Кто вы: «rolex» или подделка.

 

Роберт Кийосаки

– Когда это ты купил себе «Rolex»? – спросил богатый папа.

– На прошлой неделе в Гонконге, – гордо ответил я.

– Он настоящий?

– Вроде бы да, – неуверенно произнес я.

Улыбнувшись, отец Майка поднес мою руку с часами к глазам, чтобы получше рассмотреть.

– И сколько же ты за них заплатил?

– Да не слишком дорого.

– И все же, сколько? – не отступал богатый папа.

– Пять долларов, – выдавил я из себя. – Это подделка.

– Так я и думал, – спокойно произнес он. Наступило продолжительное молчание. – А почему же ты не купил настоящие часы?

– Настоящие слишком дорогие.

– А знаешь, зачем пираты делают дешевые копии дорогих часов?

– Из-за цены. Потому что люди не хотят платить так много, – предположил я.

Отец моего друга Майка покачал головой.

– Ты хоть знаешь, сколько стоит настоящий «Rolex»?

– Нет.

– Что можно сказать о человеке, который носит «Rolex»?

– Что он добился успеха, состоялся в жизни, достиг вершины. Мне, во всяком случае, так кажется. Поэтому я и купил подделку. Мне хотелось выглядеть более успешным.

– А что можно сказать о том, кто носит фальшивый «Rolex»? – спросил богатый папа, глядя мне прямо в глаза.

– Что он хочет добиться успеха и что когда-нибудь у него будет настоящий «Rolex».

– Ничего подобного, – вновь усмехнулся отец моего друга. – Это значит лишь то, что ты сам фальшивка. Поддельный «Rolex» говорит только об этом.

– Но настоящий «Rolex» стоит кучу денег, – запротестовал я. – Я просто хотел поносить «Rolex», но не тратить на это целое состояние. Поэтому и купил за 5 долларов. Кто заметит разницу?

– Ты сам. Ты прекрасно знаешь, в чем разница. В глубине души ты понимаешь, в чем ценность бренда «Rolex». Именно поэтому ты приобрел фальшивку и сам стал фальшивкой.

– Неправда. Разницы никакой нет. Я сам их сравнивал. Эти часы точно такие же, как настоящие.

– Но ты же знаешь, что они не настоящие, – стоял на своем богатый папа. – Конечно, тебе удастся одурачить большинство людей, но себя ведь не обманешь. Ведь главное – это то, что ты сам о себе думаешь. А ты сейчас думаешь о том, что ты бедняк и неудачник, который не может позволить себе приобрести настоящий «Rolex».

– Ты несправедлив ко мне, – возразил я. – Это всего лишь дешевые часы.

– Это не просто дешевые часы. Это подделка, украденная собственность. Как называют человека, покупающего краденое?

Я все еще не мог понять, из-за чего отец Майка так разошелся. Да, я знал, что это подделка, изготовленная пиратами. Ну и что? В чем проблема? Кому от этого хуже? А он тем временем продолжал:

– Если ты хочешь стать успешным предпринимателем, тебе нужно знать, что такое бренд и как к нему надо относиться. Возможно, когда-нибудь тебе повезет и у тебя будет свой бренд. Твоя компания будет стоять наравне с «General Electric», «Coca-Cola» и «McDonald’s». Но если ты жулик, то и компания твоя будет жульническая. На этом бренд не построишь.

Я был не согласен с богатым папой, и мне совсем не нравилось то, что он говорит, но я был уже достаточно взрослым и умным, чтобы слушать и держать язык за зубами. Часы были мне уже не нужны, но урок, оказывается, еще не закончился.

– Если у тебя нет бренда, то ты просто безликий человек, который плывет по течению вместе со всей массой.

– А что в этом плохого? – поинтересовался я.

– Ничего, если тебя устраивает быть посредственностью. В этом и заключается вся разница между закусочной Бобби по соседству и «McDonald’s». Бренд «McDonald’s» оценивается в миллиарды, а за бренд Бобби никто и гроша ломаного не даст. Зачем же создавать бизнес, если ты не можешь создать бренд?

Отец моего друга перевел дух, собираясь с мыслями. Я понял: он хочет, чтобы я уважал бренд и тот товар, который он символизирует. Мне было ясно, что он видит во мне будущего предпринимателя с брендом, а не просто одного из многих безликих «фирмачей».

