Умение фокусироваться на том, что делаете

Гарантирую вам следующее: как только у вас начнет что-то получать­ся или вы достигнете в работе (или в другой области жизни) опреде­ленного успеха, сразу появятся «люди-крабы». Для пояснения того, кто это такие, приведу следующую аналогию.

Если крабов положить в ведро или какой-нибудь другой достаточ­но высокий сосуд, то можно его не накрывать крышкой, они все равно не вылезут. Почему? Как только один из крабов, ползя по стенке сосу­да, приподнимется над остальными и приблизится к спасительному краю, какой-нибудь другой краб дернет его вниз. И так будет происхо­дить постоянно, в результате никто из крабов из сосуда не выберется.

Таковы и «люди-крабы», которые, заприметив, что у вас что-то по­лучается, стремятся «дернуть вас вниз», к себе.

Делают они это, «оценивая» ваши достижения следующим образом:

• Ты слишком не надейся.

• Обычно у людей это/такое не получается.

• Ух ты! Вот это везение! Такое случается очень редко.

• Не взлетай слишком высоко, больно будет падать.

• Смотри, чтобы успех тебе не вскружил голову.

• В нашей стране/нашем городе это не сработает.

• Не высовывайся, чтобы других не разозлить.

• Ты уверен, что завтра это не закончится?

• Тебе что — больше всех надо?

Можно привести еще с десяток фраз «крабов», но вы понимаете, о чем я говорю. Это могут быть ваши соседи, однокурсники, коллеги, друзья, родственники. Кем бы они вам ни приходились, их можно оха­рактеризовать следующим образом.

Это завистники, которые пытаются оправдать свое бездействие (по причине страха или лени) и, чтобы укрепиться в своих пораженческих взглядах, они стремятся «подрезать вам крылья»!

Если такие люди есть в вашей жизни, избавляйтесь от них! Дистан­цируйтесь от людей, у которых большая неразбериха в жизни, чем у вас, иначе вы будете впитывать их влияние, слушать их советы и буде­те обречены на их неудачи.

Хочу уточнить: обязательства перед членами своей семьи и близки­ми родственниками — это одно дело, а выбор друзей — совершенно другое, и я говорю о втором.

Вы всегда будете на уровне тех людей, которые вас окружают.

С кем поведешься, у того и наберешься — это не просто поговорка, это жизненная истина.

Найдется множество людей, которые будут готовы украсть ваше время и уничтожить вашу готовность делать дело, но они не вернут вам их никогда. Не. давайте им возможности ограбить себя.

Наша книга посвящена продажам, но вышесказанное относится к любой профессии. Фокусируйтесь на том, что вам нравится и что вы хотите делать, и избавляйтесь от «крабов», «негативщиков» и любых людей, предсказывающих вам падение или неудачу.

 

Никто на этой планете не может заставить вас ощущать себя худшим/второсортным без вашего на то разрешения,

 

Честность

В начале и даже середине 90-х гг. в Латвии большинство людей смея­лось над мыслью о том, что в бизнесе необходимо быть честным. Се­годня кое-кто по этому поводу даже плачет, но никто уже не смеется.

Мой бывший босс любил говорить: «Честность — это как беремен­ность. Нельзя быть немножко беременным».

В продаже нельзя быть чуть-чуть честным; «привирая» время от времени, вы подвергаете себя и свою фирму большому риску. Даже маленькая ложь подействует на вашу репутацию разрушительно.

Я лично знаком с работой нескольких фирм по подбору персонала (рекрутерами). Если кандидат хорошо проявил себя па отборочных собеседованиях, справился с тестами, имеет подходящее образование и опыт, то все это замечательно. Но если при сборе отзывов о кандида­те от коллег, клиентов и от руководства с предыдущих мест работы всплывает информация о лживости данного работника, то ему не ви­дать этой работы, и такого кандидата помещают в своеобразный «чер­ный список» базы данных фирмы.

Мы создаем собственную репутацию своими поступками, и она, как невидимый шлейф, тянется за нами, на протяжении всей жизни.

