Основы невирбального общения (язык телодвижений)

 

В этой главе мы рассмотрим очень важный аспект челове­ческого общения. Аспект, на который большинство людей, работающих в продаже, по-мо­ему, не обращают внимания и многое на этом теряют.

Хочу сразу вас предупре­дить, к изложенным ниже ре­комендациям можно относить­ся по-разному — серьезно, с безразличием или как к беспо­лезной чепухе.

Но независимо от отноше­ния к этому вопросу, его вли­яние на ваши взаимоотноше­ния с клиентами, коллегами, руководством и другими людьми очень велико. Профессионалы в продаже руководствуются изложенными рекомендациями как заповедями, что советую делать и вам.

Случалось ли с вами следующее: общаетесь вы с человеком, он вам что-то рассказывает или отвечает на ваши вопросы, и на словах все звучит хорошо и складно, но вас что-то настораживает, и вы почему-то не доверяете этому человеку? Если это общение с продавцом, то, скорее всего, вы откладываете принятие решения о покупке?

Подобные ситуации, когда интуиция или «пятое чувство» подска­зывали нам: тут что-то не так, происходили с каждым.

Самой распространенной причиной того, что на словах все звучит замечательно, но какое-то «пятое чувство» удерживает нас от приня­тия решения или не позволяет поверить услышанному, — это влияние на нас жестов, мимики, телодвижений и интонации голоса собеседни­ка, другими словами, его «язык тела».

Тело человека постоянно посылает окружающим его людям инфор­мацию, выдавая его настроение, отношение, согласие или несогласие, наличие или отсутствие интереса.

Недавно на сайте одного из американских университетов я обнару­жил ошеломляющие данные. Ассортимент телодвижений нашего тела состоит из 700 ООО различных движений! Получается, что «язык тела» богаче нашего вербального (разговорного) языка в несколько раз.

Невербальное общение (язык тела) в деталях описывается в соот­ветствующей литературе, которая имеется в книжных магазинах. Мы рассмотрим лишь его основы и самые важные моменты, я дам вам не­которые рекомендации, которые позволят значительно сократить число досадных ошибок при общении с клиентами.

Во время общения «лицом к лицу», т. е. без телефонов, факсов и элект­ронной почты, мы передаем собеседнику информацию тремя способами:

• языком тела (выражение лица, поза, жесты, визуальный контакт, прикосновения, дистанция);

• интонацией нашего голоса (то, как мы говорим);

• словами (то, что мы произносим).

То есть 100% смысла нашего сообщения передается собеседнику с помощью трех информационных канатов, описанных выше, в виде свое­образного информационного «букета». Соответственно каждый из этих каналов передает «свою долю» смысла сообщения, и оно воспринима­ется нашим собеседником по определенной закономерности.

Эксперты но «языку телодвижений» сходятся в следующем:

• 55% смысла нашего сообщения передается на невербальном уров­не. То есть более половины смысла сказанного собеседником мы воспринимаем через то, что видим (выражение лица, визуальный контакт, прикосновения, поза, жесты, дистанция). Соответствен­но свыше 50% всего значения сообщения собеседника мы воспри­нимаем визуально.

• 38% — с помощью интонации. Следовательно, мы в большей сте­пени верим тому, как сказано, а не тому, что сказано.

• 7% — с помощью произносимых слов.

Конечно, слова важны, но из имеющихся каналов передачи сообще­ния «только словам» мы придаем наименьшее значение.

Больше половины информации мы передаем собеседнику, даже не открыв рта, а с помощью слов передаются какие-то жалкие 7%!!!

 

Мы не можем оградить себя от влияния «языка тела» и интонации собеседника, так как получаемую информацию воспринимаем в комплексе.

Описанным выше образом вы воспринимаете информацию, получа­емую от окружающих (коллег, клиентов, друзей, членов семьи и т. д.), а они, в свою очередь, информацию, получаемую от вас.

Даже если человек никогда не слышал термина «язык тела» или «невербальное общение» и не придает им никакого значения, он все равно воспринимает получаемую информацию в описанной выше про­порции.

Если вы впервые увидели описанную выше комбинацию 55/38/7, то вам, вероятно, трудно поверить в нее. Если это так, то задумайтесь о том, как вам удается:

• Взглянув на приближающегося к вам человека, определить, бла­гие или враждебные у него намерения?

• Взглянув на коллегу, определить ее настроение?

• Посмотрев краем глаза на босса, определить, подходящий ли сей­час момент просить у пего отгул?

• «Ставить диагноз» людям лишь увидев их на экране телевизора или на фотографии (честный; на лице написано — хапуга; врет и не моргает; плохо себя чувствует; жизнерадостный и т. д.)?

