Наличие потребности у клиента не гарантирует ему продажу продукта, удовлетворяющего эту потребность.

 

Существует известное утверждение, что продажа это эмоциональный процесс принятия решения, оправдываемый логикой позднее. Задумай­тесь о том, как люди (и вы сами) принимают решений о покупке.

Скажем, у человека существует потребность в визите к зубному вра­чу, так как изредка зубы «напоминают о себе», ему также необходимо сменить масло в автомобиле, так как время плановой замены масла давно прошло, но проходя мимо спортивного магазина, этот человек обращает внимание на размер скидок, предлагаемый этим магазином (30-60%). Наш герой решает заглянуть в магазин и, «влюбившись» (эмоциональная часть продажи) в пару кроссовок и спортивный костюм, покупает их, особенно не раздумывая. Он как бы «забыл» и о своих зубах, и о смене масла в автомобиле в тот момент, когда ему так захо­телось приобрести понравившиеся товары.

Позже на вопрос жены, зачем ему понадобился еще один спортив­ный костюм и еще одна пара кроссовок, наш герой с готовностью отве­чает на ее вопросы (оправдывая логикой свое эмоциональное решение): «Те, что у меня есть, уже устарели; я не могу ходить в одном и том же; таких скидок' больше не будет; эти цены божественно низкие и т. д.».

Если нам необходимо убедить себя или окружающих в том, что нам необходимо было то, что мы приобрели, у нас это получается довольно хорошо.

 

Другими словами, если нам чего-то очень хочется, то мы и деньги найдем, и «сами себе продадим» необходимость этой покупки.

Рассмотренный выше пример показывает, что к покупке клиента может подтолкнуть не столько наличие потребности, сколько наличие желания.

Почти всегда именно от продавца зависит, появится ли у клиента желание приобрести предлагаемый продукт. Ведь в его обязанности входит заинтересовать клиента. Делается это с помощью презентации (рассказать, показать) и/или демонстрации (продемонстрировать в действии) товара.

Конечно, понятие «продажа» несет в себе и более глубокий смысл и имеет довольно широкое применение. Если абстрагироваться от биз­неса и взглянуть на жизнь в целом, то можно сделать вывод, что мы постоянно «продаем» что-то друг другу. Политики «продают» нам себя и свои убеждения с экранов телевизоров и рекламных плакатов; дети «продают» родителям свои прихоти и пожелания; муж «продает» жене свои взгляды и идеи; руководитель «продает» подчиненным необхо­димость напрячься и за то же вознаграждение повысить производи­тельность труда и т. д.

Словом, мы все как «продаем», так и «покупаем». Мы стараемся влиять на окружающих пас людей, а они, в свою очередь, на нас, стре­мясь к достижению своих личных целей.

Одна из моих преподавательниц в бизнес-школе как-то обмолви­лась, как она «продает» мужу идею о том, что надо вынести мусор из Дома. Просить его вынести мусор бесполезно, он найдет тысячу при­чин, почему не может это сделать. По спросив: «Пива хочешь?» (все­гда следует один и тот же ответ) и добавив: «Тогда заодно вынеси му­сор», — женщина добивается того, что хочет.

Да кстати, необходимо уничтожить один из распространенных ми­фов, который звучит следующим образом: ты либо можешь продавать, либо не можешь. Эта способность в тебе либо есть, либо нет,

Чушь! Полнейшая чушь! Выдумка слабаков, боящихся в открытую сказан,, что им страшно продавать или что они совершенно не хотят делать эту работу. Они предпочитают обманывать себя и своего ме­неджера, ставя себе диагноз: продавать неспособен.

Где же находится тот роддом, где выдают младенцев с бирками на ножках: водитель, теннисист, астроном... продавец? Не думаю, что та­кое учреждение существует.

Речь идет о наличии или отсутствии у человека желания. Желание достичь успеха в продаже или в науке, желание ничего не делать или желание обвинять окружающий мир в своих неудачах.

Мы сами делаем свой выбор, даже если кажется, что кто-то сделал его за нас.