– Знаешь ли ты, что название «Coca-Cola» стоит больше, чем вся компания: оборудование, недвижимость и другая ее собственность? – продолжал тем временем богатый папа. – Это название известно во всем мире.

– Но по-твоему получается, что если я купил поддельные часы, то что-то украл у «Rolex»? Ты это имеешь в виду?

– Да, – кивнул он. – Покупая часы у людей, которые украли их у «Rolex», ты занимаешься скупкой краденого. Ты крадешь доброе имя компании. Кто захочет вести дела с бесчестным человеком, жуликом и проходимцем?

– Такой же бесчестный человек, жулик и проходимец, – покорно ответил я.

– Как ты поступишь, если узнаешь, что твой сосед ездит на автомобиле или катере, полученном преступным путем?

– Прекращу с ним общаться.

– То же самое происходит каждый день и в бизнесе. Честные люди не хотят иметь дела с проходимцами. Основа бренда – это твоя репутация. Ее надо беречь больше всего в жизни. В бизнесе она намного важнее денег. – С этими словами он протянул мне руку ладонью вверх.

Я снял часы и отдал ему. Отец Майка бросил их на пол и стукнул по ним каблуком. Поскольку часы стоили всего 5 долларов, они тут же разлетелись на части, и мне их было не жалко.

С тех пор прошло много лет. Сегодня поддельные товары и пиратские копии брендов можно встретить повсюду. Пиратство стало многомиллиардным бизнесом. Подделывают даже лекарства, и эти фальшивки могут представлять серьезную угрозу для здоровья. Представьте себе, что вы будете чувствовать, потеряв близкого человека, который принял поддельное лекарство вместо настоящего.

В каждом крупном городе мира есть хотя бы одна улица, где продаются пиратские товары. Там можно по дешевке купить сумочку «Louis Vuitton», кроссовки «Nike», джинсы «Armani», солнцезащитные очки «Prada».

Пираты тоже предприниматели. Но они не создают собственных брендов, а крадут чужие. До тех пор пока есть покупатели, готовые приобретать подделки, будут существовать и пираты. Если бы все покупатели были честными, пиратскому бизнесу пришел бы конец. Только жулики могут продавать краденые вещи, и только жулики покупают их. Честные люди так не поступают.

Когда я поднял обломки своих разбитых часов, богатый папа продолжил свою лекцию:

– Лишь немногим предпринимателям удается создать из своей фирмы настоящий бренд. Это бесценная вещь. Бренд – это обещание, которое предприниматель дает своим клиентам, средство душевной связи между продавцом и покупателем. Это не сделка, а элемент настоящих человеческих взаимоотношений. В некоторых случаях бренд напоминает историю любви, которая длится годами.

Если предприниматель непорядочен, жаден и его волнуют только деньги клиента, то его бизнес никогда не разовьется до уровня подлинных взаимоотношений с покупателем. Все ограничится только бездушными и обезличенными сделками.

Когда обломки часов перекочевали в мусорное ведро, отец Майка сказал:

– Очень немногие фирмы вырастают до уровня бренда, и причина в том, что их владельцы считают основной целью бизнеса деньги. Они уверяют, что работают ради клиентов, но в большинстве случаев это пустые слова. Эти люди сами не верят тому, что говорят. Чем больше ты беспокоишься о клиенте, тем выше шансы, что у тебя когда-нибудь появится свой бренд. Даже если он не будет таким знаменитым, как «Coca-Cola» или «McDonald’s», надо постоянно проявлять заботу о клиенте, и тогда он будет носить название твоей фирмы в своем сердце.

 

Как я создавал свой бренд

 

С того момента, как богатый папа растоптал мой «Rolex», и началось мое образование в области брендов. Меня заинтересовал этот вопрос. Мне уже не хотелось просто начать какой-нибудь бизнес. Я хотел иметь свой бренд. Для этого мне пришлось изучить историю других брендов. Одновременно я пытался понять, для чего работаю и чего хотят мои клиенты, но прежде всего мне нужно было разобраться в себе, научиться не только брать, но и отдавать. Мне необходимо было четко определить, что я могу дать своим покупателям. Лишь поняв это, я мог сказать, в чем суть моего бизнеса и, возможно, моего бренда.