• Разговаривая с клиентом, видеть, согласен он или нет?

• Взглянув на лица собравшихся, определить верят они вам или нет?

Ответ прост. Вы в первую очередь «сканируете» и воспринимаете то, что видите, т. е. визуальную информацию. Приведенные выше при­меры доказывают, что невербальное сообщение (язык телодвижений) достигает получателя информации раньше и влияет на него сильнее, нежели вербальное сообщение (слова).

Задумайтесь о том, как вы общаетесь со своими коллегами, детьми, мужем... продавцами, — зачастую вы подвергаете их слова сомнению, потому что их тело «говорит» о чем-то, что не сходится с их словами.

Когда после трудного и неприятного рабочего дня жена спрашивает мужа: «Милый, как дела?», он, ответив: «Хорошо», не избавит себя от дальнейших расспросов. По выражению его лица, потухшему взгляду, осанке, уставшей и незаинтересованной интонации, супруга сразу пони­мает, каков был день мужа на самом деле. И она продолжает: «Я ведь вижу, что-то случилось, расскажи мне». Муж в ответ: «Давай сменим тему»... А она ему: «Ну вот, ты никогда со мной не разговариваешь»...

Так, кстати, зарождаются многие конфликты, и не только в семьях. Один (передатчик) считает, что слов достаточно, а другой (приемник) слышит не только слова, но также интонацию и «читает» язык тела.

Большинстве конфликтов между людьми возникают по причине несоответствия полученной ими вербальной информации (слов) с невербальной (с тем, что они видят).

Самое интересное, что наш собеседник (клиент) обычно интерпре­тирует сообщения нашего тела подсознательно, не отдавая себе в этом отчета. Декодируя эти сообщения, он меняет свое отношение к нам и нашим словам, сам не зная почему. Например, он больше не верит на­шей презентации или у него откуда-то появляется уверенность, что мы можем снизить цену.

Опасность невербального общения состоит еще и в том. что оно проис­ходит как бы независимо от нас. Тело непроизвольно выдает собеседники то, что мы ощущаем или думаем, даже если мы пытаемся скрыть информацию. Обычно продавцы не отдают себе в этом отчета, это их и подводит.

Учитывая важность и «опасность» невербального общения я позволю себе дать вам несколько рекомендаций. Когда вы общаетесь с клиентом:

• Поддерживайте с ним визуальный контакт.

Если мы хотим, чтобы клиент доверял нам, он должен видеть наши глаза. Избегайте двух крайностей: не надо «сверлить» клиента неми­гающим взглядом «а-ля Кашпировский», но не надо и прятать глаза, рассматривая пол, стены или потолок помещения.

Время от времени вы с клиентом должны встречаться взглядами. Не существует четких правил, например: «смотреть клиенту в глаза каждые 10 секунд», так что не надо этот совет искусственно превращать в ритуал.

Если вам трудно поддерживать визуальный контакт «глаза в гла­за», то вы можете смотреть клиенту в переносицу.

Старайтесь не использовать другую «контактную» точку при обще­нии. Периодический взгляд на макушку головы, на подбородок или на лоб собеседника (не говоря уже об области ширинки) вызовет у него дискомфорт. Через некоторое время его рука потянется туда, куда вы пе­риодически смотрите, как бы убеждаясь, что в «том месте» все в порядке, и внимание клиента с беседы переключится на «контактную точку».

• Контролируйте выражение своего лица.

Самым точным определением нашего лица является следующее высказывание:

Ваше лицо — это ваша доска объявлений!

Держитесь крепче, сейчас я вам добавлю фактов...

75% (!!!) всей информации, передаваемой человеком на невербальном уровне, исходит от лица.

 

Задумайтесь над этим: 3/4 всего «языка тела» считывается нашим собеседником (клиентом) с нашего лица. Не зря говорят, что у челове­ка на лице все написано — это высказывание отражает истину.

Выражение лица выдает настроение и отношение человека, поэтому клиент, глядя на лицо продавца, делает вывод: любит ли тот свою рабо­ту, верит ли в свой продукт, уверен ли в себе, рад ли ему — клиенту и т. д.

Учитывая важнейшее значение мимики в общении, старайтесь кон­тролировать выражение своего лица, проявляйте энтузиазм и улыбай­тесь, общаясь с клиентом (только не при решении конфликтов), а если вас тошнит от своей работы, то рано или поздно клиента стошнит и от вас, и от представляемой вами фирмы.

• Не сутультесь.