 

Если у меня нет желания заниматься компьютерным программиро­ванием, то ни бонусы, ни уговоры, ни посещение специализирован­ных семинаров, ни рассказы об умопомрачительных успехах моих свер­стников в Силиконовой Долине не помогут.

Конечно, случается, что жизненные обстоятельства вынуждают че­ловека заниматься той или иной деятельностью, но когда жизнь «за­ставляет» пас, то мы овладеваем необходимыми навыками довольно быстро. И без оглядки на то, что нам якобы «дано». Так что давайте отбросим эту демагогию по поводу того, что кому «дано» или «не дано».

Кто-то постигает продажу медленнее, а кто-то быстрее, кому-то до­статочно ошибиться дважды, а кто-то научится только после двадца­того «падения». Один заикается, другой картавит, третий смущается людей т. е. кому-то сложнее, а кому-то проще, но все способны преус­петь в этой области.

Другими словами, рано или поздно при достаточном желании чело­век овладевает тем навыком, которым он хочет овладеть. Умение про­давать — это приобретаемый навык, так же, как умение кататься на коньках или нырять с аквалангом.

Если вам скажут, что продажа — это не для вас и у вас ничего не выйдет, не слушайте этого человека, он, скорее всего, говорит так из зависти или из-за собственной неспособности делать эту работу.

Вопрос в следующем: хотите ли вы работать в области продаж?

Если ответ «да», тогда вперед. Эта книга поделится с вами массой полезных идей, позволяющих продавать больше.

ВВЕДЕНИЕ В ПРОДАЖУ

 

Давайте для начала рассмот­рим один важный, но не очень приятный вопрос — конкурен­цию. Не знаю как вам, но мне этот вопрос действительно не­приятен: неплохо было бы еди­нолично владеть уникальным продуктом на рынке, не опаса­ясь действий со стороны кон­курентов.

Один бизнесмен заявил мне: «Конкуренты — это хороню, они заставляют нас двигаться вперед и развиваться. Мы с ними сотрудничаем, с ними не надо воевать»...

Так я и поверил! Неужели вы, Мистер Бизнесмен, не хотели бы избавиться раз и навсегда от всех своих конкурентов, чтобы клиенты сами шли к вам, заказывая только Ваш продукт. Признаюсь вам, я мечтал об этом множество раз.

Если вашего конкурента спросить, чего он хочет больше чтобы были сыты вы (и ваши дети) или он (и его дети), как вы думаете, что он ответит?

Давайте не будем обманывать себя этим детским девизом «Мир, дружба, жвачка и место под солнцем для всех». Есть одна правда о биз­несе, и всем следует усвоить ее:

В бизнесе либо ТЫ (побеждаешь), либо ТЕБЯ (побеждают).

В деловом мире нам предлагаются на выбор только эти две возмож­ности. Выбирайте сами, к чему вам стремиться и кем с течением вре­мени стать — победителем или побежденным!

Разве не учит нас маркетинг, как отличаться от конкурентов, чтобы им было трудно скопировать нас; как позиционировать себя так, что­бы клиент выбрал именно наш продукт? Так что речь о дружбе с кон­курентами — нонсенс в чистом виде.

Существует два вида конкуренции — прямая и косвенная. Рассмот­рим их по порядку.

Прямой конкурент — это организация, предлагающая на рынке ре­шения, аналогичные решениям, предоставляемым нашим продуктом.

Другими словами, если я представляю туристическое агентство и предлагаю на рынке отдых в Турции и на Кипре, то моими прямыми конкурентами являются не только турагентства, предлагающие отдых в этих странах. Все остальные фирмы, продающие путевки на отдых в любой стране мира (и в пределах нашей страны), а также Интернет-порталы, позволяющие запланировать и оплатить поездку на отдых, не выходя из дома, тоже будут моими прямыми конкурентами.

Но, Миша, мы же на рынке уже 10 лет; нас все знают; мы самые круп­ные; у нас 200 сотрудников; у нас самые низкие/умеренные/самые высокие цены; мы прямые поставщики; у нас эксклюзивные права на продукт и т. д. Ну и что?