Неважно, идет ли речь о кандидате на работу, о торговом предста­вителе фирмы или о фирме-поставщике, — клиенты обычно старают­ся навести справки перед принятием окончательного решения.

Позаботьтесь о том, чтобы вам не было страшно от мысли, что клиент или потенциальный работодатель наведет о вас справки.

 

Настойчивость

Пожалуйста, не путайте с навязчивостью. Продажи с первого звонка или на первой встрече совершались в начале 90-х гг., когда рынок не был насыщен.

Сегодня клиент не хватается за первое выгодное предложение, он может позволить себе убедиться в его выгодности, сравнивая предложения десятков потенциальных поставщиков.

Мировая статистика утверждает, что около 60% сделок (незави­симо от вида бизнеса) совершается после пятой попытки.

Это не означает, что если вас выталкивали 5 раз через дверь, то в 6-й раз вы должны пролезть в окно (хотя иногда и это не помешает).

Смысл в том, что в среднем после 5 попыток показать клиенту до­полнительную выгоду, 5 попыток согласований условий сотрудни­чества или 5 попыток привести дополнительные аргументы для ней­трализации возражений совершается больше 50% сделок.

Если клиент отказал вам один раз, это не означает окончательного и бесповоротного отказа. Многие продавцы выбрасывают такого кли­ента из базы данных и забывают о нем. Это самое легкое, что вы мо­жете сделать. После каждого отказа необходимо оценить, насколько успешно вы донесли до клиента выгоду сотрудничества с вашей орга­низацией, насколько точно ваше предложение соответствовало его потребностям. Проанализировав ситуацию и сделав выводы, следует планировать дальнейшие действия в отношении этого клиента.

Кстати, только 4% сделок совершается после первой попытки.

Для того чтобы потенциального клиента перевести из состояния безразличия к готовности купить, в среднем требуется девять впе­чатлений о вашей компании и предлагаемом продукте.

Но, может, «объект обхаживания» вообще не является потенциаль­ным клиентом для вашего продукта и на него действительно не следу­ет тратить свое время? Как же определить потенциального клиента?

Об этом вы узнаете попозже.

 

Забота о клиенте

Если вас раздражают люди, если вас бесит их непредсказуемость и непостоянство, не идите в продажу. Продажа практически любого про­дукта предполагает общение с живыми людьми, а это означает неиз­бежные споры, разногласия и обиды. Для работы с людьми требуется большее терпение и большая выдержка, нежели для работы с бумага­ми или механизмами.

В свою очередь, клиенты хотят вести дела с теми продавцами, ко­торые искренне пытаются вникнуть в их ситуацию и проявляют о них заботу.

Ваш успех в области продаж по большей части зависит только от клиента, поэтому вы должны быть готовы относиться к нему как к человеку, от которого зависит ваше благополучие. Ведь именно клиент решает, кто получит комиссионные с его заказа: вы или продавец конкурирующей организации.

То, насколько хорошо вы питаетесь, одеваетесь, ездите ли вы на трамвае или на собственном автомобиле, зависит от... клиента.

Запомните одно: клиенты без нас проживут, и очень даже неплохо, потому что на наше место всегда встанут другие продавцы (в том чис­ле и из конкурирующих организаций), а вот мы без клиента... будем голодать!

Так что выбор всегда за вами, что лучше — проявлять заботу и це­нить клиента или недоедать.

Прочтите еще раз перечень качеств успешного продавца и обду­майте каждый пункт. Если вы считаете, что у вас «проблемы» с ка­ким-то из этих качеств (оно не развито пли полностью отсутствует), то единственный, кто может вам помочь исправить текущее положе­ние вещей, — это вы сами.

Конечно, список качеств успешного продавца можно было бы рас­ширить, добавив туда такие качества и навыки, как: умение внима­тельно слушать, ответственность за свои действия, самодисциплину, трепетное отношение к времени и т. д. Повторюсь, я ставил цель обо­значить ключевые качества, без которых даже не стоит начинать про­бовать свои силы в продаже.

Запомните, между вами и вашим успехом находится только один человек, и этот человек — вы!