Моим первым крупным бизнесом стало производство непромокаемых нейлоновых бумажников для серферов. Фирма называлась «Rippers». Поначалу это название казалось мне очень удачным. Я был уверен, что оно станет известным брендом. Название было уникальным, запоминающимся и нравилось молодым людям, которых среди покупателей было явное большинство. Ведь они были такими же серферами, как и я. Я мог на них положиться.

Но название «Rippers» так и не стало брендом. Да, оно было названием фирмы, названием продукта, торговой маркой, но только не брендом. Все дело в том, что мы для этого ничего не сделали.

Я не говорю, что мы не занимались маркетингом. Мы с партнерами навещали магазины, торговавшие товарами для серферов, ездили на выставки спортивных товаров, молодежные тусовки, где рекламировали свои изделия. Мы делали все возможное, чтобы наши товары появились на полках всех спортивных магазинов мира. Проблема была лишь в том, что мы тратили деньги быстрее, чем зарабатывали их. Это было тяжелое время, которое стало настоящим испытанием для характеров. У нас хватало времени только на то, чтобы хоть как-то справляться с бизнесом. Когда уж тут думать о бренде?

Меня подвела собственная некомпетентность. В таких условиях у «Rippers» не было шанса стать брендом. У названия как такового были для этого все предпосылки, но хорошее название без сильной компании ничего не стоит.

Сегодня нейлоновые бумажники на липучках можно встретить повсюду. Созданный нами продукт стал чрезвычайно популярным, но не смог развиться до уровня бренда. Он, как и прежде, остается просто распространенным продуктом.

 

Бренд как средство спасения

 

Однако, даже не сумев сделать бренд из названия «Rippers», я с легкостью распознавал другие хорошие бренды. Спасая свою компанию, я случайно соприкоснулся с индустрией шоу-бизнеса, где не было недостатка в потрясающих брендах.

В 1981 году с нами связалась рок-группа «Pink Floyd» и предложила купить у них лицензию на размещение своего имени (точнее говоря, бренда) на наших изделиях. Я в то время был в таком отчаянии, что готов был схватиться за любую соломинку. Выслушав предложение агента «Pink Floyd», я по – нял, что своим брендом эта группа может спасти мой бизнес.

Я в то время был довольно плохо знаком с шоу-бизнесом, поэтому полетел с Гавайев в Сан-Франциско, чтобы лично встретиться с представителями группы. Эта встреча стала для нас подлинным даром небес. Так началось мое «образование» в области рок-н‑ролла. Я понял, что хороший бренд приносит пользу не только его обладателям. Приобретение лицензии на право пользования им помогает заработать деньги и другим людям.

Увидев открывающиеся возможности, я обратился с подобным предложением к самым популярным группам и исполнителям, в числе которых были «Police», «Duran Duran», «Judas Priest», Бой Джордж, Тед Ньюджент и некоторые другие. Рассматривались и группы старшего поколения – «Greatful Dead» и «Rolling Stones». К сожалению, на «Beatles» нам в то время замахнуться не удалось.

Богатый папа разъяснил мне, что ты либо бренд, либо никто. Чтобы твое имя стало брендом, необходимо поддерживать тесные связи с клиентами, а уж отношения у рок-музыкантов со своими поклонниками были самыми теплыми. У нас появилась возможность стать частью этого бренда и с выгодой использовать тесную связь музыкантов и их фанатов.

Первая встреча с «Pink Floyd», а потом и с другими группами спасла «Rippers», позволив нашей фирме вернуться на рынок благодаря любителям рок-н‑ролла во всем мире. Казалось, мы открыли дверь в совершенно новый мир бизнеса, о котором я в то время даже не подозревал. Нам удалось выплыть, потому что имя «Rippers» теперь ассоциировалось с самыми сильными брендами в мире шоу-бизнеса.

 

Отблеск чужой славы

 

В 1982 году название «Rippers» исчезло из моего лексикона. Раньше, представляясь, я говорил: «Здравствуйте, я Роберт Кийосаки из компании“ Rippers”». Теперь же из моих уст звучало следующее: «Я представляю группу“ Police” и товары, производимые по ее лицензии». Никто не знал, кто такой Роберт Кийосаки или «Rippers», но зато всем было известно, что представляет собой «Police». Кстати, в 1984 году я познакомился с Ким именно на концерте «Police». Мне было приятно сказать ей: «Знаешь, у меня есть VIP-приглашение на концерт“ Police”. Хочешь пойти со мной?» Другими словами, хороший бренд не только помогал в бизнесе, но и позволял пригласить на свидание красивую девушку, которая впоследствии стала моей женой. Конечно, ей в первую очередь хотелось познакомиться со Стингом, но свет его славы невольно падал и на того, кто обеспечил ей такую возможность.

