Излагайте суть ясно и просто.

Бытует мнение, что чем больше используется умных и сложных слов, тем ярче впечатление, производимое продавцом на клиента. Во-первых это миф, во-вторых, откровенное заблуждение некоторых продавцов.

Большинство клиентов, услышав не известное им слово, промолчат (кто хочет показаться глупым?), а вы, сделав вывод, что клиенту все по­нятно, будете продолжать дальше свою речь, запутывая его еще больше.

Не надо усложнять клиенту общение с вами, не старайтесь произве­сти на него впечатление умением без необходимости вплетать ино­странные слова в разговор или нагромождать «умные» фразы. Выра­жения некоторых русскоязычных людей я, например, понимаю только благодаря знанию английского языка:

• «У меня весьма индифферентное отношение к...». До меня дошло, о чем говорят, только после того, как я вспомнил, что по-английски indifferent означает «равнодушный, безразличный». Что ме­шало то же самое сказать по-русски?

• «Если не пить воду в достаточном количестве, то может про­изойти дегидратация». Услышав эту фразу, я посчитал, что без Воды человек становится дегенератом, или чем-то вроде него. Об­легчение наступило тогда, когда я вспомнил об английском стоне dehydratation, что означает «обезвоживание».

Кстати, о терминах. Используя термины, присущие индустрии бизне­са пли конкретным товарам (услугам), расшифровывайте их клиенту.

Однажды мы работали с фирмой, предлагающей брокерские услуги по стра­хованию. Сотрудники их отдела продажи, общаясь с клиентами, довольно час­то использовали слово «премия».

Каково же было мое удивление, когда я узнал, что, в отличие от привычного нам значения этого слова (руководство отмечает наши заслуги премией), в страховом бизнесе оно имеет абсолютно противоположное значение (сумма, которую клиент должен заплатить за страховой полис).

У меня до сих пор нет ответа на вопрос: сколько клиентов компании так и не воспользовались ее услугами из-за непонимания значения этого слова. Лучшее, что могли делать упомянутые выше работники, расшифровывать про­износимый ими термин: «Премия, что в данном случае означает...».

8. Помолчите, если клиент листает ваши рекламные и сопутству­ющие материалы.

Если клиент читает, он не может в то же самое время слушать вас, он чем-нибудь пожертвует — либо прекратит читать, либо перестанет слушать вас.

Помню, в начале своей карьеры в продаже, приходя на встречу к клиенту, я протягивал ему папку с отзывами от удовлетворенных кли­ентов нашей фирмы. Клиент брал папку, начинал ее листать, а я начи­нал рассказывать о том, какую замечательную фирму я представляю.

Обычно клиенты не доходили даже до середины папки, откладыва­ли ее в сторону и обращали свой взор на меня. Я никак не мог понять, почему они не хотят просмотреть все отзывы, до тех пор, пока какой-то продавец не попытался мне что-то продать, дав мне печатный мате­риал н продолжая что-то бубнить. Я пытался ознакомиться с его рек­ламными материалами, а он продолжал свою презентацию, не давая мне сосредоточиться и тем самым сильно раздражая.

Дав клиенту печатные материалы, вы можете направлять его словами:

• обратите внимание на этот график (таблицу) и т. д.;

• на этой фотографии видно, как...;

• вот таблица эксплуатационных расходов...

Не надо проводить презентацию своей фирмы или продукта, рассказывая о них в тот момент, когда клиент изучает ваши печатные материалы.

Если Вы не хотите, чтобы клиент отвлекался на ваши рекламные материалы во время встречи, не давайте ему их в ее начале, Подходя­щим моментом для этого является любое (на ваше усмотрение) вре­мя — после задавания вопросов исследования потребности и получе­ния согласия от клиента на проведение презентации.

9. Вовлекайте клиента в процесс презентации физически!!!

Я поставил восклицательные знаки, потому что это один из самых важных законов проведения эффективной презентации, Практически любой бизнес старается изо всех сил использовать это правило «на полную катушку».

Чем больше органов восприятия клиента вовлечено в презента­цию, тем больше вероятности, что у него возникнет желание приобрести этот товар (услугу).

• Используя папку отзывов довольных клиентов, дайте ее клиенту в руки, и пусть он сам ее листает.

• Рассказывая о замечательном туре в Доминиканскую Республи­ку, поставьте клиенту видеозапись подобного тура в эту страну.