 

А сейчас самое время привести данные мировой статистики о том, почему продавцы терпят неудачу в продаже (у них ничего не получа­ется и они оставляют эту работу). Специалисты, изучающие причи­ны провала в продаже, определили четыре самые распространенные причины. Каждая из приведенных ниже причин «отвечает» за опре­деленный процент от общего числа (из 100%) провалов. Данные при­близительны, но все равно крайне интересны.

15% — недостаточное обучение продукту и умению продавать.

 

Как бы мне хотелось, чтобы недостаточное обучение «отвечало» за 100% неудач. Но нет, основная причина кроется в чем-то другом.

Неумелый подход к продаже и незнание своего продукта не гаран­тируют провала в этой работе. Так что даже если вы не обучались этому искусству и не имеете полной информации о своем товаре/ услуге, у вас остается достаточно много шансов достичь успеха.

20% — неумение общаться.

 

А это что такое? Все из нас более или менее способны выразить свои мысли. Мы все умеем это делать, просто у кого-то получается лучше, а у кого-то хуже. В мире продаж встречаются заикающиеся, с сильным ак­центом, а кое-где даже немые (!) продавцы.

Сегодня на рынке есть множество семинаров, тренингов и литературы по искусству общения, публичным выступлениям и проведению пере­говоров, которые помогут вам усовершенствовать свои навыки общения.

15% — плохое руководство.

 

Хочу пояснить, что в данном случае означает слово «плохое». Если вам не нравится походка шефа, его жена, его прическа, его любовь к футболу или его требовательность — то это ваша личная проблема.

Ваш босс не является вашей женой или вашим мужем (а если явля­ется, то у вас другая проблема) и не обязан угождать вам во всем.

Но если ваш шеф не выполняет обещанного: лжет, «подставляет» вас перед клиентами и коллегами, сваливая на вас свою вину, почему-то снижает вам проценты (или оклад), без всякой причины отбирает у вас ваших клиентов, — то он действительно плох.

Вы имеете полное право винить его в своих провалах в продаже, но лучше смените такого шефа.

50% — негативное отношение продавца.

 

Другими словами — неверие в собственный успех! Вот она, основ­ная причина, и она заключена в нас самих.

Если вы не хотите звонить клиенту или встречаться с ним, потому что по названию фирмы/по их расположению/по их рекламе/по «под­сказке» вашего опыта/судя по времени года/по трудным временам в стране вам «понятно», что им ничего не надо или у них нет денег для покупки вашего продукта, то вы сами хороните свои шансы достичь успеха в продаже.

Если не позвонив/не встретившись с клиентом, вы за него решили, что ему не надо то, что есть у вас, — возможно вы заражены негатив­ным отношением.

Следующие высказывания я слышат неоднократно и считаю, что это не что иное, как проявление негативного отношения (неверия) продавца:

• Сейчас трудные времена, люди экономят деньги.

• В стране кризис, у людей нет денег (когда, работая в Санкт-Пе­тербурге, я слышал от кого-либо из подчиненных подобные заяв­ления, то мне всегда помогал единственный аргумент: «В этой стране кризис с 1917 года». После этого разговоры про тяжелые времена или кризис прекращались).

• Никто не покупает (наш продукт) зимой (осенью, весной, летом).

• По понедельникам директоров не застать по телефону — они очень заняты (у них тяжелый день).

• В пятницу после полудня бесполезно звонить, уже никто не ра­ботает.

• До 9:00 никого нет на месте, зачем им звонить?

• Перед праздниками (после праздников) никто об этом не думает.

• По ней (по нему) видно, что у нее (у него) нет денег.

• Клиентам не надо надоедать напоминаниями о себе.

• Тот, кому нужен наш продукт, сам позвонит (придет).

• Клиенты знают, что им надо. Зачем задавать им все эти вопросы?

• Был бы наш товар дешевле, от клиентов не было бы отбоя.

Я снова задам вам два очень серьезных вопроса:

1. Хотите ли вы работать в продаже, видите ли вы себя работающим в продаже?

2. Верите ли вы в продукт своей компании?

Я надеюсь, что перечисленные выше «причины» (отговорки) исполь­зует лишь продавец, ответивший отрицательно хотя бы на один из этих двух вопросов.