Все люди немного сутулятся, и в этом нет ничего страшного. Но не­которые люди (в т. ч. продавцы) так сутулятся, что кажется: они не ели уже несколько лет и вот-вот упадут замертво. Прямая осанка от­ражает уверенность, наличие в человеке энтузиазма и жизненных сил.

Сидите перед клиентом прямо, а не развалившись на стуле. Ходите, не сутулясь, не так, будто вы несете на плечах непомерную ношу.

• Следите за своими руками.

Пусть ваши руки на встрече с клиентом остаются руками, а не ста­новятся «шаловливыми ручонками». Многие продавцы либо от нервоз­ности, либо для лучшей сосредоточенности на встречах с клиентами занимают чем-либо свои руки.

Вот как они это делают:

♦ вертят, разбирают и собирают ручку;

♦ щелкают колпачком ручки;

♦ барабанят пальцами по столу;

♦ стряхивают несуществующие пылинки со своей одежды;

♦ обкусывают ногти или заусеницы на руках;

♦ теребят свои украшения (женщины);

♦ гладят свою бороду и усы (мужчины);

♦ беспрерывно вертят визитную карточку собеседника.

Общаясь с клиентом, держите руки в покое, вы ведь не хотите, что­бы он ваше «занятие руками» воспринял как суетливость и неуверен­ность в себе и своем продукте. Наблюдательный клиент именно так и интерпретирует посылаемые продавцом «сигналы», после чего либо сам потеряет интерес к вашему предложению, либо с еще большим эн­тузиазмом начнет «вытрясать» из вас скидку.

Однажды на встрече с клиентом я обсуждал мое предложение по обучению торгового персонала его фирмы. Я нервничал и не был уверен в том, что кли­ент согласится на мои условия сотрудничества. В какой-то момент он глянул на мои руки и тут же потребовал для себя более гибкую систему оплаты и скид­ку. Я машинально посмотрел на свои руки и обомлел, так как пальцы одной руки щипали пальцы другой.

Мозг не сообщил мне об этом «поведении» моих пальцев, а они выдали клиен­ту мою неуверенность. Препираться было бесполезно, клиент «прочитал» со­общение моих пальцев, и я вынужден был согласиться на его условия. А что мне оставалось делать? Сказать клиенту: «Не обращайте внимания на мои пальчики, они сами по себе и не имеют отношения к обсуждаемой теме?»

• Не крутитесь, сидя на вращающемся стуле.

Не крутитесь вправо и влево, как это делают многие неуверенные продавцы. Тем самым вы демонстрируете напряженность и неуверен­ность. Даже если вы их испытываете, не показывайте это клиенту.

Если стул регулируется по высоте, настройте его так, чтобы ваши глаза были на уровне глаз клиента. Вы не должны нависать над ним. вызывая у него дискомфорт. Л сидя ниже клиента, вы сами будете ис­пытывать неуверенность.

• Не трогайте лицо руками.

Не надо давить прыщики; не надо ковырять в носу; не следует перио­дически гладить свое лицо, как бы проверяя качество утреннего бри­тья; и не теребите мочку уха.

Когда мне впервые указал и на то, что я, общаясь с клиентами, ковы­ряю в носу, я счел это домыслами своих коллег. 11м неоднократно при­шлось убеждать меня в том, что это правда, и так, в общем-то, оно и оказалась. Если вам кто-то делает замечание по поводу ваших тело­движений, прислушайтесь к замечанию, скорее всего, это правда.

Сознаюсь вам еще кое в чем: у меня долгое время была привычка подтягивать сползшие носки прямо перед клиентом... до тех пор, пока однажды я не перехватил изумленный взгляд одного из них.

• Не прикрывайте рот руками.

Не закрывайте его ладонью, не прикрывайте его пальцами. В про­тивном случае собеседник не будет верить сказанному вами. Объясне­ние этому простое.

В каких случаях дети прикрывают или закрывают рот руками? Ког­да лгут! Со взрослыми абсолютно то же самое, желая что-то скрыть или недоговорить, они машинально прикрывают свои рты. Когда со­беседник не видит наш рот (так же, как глаза), у него возникает впе­чатление, что что-то «нечисто».

Когда клиент говорит, что он хочет самостоятельно рассмотреть мое предложение, при этом прикрывая свой рот, почти всегда это означает, что он на самом деле не намерен рассматривать предложение. В подоб­ных случаях я «иду от обратного» и спрашиваю: «Г-н клиент, что вас не устраивает в нашем предложении?» или «Что вас удерживает от приня­тия положительного решения?» и замолкаю, дожидаясь ответа.