• Демонстрируя работу компьютерной программы, позвольте кли­енту нажимать на кнопки клавиатуры.

• Рассказывая клиенту о комфорте автомобиля, предложите ему сесть в него (затем, конечно же, последует тест-драйв).

• Подчеркивая размер углового дивана, предложите клиенту при­сесть или прилечь на него.

• Нахваливая легкость управления музыкальным центром, по­звольте клиенту самому убедиться в этом.

• Подчеркивая небольшой вес электрической дрели, дайте клиен­ту подержать ее.

В нашем городе практически все магазины (в том числе аптеки) уже давно работают по принципу самообслуживания. Как вы думаете, поче­му? Да потому, что давно уже выяснено и доказано, что если клиенту дать возможность понюхать, потрогать, примерить, подержать, посидеть на... и т. д., то вероятность приобретения им товара значительно возрастает.

Кстати, поэтому ребята, продающие на улице всякие безделушки, стремятся дать их вам в руки. Изделие на ощупь не кажется таким уж плохим, и многим людям, взявшим товар в руки, уже трудно отказать­ся от покупки.

Магазины, отделяющие товар от покупателей прилавками (некото­рые к тому же ставят за прилавки недружелюбный персонал), создают клиенту препятствие, осложняя процесс покупки.

Сегодня перед покупкой книги через Интернет вы можете бесплат­но прочесть некоторые (вызывающие интерес) части из нее. Листая модный журнал, вы обнаружите там несколько пробников товаров (духи, шампуни, пакетики чая и т. д.). Покупаете посудомоечную ма­шину, а в ней пробники моющих средств (на которые вас хотят «под­садить»). Дегустация продуктов питания в магазинах также дает крат­ковременное, но значительное увеличение объема продаж.

Продавец одного нашего клиента, торгующего ваннами, джакузи и душевыми кабинами, рассказал, что лучшим аргументом для того, что­бы убедить клиента в прочности акриловых (относительно тонких и легких) ванн, служит предложение прыгнуть в них в обуви. После та­кой «проверки сапогами» практически каждый клиент уверен в проч­ности изделия. А если клиент сомневается в надежности стеклянной двери душевой кабины, опасаясь, что стекло даже от слабого удара может треснуть и поранить его детей, этот продавец со всего размаха лупит кулаком по стеклу.

Вся дверь сотрясается, стекло остается целехоньким, а сомнения клиента исчезают безвозвратно.

Если вы проводите демонстрацию (показываете работу продук­та в действии), то она должна быть максимально интерактивной, т. е. вовлекающей клиента.

Обращение к ушам человека на 68% менее эффективно, нежели об­ращение к глазам и ушам человека.

Это означает, что рассказ и показ клиенту вашего сообщения на 68% эффективнее по сравнению со словесным описанием вашего товара (услуги).

Мне неизвестны точные данные о влиянии других органов восприя­тия клиента на принятие решения о покупке, но поверьте, оно велико.

Если вы работаете с торговыми точками, то вас заинтересуют не­сколько законов мерчандайзинга (размещения товара):

• Перестановка товара с уровня пола на уровень глаз увеличивает продажи на 78%!

• Перестановка товара с уровня рук на уровень глаз увеличивает продажи на 63%!

10. Используйте по возможности большее количество средств убеждения.

У продавца должна быть так называемая презентационная книга (presentation book), которая является мощным инструментом для пре­одоления недоверия и подозрительности потенциального клиента.

При продаже услуг это может быть единственный инструмент, способный повысить эффективность презентации.

Содержание презентационной книги варьируется в зависимости от специфики бизнеса, но может включать в себя следующие средства убеждения:

1. Отзывы довольных клиентов фирмы.

2. Графики прироста числа клиентов/оборота фирмы/занимаемой доли рынка и т. д.

3. Статистику изменений объема продаж/числа клиентов/доли рынка вашего продукта по сравнению с конкурентами.

4. Публикации в прессе о фирме и предлагаемых ею продуктах.

5. Сертификаты/награды/дипломы фирмы и ее продуктов.

6. Фотографии завода/складов/готовой продукции/выполненных работ/примеров размещения ваших товаров на полках магази­нов.

7. Таблицы сравнительных оценок ваших продуктов и конкуриру­ющих.

8. Средние данные по прибыльности того или иного продукта (для работы с перепродавцами — оптовыми и розничными торговцами).

9. Негативные публикации/статистика/данные о продуктах конку­рентов (если они вообще существуют). Здесь стоит пояснить, что я имею в виду.

