Эволюция маркетинга и маркетинговых коммуникаций

Этап	Уровень развития общ-ва. Тип произ-ва	Коммуникации	Факторы успеха
1. Домаркетинговая эпоха	Доиндустриальное. Натуральное/сельское хоз-во. Низкий уровнень развития производства и системы сбыта, слабая конкуренция	Отсутствием прямой коммуникации между крупными производителями и потребителем	Достаточный объем производства, качество товара, хорошо налаженная дистрибуция
2.Эпоха классического маркетинга	Индустриальное. Легкая/тяжелая пром-ть	Компании повернулись лицом к конечному покупателю, начав вкладывать средства в изучение его потребностей и в продвижение своих торговых марок	Известная ТМ, знание потребительских предпочтений
3.Эпоха функционального позиционирования	Индустриальное. Легкая/тяжелая пром-ть	Концентрация на выделении и донесении до потребителя уникальных функциональных преимуществ продукта (УТП)	Уникальные св-ва товара и уник функцион. Позиционир
4.Эпоха эмоционального позиционирования и брендинга	Постиндустриальное. Услуги/сервис	Попытка донести индивидуальность продуктов и ТМ через «эмоциональное торговое предложение» (ЭТП).	Сильный бренд, уник эмоциональное позиционирование
5.Эпоха необрендинга	Информационное Услуги/сервис/инфа/знания/телекоммуникации	Сочетание широкой доступности самых разнообразных данных и, в то же время, информационной пресыщенности и невероятной зашумленности медиапространства. Бескорыстное, искреннее общение превратилось сегодня в настоящий дефицит. Требуется наличие обоюдного доверия и эмоциональной близости	Тесная психологическая связь с потребителем, доверие, дружба, любовь

Мы становимся свидетелями очередной смены функции маркетинговых коммуникаций – теперь они должны не просто обеспечивать узнаваемость ТМ или транслировать некие связанные с брендом эмоции. Они должны создавать отношения между потребителем и производителем, используя необренд как платформу для развития этих отношений и создания психологической связи с клиентом. Бренд должен не только «очеловечиться» за счет яркой эмоциональной компоненты, но и буквально «влюбить» в себя потребителя, построив с ним личные, персонифицированные отношения.

Компаниям, вместо того, чтобы оставаться некими бездушными агрегатами по производству товаров и зарабатыванию денег, какими их воспринимает сейчас большинство потребителей, стоит превратиться в настоящих друзей, любимчиков, членов семьи. Наступает эпоха необрендинга.

Необрендинг объединяет подходы, основанные на тесной психологической связи с потребителем, взаимной заинтересованности, доверии, заботе и любви. В современных условиях, только перейдя от логики к эмоциям, а от эмоций – к чувствам возможно завоевать настоящую, долгосрочную привязанность потребителя.

 

6.Необходимые и достаточные условия глобализации (маркетинга).

Глобализация – это процесс всемирной экономической, политической и культурной интеграции, основными характеристиками которого являются распространение капитализма по всему миру, мировое разделение труда, миграция в масштабах всей планеты денежных, человеческих и производственных ресурсов[2].

В основе глобализации лежат достаточные и необходимые условия. К дос­таточным условиям глобализации следует отнести технико-технологи­ческие условия, базирующиеся на глобализации виртуальной и реальной коммуникативных сред. Современный уровень развития виртуальной информационно-коммуникативной среды представлен возможностями Интернет. Глобализация становится универсальным процессом, охваты­вающим весь земной шар и опирающимся на новые интеллектуально-ин­формационные технологии, активно действующие на мировом рынке по укреплению связи денежного капитала с инновациями[3].

Необходимым условием глобализации выступают политическая от­крытость и развитие транснационализации. Наиболее значимым геопо­литическим событием последних десятилетий XX в. стало поражение со­циалистического лагеря в «холодной войне», в результате чего возникли «новые» открытые экономики. Без этой глобальной политической от­крытости безграничный виртуальный мир Интернет не нашел бы себе адекватного отражения в реальном мире и, следовательно, тотальная глобализация была бы невозможна.

Необходимым условием глобализации является также экономический выход ТНК за пределы национальных экономик государств. Тенденция капитала к безграничному самовозрастанию и выходу за национальные границы нашла свои институциональные формы в становлении сначала многонациональных (транснациональных), а затем глобальных компа­ний. Разумеется, постепенное сближение стран и континентов характери­зует всю историю человечества, и в данном случае вся мировая история — это своего рода совокупность медленных и быстрых шагов государств и народов в направлении глобального сближения. Однако революционно быстро темпы такого сближения осуществлялись лишь дважды.

