Раздел. Маркетинговая среда предприятия

Раздел. Маркетинговая среда предприятия

 

 

Рис. 1 Маркетинговая среда компании

 

Территория России - 17.075.260 кв. км

 

Вечная мерзлота (районы Сибири и Дальнего Востока) - 65% территории России
Более 70% российской территории - это зона рискованного земледелия.
Сельскохозяйственный сезон на большей части территории России составляет 2-3 месяца (для сравнения, в Европе или США 8-9 месяцев). Свыше 50% территории занимают леса.
Протяженность государственной границы 58.322 км, общее количество населенных пунктов 157.895, из них более 30.000 до сих пор не имеют телефонной связи.

Сравнение основных экономических и социальных показателей стран G7 (принят их обобщенный показатель) и России

 

Показатели	Страны G7	Россия
Уровень экономического развития — валовый внутренний продукт на душу населения в тыс. долл. (по паритету покупательной способности)
Удельный вес инновационных продуктов и услуг в их общем объеме по народному хозяйству (в %)		5,5
Уровень реальных доходов на душу населения в тыс. долл. (по ППС)
Средняя продолжительность жизни (в годах)
Уровень образования — среднее число лет обучения работающего населения
Средняя обеспеченность жильем (кв. м. общей площади на душу населения)

 

Численность различных социальных слоев в российском обществе, в %

Бедные – 16%

Малообеспеченные, балансирующие на грани бедности (нуждающиеся) - 16%

Малообеспеченные – 27%

Относительно благополучные слои населения – 41%

Среднемесячные доходы в расчете на одного члена семьи
в различных социальных слоях, в рублях

 

Доход	Бедные	Малообеспеченные, в т.ч. нуждающиеся	Относительно благополучные слои населения
Ежемесячный среднедушевой
Собственный (получаемая зарплата, пенсия и т.п.)

 

Использование платных услуг за последние три года россиянами из различных социальных слоев, в %

(отранжировано по доле использующих платные услуги среди малообеспеченных россиян)

 

Платные услуги	% использовавших данный вид услуг
Бедные	Нуждающиеся	Собственно малообеспеченные	Благополучные
Медицинские услуги
Образовательные услуги для взрослых
Образовательные учреждения или услуги для детей
Оздоровительные услуги для взрослых
Туристические или образовательные поездки за рубеж
Оздоровительные учреждения для детей
Не пользовались ничем из вышеперечисленного

Четырехпольная матрица STEP- анализа

Социальные факторы …	Технологические факторы ..
Экономические факторы ..	Политические факторы …

Источник: Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. – М.: Изд-во Эксмо, 2005, с. 78

 

Матрица анализа QUEST

Факторы	Вероятность	Фактор 1	Фактор 2	Фактор 3	Фактор 4	Фактор 5
Фактор 1
Фактор 2
Фактор 3
Фактор 4
Фактор 5

(Источник: Baker M. The Marketing Manual. - P. 69)

 

 

 

 

Рис. Модель пяти конкурентных сил М.Портера.

Примеры ключевых факторов успеха предприятия в отрасли

КФУ, зависящие от технологии наличие патентов и изобретений постоянное проведение научных исследований (особенно важно в фармацевтике, медицине, космической индустрии и других высокотехнологичных отраслях) способность к инновациям в производственном процессе (новые технологии, новые товары), в управлении, в маркетинге и т.д.   КФУ, относящиеся к производству низкий уровень себестоимости продукции (достижение экономии на масштабах, опыте производства и т.д.) устойчивое поддержание высокого качества продукции высокая степень использования производственных мощностей выгодное местонахождение предприятия (особенно важно в сфере услуг, например, в ресторанном и гостиничном бизнесе) квалифицированный персонал высокая производительность труда наличие технологических возможностей производства широкого ассортимента продукции и выполнения индивидуальных заказов потребителей КФУ, относящиеся к реализации продукции широкая сеть оптовых дистрибьюторов / дилеров широкий доступ / присутствие в точках розничной торговли наличие собственной сети розничной торговли эффективная логистика КФУ, относящиеся к маркетингу лояльность покупателей к брэнду компании высокий уровень корпоративного имиджа широкий ассортимент продукции и постоянное его обновление эффективный комплекс маркетинга высокий уровень сервисного обслуживания и гарантий для покупателей · маркетинг - интегрирующая управленческая функция на предприятии   КФУ, связанные с организационными возможностями доступ к финансовым ресурсам высокий уровень информатизации управления способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (на возникающие угрозы и возможности) организация управления ключевыми процессами, а не только функциями

 

ПРИМЕР ОЦЕНКИ КФУ КОМПАНИИ

 

КФУ	Вес фактора (1 – 10)	Балл (1 – 10)	Скорректированная оценка (вес * балл)
Репутация на рынке
Соответствие стандартам качества
Охват территории дилерской сетью
Итого		-

 