Я не рекомендую вам придумывать гадости про конкурентов, но если есть факты, свидетельствующие о превосходстве вашего продукта над конкурирующим, вы просто обязаны сообщать об этом своим клиентам.

Недавно разразился скандал из-за разрыва покрышек определенной марки при движении автомобиля на большой скорости. Эти разрывы являлись при­чиной трагических последствий для переживших их водителей и пассажиров. В газетах и специализированных журналах по этому поводу появилось не­сколько заметок.

Если бы я торговал покрышками любой другой фирмы, то обязательно держал при себе статьи про взрывающиеся покрышки конкурентов и при необходимо­сти сообщал своим потенциальным клиентам (желающим сделать выбор в пользу этого конкурента) о досадных «разрывах на ходу». В таком поступке нет ничего преступного или предосудительного, вы помогаете клиенту принять решение, используя проверенные факты.

Создавая средства убеждения, используйте в них цвет; доказано, что он увеличивает запоминание информации на 250%!

11. Используйте способ предположения.

Это очередной термин из области продаж, «способ предположения» — выстраивание продавцом своей речи таким образом, как если бы кли­ент уже согласился на покупку. То есть продавец предполагает, что клиент даст положительный ответ и, учитывая это, использует опре­деленную форму построения речи. Такая манера общения позволяет как бы сблизить клиента с презентуемым продуктом и стимулирует его реагировать, что даст нам понять, готов он к покупке или нет.

Несколько примеров:

— Используя эту установку вы... (вместо — если вы решите приобрести эту установку...).

— Установив компьютер даже на маленьком столе, вы сможете... (вместо — если вы решите приобрести этот компьютер...).

— Вы ощутите удобство интерактивного меню с первых минут использова­ния... (вместо — когда вы определитесь по поводу модели...).

— Выбрав эту комплектацию, вы... (вместо — когда вы решите, какую комп­лектацию...).

Видите разницу? Используя слова если и когда, мы как бы подчеркиваем, что клиент еще не определился и не готов к принятию решения, т. е. сами отталки­ваем его от принятия решения. Никакой манипуляции или магии, просто вла­дение речью.

12. Исключите физические барьеры между собой и клиентом.

Материальные объекты, находящиеся между вами и клиентом, под­черкивают то, что вы находитесь по разные стороны, и могут служить препятствием к плодотворному общению.

Если вы общаетесь с клиентом, сидя за столом, пространство между вами и клиентом должно быть свободно. Между вами не должны на­ходиться лотки с бумагами, монитор компьютера, принтер, полумет­ровые цветы, настольная лампа, потому что, загромождая простран­ство, они затрудняют общение.

Встречаясь с клиентом за столом переговоров, отдайте предпочте­ние следующей схеме размещения (при условии, что стол достаточно широк).

Кстати, столы овальной и круглой формы также сглаживают офи­циальный тон переговоров и различия в рангах переговорщиков. Имен­но поэтому их часто используют при проведении официальных и про­сто важных переговоров.

Если вы беседуете с клиентом, сидя на стуле, который регулируется по высоте, то, начиная встречу, установите такую высоту, чтобы ваши с клиентом глаза были на одном уровне. Сидя выше клиента, вы созда­дите у него чувство дискомфорта, а сев ниже, возможно, сами будете чувствовать себя неловко.

13. Не навязывайте клиенту свое отношение к продукту.

Навязывать свое отношение означает следующее: клиент вас еще не спрашивал, а вы уже начали рассказывать ему о том, что вам нра­вится или не нравится в товарах/услугах, предлагаемых вашей фир­мой.

Продавцы грешат тем, что, презентуя свой продукт, говорят клиенту:

• Особенно мне нравится эта модель...

• Этот цвет (фасон, дизайн) мне нравится больше других...

• А от этой комплектации я просто в восторге...

• Лично мне этот вариант кажется более интересным...

Если клиент захочет выяснить ваше мнение по поводу чего-либо, он вас сам об этом спросит. Не надо выплескивать свое мнение о про­дукте на каждого встречного, существует большая вероятность, что клиент воспримет это как навязывание.

Внимание: Представьте себе, к чему приведут откровения продавца по поводу его любимой модели, если этот продавец несимпатичен клиенту.

Клиент лишь подумает: «Раз этому клоуну нравится такое, то мне это точно не подойдет».

