Всегда ли «больше» означает «лучше»?

 

Давайте поговорим об экспансии бренда. Я допускаю, что сфера деятельности может расширяться, но при этом должна сохраняться верность бренду. В настоящее время я, помимо строительства, занимаюсь шоу-бизнесом, созданием полей для гольфа, гостиничным делом и многим другим, но общим знаменателем, как и прежде, остается золотой стандарт качества. Постоянно думайте о своем бренде. Это позволит вам добиваться успехов при любом расширении бизнеса. Я не утверждаю, что это легко. Например, строительство комплекса для гольфа в Шотландии было сопряжено с невероятными трудностями. Уже одно то, что работы велись в другой стране, создавало массу проблем, не говоря о многих других факторах. Это вновь возвращает нас к мысли о том, насколько важно сохранять верность самому себе и своему бренду. Это самая прочная основа, которая выдержит испытание временем и любыми трудностями.

 

Работа над брендом

 

Я всегда лично участвовал в пропаганде своего бренда. Когда ваш бренд еще только начинает формироваться, у вас всегда есть возможность добиться публичного признания. Я был еще совсем молодым, когда на меня обратили внимание девелоперы Манхэттена. Многих удивлял масштаб моих проектов, и это привлекло внимание прессы. Внимание со стороны окружающих (как положительное, так и отрицательное) вскоре стало для меня привычным. Оно помогало формировать бренд Трампа. Люди уже знали, кто я такой. Мое имя было на слуху. Со временем оно стало известным далеко за пределами Нью-Йорка.

Моя первая книга «Искусство заключать сделки», которая вышла в 1987 году, тут же стала бестселлером, и моя известность резко возросла. Книга попалась на глаза Марку Барнетту. Позднее он сказал, что она стала его катализатором успеха. В то время Марк подрабатывал нянькой и продавал майки на калифорнийском пляже. Много лет спустя мы встретились с ним на крытом катке Уоллмен, где он снимал один из эпизодов своей телепрограммы. Марк предложил мне идею реалити-шоу с моим участием. Он попросил меня о встрече, и я согласился. Придя ко мне в офис, Марк изложил мне концепцию шоу «Кандидат», и меня это заинтриговало. Правда, я сослался на то, что бизнес не позволит мне тратить много времени на съемки, но он заверил: «Дональд, я обещаю вам, что съемки займут не более трех часов в неделю». И я, как ни странно, поверил ему, хотя речь шла о телепроекте, который должен был транслироваться в прайм-тайм! Как бы то ни было, Марк мне понравился, и мы с ним ударили по рукам. Помощники всячески отговаривали меня от этой затеи, предупреждая, что это рискованно и может повредить моей репутации, имиджу и бренду, но я уже дал согласие и у меня были неплохие предчувствия. Если бы я в то время знал, что 95 процентов всех новых телевизионных шоу терпят неудачу, то прежде, чем соглашаться, подумал бы десять раз.

К счастью, шоу стало хитом сезона, и я стал еще более известной личностью, чем прежде, причем не только в США, но и за рубежом. Это весьма положительно сказалось на бизнесе. «Trump Organization» в очередной раз зарекомендовала себя как компания, которая если уж берется за что-то, то делает это хорошо. В настоящее время мы уже приступили к двенадцатому сезону съемок.

Я и раньше никогда не отказывался выступать перед публикой по любому поводу, но после успеха «Кандидата» мне предложили сниматься в телевизионной рекламе и участвовать в телешоу «В субботу вечером». Каждую неделю приходили десятки приглашений выступить с речью на каком-нибудь мероприятии. Издатели предложили написать еще несколько книг. Все это были прекрасные возможности для расширения и упрочения моего бизнеса. Я старался как можно активнее участвовать во всех предлагаемых мероприятиях, потому что знал, какое значение они имеют для бренда. Ведь даже если ты располагаешь великолепным продуктом, о котором никто не знает, от него нет никакой пользы. Необходимо, чтобы твое имя стало узнаваемым.

Если у вас появится аналогичная возможность сделать свой бренд узнаваемым, непременно воспользуйтесь ею. Не позволяйте себе отсиживаться в зоне комфорта. Смелее идите на риск. Но перед тем, как пропагандировать свой бренд, убедитесь в том, что он того стоит. Вы должны быть уверены в своем бренде. Лишь в этом случае распространение известий о нем принесет пользу, а не вред.

 

Умеете ли вы общаться?

 

Я по натуре общительный человек. Я люблю беседовать с людьми, независимо от того, идет речь о встрече с глазу на глаз у меня в кабинете или о выступлении перед многотысячной аудиторией. Я люблю рассказывать различные истории, иллюстрирующие ход моих мыслей. Если вы испытываете трудности в общении, их можно преодолеть, сосредоточившись на собеседнике или аудитории. Что бы им хотелось узнать? Что их может заинтересовать или развлечь? Сместите фокус внимания со своей персоны на окружающих – и ваша нервозность пройдет или, во всяком случае, существенно уменьшится.