ПРИМЕР КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ УСПЕХА

Фактор	Вес фактора	Оценка компании	Оценка конкурента (1)	Оценка конкурента (2)	Оценка конкурента (3)
Балл	Оценка	Балл	Оценка	Балл	Оценка	Балл	Оценка
Репутация на рынке
Соответствие стандартам качества
Охват территории дилерской сетью
Итого		-		-		-		-

 

Высокая

 

Низкая

 

Высокая Низкая

 

Матрица угроз Ф. Котлера

 

Вероятность возникновения/Серьезность последствий

 

Высокая

 

Низкая

 

 

Высокая Низкая

 

Рис. Матрицы возможностей и угроз Ф. Котлера

 

Примерный перечень характеристик, который может быть использован при оценке сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды

Внутренние сильные стороны фирмы высококвалифицированный персонал наличие больших финансовых ресурсов высокий уровень лояльности покупателей экономия на масштабах производства и на опыте высокий уровень технологии производства и обслуживания инновационность компании высокая доля на рынке и положительная динамика ее изменения эффективная функциональная маркетинговая стратегия: правильно выбранный целевой рынок и четко различимая позиция товара на нем, сбалансированный комплекс маркетинга высокий уровень дифференциации товара доступ к поставкам дешевого и качественного сырья ценовая конкурентоспособность товара (услуги) долгосрочные партнерские отношения с поставщиками, которые позволяют получать от них дополнительные льготы, в том числе финансовые (кредит, максимальные скидки, отсрочку платежи и т.д.) собственные каналы распределения, широкий доступ к внешним каналам распределения эффективная система маркетинговых коммуникаций наличие ключевых компетенций, которые трудно воспроизвести конкурентам

Возможности фирмы со стороны внешней среды Интенсивные формы развития путем расширения рынка и предложения новых товаров на существующие и новые рынки выход на международные рынки диверсификация деятельности при условии отсутствия дополнительных возможностей интенсивного развития поиск новых поставщиков и покупателей, а также укрепление с ними социальных и партнерских отношений интеграция компании по горизонтали и по вертикали для увеличения потребительской ценности разработка и внедрение новых технологий управленческие инновации ухудшение позиции на рынке фирм-конкурентов улучшение рыночной инфраструктуры снижение институциональных барьеров расширение рынка

Внутренние слабые стороны фирмы   недостаточно квалифицированный персонал отсутствие достаточных финансовых ресурсов из-за низкой прибыльности низкий уровень лояльности покупателей ухудшение имиджа фирмы на рынке неэффективный менеджмент низкий уровень технологии производства и обслуживания, несовременное оборудование недостаточное внимание компании к инновациям низкая доля на рынке маленькие размеры фирмы, не позволяющие ей стать лидером на рынке высокий уровень затрат и неконкурентные цены недостаточно эффективная функциональная маркетинговая стратегия: размытые границы целевого рынка, отсутствие отличительной позиции товара на рынке, несбалансированный комплекс маркетинга отсутствие доступа к поставкам дешевого и качественного сырья отсутствие или неэффективное использование собственных каналов распределения неэффективная система маркетинговых коммуникаций

Угрозы фирме со стороны внешней среды появление прогрессивных технологий и новых товаров у конкурентов усиление силы влияния поставщиков и покупателей на рынке появление на рынке товаров-субститутов, близких функционально с заменяемыми, но более дешевых усиление конкуренции на рынке и выход на рынок новых фирм-конкурентов, в том числе иностранных, с более низкими издержками, высоким качеством продукта, хорошо организованным сервисным обслуживанием неблагоприятная институциональная среда замедление темпов роста или сокращение рынка улучшение позиции на рынке компании-конкурента осложнение отношений с поставщиками и покупателями неблагоприятные для компании изменения в макросреде: социальной, демографической и др. изменения, произошедшие в потребностях покупателей

 

МАТРИЦА ЧЕТЫРЕХПОЛЬНОГО SWOT – АНАЛИЗА
	Возможности (ВО)   Показатель ВО 1 Показатель ВО 2 Показатель ВО 3 Показатель ВО 4 Показатель ВО 5	Угрозы (УГ)   Показатель УГ 1 Показатель УГ 2 Показатель УГ 3 Показатель УГ 4 Показатель УГ 5
Сильные стороны (СИС) Показатель СИС 1 Показатель СИС 2 Показатель СИС 3 Показатель СИС 4 Показатель СИС 5	Группа 1 Разработка стратегий, использующих «силу» для реализации «возможностей» СИВ	Группа 2 Разработка стратегий, использующих «силу» для устранения «угроз» СИУ
Слабые стороны (СЛС) Показатель СЛС 1 Показатель СЛС 2 Показатель СЛС 3 Показатель СЛС 4 Показатель СЛС 5	Группа 3 Разработка стратегий, минимизирующих «слабость», преодоление слабости за счет выявления «возможностей» СЛВ	Группа 4 Разработка стратегий, минимизирующих «слабость» и избавления от слабостей и предотвращения «угроз» СЛУ

 

 

Рис. Многоугольник конкурентоспособности

 

 

 