Клиент, у которого есть дети или который с ними часто общается, автоматически будет испытывать недоверие к продавцу, прикрываю­щему ил и прячущему свой рот. При этом он даже не будет догадывать­ся, откуда это недоверие. Клиент подсознательно отреагирует на жест продавца таким же образом, каким он реагирует на аналогичный жест своего ребенка, ложь которого, он так легко «раскусывает».

• Сидя, не опирайтесь головой на руку или руки.

Когда при общении (обычно сидя) человек опирается подбород­ком или щекой на одну или две руки, как бы удерживая голову от падения, возникает впечатление, что ему все безразлично и неинте­ресно.

В такой позе человек выглядит так, будто собеседник его «достал» и он с нетерпением ждет окончания беседы.

Даже если за день работы вы устали от расспросов клиентов, то не показывайте это очередному клиенту, поддерживая голову руками, если только не хотите дать ему понять, что пора закругляться. Но для этого лучше демонстративно взглянуть на часы.

• Не скрещивайте рук па груди.

Это защитная поза, психологи называют ее «замком», а одновремен­но скрещенные руки и ноги (нога на ногу) — «двойным замком».

Обычно это означает, что собеседник не согласен с нами и настроен скептически.

Если в момент обсуждения условий сотрудничества клиент скрещи­вает руки, значит, он «закрывается». Вовлеките его в беседу задавая во­просы, предложите ему ознакомиться с печатными материалами или при­гласите пройти и осмотреть образцы товара. Можете прямо спросить его: «Есть ли в нашем предложении что-то, что вас не устраивает?» Делайте что угодно, но разговорите клиента и выведите из этой позы.

Если вы хотите скрыть свое отрицательное отношение к обсуждае­мому предмету или к собеседнику, то не закрывайте себя «замками».

• Не прикасайтесь к собеседнику.

Если вы не хотите навести клиента на нежелательные мысли, то не трогайте его/ее руками.

У меня есть знакомые, которые, здороваясь, одной рукой пожимают вашу руку, а другой трогают ваш бицепс или хлопают вас по плечу, Есть у меня также клиенты, которые каждый раз, встречаясь и проща­ясь, кладут руку мне на спину. Кто-то таким образом проявляет свое дружелюбие, а кто-то — невоспитанность.

Не позволяйте себе похлопывания или излишних прикосновений к клиентам, с которыми у вас официальные отношения.

• Держите дистанцию.

У каждого человека есть своя так называемая интимная зона или личное пространство (-50-60 см), куда он допускает только любимых или близких людей (родители, супруга, дети).

Вторгнувшись в интимную зону, мы вызовем у клиента чувство дис­комфорта и ощущение неудобства, он будет думать лишь об одном: поскорее бы мы «вышли» из этой зоны.

Болезненность вторжения в интимную зону для конкретного чело­века зависит также от тех условий, в которых он вырос и в которых привык жить. Человек, выросший в коммунальной квартире и прожив­ший всю жизнь в большом городе, привык к тому, что мимо него по­стоянно снуют люди. Он будет менее чувствителен к вторжению в его личное пространство. И наоборот, человек, выросший в деревне или в частном доме (даже в просторной квартире), будет чувствительнее к нарушению его интимной зоны.

Наша задача при общении с клиентом выдерживать так называе­мую социальную дистанцию, в нашей культуре это приблизительно один метр.

Не надо приходить к клиенту с рулеткой и замерять расстояние меж­ду им и вами, но не стоит и подсаживаться к нему так близко, как это позволено его детям. Уважайте личное пространство клиента.

При желании вы можете ознакомиться со специализированной ли­тературой, в которой подробно описывается невербальное общение и дается масса полезных рекомендаций. При написании этой главы моей задачей было дать вам базовые понятия и основные рекомендации, без соблюдения которых с клиентами лучше не общаться.

 

Страхи клиентов

 

 

Название главы звучит интри­гующе, но это не единственное ее достоинство, она содержит также массу ценной информа­ции, которая позволит вам луч­ше понимать своих клиентов.

Известно, что продавец вол­нуется и испытывает страхи по различным поводам, например:

• Что, если клиент не подпишет договор в назначенный день?

• Что, если клиент уменьшит размер заказа?

• А если клиент встретится с конкурентной фирмой ABC и перекинется к ней?

• Что, если клиент вовремя не оплатит счета?

Потенциальные клиенты и те, кто только начинает работать с ва­шей организацией (новые клиенты), тоже испытывают определенные волнения и страхи.

Продавец должен знать о существовании этих страхов и предпри­нимать конкретные действия, для того чтобы уменьшить их влияние на клиента.

Снижая разрушительное влияние волнений и страхов, продавец облегчает клиенту принятие решения о покупке.