Он просто ищет и придумывает причину, которая устроит и его, и менеджера. Таким продавцам я советую поменять профессию или ком­панию, но прекратить тратить свое время на то, что не доставляет им радости.

Нашей следующей задачей является рассмотрение распространен­ных ошибок торгового персонала. Ошибок, ежедневно допускаемых продавцами, обслуживающими нас. Я и сам неоднократно «наступал на эти грабли», получая очередной урок от жизни. Гораздо приятнее учиться на чужих ошибках, нежели на своих, что я вам и предлагаю.

 

РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ОШИБКИ ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА

Отношение к клиенту как к противнику или сопернику

Откуда в продаже берутся ра­ботники, рассуждающие: мы, наша фирма — это один ла­герь, клиенты — это другой лагерь? Мы их нашей настой­чивостью или они нас своими отговорками. Посмотрим, кто кого!

Что за бред? Откуда у лю­дей такие мысли? О каком со­перничестве или противостоянии может идти речь, если мы — про­давцы и фирмы, в которых мы работаем, полностью зависимы от клиента.

Необходимо усвоить и принять следующую истину: мы без клиен­тов — никуда, а они без нас — куда угодно!

Неоднократно мне приходилось втолковывать продавцам, что зар­плату им платит не кассир и не директор фирмы, а клиент, и только клиент.

Обычно самым весомым аргументом в пользу того, что клиент — это наш кормилец, является вопрос: кто покупает вам штаны, обед, косметику, памперсы для детей, оплачивает счета и т. д.?

Люди задумываются и, зачастую с вытаращенными глазами (осо­бенно директора), признают — клиент. Вот она, правда!

Когда организация испытывает нехватку средств, директор не бе­жит к себе домой и не разбивает свою «свинью-копилку», чтобы до­стать недостающее. Скорее, он кричит продавцам: «Соберите деньги! Продавайте больше!»

Признайтесь, вы и ваши дети сыты благодаря тому, что клиент покупает ваш продукт!

Каждый раз, когда вы теряете клиента и он прекращает с вами дело­вые отношения, это приводит к единственному результату:

Вы и ваши дети будете есть меньше!

 

Вы не должны бояться разозлить своего босса, вы должны бояться разозлить... своего клиента. Потому что тот, кто на самом деле име­ет власть уволить вас, это клиент.

Относитесь к клиенту как к человеку, от которого зависит ваше благополучие, и его заказы на ваш продукт не заставят себя долго ждать.

 

Игнорирование поиска новых клиентов

Если поиск новых клиентов входит в ваши обязанности, то отнеситесь серьезно к изложенному ниже.

Мировая статистика гласит следующее:

80% новичков (людей, работающих в продаже до 12 месяцев) тер­пят неудачу в этой профессии по причине того, что не ищут новых кли­ентов. Обычно они стараются избегать этого занятия, боясь получить отказ.

Если это еще как-то можно понять, то нельзя понять следующее:

40% «ветеранов» терпят неудачу по этой же причине. Почему же такое происходит с профи? А потому что они успокаиваются и пред­почитают «сидеть» на нескольких денежных клиентах, искренне веря, что это будет продолжаться вечно.

Но ничто не бывает вечным. Клиент может разориться, переместить свой бизнес в другую страну, поменять профиль бизнеса, родственник клиента устроится на работу к вашему конкуренту и т. д.

Мы не можем работать в продаже без клиентов, и у нас никто не спрашивает: «Хочешь ли ты заниматься привлечением новых клиен­тов?» У нас просто нет выбора!

Но, Миша, к нам клиенты приходят/звонят сами, неужели мы тоже должны искать новых клиентов? Это зависит от специфики вашего бизнеса. Существует достаточно видов бизнеса, «имеющих роскошь» дожидаться приходящих клиентов, например розничная торговля.

Если вы работаете в одном из них, то убедитесь, что вы не похожи на пассивных приемщиков заказа. Стройте и развивайте взаимоотно­шения с клиентами, выявляйте их потребности и предлагайте адек­ватные решения.

