Кто такой потенциальный клиент

В этой книге десятки раз встречается слово клиент. Но кто на самом деле являет­ся таковым? Давайте разбе­ремся.

Для того чтобы физическое лицо (частный клиент) или организация (корпоративный клиент) считались нашим по­тенциальным клиентом он/ она должны отвечать четырем требованиям.

• Наличие потребности в пред­лагаемом продукте.

Это первое условие для на­чала работы по «окучиванию» конкретного потенциального клиен­та. Зачем тратить время на объект, который не испытывает и не мо­жет испытывать потребности в нашем товаре/услуге? Например: зачем предлагать оборудование для производства мебели рекламно­му агентству?

Как уже отмечалось, довольно часто продавец создает (открыва­ет) клиенту потребность в продукте. Это означает, что потребность существует, но клиент об этом не знает, так как он об этом никогда не задумывался либо не знал о существовании решения своей про­блемы.

Например, человек всю жизнь использовал для питья и приготов­ления пищи воду, взятую из водопроводного крана (весьма сомни­тельного качества). Вопросы, задаваемые продавцом бутилированной питьевой воды клиенту и приводимая им статистика заболеваний, вызванных грязной водой, «открывает» клиенту наличие у него по­требности в чистой воде.

Если мы пытаемся продать клиенту продукт, в котором он не испы­тывает потребности, то наши действия называются навязыванием не­нужного.

Продажа начинается с определения наличия у клиента потребности в нашем продукте.

• Наличие желания приобрести предлагаемый продукт.

В самом начале книги мы уже выяснили, что потребность и жела­ние — это абсолютно разные вещи. От чего или от кого зависит, есть ли у клиента желание (интерес) к нашему продукту? Если вы ответи­ли — от продавца, то вы полностью правы.

Это утверждение больше относится к прямой (личной) продаже и меньше к розничной. Ведь инициатором контакта в прямой продаже чаще выступает продавец — он должен уметь «продать» необходимость беседы с ним по телефону, затем «продать» клиенту необходимость встречи с ним и в конце концов — свой продукт.

В рознице инициатором контакта является клиент, он пришел сам, а это почти всегда означает, что у него уже имеется (пусть даже кро­шечный) интерес к тому, что предлагается в магазине. Иначе почему он здесь оказался?

Как продавец создает у клиента интерес к предлагаемому им продукту?

Своим умением провести эффективную презентацию товара/услу­ги, в ходе которой он демонстрирует клиенту выгоду и пользу, предо­ставляемые предлагаемым продуктом.

• Финансовые возможности.

Здесь не требуется дополнительных пояснений, клиент должен быть способен в удовлетворяющие нас сроки заплатить за предлагаемый нами продукт.

Кстати, на нехватке денег тоже делаются деньги. Судя по числу кре­дитных учреждений и лизинговых компаний в Латвии и динамике роста их клиентов можно сделать вывод, что «деланье денег на отсут­ствии денег» — это очень выгодный и перспективный бизнес.

Кроме того, помните и о следующем — быт бы желание, а деньги най­дутся. Это правда, если человеку что-то очень хочется (у него есть инте­рес), то он каким-то чудесным образом находит необходимые средства.

• Способность (полномочия, власть) принять решение о покупке.

Чаще с этим сталкиваются при работе с корпоративными клиентами. Можно встречаться с людьми и проводить для них презентации, но они никогда не примут решение о покупке, а будут «кормить» продавца обе­щаниями о сотрудничестве в будущем. Они просто не обладают такими полномочиями, но не могут и признаться в этом продавцу, ведь все люди хотят выглядеть и ощущать себя важными и значимыми. Способность найти «нужного человека» зависит от умения продавца задавать вопро­сы представителям организации-клиента.

Перечисленные выше четыре характеристики потенциального кли­ента представляют собой своеобразный тест клиента на «потенциаль­ность».

Если продавец тратит на клиента массу времени, «ходя по кругу», не продвигаясь к сделке, и не знает, стоит ли продолжать тратить на него время, то ответы на следующие вопросы помогут ему принять верное решение. Вопросы разделены на четыре категории, и каждая из них позволяет определить: отвечает ли клиент тем требованиям, при соответствии которым он может считаться потенциальным.

Если переговоры с клиентом ни к чему не приводят, спросите себя:

• Существует ли у клиента потребность в моем продукте? Если да, то осознает ли он ее существование? Обнаружил ли я потреб­ность клиента и указал ли ему на нее?