Ниже описываются пять возможных страхов, которые может испы­тывать потенциальный клиент при взаимодействии с продавцом. Ис­пытывать их он может как в отдельности, так и в комплексе, так ска­зать «в букете».

1. Боязнь продавца.

Потенциальный клиент очень хорошо понимает, что вы, представ­ляя фирму, выполняете одну из своих обязанностей — продавать про­дукт фирмы!

Он понимает, что вы что-то имеете и хотите ему это предложить (продать). Он также понимает, что никто просто так не приходит, не звонит и не предлагает встречу, что за каждым телефонным звонком и предложением встретиться кроется какая-то цель... Какая цель? Все та же: что-то продать!

Когда вы заходите в магазин, чтобы на что-то взглянуть, и через какое-то время к вам подходит продавец, задавая свой дежурный вопрос: «Могу ли я вам чем-нибудь помочь?», что вы ему отвечаете?

Что-то вроде: «Нет, спасибо, я сама справлюсь», «Я просто так смот­рю», «Если понадобится, я вас позову». Другими словами, вы отшива­ете продавца.

Поверьте мне, огромное число посетителей магазинов отвечают та­ким же образом.

По поводу «я просто так смотрю» не обманывайте себя и других — вы заглянули в магазин не просто так, а потому что у вас к какому-то товару или категории товаров есть интерес. Этот интерес может быть малюсеньким, а может быть огромным, по все же он есть.

Так почему же вы и тысячи других потенциальных клиентов отши­ваете продавцов, предлагающих свою помощь?

Потому что не хотите оказаться в ситуации, когда будете вынуж­дены что-то приобрести.

Потому что привыкли, что продавцы всучивают то, что залежалось, самое дорогое, что самим нравится, что вписывается в их представле­ние о платежеспособности покупателя.

А как насчет тех девушек, которые при входе в супермаркет подхо­дят к вам и радостно сообщают, что у них для вас есть подарок (обыч­но парфюмерная продукция)? Как вы на них реагируете?

Большинство людей обходит этих девушек стороной, почему-то никто не бросается к ним за подарком. Почему? Да все потому же: клиенты понимают, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке!

Потенциальные клиенты привыкли к тому, что продавцы им пыта­ются продать свой продукт, руководствуясь какими угодно своими причинами, но не причинами клиента.

Потенциальный клиент во время первого контакта с продавцом, зачастую неосознанно, задает себе следующие вопросы:

• Что ему от меня надо?

• Что он хочет мне продать?

• Зачем он ко мне подошел?

• Зачем мне предлагают встретиться?

• А что, если меня обманут?

Что делать?

Продавцам я могу дать лишь два совета по сокращению влияния боязни продавца на клиента.

• Ведите себя уверенно.

Ранее я упоминал вам о том, что и уверенность продавца, и неуверен­ность передаются клиенту, как заразные болезни. Нервный, неуверен­ный продавец делает клиента таким же, вызывая у него подозритель­ность и настороженность и мешая принять положительное решение о покупке. Общаясь с клиентом, держитесь уверенно (не нагло или вызы­вающе) и спокойно, это облегчит ему общение с вами и, соответственно, упростит принятие решения.

• Скажите клиенту сразу же, зачем вы к нему подошли/позвонили и какая потенциальная выгода у вас для него есть.

Розничным продавцам один совет — замените шаблонный вопрос: «Могу ли я вам помочь?», на который клиенты машинально отвечают отрицательно на что-то менее «заезженное». Это может быть:

• Есть ли у вас вопросы по поводу...?

• Требуется ли вам дополнительная информация о...?

• Хотите, я для вас включу/открою/заведу...?

Совет продавцам, работающим в области прямых продаж — не ходите вокруг да около и не темните. Предлагая клиенту встретиться, вы должны как можно раньше озвучить для него ту выгоду и/или пользу, которые он может извлечь для себя в результате этой встречи и/или используя ваш продукт. Такой подход обеспечит его заинтере­сованность во встрече с вами.

2. Боязнь принятия неверного решения.

Никому не нравится, когда ему говорят, что он принял неверное ре­шение.

Люди не хотят, чтобы их высмеяли или поставили в неловкое поло­жение за принятое ими решение. Именно поэтому при принятии ре­шений люди советуются друг с другом. При этом...

Люди чаще советуются не со специалистами в данной области, а с теми, кому они доверяют.

Выбирая, где отдохнуть, советуются с коллегами, а не с представи­телями туристических фирм; выбирая косметику, советуются с по­другами, но не со специалистами салона красоты и т. д.