 

Сила настоящего бренда

 

Компания «Rippers» впервые заявила о себе в спортивной сфере. Проблема была лишь в том, что ниша товаров для серфинга вскоре была переполнена такой же продукцией, как наша, то есть тоже безликой и не имеющей бренда. Если у вас нет бренда, то единственным аргументом на рынке является цена. С какой стати магазины будут платить за вашу продукцию больше, если от другого поставщика они могут получить то же самое, но на доллар дешевле?

Но когда мы вступили в контакт с рок-группами и получили возможность пользоваться их брендами, люди начали платить за наши товары столько, сколько мы запрашивали. От магазинов мы слышали теперь только один вопрос: «Когда вы сможете поставить очередную партию?» Ведь «Pink Floyd» не дает разрешения изображать на продукции свое название первому встречному. Продукт с логотипом «Pink Floyd» стоил значительно дороже, чем такой же продукт, но без логотипа.

Получение лицензии от самых известных рок-групп открыло нам доступ на мировые рынки. Единственными нашими конкурентами были пираты, то есть мелкие жулики, стоявшие у дверей концертных залов и продававшие свою поддельную и нелицензированную продукцию фанатам рока. Они ничем не отличались от тех продавцов, у которых я купил фальшивый «Rolex». Нервничая и оглядываясь через плечо, они в спешке совали покупателям свой товар, пока их не прогоняли охранники. Они вели себя, словно преступники, которые боятся, что их схватят с поличным.

В то же время наша компания спокойно продавала лицензированную продукцию прямо в концертном зале. Наши товары можно было вполне законно купить в музыкальных магазинах и торговых центрах по всему миру. Мы занимались легальным бизнесом, а не пиратствовали. Я часто вспоминал свой «Rolex» за 5 долларов и тот урок, который преподал мне богатый папа о важности игры по правилам и значении настоящих брендов.

 

Дело не только в деньгах

 

Сотрудничество с рок-группами помогло мне лучше разобраться во взаимоотношениях между музыкантами и их поклонниками. Речь шла именно о взаимоотношениях, а не просто о процессе купли-продажи билетов на концерты. Тот факт, что между музыкантами и поклонниками существовали чисто человеческие чувства, сильно облегчал продажу нашей лицензированной продукции. Фактически нам даже не надо было прилагать для этого никаких усилий. На концертах фанаты выстраивались в очередь, чтобы скупить все, на чем стояло название их любимой группы. Вообще-то «выстраивались в очередь» – это слишком мягко сказано. Они толпами осаждали наши прилавки, размахивали кредитными карточками, совали нам наличные и кричали: «Мне вот это и еще два вон того. А это у вас еще осталось? Я возьму». Им хотелось забрать с собой хотя бы частичку «Pink Floyd», «Duran Duran», «Police» и других любимых исполнителей. Они хотели сделать их частью своей жизни.

У разных групп были разные поклонники. Фанаты «Duran Duran», к примеру, сильно отличались от фанатов «Judas Priest», Ван Халена и Боя Джорджа. Они по-другому одевались и пользовались особым сленгом. Они даже вели себя иначе. Музыкантам приходилось чутко следить за настроением своих фанатов. Если группа изменяла своему стилю, это расценивалось как измена поклонникам, и ее доходы сразу же резко падали. Если группа выпускала альбом, не соответствовавший запросам фанатов, мы сразу это замечали. Но как только появлялась новая запись с песнями, которые устраивали публику, бизнес вновь возрождался. Вот это и есть обратная связь с рынком!

К числу моих любимых в то время относилась девичья группа «Go-Go». Мне нравилась их музыка, их внешность и их поклонники. Проблема была лишь в том, что фанаты этой группы не покупали наши товары, рассчитанные на парней и молодых мужчин. Мало кто из наших покупателей осмелился бы носить с собой бумажник с логотипом «Go-Go». Это было бы «не по-мужски». В результате мы не стали заключать договор с этой группой, хотя ее музыка и бренд нас очень устраивали.