В первом случае на рубеже XIX и XX вв. мир вступил в фазу активно­го взаимосближения на основе того, что торговля и инвестиции распрос­транились в глобальном масштабе благодаря пароходу, телефону и кон­вейеру. Такие теоретики первой волны глобализации, как Р. Кобден и Дж. Брайт, для многих экономистов и промышленников выдвинули по­ложение о том, что свободная торговля необратимо подстегнет всемир­ный экономический рост и на основе невиданного процветания, осно­ванного на взаимозависимости, народы забудут о распрях. Британия со всем своим морским, индустриальным и финансовым могуществом была своего рода гарантом этой первой волны глобализации, осуществляя контроль над главными артериями перевозок товаров по морям и океа­нам, обеспечивая при помощи фунта стерлингов Английского банка ста­бильность международных финансовых расчетов.

Идея благотворного воздействия глобализации на склонную к конфлик­там мировую среду получила наиболее убедительное воплощение в книге Н. Эйнджела «Великая иллюзия» (1909). За пять лет до начала Первой мировой войны автор аргументировал в ней невозможность глобальных конфликтов вследствие сложившейся экономической взаимозависимости мира перед 1914 г. Британия и Германия (основные внешнеполитические антагонисты) являлись в то время важными торговыми партнерами друг друга. На внешнюю торговлю между этими странами приходилось 52 и 38 % их валового национального продукта соответственно. Однако в авгус­те 1914 г. предсказание Эйнджела о необратимости глобального сближения наций показало свою несостоятельность. Первая мировая война останови­ла процесс экономического, информационного, коммуникационного сбли­жения наций самым страшным образом. Выгоды глобализации уступили место геополитике, стратегическим расчетам, историческим счетам, уязв­ленной гордости, страху перед зависимостью.

В практическом мире глобализация означает прежде всего снижение барьеров между различными экономиками. Глобализация — это процесс, определяемый прежде всего рыночны­ми, а не государственными силами. Это означает, что для привлечения желанного капитала и получения благ от приложения к своей экономике современной и новейшей технологии, государства должны жестко при­держиваться общих рыночных правил — сбалансированного бюджета, политики приватизации экономики, открытости инвестициям и рыноч­ным потокам, стабильной валюты. Глобализация означает гомогениза­цию жизни: цены, продукты, их уровень и качество, уровень доходов, процентные банковские ставки приобретают тенденцию к выравнива­нию на мировом уровне. Глобализация изменяет не только процессы мировой экономики, но и ее структуру. Набирает силу невероятный по мощи воздействия на человечество процесс, создающий глобальную по своему масштабу взаимозависимость.

Глобализация заставляет правительства гармонизировать нацио­нальную экономическую политику с потребностями и пожеланиями со­седей и потенциальных конкурентов. В обстановке интенсивной конку­ренции, когда ускоряется движение потоков капиталов, лишь немногие страны могут позволить себе до определенной степени независимую ва­лютную политику, чтобы поддерживать определенную экономическую самодостаточность[4].

Можно не сомневаться в том, что практически ни одна сфера челове­ческой деятельности не избежит той или иной степени влияния глоба­лизации. Глобальный охват конкуренции подстегнет производитель­ность труда, научные разработки, привлечет капитал к зонам социаль­ной стабильности. Как и у каждого подлинно значимого явления, у глобализации, помимо позитивных, есть и негативные стороны.

Самым важным является то, что система международного разделения труда, основанная на разделении между развитой индустриальной «осно­вой мира», полупериферией индустриализирующихся экономик и пери­ферией неразвитых стран, в условиях глобализации попадает в ситуацию абсолютного доминирования «глобальной триады» Северной Америки, ЕС и Восточной Азии. Именно здесь размещены главные производитель­ные силы мира. Более двух третей торговых и валютных потоков осуще­ствляются между этими тремя центрами, удаляющимися от мировой пе­риферии. Тот, кто не попал в новую систему разделения труда, оказался за пределами мирового развития.