Люди боятся принимать неверные (с точки зрения людей, от кото­рых они зависят или мнение которых для них очень важно) решения.

Парадокс в том, что люди практически постоянно высмеивают ре­шения друг друга, даже не замечая этого.

Например, работница замечает у коллеги новые туфли и спрашивает: «Где ку­пила, сколько стоят?». Та отвечает: «Там-то, за столько-то». «Неужели за столько, я знаю/слышала/видела, где такие же стоят на 20% де­шевле» или «Разве ты не знаешь, обувь этой фирмы долго не носится?». Что наша героиня только что наделала? Какие чувства она вызвала у своей колле­ги? Неприязнь, возможно ненависть!!!

Причем эта неприязнь не по отношению к магазину обуви или ее производителю, а к коллеге изменившей оценку правильности приня­того решения. Если мнение коллеги, «оказавшей услугу» важно девуш­ке купившей туфли, то усилится ли в будущем влияние на нее страха принятия неверного решения! Конечно, усилится.

Несколько лет назад я решился на ремонт в квартире. Под конец ремонта под­ключился работник, который должен был установить дверные коробки, двери и наличники. Как сейчас помню, зашел он в квартиру, окинул ее взглядом и «на­чал укреплять мою уверенность в способности принимать правильные реше­ния». «Линолеум в коридоре у вас неровно постелен, — говорит он и добавля­ет: — А зачем в кухне столько плитки, как в бассейне?» Я, обдумывая его слова, начал беспокоиться. Затем он попросил у меня ручки для дверей, оценив их следующим образом: «А зачем с ключами, что, деньги некуда девать?»... К это­му моменту я был готов задушить этого рабочего, так как он заставил меня со­мневаться в правильности моих решений. Когда он ушел, я все еще пытался найти успокаивающие меня обоснования такому количеству плитки на кухне и дверным ручкам с замками.

 

Мы все ненавидим, когда принятые нами решения высмеивают!

Клиенты не являются исключением. Они ненавидят, когда прода­вец высмеивает их решение, говоря, что они тратили деньги напрас­но; что они работают не с качественным сырьем; спрашивая, как это их угораздило разместить рекламу в «том» журнале; почему они сра­зу не обратили внимание на длительность гарантии и т. д.

Делая это, он вынуждает клиента сознаться себе, что принятое им решение было не лучшим. Тем самым продавцы усиливают влияние этого страха на клиента, который сейчас вообще не хочет принимать никаких решений, лишь бы вновь не оказаться в глупом положении.

Что делать?

• Покажите клиенту выгоду вашего предложения, не «пихайте» ему продукт. Клиент не испытывает рассматриваемый нами страх, ясно видя для себя выгоду/пользу в предложении продавца. Сила влияния страха принятия неверного решения на клиента напря­мую зависит от четкого понимания им благ предложения продав­ца. Чем непонятней блата от предлагаемого продукта, тем больше страх «проколоться», и наоборот.

• Не высмеивайте решение, принятое клиентом в прошлом.

Даже если, работая с вашим неважным конкурентом, клиент посто­янно подвергал себя опасности и терял деньги, никогда не говорите ему об этом и не спрашивайте его:

♦ Как же вас угораздило?

♦ Почему вы им поддались?

♦ Вас ведь обвели вокруг пальца!

♦ Они вас провели, а вы и не заметили!

♦ Ну что же вы нам не позвонили?

Конечно, продавец зачастую должен показать клиенту, что существу­ет более выгодное решение, нежели то, что он использует сегодня. Но это делается так, чтобы не высмеять и не подвергнуть сомнению пра­вильность его предыдущих решений. Продемонстрируйте достоинства своего продукта, задавая вопросы, направленные на развитие потреб­ности (см. тему «Вопросы в продаже»).

Высмеивая (атакуя) принятое в прошлом клиентом решение, вы высмеиваете его самого и его способность принимать решения.

3. Боязнь переплатить.

В процессе обучения я обычно прошу поднять руки тех, кто, совер­шив значимую покупку, впоследствии, при появившейся возможнос­ти, проверяет «правильность» уплаченной цены.

Например, человек купил холодильник. Идя через пару дней мимо магазина бытовой техники, имея несколько свободных минут, он заходит в него, высмат­ривая такой же или аналогичный купленному холодильник. Он узнает его цену и сравнивает с той, по которой он приобрел свой холодильник.

Обычно около 50% людей в аудитории поднимают руки, остальные 50% говорят, что не делают этого, так как не хотят себя расстраивать. К чему это я?