 

Конец рок-н‑ролла

 

В 1984 году мой любовный роман с рок-н‑роллом подошел к концу. Мне по-прежнему нравилась эта музыка, но я устал от такого бизнеса. Внутри меня что-то изменилось: появилось какое-то беспокойство, я стал чаще раздражаться, проявлять нетерпение. Я уже усвоил первый урок, касающийся силы брендов, и подошло время двигаться дальше.

Во время посещения своих фабрик в Корее и на Тайване я вдруг ясно осознал, что так дальше продолжаться не может. Я увидел там мальчиков и девочек, которые в жарких, душных помещениях в поте лица производили нашу продукцию, которая меня делала все богаче, а их – все беднее.

Для увеличения рабочей площади директор фабрики распорядился разбить помещение нормальной высоты на два этажа, и работникам приходилось передвигаться чуть ли не на четвереньках, потому что высота от пола до потолка составляла теперь около 120 сантиметров. Согнувшись в три погибели, они с помощью трафаретов наносили на ткань логотипы рок-групп, вдыхая при этом ядовитые пары красителей и растворителей, находившихся всего в нескольких сантиметрах от их лиц. Это было намного вреднее, чем нюхать клей, как это делают у нас некоторые подростки, чтобы «поймать кайф». Дети работали без выходных, по 8–10 часов в день.

В другом помещении целые ряды молоденьких девочек шили бумажники и бейсболки. Когда сопровождавший меня бригадир сказал, что я могу выбрать любую, чтобы развлечься с ней, музыка для меня кончилась. Я подумал, что из этого бизнеса пора уходить.

Глядя на сотни детей, гробивших свое здоровье за гроши, я спрашивал себя: «Какая польза от моей работы? Какая польза от нашей продукции? Неужели она улучшает чью-то жизнь?» Так и не найдя ответов на эти вопросы, я принял решение.

Я осознал, что пришло время разобраться в себе и понять, ради чего я работаю, что я за человек и в чем смысл моей жизни.

В декабре 1984 года мы с Ким покинули Гавайи, имея при себе всего два чемодана, и переехали в Сан-Диего, штат Калифорния. Свою новую жизнь мы посвятили обучению людей. Мы хотели показать им, как можно стать предпринимателями, а не оставаться в рядах наемных работников, как те дети в душных цехах. Наше обучение происходило вне рамок традиционной системы образования. Успех зависел только от нашей репутации. Если слушатели получали от нас то, что им было нужно, нашу работу можно было считать успешной. В этом случае они создавали нам хорошую рекламу. Если же слушатели были недовольны, мы, соответственно, оставались без денег.

Тысяча девятьсот восемьдесят пятый год был самым тяжелым в нашей жизни. Он подверг серьезным испытаниям наши души, мечты и планы. Лишь в декабре 1985 года созданная нами образовательная компания получила первые деньги. До этого времени мы целый год жили, не имея абсолютно никаких доходов. Нам приходилось постоянно думать о том, как прожить следующий день. Нас поддерживала только вера в то, что в один прекрасный момент все вдруг изменится к лучшему.

Оглядываясь назад, я начинаю думать, что Бог или кто-то другой, управляющий всем происходящим, решил проверить, насколько сильна наша вера и действительно ли на нас можно положиться. Другими словами, останемся ли мы верны своим идеям или пойдем на попятную, когда деньги закончатся и станет совсем трудно?

Читая истории различных предпринимателей, нельзя не заметить, что большинство из них тоже прошли через период испытаний веры. Я думаю, именно в процессе подобных испытаний и рождается бренд.

Для основателя «Microsoft» Билла Гейтса таким испытанием стало обвинение в монополизме со стороны правительства США. Для Стива Джобса это было увольнение из компании «Apple», которую он сам же и основал. Его заменили более покладистым руководителем, который чуть не довел компанию до полного краха. Лишь с возвращением Стива «Apple» возродилась и у нее появился бренд. Марк Цукерберг столкнулся с таким испытанием, когда в фильме «Социальная сеть» было высказано предположение, что он украл идею «Facebook». Я не знаю, так ли это на самом деле, но прекрасно понимаю, что выслушивать подобные обвинения нелегко любому человеку, каким бы богатым он ни был.