Одним из ваших самых ценных преимуществ, как человека работа­ющего в продаже являются ваши личные взаимоотношения с клиен­тами.

Неважно где вы будете работать в будущем, неважно, что вы будете продавать, если вы создавали и развивали эти отношения, то они все­гда будут «кормить» вас.

 

«Потеря интереса» к клиенту после получения денег

К сожалению, есть организации, где отношение к клиенту до полу­чения денег отличается от отношения после получения денег от него. Дайте понять представителям любой торговой фирмы, что вас интересует их продукт и у вас есть необходимые средства, как они начнут «водить вокруг вас хороводы» стараясь ублажить вашу ду­шеньку.

В этом нет ничего плохого. Плохое часто проявляется тогда, когда вы уже заплатили деньги. Доставка задерживается, товар привезли поцарапанный, никто больше не улыбается, на вопросы не отвечают; на телефонные звонки не реагируют и т. д.

Представители подобных фирм видят, что с вас получить больше нечего и, не пытаясь этого скрыть, теряют к вам интерес. Неловко как-то, но этот факт имеет место в нашей повседневной жизни.

Как-то в одной книжке по продаже я наткнулся на хорошую аналогию по дан­ному поводу. Если сравнить качество взаимоотношений большинства пар до свадьбы и после, то вырисовывается интересная закономерность. До свадь­бы (до заключения сделки) было больше романтики, оказывалось больше знаков внимания, проявлялась большая забота, в отношениях было больше тепла и нежности. После свадьбы (после сделки, когда «клиент уже купил») романтика куда-то делась, нежность и джентльменство улетучились. Очень забавное сопоставление.

Возможно, вы работаете в бизнесе, где повторная покупка тем же клиентом в ближайшем будущем маловероятна (например, продаете кровельные покрытия, системы отопления, оказываете услуги в сфере

недвижимости и т. п.), и вам кажется, что вышесказанное к вам не от­носится. Еще как относится!

Помните о том, что клиент будет делиться «своим опытом» работы с вами, вашей фирмой и продуктом со своими знакомыми.

Поверьте, от вас зависит, что он будет им рассказывать.

11 потом, мы уже выяснили, что вы заинтересованы в налажива­нии хороших взаимоотношений с максимально большим числом кли­ентов.

Мудрые фирмы разрабатывают и следуют программам послепродаж­ного сопровождения клиентов {follow up process). От их наличия осо­бенно зависит успех фирм, работающих с корпоративными клиентами (В2В). Такие фирмы обязаны вести системы учета клиентов, старают­ся напоминать о себе, не позволяют «забывать о себе».

Они создают и следуют своей внутренней системе поддержания от­ношений, например:

• регулярно рассылают информационные бюллетени (печатные или электронные):

• если клиент не размещал заказ определенное число дней, зво­нят ему;

• если срок заключенного ранее договора подходит к концу, то за сколько-то недель до окончания действия договора звонят клиенту;

• если приближается день рождения, именины, другая значимая для клиента дата, то поздравляют его;

• сами напоминают клиенту о приближающемся сроке ТО (техни­ческом обслуживании) проданного ими оборудования;

• устраивают «дни клиента»;

• по праздникам высылают клиентам лотерейные билеты;

• информируют клиентов о появившихся новинках.

Все это делается для того, чтобы не дать клиенту забыть о себе, но в то же самое время целью каждого контакта не является совершение очередной 11родажп.

Конечно, если у организации сотни или тысячи клиентов, за всеми не уследишь. В этом случае на помощь приходят специальные компь­ютерные программы по управлению взаимоотношениями с клиента­ми, называемые CRM (customer relations management).

Вы должны напоминать о себе каждому существующему и потенци­альному клиенту хотя бы раз в квартал, независимо от того, покупает он ваш продукт или нет.

В нашей фирме, например, мы регулярно высылаем существующим и потенциальным клиентам бесплатный электронный бюллетень (newsletter) со статьями по маркетингу, управлению персоналом, ме­неджменту и т. д. Предоставляя клиентам интересные материалы, мы таким образом, напоминаем им о себе и формируем свой образ — экс­пертов в определенных областях.