Даже если фирма, предлагающая решение, аналогичное нашему, образовалась вчера, если работающие там люди не имеют опыта рабо­ты в этом бизнесе, если их офис находится рядом с городской свалкой, если у их работников нет визитных карточек, а у фирмы смешное на­звание, даже несмотря на все это, данная организация представляет собой прямого конкурента вашей организации. Почему?

Да потому что эти люди мечтают о том, чтобы хоть небольшая часть ваших клиентов стала их клиентами и хотя бы часть «еще не ваших денег» или «почти ваших денег» стала частью «их денег».

Неужели бизнес так жесток? Конечно. Только не вините в этом меня, не я придумал правила игры.

Рекомендую вам проделать одно весьма полезное упражнение. Со­ставьте список ваших прямых конкурентов. Давайте, не ленитесь, за­пишите названия этих фирм в таблицу.

Ваши конкуренты Число продавцов

_________________________ _________________________

_________________________ _________________________

_________________________ _________________________

_________________________ _________________________

_________________________ _________________________

_________________________ _________________________

 

Если для ваших прямых конкурентов не хватает отведенных строк, то составьте их список на отдельном листе бумаги.

Записали? Хорошо. Теперь запишите общее число прямых конкурентов сюда:.

А теперь постарайтесь предположить (если вам неизвестны точные данные), сколько продавцов работает у каждого из этих конкурентов. Совет: считайте всех, кто продает продукт конкурента, а не только тех, кто называется продавцом. Вернитесь к нашей таблице и в отведенных местах проставьте соответствующие цифры.

Затем сложите общее количество торгового персонала ваших прямых конкурентов и запишите получившееся значение:__________________________________________________.

Следующий шаг — запишите количество торгового персонала вашей фирмы:.

Сейчас у вас имеется два значения, общее количество торгового пер­сонала прямых конкурентов и общее количество торгового персонала вашей организации.

И теперь самое важное. На рисунке изображены своеобразные весы: большее из получившихся у вас значений поместите на правую чашу весов, а меньшее значение на левую.

Что у вас получилось? Продавцы конкурентов перевешивают ва­ших продавцов? Вот так это и выглядит на самом деле.

Только монополисты имеют возможность «радовать» себя отсут­ствием или явным меньшинством продавцов конкурентов.

Большинство фирм имеют меньшее количество торгового персо­нала, чем та армия продавцов, которой управляют прямые конку­ренты.

Вы решили, что я хочу испортить вам настроение?

Нет, я лишь хочу, чтобы вы задумались, насколько важно каждое ваше взаимодействие с клиентом. Клиент сравнивает вас с теми про­давцами конкурентов, с которыми он общался по телефону или лично.

Вы должны отдавать себе отчет в следующем: даже если конкури­рующие продавцы умственно отсталые и не могут связать вместе трех слов, их все равно больше.

Пока вы обедаете или перекуриваете, они звонят, посещают или принимают ваших потенциальных клиентов. Ваша задача — стремиться отличаться от продавцов конкурентов, стараться быть лучше их во всем. А уж о том, как это делать, далее в книге.

Вы как продавец обладаете огромной властью, очень часто (если не всегда) именно от вас зависит — выберет ли клиент вашу фирму и ваш продукт.

Теперь рассмотрим косвенную конкуренцию. Она меня по-настоя­щему нервирует своим непредсказуемым влиянием на потенциального клиента.

Косвенный конкурент — это любая организация, в которой клиент может потратить свои деньги, хотя мог потратить юс у вас. Это лю­бой продукт, который, также, как и ваш продукт, претендует на деньги клиента.

Другими словами: ваши косвенные конкуренты — это все организации и все товары/услуги.

Вы, возможно, думаете — ну, Миша, тебя занесло...