Если у вас синие волосы, в ноздре серьга, на губах черная помада, клиент, вероятно, не приобретет расхваливаемую вамп расцветку за­навесок (костюма, обивки дивана и т. д.). Если, конечно, клиент сам не щеголяет кольцом в носу и зелеными волосами.

Однажды, зайдя с женой в магазин мужской одежды, я примерил костюм. Выхожу из раздевалки, а продавщица заявляет: «Ой, как мне нравится!».

Вы, конечно же, догадались, в чем была ее ошибка? К тому же я был в магазине с женой...

14. Если клиент рисует...

Возможно, вы никогда не окажетесь в такой ситуации, но все-таки желательно знать следующее. Если вы проводите презентацию, а кли­ент стал рисовать каракули, убедитесь в том, что предмет разговора интересует клиента. Рисование каракулей может быть проявлением скуки, попыткой клиента сфокусироваться на ваших словах и просто привычкой, совсем не мешающей ему слушать вас.

Но если клиент во время презентации начинает рисовать реаль­ные объекты, тогда вы пропали. Вы потеряли внимание клиента, от скуки он, как говорится «улетел». Для того чтобы рисовать реальные объекты, человек должен уделить все (или почти все) свое внимание рисованию. Скучающие женщины рисуют кошечек, детские личики, цветочки, ветки деревьев и т. д. Мужчины предпочитают рисовать дома, корабли, сабли и копья, точные геометрические фигуры и т. д.

Оказавшись в подобной ситуации, вы обязаны «вывести» клиента из этого состояния:

• Поинтересуйтесь, есть ли у него вопросы, на которые вы можете ответить.

• Дайте ему в руки печатные материалы/образец продукта и т. д.

• Предложите клиенту пройти и посмотреть на продукт в действии.

• Поинтересуйтесь, какие из перечисленных достоинств вашего продукта являются для него самыми важными.

Делайте что угодно, но пусть он перестанет рисовать, вы ведь не для этого встретились с ним.

15. Никогда не спрашивайте клиента... Рассказывая, показывая, или демонстрируя наш продукт в действии, мы должны убедиться в том, что клиенту все ясно и понятно. Но здесь можно допустить одну грубейшую ошибку, даже оскорбив при этом клиента.

Пожалуйста, никогда не спрашивайте клиента:

• Вам понятно? Вам все понятно?

• Вам ясно? Вам все ясно?

• Вы понимаете?

Задавая подобные вопросы, вы как бы сообщаете клиенту о ваших сомнениях в его способностях понимать сказанное. Тогда уж заявите ему напрямую, что он похож на дебила, эффект будет таким же.

Если вы хотите убедиться в понимании клиента, то задавайте во­просы «указывая пальцем на себя»:

• Удаюсь ли мне показать вам достоинства модели «X»?

• Удаюсь ли мне ответить на ваш вопрос?

• Достаточно ли подробно я рассказал о...?

• Смог ли я раскрыть вам преимущества...?

• Могу ли я ответить на какие-либо вопросы?

16. Заканчивая презентацию, повторите клиенту выгоды своего пред­ложения еще раз.

Вот мы и добрались до стадии презентации, называемой «заверше­ние» (см. схему презентации на стр. 153).

Человек, только что посмотревший кинофильм или прочитавший книгу, ярче всего помнит концовку. В этом нет ничего удивительного, ведь информация, полученная последней, не «затерта» другой. Так же и в продаже. В ходе презентации вы показали клиенту выгоду от со­трудничества (использования продукта), но в самом ее конце необхо­димо резюме по выгодам, чтобы перед принятием решения о покупке информация о выгодах и благах была для клиента самой «свежей».

Делается это следующим образом: заканчивая презентацию, обра­тите внимание клиента на пользу, получаемую им в случае принятия положительного решения:

• Таким образом, используя это предложение, вы (ваша организа­ция) сможете...

• Позвольте еще раз обратить ваше внимание на пользу (удобства, выгоды), получаемые вами (вашей компанией) в случае выбора...

• Хочу еще раз обратить ваше внимание на то, что данное пред­ложение (использование этого продукта) позволит вам (вашей организации)...

Повторив клиенту потенциальные выгоды, вы можете добавить «кон­трольный» вопрос: «Это ведь именно то, что для вас важно (к чему вы стремитесь)?» Ответ клиента покажет степень соответствия предложе­ния его потребностям и пожеланиям. Этот вопрос задавать не обязатель­но, так как 18 закон презентации преследует аналогичные цели.