• Вызвал ли я у клиента интерес к своему продукту и желание при­обрести его? Показал ли я клиенту выгоды моего продукта, несу­щие ему решение его потребности?

• Определил ли я финансовые возможности клиента? Принимая ре­шения, руководствуется ли он бюджетом? Приобретал ли он рань­ше аналогичные товары и сколько это ему стоило?

• Как и кем в организации клиента принимается решение о покуп­ке? Я веду переговоры с тем, кто просто согласился встретиться со мной или с тем, кто способен принять решение о покупке?

Ответив на перечисленные выше вопросы, вы должны быть способ­ны определить свои дальнейшие действия:

• К чему необходимо приложить свои усилия для обеспечения дальнейшего продвижения в переговорах?

• Не стоит ли оставить клиента в покое на какое-то время и вер­нуться к нему в будущем?

• Эта организация, скорее всего, в обозримом будущем не может быть нашим клиентом, и на нее не стоит тратить свое время.

При работе с корпоративными клиентами, когда в принятие реше­ния о покупке вовлечены несколько человек, необходимо учитывать роли, выполняемые людьми в организациях.

Эти роли не имеют ничего общего с занимаемыми должностями, но, оценивая поведение и высказывания людей, мы способны определить выполняемые ими роли. Продавцам желательно учитывать эти роли, так как каждая из них в той или иной мере влияет на окончательное решение корпоративного клиента.

 

Способность определить роль человека в организации позволяет продавцу оценить правильность своей стратегии при работе с этой организацией.

Другими словами, анализ ролей представителей организации, с ко­торыми продавец имеет дело, позволяют ему определить, ведет ли он переговоры с «нужным человеком» или «нужными людьми».

 

Роли, выполняемые людьми в организациях

• инициатор;

• человек, принимающий решение;

• человек, влияющий на принятие решения;

• покупатель;

• пользователь.

Давайте рассмотрим все роли по порядку. Позволю себе напомнить вам, что они не имеют ничего общего с занимаемыми людьми должно­стями. На визитке у человека может быть написано все что угодно, надо стараться определить, какую реальную роль он выполняет в данной организации.

• Инициатор.

Это представитель организации, «пускающий волны» в коллективе о необходимости: заменить старые компьютеры современными; обу­чить персонал; сменить поставщика оборудования; экономить на рас­ходных материалах и т. д.

Инициаторы — своеобразные «агенты» продавца в организации потенциального заказчика, облегчающие ему работу. Такие люди мо­гут не обладать властью принятия решения о покупке, но являются «ярыми сторонниками предлагаемой перемены» в организации.

М ы в Sales & Personnel Experts, предлагая обучение торгового пер­сонала, имеем дело с различными людьми. Очень часто руководитель отдела продажи или директор по маркетингу выступает в роли инициа­тора и помогает нам «дойти» до людей, принимающих окончательное решение. Такой человек сам не принимает окончательное решение, но помогает нам приблизиться к нему.

Никто из людей, какую бы роль в организации он ни выполнял, не будет помогать вам, если не увидит в этом своей выгоды.

Я не говорю о взятках, это вопрос, который, каждая организация решает для себя сама. Я о том, что каждый человек в организации пре­следует определенные цели, и если мы покажем ему, как использова­ние нашего продукта поможет в достижении его целей (хорошие пока­затели работы отдела; экономия средств; ускорение рабочих процессов; повышение уровня безопасности и т. д.), он станет нашим союзником.

• Человек, принимающий решение.

Это представитель организации, обладающий властью принятия окончательного решения и способный дать окончательный ответ.

Он, возможно, советуется с кем-то, но принимает окончательное решение сам.

В организациях моих клиентов это обычно президенты, директора, коммерческие директора и генеральные менеджеры.

• Человек, влияющий на принятие решения.

Тот, с кем советуется или чье мнение учитывает человек, прини­мающий окончательное решение. Таких людей нельзя недооценивать, ведь принимающий решение не всегда вникает во все подробности предложения, и довольно часто эта работа возлагается на влияюще­го на решение.

Встретиться с представителями потенциальных поставщиков, рас­смотреть возможные предложения, провести опрос цен, проверить от­зывы существующих клиентов — за все это зачастую в ответе именно человек, влияющий на принятие решения.

В организациях моих клиентов это заместители директора, руково­дители отдела продаж или менеджеры по персоналу.