Подумайте сами. В продовольственном магазине, положив в кор­зину необходимые товары, вы решаете прихватить пару цветных жур­налов об автомобилях и рыболовстве... Рядом со стойкой с прессой находится стенд с компакт-дисками (или с фотопленками и т. п.). Вы уходите из магазина без журналов, но с компакт-диском. Так кто с кем конкурирует? Разве только журнал с журналом или компакт-диск с компакт-диском? Не все так просто.

Конкурируют все со всеми!

Вспомните приведенный ранее пример про человека, отдавшего предпочтение кроссовкам и спортивному костюму, а не лечению зу­бов или замене масла в автомобиле. Кто у кого «увел» клиента? Зуб­ной врач у зубного врача, автосервис у автосервиса? Нет, спортивный магазин увел клиента и у зубного врача, и у автосервиса. Но этот чело­век, наверное, сходит завтра к зубному и послезавтра посетит автосер­вис. Да? Он это вам сам сказал? Завтра его жена потеряет наручные часы, а его ребенок разобьет очки. И что тогда?

Приоритеты человека меняются каждый день, в зависимости от происходящих в его жизни событий. Сегодня ему необходимо одно, а завтра совершенно другое — это абсолютно нормальная ситуация.

Множество раз я слышал от клиентов: «Мы только позавчера заку­пили новые компьютеры; на прошлой неделе мы заплатили рекрутерам за подбор начальника производства; в начале месяца мы приобрели но­вые автомобили... поэтому давай отложим наши дела до следующего месяца/сезона/года».

Конечно, многие компании имеют утвержденные бюджеты, но еще больше компаний тратят деньги но мере осознания или возникнове­ния тех или иных потребностей.

Совершенно реальна ситуация, когда предприниматель размышля­ет, что ему приобрести — новую Телефонную систему или новое ков­ровое покрытие в приемную. А обычный человек может выбирать меж­ду отпуском за границей пли домашним кинотеатром, абонементом в спортзал или велосипедом.

Продавцы, осознающие влияние косвенной конкуренции, стараются сокращать время принятия клиентом решения по поводу приобрете­ния их продукта. Сокращая время принятия решения, они снижают вероятность влияния на клиента косвенных конкурентов.

Они осознают, что клиента бомбардируют десятками предложений в день, предлагая потратить деньги на те или иные товары или услуги. Они знают, что, закончив с ними встречу или завершив разговор по телефону, клиент будет иметь множество возможностей вложить свои средства в продукт того или иного конкурента. Поэтому, если у них есть выбор между звонком или встречей с клиентом на текущей или следующей неделе, они выберут текущую неделю. И если клиент про­сит перезвонить в конце недели, они звонят в четверг; договариваясь созвониться в конце месяца, они звонят 25-го числа; договорившись связаться осенью, они звонят в середине августа.

Поймите меня правильно: если вы договорились связаться с клиен­том 1-го числа в 12:00, то вы не объявляетесь раньше этого срока. Ина­че вас примут за человека, неспособного соблюдать договоренность. Но если то была не конкретная, а общая договоренность, типа: «в кон­це месяца», «через пару дней», «к вечеру», у вас всегда есть возмож­ность «срезать» несколько часов или дней.

Фирмы, понимающие влияние косвенной конкуренции и стараю­щиеся минимизировать ее влияние на свой бизнес, организовывают процесс продажи и обслуживания клиента определенным образом. Они не дают клиенту возможности отказаться от принятого решения в пользу их продукта, но это не означает, что они «душат» клиента или манипулируют им.

Пример одной недоработки в этой области

Решившись установить в квартире сигнализацию, я вызвал представителя фирмы для обсуждения предстоящих работ и заключения договора. При встрече мы обсудили все нюансы и заключили договор. Но за те три недели, которые прошли с момента заключения договора до появления монтажника охранной системы, я около пяти раз хотел отказаться от сигнализации. За эти три недели в подъезде дома установили металлическую дверь, и надобность в сигнализации отпала. Единственное, что удерживало меня от отказа — то, что эта охранная фирма являлась нашим клиентом...

По возможности организуйте процесс работы с клиентом так, чтобы не оставлять его в «подвешенном» состоянии, в котором он может отказаться от своих планов работать с вами.