Публичные выступления очень важны для становления и развития бренда. Если вы еще не в состоянии делать это сами, найдите специалиста по связям с общественностью, который временно возьмет на себя эту функцию, пока вы не научитесь выступать самостоятельно. В своих выступлениях я обычно использую истории из собственной жизни. Например, я люблю рассказывать об одном своем друге, который занимался не тем делом. Этим я хочу подчеркнуть, что для достижения успеха надо любить то, чем занимаешься. Мой друг работал на Уолл-стрит, потому что вся его семья трудилась в финансовой сфере и он не хотел быть белой вороной. Проблема заключалась в том, что у него не было к этому никаких способностей. Он постоянно выглядел потерянным и подавленным. Я человек прямой, поэтому однажды в лицо сказал ему, что он похож на неудачника. Да, это было жестко, но я искренне переживал за него. Я спросил, чем бы он хотел заниматься, и он признался, что больше всего любит проводить время в своем гольф-клубе. Я предложил ему сделать гольф своим бизнесом. Он последовал моему совету и добился успеха. Теперь этот человек богат и счастлив.

Однажды мне предстояло выступать перед публикой, но самолет задержался на несколько часов. Как только мы приземлились, я вынужден был попросить о полицейском сопровождении, поскольку шел дождь, движение было оживленным, а мне нужно было быстрее добраться до места назначения. Чтобы скрасить ожидание нескольких тысяч людей, мы постоянно информировали их о наших передвижениях и бесконечных препятствиях, которые приходилось преодолевать. Вместе со мной летела съемочная группа телешоу «Кандидат», которая снимала все наше путешествие, и таким образом собравшиеся в аудитории люди стали как бы участниками незапланированного реалити-шоу, которое, разумеется, не готовилось заранее и у которого не было никакого сценария. Когда мы в конце концов подъехали, в зале объявили: «Дональд Трамп вошел в здание», – и вместо ожидаемого недовольства публики это вызвало бурю аплодисментов. Всем было весело. Благодаря бренду и имени люди охотно простили мне задержку. Неприятная ситуация превратилась в общее приключение. И это замечательно.

Я считаю, что лучше всего, когда предприниматель лично представляет свой бренд. Никто не знает ваш продукт лучше, чем вы сами. Уж если вы не сможете его продать, то кому это будет под силу? Вы должны делать это не только на презентациях, но и в любой момент повседневной жизни. Именно так и создается бренд. Предприниматель, который хочет добиться успеха, должен проявлять настойчивость, энтузиазм и искренность. Если вы не можете представлять свой бренд лично, найдите человека, который олицетворяет собой все, что вы хотели бы донести до окружающих.

Имидж предпринимателя имеет огромное значение. Он говорит людям намного больше, чем любые слова. Задумайтесь над тем, какие ассоциации возникают у людей при упоминании о вашем бренде. Старайтесь, чтобы он был узнаваемым и запоминающимся, и тогда само название вызовет нужный мысленный образ. Не нужно никаких дополнительных слов, когда вы произносите «Шанель» или «Гуччи». И «Трамп», разумеется.

Если вы добьетесь этого, бренд начнет работать на вас. Это будет самая лучшая и доходчивая реклама. Закладывая фундамент своего бренда, проявляйте максимальную тщательность. Впоследствии это окупится и сэкономит вам массу времени. Вам уже не нужно будет представляться и объяснять, кто вы такой. У вас появится множество дополнительных возможностей. Когда имя начнет работать на вас, это будет означать, что вы овладели волшебным даром Мидаса.

 

 

Резюме: бренд

 

Большинство предпринимателей работают не покладая рук, создавая свой бизнес, но лишь немногие уделяют внимание созданию бренда. Превращение бизнеса в бренд – необходимое условие овладения даром Мидаса. Вы должны понять, что бренд может оказаться куда более ценным товаром, чем сама ваша компания. Так, например, бренд «Coca-Cola» стоит больше, чем все предприятия, оборудование и капиталы этой компании. Если раньше самым дорогим брендом была «Coca-Cola», то теперь это «Google». Сможет ли его превзойти «Facebook»? Поживем – увидим.

Если ваша фирма не является брендом, она теряется в общей массе. Существует много компаний, изготавливающих гамбургеры, но есть только один «McDonald’s». Различных кофейных заведений не счесть, но есть только один «Starbucks». Независимо от того, нравятся вам эти бренды или нет, вы не можете отрицать их успеха. Бренд – это сила. Он работает на вас еще до того, как вы произнесли хоть слово. Это мощный рычаг вашего бизнеса. Бизнес без бренда – это всего лишь некая деятельность. Для вас и ваших сотрудников это просто место работы. Вы чем-то заняты, но если вы спросите себя в конце дня, недели, месяца или года, чем было наполнено это время, то окажется, что только рутинной работой, которая в лучшем случае дает какой-то доход. В этом, конечно, нет ничего плохого, но предприниматели, желающие овладеть волшебным даром Мидаса, стремятся к большему.

Внутри каждого великого бренда скрывается ДНК предпринимателя, основавшего данный бизнес. Это самый ценный капитал компании, но лишь немногие осознают это и безвозвратно теряют его. Если ДНК не защищать, бренд вскоре умирает. Именно поэтому, когда предприниматели продают свои фирмы крупным корпорациям, многие бренды исчезают. Примерами такой смерти ДНК основателя могут служить компании AOL и «Myspace».