Возрастание роли упаковки как инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов.

• Самообслуживание. В среднем покупатель видит в супермаркете до 300 товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53% всех покупок осуществляются под влиянием импульса, необходимо учитывать, что эффектная упаковка привлекает внимание, подчеркивает особенности товара, вызывает доверие потребителей и создает общее приятное впечатление о нем.

• Благосостояние потребителей. Повышение благосостояния потребителей означает, что покупатели готовы заплатить дополнительную сумму за удобство, привлекательность, надежность и престижность улучшенных упаковок.

• Имидж компании и торговой марки. Привлекающая внимание упаковка обеспечивает мгновенную узнаваемость компании или марки. КомпанияCampbell Soup утверждает, что средний американский покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквив алентно т еле визионной рекламе стоимостью $26 млн.

• Инновационные возможности. Принципиально новая упаковка предоставляет дополнит ельные выгоды потребителям и способствует увеличению прибыли производителей. Зубная паста в упаковке с дозирующим устройством, которую покупатели считают очень удобной, завоевала 12% соответствующего рынка.

 

Разработка хорошей упаковки для нового товара требует ряда решений. Прежде всего необходимо принять концепцию упаковки, которая определяет, какой будет упаковка товара или какие функции по отношению к нему она будет выполнять. Затем необходимо определиться с элементами упаковки — ее размером, формой, используемыми материалами, цветовым оформлением, содержанием текста и обозначением торговой марки, а также дополнительными компонентами, препятствующими ее вскрытию. Все элементы упаковки должны гармонично сочетаться между собой, соответствовать ценовой политике компании, ее рекламной стратегии и другим составляющим маркетинга. Затем упаковка проходит разные виды тестирования: техническое, определяющее ее соответствие обычным условиям пользования; визуальное, проверяющее читаемость шрифтов и гармоничность цветового решения; дилерское, выясняющее привлекательность и удобство упаковки с точки зрения посредников компании; и наконец, потребительское, призванное выявить реакцию пользователей.

Транснациональная шведская компания Tetra Pak — пример новаторства и ориентации на потребителей при разработке упаковки товаров. Компания изобрела «асептическую» упаковку, позволяющую перевозить молоко, фруктовые соки и другие скоропортящиеся жидкие продукты без применения дорогостоящих транспортных рефрижераторов. Такая упаковка позволила дистрибьюторам сократить расходы на транспортировку и хранение продукции. В супермаркетах товары в асептической упаковке могут размещаться на обычных стеллажах, что дает экономию на эксплуатации холодильного оборудования. Девиз компании Tetra Pak: «Доходы от упаковки должны быть выше затрат на нее».

 

При продаже товар, представленный материальным продуктом, должен иметь этикетку. Этикетка может быть либо прикрепленным к товару ярлыком, либо частью графического дизайна упаковки.

Функции:

1. Идентификация товара или торговой марки (этикетка «Sunkist» на апельсинах)

2. Указание на сорт товара

3. Описание товара (производитель, страна производства, дата производства, основные компоненты, инструкция по применению, меры безопасности).

4. Продвижению товара (удачный дизайн способствует продвижению; кроме того, этикетка может обеспечить узнаваемость продукта)

 

Со временем оформление этикетки устаревает и требует обновления.

Законодательное регулирование вопросов, связанных с этикетками и упаковками, осуществляется с начала XX в.

 

Дуализм упаковки: с одной стороны служит для упаковки продукта, сохранения его свойств, с другой стороны – способствует продвижению, позволяет идентифицировать одну торговую марку от другой.

 

 

 

53. Процедура и цели ценообразования; связь с жизненным циклом товара; стимулирующее ценообразование.

Цена — единственный элемент маркетинга-микс, который «производит≫ прибыль, в то время как остальные определяют затраты компании. Цена также является его самым гибким элементом и, в отличие от характеристик товара и маркетинговых каналов, ее можно быстро изменить. В процессе разработки стратегии нужно принять решение о позиционировании товара по показателям цены и качества, так как возникает возможность конкуренции между качественно-ценовыми сегментами.

Процесс ценообразования включает шесть этапов: (1) постановка задачи ценообразования; (2) определение спроса на товар; (3) оценка издержек; (4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов; (5) выбор метода ценообразования; (6) окончательное установление цены.

1. Постановка задачи ценообразования

Существует несколько основных задач:

Выживание. Краткосрочная задача, когда компания сталкивается с проблемой перепроизводства, интенсивной конкуренцией или изменением потребностей заказчиков.

Максимизация текущей прибыли. Оценивают спрос и издержки и назначают цену, обеспечивающую высшие уровни прибыли, денежных потоков или нормы возврата инвестиций (ROI).

Максимизация доли рынка. Установление самых низких цен. Применяется, когда: (1) рынок чувствителен к уровню цен и низкие цены стимулируют рост доли рынка; (2) издержки производства и распределения товаров снижаются вследствие приобретения производственного опыта; (3) установление низкой цены используется как оружие конкурентной борьбы.