 

Недооценка клиента

Недооценивать — значит считать человека глупым, непонимающим, невеждой. Я понимаю, мы все умные, знающие, опытные и самые правильные. Но это не дает нам права относиться к клиентам как к «неисправимым глупцам», даже если они таковыми и являются. Помните, никто не хочет казаться глупым, и наши клиенты в том числе.

Однажды в компьютерном салоне на мой вопрос продавец отве­тил: «Ну, это известно всем...». Спасибо, ты только что назвал меня дебилом, а я не хочу оставлять свои деньги там, где меня считают дебилом. Вообще, общение с персоналом в компьютерных салонах все­гда производит на меня какое-то специфическое впечатление. По-мо­ему, общение с ними является хорошей профилактической мерой от мании величия, они опустят на землю и дадут понять, что ты еще очень многого не знаешь.

Наши клиенты не обязаны знать наш продукт настолько хорошо, насколько его должны знать мы.

Я вам гарантирую: каждый клиент в чем-то умнее и способнее нас, и пусть эта мысль разрушит саму вероятность проявления надменности и высокомерия по отношению к нему. Не общайтесь с клиентами свы­сока, не позволяйте себе высказывания вроде:

• Вам, конечно, неизвестно...

• Неужели вы не знаете, что...

• Вам-то откуда знать...

• Где вы живете? Об этом знают даже дети...

• Это же элементарные вещи...

 

Суждение о клиенте по внешнему виду

Умоляю вас, не судите о клиенте и его бизнесе по одежке. Не наше это дело, как он выглядит. В Риге еще встречаются магазины и салоны, зайдя в которые без парадного наряда, чувствуешь на себе взгляд «Кто тебе позволил явиться сюда и пачкать наш паркет?» И если в таком заведении дело доходит до диалога с продавцом, то он непременно предлагает самый дешевый товар, а на вопрос о более дорогом так и отвечает: «О, это дорого».

Существует много людей, которые не испытывают необходимости «рисоваться» на людях (перед продавцами), но заинтересованы в по­купке дорогого товара/услуг и имеют для этого средства.

Конечно, зачастую внешний вид подсказывает, что за человек пе­ред нами, но ведь такая подсказка может быть неверной. Формируя свое впечатление о клиенте, не руководствуйтесь только лишь его вне­шним видом.

Проявите к нему интерес, задайте вопросы, заложите фундамент в ваши будущие отношения. Даже если клиент ничего не купит у вас сегодня, он унесет с собой хорошее впечатление о вас, и неизвестно, с каким числом человек он им поделится. Впечатление, на которое вы можете влиять, управляя своим отношением к клиенту.

Клиент не обязан очаровывать продавца своим внешним видом. Фактически наоборот: мудрый клиент, одевшись попроще и прики­нувшись «простачком», с большей легкостью добьется скидки или другой уступки у продавца.

 

Нежелание слушать клиента

Многочисленные опросы потребителей подтверждают, что в продав­цах их больше всего раздражает болтливость и нежелание слушать. Я нисколько не удивлен.

До недавнего времени наша фирма предлагала на рынке услуги по подбору персонала. Практически на каждом собеседовании я задавал кандидату сле­дующий вопрос: «Почему вы хотите начать/продолжить свою карьеру в про­даже?». Почти все кандидаты, будто сговорившись, отвечали: «Я умею кра­сиво говорить», «Я уговорю любого», «У меня язык хорошо подвешен» и т. д.

Откуда у людей представление о продаже как о занятии для говор­ливых «забалтывателей»? Способность «красиво» говорить не явля­ется ключевым навыком, необходимым в продаже.

Умение задавать грамотные вопросы и тем самым направлять бесе­ду в определенном направлении, стимулируя клиента задуматься о его потребностях (которые удовлетворяет ваш продукт), — это ключе­вой навык, необходимый в продаже.

Клиенты ненавидят болтунов-всезнаек, готовых «грузить» их при любой возможности своими обширными познаниями о товаре.