17. Ответьте на возможные вопросы клиента.

Вы провели презентацию, подчеркнули еще раз выгоды, получае­мые клиентом в случае принятия положительного решения.

Перед тем как рекомендовать клиенту дальнейшие действия, вы должны ответить на имеющиеся у него вопросы. Очень важно на дан­ном этапе поинтересоваться, есть ли такие вопросы у клиента, и отве­тить на все.

Непонимание, волнение и сомнения клиента не позволят ему при­нять положительное решение. Поэтому, давая ему возможность задать вопросы именно сейчас, вы повышаете вероятность получения согла­сия клиента на покупку.

18. Убедитесь в том, что вы успешно провели презентацию.
Задайте клиенту презентационный вопрос, подробно мы их рассматривали в предыдущей главе (категория вопросов № 5).

Хочу лишь подчеркнуть, что как раз сейчас вы должны убедиться в том, что, проведя презентацию, вызвали у клиента интерес к вашему решению.

Еще раз приведу примеры таких вопросов:

• Видите ли вы, как... (предлагаемое решение) поможет вам... (ре­шить обнаруженную проблему)?

• Согласитесь, что... (предлагаемое решение) позволит вам... (ре­шить обнаруженную проблему)?

• Насколько точно наше предложение соответствует вашим поже­ланиям и потребностям? (отличный вопрос!)

• Как вы оцениваете данное предложение? Является ли наше предложение решением... (обнаруженной про­блемы)?

19. Рекомендуйте клиенту дальнейшие действия.

Самое последнее, что вам необходимо сделать — рекомендовать клиенту дальнейшие действия. Помните последнее А из AIDA (цели презентации)? Вот мы к нему и пришли.

Завершив презентацию, вы не должны ждать, пока клиент сам изъявит желание (или нежелание) воспользоваться вашим предложением. Вы обязаны взять инициативу в свои руки и предложить клиенту даль­нейшие действия, т. е. принятие решения о покупке.

Поймите, что вы теряете 100% сделок, если не просите клиента о заключении (оформлении) их.

Для этих целей также могут использоваться вопросы о сотрудни­честве, которые мы рассматривали в предыдущей главе (категория вопросов № 6).

 

Вот как могут звучать рекомендации к действиям:

—Рекомендую вам опробовать наши материалы на одном объекте, а впослед­ствии решить вопрос об использовании их на остальных объектах.

—Давайте для начала опробуем... количество наших изделий.

—Предлагаю обсудить нюансы, которые необходимы для оформления перво­го заказа.

—Рекомендую перейти к оформлению заказа, для чего...

—Какое количество (продукта)/какой объем заказа мне оформить для следу­ющей поставки?

—Тогда мы останавливаемся на упаковке (продукта) по 10 литров или по 30 лит­ров?

—На этой или на следующей неделе вы желаете получить первую партию (про­дукта)?

Если вы вернетесь к алгоритму продажи изображенному в предыду­щей главе (на стр. 147), то обнаружите, что 18 и 19 законам проведения презентации соответствуют этапы продажи, следующие за презентацией: «выгоду видите?» и «условия сотрудничества». Эти два этапа являются неотъемлемой частью презентации, что хорошо видно на следующей схеме:

 

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

 

Выгоду видите?

 

Условия сотрудничества

 

Определив, с помощью вопросов потребности (проблемы) клиента и показав с помощью презентации выгодное для него решение, вы по­лучите заинтересованного в сотрудничестве клиента.

Однако у него может быть множество причин отложить это сотруд­ничество на будущее или вообще отказаться от него. Что это за причи­ны, как их определить и как на них реагировать, — об этом читайте в следующей главе.

 

Возражения и отговорки

Возражения или отговорки со стороны клиента могут возник­нуть на любом этапе продажи, но чаще они появляются при первоначальном контакте, ког­да клиент не желает общаться с продавцом, а также после проведения презентации (фир­мы пли конкретного предложе­ния), когда клиенту уже есть что сказать.

Для начала необходимо вы­яснить, чем же собственно яв­ляется возражение?

Для возражений могут быть три причины:

1. В мире продажи принято считать, что около 80% всех возраже­ний возникают по причине отсутствия у клиентов полной инфор­мации о продукте и тех благах, которые он принесет. Довольно часто клиент, не выслушав продавца до конца, делает поспешные выводы о том, что предлагаемый продукт ему не нужен (именно поэтому при первоначальном контакте с продавцом клиент дол­жен слышать о потенциальных выгодах для него или его бизнеса).