• Покупатель.

В данном случае подразумевается человек, выделяющий деньги на покупку вашего продукта. Абсолютно нормальной является ситуа­ция, когда в организации денежные потоки, затраты и оборот средств контролируются отдельным человеком. Вполне реально и такое по­ложение дел, при котором человек, принимающий решение, консуль­тируется с покупателем или даже подчиняется ему при принятии ре­шения о приобретении.

Неоднократно случалось, что финансист моего клиента не позво­лял принимающему решение одобрить покупку наших услуг, так как при этом возникли бы затруднения с очередной выплатой по лизингу за оборудование, оплатой заказанного у поставщиков товара, а иногда даже — с выплатой зарплаты работникам.

В организациях моих клиентов это финансовые директора, вице-пре­зиденты по финансам или отдельные учредители этой организации.

• Пользователь.

Это человек или группа людей, которые будут использовать в этой организации предлагаемый вами продукт.

Они способны достаточно сильно влиять на принимающих реше­ние и влияющих на него, так как ощущают выгоду как пользователи вашего продукта.

Человек, принимающий решение, зачастую не способен оценить выгоду предлагаемого продукта так хорошо, как это сделает пользо­ватель, ведь именно пользователь будет ежедневно использовать куп­ленный продукт.

Президенту или директору фирмы неважно, на каком компьютере будет работать их IT-специалист, а вот IT-специалисту важно. Я ду­маю, вы догадались, для кого необходимо проводить презентацию ва­ших мощных и современных компьютеров.

При продаже автотранспорта корпоративным клиентам это началь­ник автопарка и водители, эффективность их работы зависит от на­дежности/удобства/экономичности предлагаемых автомобилей. При продаже красок строительным организациям — это маляры, которые будут красить объект предлагаемыми красками.

В организациях моих клиентов это работники отдела продажи (про­давцы), обслуживающий персонал и их непосредственные руководители.

Чем больше организация, тем выше вероятность, что перечисленные роли выполняют разные люди.

 

Чем меньше организация, тем выше вероятность, что один из людей выполняет несколько ролей одновременно.

Не думайте, что каждую роль должен выполнять отдельный чело­век. В маленьких организациях один человек может выполнять не­сколько ролей одновременно. Предприниматель, начинающий свой бизнес в одиночку, скорее всего, будет выполнять все роли самостоя­тельно.

Специфика больших организаций состоит в том, что одну роль мо­гут выполнять несколько человек — комитет или комиссия, и приня­тие решения затягивается на несколько месяцев, а то и лет. Работой с множеством людей, вовлеченных в принятие решения о покупке, объяс­няется существование в области продажи менеджеров по работе с клю­чевыми клиентами (Key Account Managers). Продать продукт органи­зации с несколькими тысячами работников сложнее и занимает гораздо больше времени, нежели продать тот же продукт семейному предпри­ятии! «мужа и жены».

Каков бы ни был размер организации вашего потенциального кли­ента, стремитесь определить, какую или какие роли выполняет чело­век, с которым вы ведете переговоры. Прислушивайтесь к тому, что он говорит, и присматривайтесь к тому, как он себя ведет, часто сам он выдает выполняемую им роль. Например, использование представи­телем клиента следующих оборотов речи является подсказкой для вни­мательного продавца.

• «Я считаю/я уверен/я определюсь...» — означает одну роль.

• «Руководство ожидает/желает/требует...» — означает другую роль.

• «Мы хотим/считаем/решим...» — означает третью роль.

Проанализируйте свои продажи — кем и каким образом обычно, принимались решения о покупке вашего продукта, и в будущем нацеливайте свои усилия на подобных людей в организациях — потенциальных клиентах.

 

Мудрые рекламисты и маркетологи, осуществляя свою деятельность, тоже учитывают перечисленные выше роли.

Как-то в газете я видел рекламное объявление страховой компании приблизи­тельно следующего содержания: «При страховании коллектива руководитель страхуется бесплатно». Зная, кто обычно принимает решение о покупке, рекламщики «продавали» идею страхования именно этому человеку, в данном слу­чае руководителю. Здорово!

Смотрите, как они задействовали нужного им человека: любой наемный руко­водитель, захотев «дармовщины», преподнесет акционерам фирмы или выше­стоящему руководству необходимость страхования работников как проявле­ние заботы о коллективе. Хотя истинная причина его «заботы» кроется совершенно в другом.