Ваши потенциальные и существующие клиенты при первой же воз­можности сравнят цепу, по которой вы продаете/продали им свой про­дукт, с ценами на аналогичные продукты на рынке.

Люди верят в то, что «за углом» или «где-то на окраине» будет обя­зательно дешевле, и стремятся в этом убедиться, зачастую откладывая решение о покупке на неопределенный срок.

Что делать:

• Знайте ценовую политику прямых ко}1курентов.

Не зная ценовой политики конкурентов, вы подвергаете себя боль­шому риску, клиент может «крутить» вами как хочет. Он вам заявит, что ваш прямой конкурент предложил ему на 20% дешевле, и что вы будете делать?

Засылайте к конкурентам «разведчиков», делайте еще что-нибудь, но выясните для себя следующее:

♦ Какие у них базовые цены?

♦ Начиная с какой суммы заказа и по какому принципу предла­гаются скидки?

♦ На какой срок можно растянуть оплату?

♦ Какие можно получить скидки, просто торгуясь?

Держите эти данные при себе, и в нужный момент вы сможете про­цитировать пли даже продемонстрировать их своему клиенту. Пони­мание ценовой политики конкурентов позволит вам защитить себя от неприятных ситуаций, в том числе и от аналогичных изложенной ниже.

Некоторые фирмы вводят клиентов в заблуждение, заведомо назы­вая «голые» цены, и после того как клиент «клюнул», его «удивляют неожиданными и неотъемлемыми расходами». Так называемый «Kinder Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки.. Нечестно? Но пойдите объясните им это...

Однажды мы работали с фирмой — производителем пластмассовых окон и две­рей, так называемых «пакетников». К ним неоднократно приходили потенциальные клиенты и просили просчитать стоимость окна или окон конкретных размеров. Получив расчет, они говорили: «О, у вас так дорого, я только что из фирмы ABC, у них это стоит значительно дешевле».

Что оставалось делать представителям этой фирмы? Зная, что конкурент ис­пользует аналогичные материалы и его цены не могут быть значительно ниже, единственное, что они могли сделать, попросить клиента показать предложе­ние фирмы ABC. И знаете, что выяснилось? Предлагаемые той фирмой цены не включали в себя ни внешний, ни наружный подоконники, ни даже наружную отделку откосов — поэтому их цена и была ниже.

Если клиент заявляет вам, что конкурент предлагает ему небывало низкую цену, то вам ничто не мешает попросить клиента показать это предложение/смету. Если он откажется его показать, то задайте уточ­няющие вопросы, чтобы понять, что оно в себя включает:

♦ Предлагаемая вам цена с установкой или без нее?

♦ В предложении от ABC реклама с подсветкой или без?

♦ Включена ли доставка в названную вами стоимость?

♦ Входит ли стоимость технического обслуживания в названную вами цену?

Покажите клиенту выгодность и уникальность вашего продукта. Запомните один из ключевых законов продажи:

Если клиент воспринимает два товара или две услуги как аналогичные (т. е. как ничем не отличающиеся друг от друга), то в большинстве случаев выбор будет сделан в пользу... более дешевого.

Для того чтобы клиент принял решение в пользу более дорогого продукта, он должен ясно видеть причины (преимущества), по кото­рым, за этот продукт стоит заплатить больше.

Поэтому создатели продуктов, маркетологи и им подобные ломают голову над тем, как сделать их продукт отличающимся от других. Ведь если он ничем не будет отличаться от предложений конкурентов, кли­ент выберет более дешевый вариант.

Приведу ОДИН пример. В 1999 году я выбирал интернет-провайдера для нашей фирмы. По разным причинам я остановил свой выбор на двух фир­мах. В одной из них, назовем ее ABC, работал мой одноклассник, и это вызы­вало у меня доверие к фирме. Другая фирма давала в этот период привлека­тельную рекламу о себе и от этого казалась энергичной и профессиональной, назовем ее XYZ.

Стоимость услуг фирмы ABC была приблизительно на 50% дешевле услуг фир­мы XYZ. Ради любопытства зайдя на Вэб-сайт фирмы ABC, я прочитал: «Може­те обращаться к нам по любым вопросам в рабочее время с 9:00 до 17:00». Зайдя на Web-сайт фирмы XYZ, выясняю, что у них 24-часовая бесплатная «го­рячая линия» для клиентов!

Хочу добавить, что в Интернете я в то время работал только до 9:00 и после 16:00 и часто в выходные. Как вы думаете, какую фирму я выбрал? Конечно, ту, которая предоставляла мне возможность работать в Интернете без страха ос­таться с возникшей проблемой один на один.