Например, вы рассказываете клиенту о том, что на производстве недавно было установлено новое оборудование за $2 млн. Какое возражение вы толь­ко что сами «создали»? Что клиент имеет право заявить вам? — У вас слишком высокие цены!

Прав ли клиент? Кто знает, ведь установка нового оборудования не обязательно приводит к удорожанию конечного продукта, она может даже удешевить его.

Поэтому о чем бы вы ни рассказывали клиенту, убедитесь в том, что вы сами не создаете возражения, не оставляете недоговоренностей и пространства для интерпретации ваших слов клиентом.

2. Наличие беспокойства, сомнений или неуверенности, мешаю­щих клиенту принять положительное решение. О возможных причинах их появления читайте ниже в разделе «Корневые воз­ражения».

3. Клиенту просто не нужен ваш товар (услуга). В это сложно по­верить, но такое случается. Если клиент вчера приобрел новый копировальный аппарат, то сегодня ему не нужен еще один та­кой же.

Продавцы должны вслушиваться в скрытый смысл возражений, мож­но даже сказать, уметь декодировать их. Практически во всех возра­жениях кроется скрытый смысл.

Например:

— Дорого!

Это не означает, что клиент жадничает и требует скидки или что у него нет де­нег. В первую очередь это означает, что он не видит ценности в том, что ему предлагается за его деньги. Скрытый смысл этого возражения заключается в следующем:

«Докажите, что ваш товар/услуга стоит тех денег, которые вы просите».

Хочу в очередной раз обратить ваше внимание на следующее: при продаже важно показать ценность своего продукта и продавать имен­но ценность, тем самым отделив себя от конкурентов, ведущих цено­вые войны и «пускающих друг другу кровь».

При продаже по самой низкой цене вы не увеличиваете степень ло­яльности клиентов.

В этом случае вашими клиентами становятся охотники за дешевиз­ной. Они покупают у вас потому, что вы предлагаете самые низкие цены, а не потому, что они ценят то, что вы им предоставляете. Эти клиенты забудут о вас, как только конкурент предложит свой продукт на копейку дешевле.

Упирая при продаже на самую низкую цену, а не на лучшую цен­ность продукта, вы соберете вокруг себя клиентов, которые сделают ваши дни долгими и мучительными, а ночи бессонными. Продажа по самой низкой цене означает мизерную маржу и такую же прибыль, а следовательно — уменьшение ваших комиссионных.

Однако вышесказанное не означает, что после каждого возражения клиента вы должны ему что-то доказывать. Просто прислушайтесь к услышанным возражениям и постарайтесь понять, что за ними кроет­ся. Для этих целей очень эффективны уточняющие вопросы, но об этом позже.

Еще одна истина, которую вы должны усвоить, прежде чем мы про­должим изучать возражения и отговорки клиентов.

Люди откладывают на будущее (на день, неделю, месяц, полгода и т. д.) принятие тех решений, в которых они не уверены сегодня.

Выглядит это примерно следующим образом:

Если причины «за» и «против» принятия решения о покупке равны или «против» перевешивают, то клиент не примет решения в пользу покупки.

Только в случае четкого понимания того, что он больше приобре­тет, нежели потеряет, клиент готов согласиться на покупку.

 

Причинами «против» могут быть:

 

· риск;

• необходимость вложения средств (расходы);

• страхи и волнения (см. главу «Страхи клиента»);

• желание оставить все, как есть;

• отказ теперешнему поставщику;

• личная ответственность за принятое решение; ит. д.

Причинами «за» обычно являются:

Выгоды и блага от использования товара/услуги:

экономия средств, времени; уверенность и спокойствие; улуч­шение здоровья; повышение безопасности; снижение расхо­дов; повышение эффективности (чего-либо); приток новых клиентов; увеличение доходов; увеличение доли рынка; удоб­ство; престиж и т. д.

Если клиент не видит в принятии решения достаточно «+» для себя, то он отложит его принятие (до тех пор, пока число «+»не увеличит­ся) или откажется от него вообще.

Существует пять так называемых «корневых» возражений. Они называются корневыми, так как являются истинными препятствиями к сотрудничеству с клиентом и представляют собой «невидимые кор­ни» видимых «отговорок».