Еще один вопрос, который я задаю участникам программ обучения:

Что является причиной № 1, от которой зависит, приобретет ли кли­ент у продавца его продукт? Поступают различные ответы: хорошая цена товара; наличие у клиента информации о продукте; потребность п заинтересованность клиента; достойный товар и т. д.

Перечисленные выше вещи важны, но именно от причины № 1 за­висит, примет ли клиент решение «подпустить нас к себе»; станет ли он слушать пас; будет ли он относиться серьезно к нам, пашей фирме и нашему продукту.

Подсказка: мы посещаем нашего зубного врача, потому что..; мы пользуемся услугами нашего турагентства, потому что..; становимся приверженцами конкретной торговой марки, потому что..; мы стремим­ся приобретать местные помидоры, потому что...

мы ей/им/ему доверяем!!!

Причина № 1, от которой зависит, приобретет ли клиенту продавца его продукт, — наличие доверия клиента к продавцу, представителю организации!

Доверяя продавцу, клиент почти автоматически доверяет его фир­ме и его товару, и уж тем более услуге.

У вас существует потребность, имеются средства, вам нравится то­вар, но если вы не доверяете продавцу, то либо отложите принятие решения, либо сделаете покупку в другом месте. Не так ли?

Будучи клиентами, мы поступаем таким образом практически все­гда. Неважно, выбираем ли мы на базаре, у кого приобрести мандари­ны (одинаковые на вид и по цене), пли решаем, кому доверить ремонт своего автомобиля.

В глазах клиента продавец является компанией, которую он пред­ставляет.

В этой компании могут работать образованные, честные и просто замечательные люди, но если продавец, контактирующий с клиентом, «не тот», то вся организация в представлении клиента будет «не та».

Почти всегда, прежде чем купить предлагаемый товар, клиент «по­купает» продавца, ассоциирующегося с этим товаром. «Покупает» в данном случае означает: «доверяет», т. е. решает вести ли с ним совместный бизнес.

Продавец является посредником между продуктом и клиентом. Он может либо способствовать принятию клиентом решения в пользу про­дукта фирмы, либо наоборот, оттолкнуть его, испортить отношения.

Графически это можно изобразить следующим образом:

Для того чтобы клиенту «добраться» до продукта, ему необходимо «пройти» через продавца. Именно этим объясняется критическое зна­чение доверия клиента продавцу. Ведь именно продавец способен при­влечь клиента и завоевать его для фирмы, но он же способен оттолк­нуть клиента раз и навсегда.

В руках продавцов сосредоточена огромная власть!

Доверие клиента продавцу имеет большее значение в бизнесе ус­луг. Услуги — это «воздух» (в хорошем смысле этого слова), их нельзя потрогать, пощупать, надкусить или примерить. Именно поэтому intangibles (неосязаемые продукты) сложнее продавать, ведь здесь ус­пех в большей мере зависит от способностей продавца построить до­верительные взаимоотношения с клиентом.

Этим и объясняется то, что в некоторых «товарных» фирмах, про­дающих замечательные бренды, работают неумелые продавцы. Им не­зачем развиваться и совершенствоваться, они только принимают за­казы, а бренд «продает сам себя». До поры до времени, конечно...

Встречаются и противоположные примеры — товар/услуга сомни­тельны, а продавцы профессиональны и обеспечивают высокий объем продаж.

Согласно одним исследованиям 71% всех клиентов продавца по­купают у него, потому что он им нравится, они ему доверяют и ува­жают его.

 

КАЧЕСТВО УСПЕШНОГО ПРОДАВЦА

 

Настало время заглянуть в себя и определить — есть ли в нас необходимые задатки для того, чтобы стать успешным продавцом. Мы рассмотрим набор базовых качеств, необ­ходимых для закладки надеж­ного фундамента карьеры в продаже. Приведенный ниже перечень можно расширить и даже удвоить, но я решил сфо­кусироваться на самых важ­ных качествах.