Политика «снятия сливок». У станавливают высокую цену. Условия применения: (1) высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей; (2) гарантирующие получение прибыли достаточно низкие издержки производства на единицу продукции при небольшом объеме выпуска; (3) высокая первоначальная цена отпугивает от данного рынка конкурентов; (4) высокая цена поддерживает репутацию товаров компании как продукции высшего качества.

Выход в лидеры производителей высококачественных товаров. Предложение высококачественной продукции по самым высоким ценам.

Определение спроса

В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. Однако кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную динамику.

Кривая спроса показывает возможный объем продаж при различных ценах. Первый шаг к определению уровня спроса предполагает анализ факторов, воздействующих на чувствительность потребителя к цене. Уменьшение чувствительности имеет место, когда:

• товар имеет яркие отличительные особенности;

• потребители недостаточно информированы о наличии товаров-субститутов;

• отсутствует возможность сравнения качества товаров заменителей;

• расходы на приобретение данного товара составляют незначительную часть от общих доходов потребителя;

• уменьшается доля расходов потребителя на покупку товара в общих издержках приобретения продуктов (эффект конечной выгоды);

• часть расходов на покупку несет другая сторона;

• присутствует возможность использования продукта совместно с имеющимися у потребителя ранее приобретенными товарами;

• цены воспринимаются как показатель более высокого качества товара, его престижности или исключительных свойств;

• употребителей отсутствует возможность хранения товара.

Ценовая эластичность спроса. Если при незначительном изменении цены спрос на товар остается почти без изменений, мы говорим, что он неэластичен. Если спрос существенно изменяется, принято говорить о его эластичности. Эластичность спроса снижается, когда: (1) отсутствуют товары-субституты или конкуренты данного товара; (2) покупатели не сразу замечают повышение цены; (3) покупательские стереотипы изменяются относительно медленно; (4) рост цены воспринимается потребителями как свидетельство повышения качества товара или показатель естественной инфляции и т. п. Если спрос на продукт компании эластичен, поставщикам следует рассмотреть возможность снижения цены. Данная тактика применима до тех пор, пока издержки производства и реализации дополнительных единиц товара не превышают аккумулируемую ими прибыль.

Оценка издержек

Max цену товара определяет потребительский спрос, min - издержки компании. Различают два вида затрат: постоянные и переменные. Постоянные затраты (накладные расходы) — это расходы, которые остаются неизменными независимо от объема производства или реализации (аренда помещений, отопление, проценты по кредитам). Величина переменных затрат непосредственно связана с уровнем производства компании. Полные затраты — это сумма постоянных и переменных затрат, характерных для каждого конкретного уровня производства. Средние издержки — это затраты на единицу продукции для данного уровня производства, которые рассчитываются путем деления значения полных затрат на объем выпуска.

Издержки на единицу продукции велики только при небольшом объеме ежедневного выпуска. Вместе с тем рост объема производства будет повышать средние издержки, так как эффективность производства снижается (вследствие более частого выхода из строя оборудования и нарастания других производственных проблем). Уменьшение средних издержек на единицу продукции по мере накопления производственного опыта называется кривой опыта или кривой обучения. Однако ценообразование на основе кривой опыта весьма рискованно, так как агрессивное снижение цены может привести к формированию имиджа дешевой продукции.

Целевое определение издержек: исходя из привлекательности товара и цен конкурентов, определяется цена, по которой должно продаваться новое изделие. После этого из заданной цены вычитается целевая прибыль, что позволяет определить уровень целевых издержек.

Анализ конкурентов

Необходимо учитывать потребительский спрос, издержки и цены конкурентов. Издержки определяют нижний ценовой предел для предлагаемого товара; цены конкурентов и товаров-субститутов устанавливают ценовой уровень, на который ориентируется компания; мнения покупателей об уникальных особенностях изделия фирмы-производителя задают «потолок≫ его цены.

5. Выбор метода ценообразования

Формирование цены методом «издержки плюс надбавка». Начисление стандартной надбавки к издержкам производства в расчете на единицу продукции. Целесообразно только в том случае, когда установленная цена обеспечивает планируемый поставщиком объем продаж.

Расчет цены, базирующийся на целевой норме прибыли. Фирма устанавливает цены, обеспечивающие целевой уровень прибыльности капиталовложений.

Установление цены исходя из воспринимаемой ценности товара. В качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие характеристик товара покупателями. Камень преткновения— правильное определение восприятия рынком ценности торгового предложения.

Ценообразование на основе реальной ценности товара. Предполагает серьезную реорганизацию деятельности компании, направленную на сокращение издержек производства без ущерба для качества продукции, и значительное снижение цен для привлечения потребителей, воспринимающих реальные ценности товара. Разновидность - ежедневные низкие цены на уровне розничных продаж.

Назначение цены в соответствии с текущим уровнем цен. Метод удобен в тех случаях, когда трудно рассчитать издержки или спрогнозировать реакцию конкурентов.

Назначение цен на торгах. Хороший способ распорядиться излишками товарных запасов или подержанными товарами; приобрести товары и услуги по низким ценам.

Назначение цены для группы покупателей. Если довольно много покупателей делают заказ на одну и ту же дату отгрузки, цена товара снижается для всех участников сделки.