— отговорки (цветок — лепестки, снаружи — видны нам)

— корневые возражения (пять корней, под землей — не видны)

1. Нет доверия. Неверный подход продавца, отрицательные публи­кации в прессе, плохие отзывы знакомых клиента, недоверие к стране-производителю и еще множество причин могут вызвать недоверие клиента к продавцу, компании, продукту.

2. Нет потребности. Если у клиента действительно нет потребно­сти в вашем продукте, то хотя бы на время до появления этой по­требности вам следует оставить его в покое.

3. Нет желания. Клиент не видит смысла вкладывать средства в то, что не принесет ему адекватной отдачи. Другими словами, не ви­дит выгоды и пользы. Нет выгоды — нет желания приобретать.

4. Нет денег. Если клиент проходит через процедуру банкротства, то, вероятно, для него сейчас не лучшее время, чтобы заинтересо­ваться вашим предложением. Но ведь может быть и так, что де­нег нет сегодня, но будут завтра; нет денег на ваше предложение, но есть на другое; нет денег с собой, они лежат в сейфе; нет всех денег сегодня, а есть только 30% требуемо]'! суммы и т. д.

Люди обладают потрясающими способностями подтверждать жиз­неспособность следующего выражения: «Было бы желание, а деньги най­дутся».

5. Нет спешки. Если клиент не видит разницу между принятием ре­шения сегодня и через месяц, квартал, год, то он предпочтет от­ложить принятие решения. Вот почему продавцами по возмож­ности создается спешка, например, с помощью:

• предложения особых условий, ограниченных во времени (приобре­тая ракетку до 20-го числа, чехол получите бесплатно и т. д.);

• упоминания ограниченного количества товара;

• упоминания ограниченных возможностей оказания услуг (распи­сание составлено на несколько недель или даже месяцев вперед)

(Это весьма характерно для ландшафтно-озеленительных, кон­сультационных и других подобных фирм.)

Хочу предупредить: здесь вы обязаны быть на 100% честны. Сказав клиенту, что у вас осталось только 2 штуки товара, если у вас на складе лежит 1002 штуки, вы подвергаете свою репутацию очень большому риску.

Считаю необходимым также предостеречь вас от совершения одной распространенной ошибки.

Популярные заявления фирм вроде: «По просьбе наших клиентов мы продлеваем срок действия акции (особых цен, бесплатного под­ключения, приема депозитов на особых условиях и т. д.» — ни к чему, кроме как к ухмылке и сарказму со стороны потенциальных клиентов, не приведут.

Такое впечатление, что подобные заявления ориентированы на ту­пиц. Ну никто не поверит, что в фирму приходят и звонят клиенты и умоляют продлить акцию ради благополучия других клиентов. Абсурд!

Скорее, потенциальные клиенты посчитают, что никто так и не со­блазнился тем, что предлагалось в ходе акции, поэтому ее и продлевают.

Эта фраза напоминает нам объявление по советскому радио: «По заявкам наших радиослушателей вместо концерта Пола Маккартни прозвучат песни о партии», хотя все при этом ненавидят эту самую партию и особенно ее вождя.

Недавно, под Рождество, один уважаемый банк в Риге «наступил на грабли». Начав рекламировать прием депозитов по повышенным процентам, а за два месяца до Рождества, он, видимо, так и не «наскреб» необходимого числа вкладчиков. Иначе зачем было во всех средствах массовой информации на протяжении нескольких недель выставлять себя на посмешище (уже перед са­мым Рождеством), сообщая рынку, что «по просьбе клиентов срок приема де­позитов продлен до...».

Вы только представьте себе эту картину: приходит клиент в банк и просит кас­сира отвести его к менеджеру. Увидев менеджера, он бросается ему в ноги и начинает умолять продлить акцию ради благополучия населения страны. Наш герой надоедает сотрудникам банка до тех пор, пока его просьба не доходит до главы банка. И тот говорит: «Ничего не выйдет, ведь для того, чтобы сооб­щить о продлении акции всей стране, надо будет вложить большие деньги в рекламу!»...

Но, видимо, наш герой уговорил главу банка пойти на дополнительные расхо­ды, потому что реклама гремела во всех СМИ...

Прошу вас, используйте любой другой повод (день мамы, папы, влюб­ленных) для снижения цен, продления акции и т. д., но не используйте компрометирующую ваш бизнес выдумку о «просьбе клиентов».

