление ориентации, степень централизации управления, степень неравенства в обществе, степень готовности следовать принятым законам, отношение к статусу человека в обществе и др.

В социокультурном сечении выделяют шесть оболочек, каждая из которых включает определенные измерения:

1) материальная культура (производственные системы, социально-экономическая инфраструктура, технологии);

2) социальные институты (семья, общественные организации, система образования);

3) человек и вселенная (религия, система верований и установок, осознание времени и пространства);

4) эстетика (цветовые предпочтения, фольклор);

5) этика (стандарты поведения и моральные ценности);

6) язык.

 

Под этикой обычно подразумевают моральные принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении.
Моральные принципы маркетинга - перечень четко установленных этических норм и правил поведения фирмы на рынке, которым должен неукоснительно следовать работник организации и из которых не существует никаких исключений. Тезис «Нравственно всё, что экономически эффективно» одними учёными воспринимается как правильный, другими - как ложный.
Глобализационные процессы, происходящие в экономике, приводят к необходимости более точного понимания моральных и этических основ твоего партнера, уважения к принципам, которые он исповедует и определенного взаимопроникновения традиций, соблюдения определенных правил поведения. Успехи в бизнесе в значительной степени связаны с культурой и этикой поведения предпринимателя.
Если рассматривать мировоззренческий аспект, то, как правило, исходя из него, страны мира подразделяют на следующие три группы, отличающиеся различными подходами к ведению бизнеса: американская (личность является определяющей в развитии общества, нацеленность на получение прибыли), европейская (протестантская этика, основанная на системе корпоративности), восточноазиатская (человек ценен лишь как часть коллектива,).
Этические дилеммы: проблемы, которые возникают в тех случаях, когда обязательства по отношению к одной группе людей вступают в конфликт с обязательствами по отношению к другой. Это создает трудности при выборе между двумя альтернативными вариантами действий. Например, производитель косметики может сталкиваться с требованиями со стороны групп-защитников прав животных, в соответствии с которыми она не может испытывать свою продукцию на животных, в то время как группы, защищающие интересы потребителей, требуют, чтобы компания сделала все возможное для обеспечения безопасности продукта. Эти этические проблемы в своей основе касаются включения в процесс принятия маркетинговых решений таких нравственных ценностей как честность, доверие, уважение и справедливость.

 

 

Экономическое сечение

Анализ экономического сечения показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг на рынках принимающих стран.

Структура экономического сечения представлена такими оболочками и их измерениями, как:

1) собственно экономическая оболочка (национальная экономическая система, региональные экономические соглашения, многонациональные и глобальные компании, международные экономические организации);

2) демографическая оболочка (потенциал национального рынка, демографический профиль покупателя);

3) природная оболочка (природные ресурсы и экология, экономико-географическая инфраструктура, топография, ландшафт и климат, катастрофы, антропометрия);

4) финансовая оболочка (платежный и торговый баланс страны, учет обменных курсов и валютных рисков);

5) технологическая оболочка (уровень развития науки и техники в стране, национальная технологическая специализация и лидерство, технологические заимствования и совместимость).