Инновативные и имитационныестратегии: условия и причины выбора.

Инновационная стратегия (стратегия разработки принци­пиально новой продукции и услуг) требует больших затрат и очень рискованна. Более распространены имитационные стра­тегии, которые направлены на копирование (имитацию) това­ров фирм-лидеров.
Инновационная стратегия предприятия должна повышать и/или под­держивать конкурентный статус выпускаемой предприятием продукции.

Вместе с тем инновационное развитие предприятия представляет собой не только основной инновационный процесс, но и развитие си­стемы факторов и условий, необходимых для его осуществления, т. е. инновационного потенциала
Следовательно, можно сказать, что инновационная стратегия пред­приятия должна отражать содержание и основные направления про­цесса инновационного развития предприятия.
Анализ современной инновационной проблематики дает возмож­ность выделить следующие основные виды инноваций:
• инновация продукции (услуг);
• инновация технологических процессов или технологическая ин­новация;
• организационная инновация;
• социальная инновация.
1. Инновация продукции (услуг) представляет собой процесс об­новления сбытового потенциала предприятия, обеспечивающего выживаемость предприятия, расширение его доли на рынке, со­хранение клиентов, укрепление независимого положения пред­приятия и т. п.

2. Инновация технологических процессов, или технологическая инновация — это процесс обновления производственного потен­циала предприятия, который направлен на рост производитель­ности труда и экономии ресурсов, что, в свою очередь, дает воз­можность увеличивать прибыль, усовершенствовать технику безопасности, проводить экологические мероприятия, внедрять новые информационные технологии и т. д.
3 Организационная инновация представляет собой процесс совер­шенствования организации производства и управления на пред­приятии.
4. Социальная инновация — это процесс улучшения социальной сфе­ры предприятия, который мобилизует персонал на реализацию стратегии предприятия; расширяет возможности предприятия на рынке рабочей силы; укрепляет доверие к социальным обязатель­ствам предприятия перед работниками и обществом в целом.
Между названными видами инноваций существует тесная взаимо­связь. Так, например, инновации в сфере продукции и услуг могут по­требовать изменений в процессе производства и организации сбыта, а также в подготовке персонала предприятия.

Анализ инновационной ситуации, сложившейся на предприятии, должен являться исходным моментом процесса формирования инновационной стратегии предприятия. Он должен начинаться с краткой характеристики основных целей и задач, стоящих перед предприятия в данной сфере деятельности. При этом особое внимание должно уделяться анализу и оценке рыночного положения предприятия. При этом целесообразно дать описание: инновационного потенциала каж­дого выпускаемого товара или групп товаров; применяемой на совре­менном этапе инновационной стратегии и тактики; выделить и оценить специфические факторы внешней и внутренней среды; проанализи­ровать и оценить позиции и действия конкурентов.
Инновационность – маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании постоянных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций, новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется фактом, что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовыми параметрами.

Имитационная стратегия характерна тем, что предприятия используют выпущенные на рынок новшества (продуктовые, технологические, управленческие) других организаций с небольшими отличиями, короче это проще, но это не круто, больше ничего не нашла

 

 

45.Принципы и техника сегментации рынка(в качестве примера использовать товар из вашего семестрового группового мини-проекта).

В настоящее время происходит интенсивное расслоение рынков, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга. Многообразие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно затрудняет использование унифицированного маркетинга.

Сегмент рынка — это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. Составляющие каждый отдельный сегмент покупатели имеют примерно одинаковые, но не идентичные потребности и желания. Гибкое рыночное (маркетинговое) предложение включает элементы продукции и услуг, представляющие ценность для всех членов сегмента, и дополнительные опции, важные для некоторых его субъектов.

Известно множество способов построения сегментов рынка. Один из самых популярных— деление рынка сообразно предпочтениям потребителей (однородная, рассеянная, групповая).

Один из способов обнаружения новых сегментов — исследование иерархии признаков, т. е. выделение доминирующих характеристик, определяющих решение покупателя.

При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографические и географические признаки. Для сегментирования потребительского рынка за основу берется одна группа переменных, для сегментирования рынка организаций — другая.

Для сегментирования потребительских рынков обычно используются связанные с характеристиками потребителя географические, демографические и психографические признаки, а также переменные поведения, связанные с реакциями потребителя. Определившись с сегментами, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их поведенческими реакциями.

Географические: регион, город, плотность, климат. Демографические: возраст, размер семьи, ЖЦ семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религия, раса, поколение, национальность. Психографические: образ жизни, особенности личности. Поведенческие признаки: повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, стату пользователя, степени лояльности и готовноси к покупке, отношение к товару.

 

При разделении на сегменты бизнес-рынков используется большая часть переменных, применяющихся для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые выгоды, интенсивность потребления. Естественно, что производители товаров производственного назначения задействуют и другие переменные. Важнейшими являются демографические переменные, за которыми следуют операционные факторы и, наконец, особенности личности покупателя.

Демографические: отрасль, размер потребителей, местоположение. Операционные переменные: технология, статус пользователей (активность потребления), объем требуемых т/у. Практика закупок: организация снабжения, профиль компании, структура существующих соотношений, политика в области закупок, критерий закупок. Ситуацинные факторы: срочность, область применения, разме заказа. Особенности личности покупателя: сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность.

После разделения рынка на группы потребителей и идентификации потенциала каждой из них компания оценивает привлекательность кластеров и выбирает один или несколько сегментов для освоения. В оценке сегментов рынка учитываются два фактора: (1) общая их привлекательность, (2) цели и ресурсы осваивающей его компании.

Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень риска. Во-вторых, фирма должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций.

Необходимо определить критерии для оценки привлекательности сегментов: его размер и потенциал роста; число конкурентов и легкость проникновения на рынок; доступ к каналам распространения и соответствие рынка ресурсам компании.

 

Очень часто компания направляет маркетинговые действия сначала на один целевой сегмент, а затем распространяет на другие.

Итак, при выборе и освоении целевого рынка первоочередное внимание следует уделять не столько тому, на кого будут направлены маркетинговые усилия, сколько тому, как именно и с какой целью они будут осуществляться. Социальноответственный маркетинг, проводимый с чувством ответственности перед обществом, должен служить не только интересам компании, по и отвечать интересам потребителей.