Хорош не тот продавец, который гладко и много говорит, а тот, ко­торый умеет и готов терпеливо выслушать клиента. Скажите мне, а как, не задавая вопросов, мы вообще можем определить потребности клиента?

 

Давление на клиента: «Купи, купи»

Можно десятки раз произносить слово «сахар», но во рту от этого сла­ще не станет. То же самое в продаже: можно десятки раз повторять клиенту «Купите» и усилить на него давление, но ни к чему хорошему это не приведет. По крайней мере у нас в Латвии точно.

В нашей стране принято иронизировать над «скоростью» наших се­верных соседей (вы знаете о ком я). Но ведь мы сами тоже являемся северным народом, и в нашей стране существует много консерваторов и скептиков, принимающих решения мучительно медленно. Если на нашего человека надавить, это только раздражит его и вызовет непри­язнь, направленную на нас.

Задача продавца — создать и развить у клиента интерес к продук­ту, продемонстрировав ему выгоду, которую он извлечет для себя, ис­пользуя этот продукт.

Нет необходимости давить на клиента, у которого имеется интерес к товару/услуге, он сам проявит готовность приобрести продукт.

Вызвать у клиента интерес, демонстрируя выгоду, сложнее, чем про­сто давить на него в надежде, что он согласится на покупку.

Именно поэтому так много продавцов продолжают давить на кли­ентов, а те в свою очередь оказывают им сопротивление.

 

Нежелание просить у удовлетворенного клиента рекомендацию для контакта

(Нижесказанное не относится к тем, кто продает свой продукт одной отрасли бизнеса, т. е. работает с клиентами, которые яв­ляются друг другу прямыми конкурентами. Например продажа стройматериалов строительным организациям или продуктов питания розничным магазинам.)

Что нам необходимо, чтобы начать успешную карьеру в продаже?

Что необходимо для развития успешного бизнеса?

Теоретически один удовлетворенный (довольный) клиент. Для большинства людей, работающих в продаже, это не теория, а практи­ка. Практически любой бизнес начинается с одного довольного клиен­та. Продавцы обрастают сетью клиентов не сразу, а постепенно.

Профессионалы в продаже никогда не делают «холодных звонков» (поиск потенциальных клиентов посредством звонков по телефону или визиты без предупреждения), это занимает массу времени и не всегда обеспечивает высокий результат. Профи «живут» на рекомендациях своих удовлетворенных клиентов.

Усвоите следующее: жулики общаются с жуликами; пьяницы об­щаются с пьяницами, а деловые люди — с деловыми людьми. Люди предпочитают общаться с себе подобными. Напрашивается вопрос, как нам легче привлечь потенциальных клиентов? Через тех, с кем они общаются и кому они доверяют. Улавливаете суть?

Если ваш продукт приносит пользу вашему клиенту, то почему бы не принести пользу его друзьям, знакомым, партнерам и т. д.?

Что нам мешает попросить у довольного клиента рекомендацию для контакта, т. е. «наводку»? Правильно, ничего!

Худшее, что может произойти: клиент просто не даст нам рекомен­дацию для контакта. А от этого еще никто не умирал.

Моя жена как-то посещала стоматологическую клинику, где ей открыто сказали: «Мы Вам обеспечим бесплатное лечение на 10% от суммы, потраченной людь­ми, которым Вы порекомендуете нашу клинику». И что в этом плохого? Ничего!

Это только один пример того, как мудрые фирмы стремятся расши­рить сеть своих клиентов.

По незнанию или по нежеланию множество продавцов продолжают «бомбить» неизвестных им людей по телефону, даже не задумываясь о той пользе, какую им могут принести существующие клиенты.

Лучшим моментом для того, чтобы попросить рекомендацию для контакта, будет момент:

• когда клиент начал испытывать удовлетворение от приобретен­ного продукта;

• пока он не остыл, пока радость от покупки и уровень удовлетво­рения высоки.

Задайте клиенту, допустим, следующий вопрос:

— Скажите, пожалуйста, кто из ваших деловых партнеров/знако­мых/коллег и т. д. может заинтересоваться (выгодой, которую получа­ет клиент, используя ваш продукт)? К кому из них я мог бы обратить­ся и предложить сотрудничество с нами?

