Характеризующийся целостностью образа

Т.о. БРЕНД - (англ. brand, [brænd] — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Брендинг:

1. повышение узнаваемости

2. повышение качества

3. позиционирование, выбор определенной ниши и занятие места

 

ПРИЧИНЫ БРЕНДИНГА:

1. Количество выпускаемых марок и оказываемых услуг возрастает с каждым годом

2. Чем больше марок, тем больше времени для выбора

3. Преодоление порога восприятия, связанного с информационными перегрузками потребителей

4. Страховка от кризиса

5. Облегчение ввода новой продукции

6. Управление персоналом

 

Финансовые показатели:

72% покупателей готовы заплатить за свою любимую марку цену, которая превышает цену не менее качественного конкурента на 20%

 

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

 

Зарегистрированная ТМ становится торговым знаком

 

Това́рный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем (гл. 76 ГК РФ).

Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую (ст. 1515 ГК РФ), административную (ст. 14.10. КоАП РФ) и уголовную ответственность (ст. 180 УК РФ).

Торговый знак является юридической категорией!

 

 

Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой

Дэвид Аакер выделяет пять уровней лояльности потребителей торговой марке:

1. Ориентирующийся на цену покупатель приобретет товар любой марки. Лояльность торговой марке отсутствует.

2. Потребитель удовлетворен. Причины покупать товар другой марки отсутствуют.

3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки.

4. Потребитель ценит товары этой марки.

5. Покупатель предан торговой марке.

Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое число покупателей относится к группам 3, 4 или 5 (лояльны марке), а также (по Д. Аакеру) от степени узнаваемости названия марки, воспринимаемого качества марочного товара, устойчивости рациональных и эмоциональных ассоциаций и других активов, таких как патенты, товарные знаки, устойчивость системы обратной связи с потребителями.

Марочный капитал — это тот позитивный отличительный эффект, который выражается реакцией клиента на продукт или услугу вследствие известности их названия. Высокий марочный капитал (как следствие высокой осведомленности и лояльности потребителей) позволяет компании снизить затраты на маркетинг, дает ей рычаги воздействия на дистрибьюторов и розничную торговлю, позволяет устанавливать более высокие цены (марочный товар воспринимается как более качественный), позволяет легко расширять ассортимент марочных товаров (марка пользуется доверием потребителей) и является защитой в условиях жесткой ценовой конкуренции. С другой стороны, оценка марки — это определение совокупной финансовой ценности торговой марки.

У производителя есть несколько вариантов выбора торговой марки. Тов ар может быть выпущен под маркой производителя (национальной торговой маркой), маркой дистрибьютора (торговой маркой посредника, продавца (м а г а з и н а), торгового дома или частной м а р к о й) или иол лицензионной торговой маркой. Он может также производить часть продукции под своей торговой маркой, а часть — под маркой дистрибьютора.

Марку любого типа можно развивать. В распоряжении компании имеется несколько марочных стратегий: расширение товарной линии (распространение названия марки на новые товары в рамках одной товарной категории); расширение границ торговой марки (распространение названия марки на новые товары из другой категории); мультимарки (разные названия марок для товаров одной категории); введение новых торговых марок для новых категорий товаров и комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).

 

Создание осведомленности

1. Чем больше информации получит потребитель, тем лучше он запомнит торговую марку. Таким образом, любое проявление интереса потребителей к какому-либо элементу брэнда увеличивает их осведомленность о нем. Элементы показывают в рекламе, демонстрируют на спонсируемых мероприятиях и др. Более того, название брэнда лучше запоминается, если указываются другие элементы.

2. Чтобы торговую марку легче вспоминали, нужно установить ассоциации с категорией товаров или ситуациями покупки и потребления, например, придумать подходящий слоган, логотип, персонаж или упаковку.

3. Сила ассоциативной связи с категорией товара зависит от способа ее установления. Торговые марки с сильными категориальными ассоциациями легко вспоминаются и хорошо узнаются. Если потребители больше знают саму торговую марку, чем ее категориальную принадлежность, то последнюю нужно подчеркивать в рамках маркетинговых программ. Более того, создание сильных связей с товарной категорией весьма актуально при расширении, а также приобретении или слиянии фирм, так как они выходят на совершенно новые рынки.

4. Знание о торговой марке создается благодаря постоянным напоминаниям о ней и созданию сильных ассоциаций с нужной категорией товаров, обстоятельствами покупки или потребления.