Перечисленные выше пять корневых возражений являются вес­кими причинами, по которым клиент может отложить принятие ре­шения или отказаться от вашего предложения. Все остальное — от­говорки, которые являются «красивыми» причинами и прикрывают настоящие возражения.

Продавцы чаще слышат от клиентов отговорки, нежели «корневые возражения», потому что с помощью отговорок клиенту легче прекра­тить беседу и избавиться от продавца, да и продавцы «лучше клюют» на отговорки.

Вот причина такого поведения клиентов:

Клиент не должен и в большинстве случаев не будет распахивать вам свою душу, выкладывая истинные причины отказа от покупки. Вы ведь не являетесь его психотерапевтом, а он вашим пациентом.

Клиенту легче сказать: «Сейчас не время, давайте отложим наш раз­говор на осень», нежели: «У меня нет оснований вам доверять, к тому же вы меня не заинтересовали».

У клиента всегда есть две причины совершения поступков, в том числе для отказа продавцу: одна, звучащая хорошо (отговорка), а другая — настоящая (возражение).

 

Что делать, если вы услышали возражение (а может, это отго­ворка?):

1. Не показывайте своего расстройства, не демонстрируйте пани­ку или недовольство.

Даже если возражение клиента сразило вас наповал своей неожи­данностью или нелепостью:

• выражение вашего лица не должно измениться;

• глаза не должны «потухнуть», показывая потерю интереса к кли­енту;

• Вы не должны громко вздыхать, выдавая свое разочарование, так как вы не хотите показать клиенту, что он вас сразил.

Ни в коем случае не начинайте спорить с клиентом; высказывания типа: «Да вы что, как вы могли такое подумать?» — ни к чему хороше­му не приведут.

Не надо также бросать вызов клиенту. Если на его заявление о том, что предлагаемые вами условия оплаты являются грабительскими, вы ответите: «Докажите!», то создадите конфликтную ситуацию.

Один клиент рассказал мне историю о том, как продавец рекламы в телефон­ных справочниках напросилась к нему на встречу, и когда он отказался разме­щать рекламу в предлагаемом каталоге, она с глубоким выдохом отреагирова­ла: «Я так и знала, что зря сюда ехала!»

Подобная реакция свидетельствует лишь о неуверенности в себе и вызывает у клиента еще большее желание избавиться от продавца.

2. Не принимайте возражения на свой счет.

Клиент отвергает не вас лично (вы ведь не себя предлагаете клиен­ту), а вашу компанию и ее продукт.

Конечно, вы должны анализировать появляющиеся возражения и стараться находить причины их возникновения, но не надо заниматься самобичеванием, загоняя себя в состояние хронического недовольства.

Если вы будете принимать возражения клиентов на свой счет, то от вашего энтузиазма и уверенности не останется и мокрого места.

Множество людей «завязали» с продажей по причине того, что при­нимали отказы близко к сердцу. Они решили, что в продаже им не место, но, может, проблема была в представляемом ими продукте или в репутации компании?

3. Выслушайте возражение полностью.

Если клиент заявил, что его не устраивает срок предлагаемой вами гарантии, не начинайте отстаивать свою гарантийную политику. Дуй­те клиенту высказаться полностью, возможно, за первым возражени­ем последует второе и даже третье.

Клиент сказал, что хочет сравнить ваше предложение с аналогич­ными? Не надо набрасываться на него с контраргументами. Набери­тесь терпения, возможно, клиент сам добавит, чем именно его не уст­раивает ваше предложение.

Находясь за столом переговоров и услышав серию возражений кли­ента, запишите их (пусть он видит ваш серьезный подход), это помо­жет вам в дальнейшем разобраться с каждым из них.

4. И вот теперь, когда пришла пора начинать приводить клиенту аргументы для нейтрализации его возражения, мы применим самое мощное оружие из арсенала продавца.

5. Мы должны определить, с чем мы имеем дело, с реальным препят­ствием для осуществления сделки (с корневым возражением) или всего лишь с отговоркой клиента. Кстати, это можно понять не толь­ко из его слов, но и из того, как он отвечает (помните о невербальном общении!).Для этого у нас есть лишь один способ — это задать клиенту уточня­ющий вопрос. Задавая уточняющий вопрос, мы просим клиента пояс­нить свое возражение и пытаемся обнаружить причину его возникно­вения.

 

Несколько примеров:

Клиент: Вы:

 

- Дорого. - По сравнению с чем? -Вы знаете про­дукт,

который при такой же цене даст вам больше преимуществ?

 

- Меня не у