Пример взвешенной количественной оценки конкурентной силы компании

Ключевые факторы успеха / оценка силы	Компания АВС	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3	Конкурент 4	Вес
Качество / характеристики товара	8/0,80	5/0,50	10/1,00	1/0,10	6/0,60	0,10
Репутация / имидж	8/0,80	7/0,70	10/1,00	1/0,10	60,60	0,10
Производственные возможности	2/0,20	10/1,00	4/0,40	5/0,50	1/0,10	0,10
Технологические возможности	10/0,50	1/0,05	7/0,35	3/0,15	8/0,40	0,05
Сбытовая сеть	9/0,45	4/0,20	10/0,50	5/0,25	1/0,05	0,05
Маркетинг / реклама	9/0,45	4/0,20	10/0,50	5/0,25	1/0,05	0,05
Финансовое положение	5/0,50	10/1,00	7/0,70	3/0,30	1/0,10	0,10
Издержки в сравнении с конкурентами	5/1,75	10/3,50	3/1,05	1/0,35	4/1,40	0,35
Обслуживание клиентов	5/0,75	7/1,05	10/1,50	1/0,15	4/1,60	0,15
Взвешенная общая оценка	6,20	8,20	7,00	2,10	2,90	1,00

 

 

 

Добыча Обработка Распределение

 

 

Рис. 13 Схема взаимодействия участников канала распределения

Ballou R.H., Gilbert S.M., Mukherjee A., 2000, с.8

Сырье	Производство	Оптовая продажа	Розничная продажа	Потребление	Послепродажное обслуживание
Какова ситуация с обеспечением сырьем? Преимущество в поставке сырья Степень интеграции     Какова ситуация с технологией? Уровень процесса развития продукта Эффективность технологического процесса Преимущество в размещении производства   Какова ситуация с затратами и прибылью? Себестоимость сырья Производственные затраты Прибыль Возврат на инвестиции Доступность источников капитала   Какова ситуация с персоналом?	Какова ситуация с каналами распределения? На каких каналах концентрируются продажи компании Товары достигают мест продажи быстро и эффективно   Какова ситуация с дистрибьюторами? Имеет ли компания более крупных или более эффективных дистрибьюторов Доля каналов в продажах компании   Каковы затраты процесса продаж? Компенсации дистрибьюторам Затраты дистрибьюторов Стоимость услуг	Какова ситуация с товаром компании? Имеет ли компания большее разнообразие, лучший дизайн или качество, более низкую цену или лучшее представление товара на рынке Доля рынка   Какова ситуация с потребителями? Ключевые покупатели и потребители Эти покупатели покупают все больше, более часто или постоянно Как используется продукт компании Кто основные конкуренты   Какова ситуация с обслуживанием потребителей? Имеет ли компания преимущество в обслуживании – тип, качество, количество   Какова ситуация с ценой? Имеет ли компания преимущество в цене или в соотношении цена / качество   Какова ситуация с затратами на обслуживание? Себестоимость услуг Затраты маркетинга

Рис. Замеряемые показатели сильных и слабых сторон предприятия

(Источник: Baker M. The Marketing Manual. – P.79.)

 

 

Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам.

Пять типов поведения:

— Независимое поведение имеет место тогда. когда действия и/или противодействия конкурентов совершаются без учета, в явной или в неявной форме поведения других фирм.

— Кооперативное поведение соответствует позиции. выраженной или подразумевающей стремление скорее к согласию. чем к постоянной конфронтации.

— Адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов: оно заключается в приспособлении своих решении к наблюдаемым решениям конкурентов, не всегда, впрочем. с учетом их последующей реакции. Если все конкуренты на рынке принимают поведение этого типа, имеет место цепь взаимных согласований вплоть до стабилизации рынка.

— Опережающее поведение - это линия поведения, состоящая в том, чтобы предвидеть реакцию конкурентов на действия фирмы, полагая, что они сохранят прежний тип поведения. Таким образом, подразумевается, что фирма знает функцию реакции конкур ентов и включает ее в процесс разработки своей стратегии. По мере развития стратегического маркетинга такое поведение все чаще встречается на рынках со структурой олигополии, где законы конкуренции соблюдаются достаточно строго.

— Агрессивное поведение также предусматривает предвидение реакции конкурентов на решения фирмы. Однако в этом случае предполагается. что конкуренты всегда занимают самую неблагоприятную позицию по отношению к фирме.

Воинственный маркетинг

Ключевым фактором успеха является подавление активности конкурентов. «Воинствующий» маркетинг предполагает проведение систематического анализа конкурентных сил и разработку стратегий противостояния конкурентам.

«Истинная природа современного маркетинга - это не удовлетворение человеческих потребностей и желаний. Выигрывает тот, кто расстраивает планы конкурента, обходя его с тыла и побеждая его» (Ries et Trout, 1986, р. 7).

Эта стратегия вступает в конфликт с рыночной ориентацией,в соответствии с которой необходимо поддерживать равновесие между ориентацией на клиента и ориентацией на конкуренцию.

 

 

 

раздел. Маркетинговая среда предприятия

 

 

Рис. 1 Маркетинговая среда компании