Можно утверждать, что глобализация будет осуществ­ляться, если, во-первых, мировое сообщество согласится пожертвовать сво­ими отраслями производства в пользу более эффективных производителей из стран-чемпионов; во-вторых, если высокооплачиваемые трудящиеся в развитых странах согласятся допустить на свои рынки товары из стран, где рабочая сила гораздо дешевле и где экспортерам помогают местные госу­дарственные структуры. В первом случае «неготовность» к глобализации выражается в возводимых для защиты национальных экономик тарифах на импорт. Во втором — в протесте профсоюзов богатых стран, не готовых от­дать рабочие места своим менее оплачиваемым коллегам из менее богатых стран, а также в недовольстве транснациональными корпорациями, перево­дящими свои капиталы в зону более дешевого труда (проявления такого протеста были особенно отчетливы в Сиэтле на сессии Всемирной торговой организации в 1999 г. и на Экономическом форуме в Давосе в 2000 г.).

К первому фактору процесса глобализации относится политика «нео­либеральной глобализации» (глобализации сверху), американский про­ект однополярного мира. Данный фактор вызывает негативные послед­ствия в виде глобализации теневой экономики, политики; глобализации преступности и терроризма. Ответом становятся глобализация протеста и поиски альтернативы, разработка проектов многополярного мира.

Вторым фактором глобализации становится процесс абсолютизации рынка. Следствием является экономизация политики, когда рынок втор­гается в социальную и духовную сферу, превращая все духовные ценно­сти в товар. Это вызывает быстрый ответный рост неправительственных организаций, общественных сетевых структур, институциональное оформление антиглобального протестного движения.

Транснациональные корпорации, транснациональные банки и между­народные экономические организации превращаются в главных дей­ствующих лиц мировой экономики. Данный фактор приводит к контро­лю странами-лидерами международных институтов для участия в рас­пределении мирового дохода. Развивается процесс регионализации. Его негативным последствием становится снижение роли государства и са­моограничение суверенитета в пользу международных организаций и ТНК, которые в свою очередь пытаются перехватывать политические и социальные функции у государства.

Третим фактором глобализации выступает стремление стран-лиде­ров устанавливать свои правила игры в мировом сообществе, проводя, с одной стороны, политику модернизации и открытости экономики в от­ношении развивающихся стран, с другой — политику экспансии и наси­лия как важнейшего инструмента политики. Это ведет к политике двой­ных стандартов, освобождению лидеров от национальной и социальной ответственности. Развивающиеся страны платят высокую цену за мо­дернизацию: «взламываются» экономики слаборазвитых стран, появля­ются страны-банкроты. Общество милитаризуется. Формируется гло­бальная проблема стран-изгоев. Ответом становится развитие религиоз­ного фундаментализма и терроризма как новой технологии войны.

Четвертым фактором глобализации становятся качественные изме­нения в международном разделении труда, когда страны-лидеры стре­мятся к мировым ресурсам. Происходит экономическая экспансия стран-реципиентов на основе неэквивалентного международного обме­на. Растет биосферный паразитизм стран-лидеров, усиливающий миро­вой экологический кризис. В ответ возрастает национальный эгоизм стран-доноров, которые сталкиваются с некомпенсируемым ресурсным истощением, цементированием отсталости. Нарастает нелегальная эмиг­рация из стран-доноров в страны-лидеры, что, в свою очередь, увеличива­ет число диаспор и разрыхляет социальную структуру общества.

Информатизация, развитие коммуникаций и сетевых структур при­вели к формированию глобальной информационной олигархии, инфор­мационной оккупации. Ответом на данный вызов глобализации стало развязывание информационных войн, национализм и изоляционизм. Сетевые структуры, возможности информационных технологий и ком­муникаций стали все активнее использоваться в преступных целях.

К фактором процесса глобализации можно отнести также оформление массового общества потребления, в культуре — кича и массовой культу­ры, в религии — экуменизма. Негативными последствиями является формирование общества массовой культуры с упрощением и принижением духовных ценностей, разрушающих мораль, развитие индивидуализма на грани асоциальности, культа тела и его страстей, рост индустрии удоволь­ствий и гедонизма. Совершенствуются технологии обработки сознания и формирования нужного общественного мнения.

И, наконец, фактором глобализации можно назвать вестернизацию, ве­дущую к тиражированию и экспансии массовой культуры. В ответ разви­вается противостояние культур. Таким образом, общественные процессы, расширяя свои масштабы и все более приобретая турбулентный характер, создают серьезную проблему управляемости в традиционных формах массовых организационных структур, которые становятся не способны­ми оперативно и адекватно реагировать на растущую динамичность изме­нений. Возникают более эффективные формы организационных струк­тур, построенных на принципах субсидиарности и/или сетевом. В усло­виях глобализации эти принципы могут стать доминирующими не только для управления общественными организациями и структурирования об­щества, но и для взаимодействия их с государством.