Еще ОДИН пример. Несколько лет назад мы работали с предприятием, производящим мороженое. Оно находилось в маленьком городке на краю Лат­вии, т. е. центральным его расположение назвать было нельзя. Однажды я спросил у одного из должностных лиц этого завода, что в их мороженом уни­кального и отличающего их от конкурентов. Мне ответили: «Мы одно из двух предприятий Латвии, производящих мороженое не из порошка, а из натураль­ного молока». Они знали, в чем уникальность их продукции, но самое порази­тельное в том, что рынку об этом не сообщалось. Ни на упаковке мороженого, ни на фирменных холодильниках, ни на автомобилях завода, ни на плакатах — нигде об уникальности их мороженого не говорилось.

 

Видя, что у вас есть что-то уникальное, чего нет у других, клиент легче примет решение в вашу пользу. Даже если ваш продукт дороже продукта конкурента.

• Умейте обосновать просимую вами цену.

Клиент имеет право знать, почему то, что вы предлагаете, стоит столько, сколько вы просите.

Будьте готовы ответить на вопросы типа: «Почему так дорого?», а также: «Почему так дешево?».

Ответ вроде: «Не хотите — не берите» не удовлетворит клиента. Его не устроят также ответы:

♦ Всем не угодишь.

♦ А кому сейчас легко?

♦ Кушать всем хочется.

♦ Наш офис/магазин/салон в центре, аренда дорого стоит.

♦ У нас 80 человек персонала, всех кормить надо.

♦ Мы приобрели новую технику в лизинг, надо расплачиваться. Все это ваши проблемы, клиента они не интересуют.

Умение обосновать цену означает умение показать клиенту ценность предлагаемого товара/услуги.

 

Отвечая на вопросы клиента о высокой цене, вы должны предоста­вить ему веские аргументы. Это может быть:

♦ использование новейших технологий;

♦ уникальность конструкции;

♦ длительность гарантии;

♦ бесшумность работы;

♦ сертификация изделий;

♦ длительный рабочий ресурс;

♦ экономичное электропотребление;

♦ небольшой вес;

♦ водонепроницаемость и ударопрочность.

4. Боязнь неизвестного.

Люди стремятся избегать неизвестного и предпочитают иметь дела с теми, кто им уже знаком. Потенциальный клиент, никогда не имев­ший с вами и вашей фирмой дел, относится к вам осторожно и с подо­зрением — как к чему-то неизвестному.

Это нормально, он ведь не знает о вас ничего или почти ничего, и у него нет оснований доверять вам «с ходу». Потенциальный клиент, скорее всего, не знает о ваших заслугах и подвигах, он может вообще ничего не знать о вас/фирме/продукте.

Что делать:

• Используйте папку с отзывами довольных клиентов.

Это мощнейший инструмент для преодоления сомнений и недове­рия потенциального клиента, который используют в ходе презентации компании или продукта.

Клиент всегда больше поверит третьему лицу, использующему ваш продукт, нежели вам — продавцу, т. е. заинтересованному лицу.

Отзывы, или как их называют, свидетельства представляют собой краткое описание клиентом пользы продукта либо описание удовлет­ворения сотрудничеством с фирмой па фирменном бланке клиента, с его печатью и подписью.

Если у вас 20 довольных клиентов, то должно быть хотя бы 10 отзы­вов от них; если довольных клиентов 120, то отзывов должно быть минимум 60. Чем больше отзывов вы имеете, тем легче вам будет спра­виться с недоверием и скептицизмом потенциальных клиентов.

Просить отзывы можно по-разному, вот одни из вариантов.

«Г-н клиент, зная то, что вы удовлетворены сотрудничеством с нами/ использованием нашего продукта, могли бы вы оказать нам услугу?». Клиент спросит, о какой услуге идет речь, и вы продолжите: «Могли бы вы ваши высказывания/вашу оценку/ваше мнение о... оформить в виде письменного отзыва?»

Возможно, следует добавить причину вашей просьбы, например: «Учитывая известность и репутацию вашей компании, этот отзыв по­может нам в развитии бизнеса/в популяризации нашего продукта/ в завоевании новых клиентов».

В самом конце можно добавить что-нибудь вроде: «Мы вам будем очень признательны/благодарны» или: «Мы в долгу не останемся».

Если клиент действительно доволен сотрудничеством с вашей фир­мой, то он обязательно согласится написать вам отзыв. Если, конечно, он будет уверен, что вы не станете демонстрировать этот отзыв при общении с его прямыми конкурентами.

Некоторые клиенты даже разрешают написать текст отзыва за них, только распечатывают его на бланке своей фирмы и подписывают. В отзывах должна быть отражена только правда, только истинн