Получив рекомендацию для контакта, спросите клиента, можете ли вы сослаться на него, контактируя с рекомендованным человеком.

Если рекомендованная персона приобрела ваш товар или услугу, то обязательно отблагодарите того, кто вам предоставил рекомендацию. Это может быть что угодно — бутылка коньяка, подарочная карта или билет на концерт, главное отблагодарить «наводчика». В противном случае это будет последняя рекомендация, которую он нам дал.

Я в своей практике просил рекомендации для контакта не только у своих клиентов, но и обменивался контактной информацией с не­которыми продавцами из отраслей, не конкурирующих напрямую с Нашей. Подумайте, возможно, вы знакомы с продавцами, предлагаю­щими свои продукты тому же целевому рынку, что и вы. Они могут быть источником ценной информации для расширения вашей сети клиентов.

 

Обсуждение с потенциальным и/или новым клиентом запретных тем

Прежде всего это:

• политика и политические взгляды;

• религия и религиозные убеждения;

• национальная принадлежность людей;

• сексуальная ориентация.

Если вы не знакомы с клиентом продолжительное время, скажем, на протяжении одного года, и у вас с ним формальные и официальные отношения, то я рекомендую вам избегать этих «запретных тем».

Обсуждение подобных вопросов может привести к непоправимым последствиям, и вы можете потерять клиента навсегда. Конечно, этот список можно расширить, добавив: любимую спортивную команду; любимую марку автомобиля и все остальное «любимое». Но мы с вами разберем самые «взрывоопасные» темы общения.

Хочу подчеркнуть: их опасность кроется в том, что несовпадение вашей точки зрения с точкой зрения клиента может вызвать у клиента Принципиальное нежелание вести с вами дело. И это желание оста­нется у него надолго, а может, и навсегда.

Опасность кроется также в том, что клиент не скажет вам об этом открыто, не будет изливать вам свою душу. Обидевшись или разо­злившись, он назовет выдуманную причину, по которой не будет ра­ботать с вамп. Клиенту легче сказать вам: «Слишком дорого», нежели объяснять вам причину своего недовольства вашей шуткой про эстон­цев (скажем, у него мама эстонка).

Политика и политические взгляды. Мы даже не представляем на­сколько мало общество, в котором мы живем. Иногда возникает впе­чатление, что все знают всех. Никогда заведомо не знаешь, кто с кем знаком и какие взгляды он разделяет.

Держите свое мнение но поводу того или иного политика или по­литической партии при себе. Неважно, что вы собираетесь сказать — похвалить или покритиковать, существует большая вероятность, что ваш клиент придерживается противоположных взглядов.

Обычно клиенты не сообщают с порога о своих политических воззре­ниях и симпатиях. Ваши высказывания на эту тему могут поставить под угрозу возможное сотрудничество с ним на долгие годы вперед.

Если клиент сам начинает хвалить или критиковать политика или политическое движение, просто молча выслушайте его. Если он спро­сит: «Что вы думаете по этому поводу?», лучше ответьте: «Я не разбира­юсь в политике» или «У меня нет четкого мнения по этому вопросу». Исключение составляют ситуации, когда ваши взгляды совпадают, и обсуждение данного вопроса не грозит вам потерей клиента.

Религия и религиозные убеждения. Поступайте точно так же, как и в предыдущем случае — держите свои убеждения и свое мнение при себе.

Хочу привести один пример из моей практики, в середине 90-х, когда я работал в консультационной компании, один из моих клиентов про­явил интерес к услуге по подбору персонала. Я передал его коллегам из со­ответствующего отдела, и они взялись за проект. Через некоторое время мне стало известно о том, что клиента не устраивает ни один из предложенных кандидатов и он требует обратно свои деньги.

Такая неожиданная позиция клиента объяснялась следующим образом (с его же слов): он отнес анкеты кандидатов своему другу-экстрасенсу, а тот, глядя на них, «определил», что этих людей на работу брать не следует... Чем вам не религия? Возникает только один вопрос: если при наборе персонала пола­гаться на экстрасенса, то зачем платить рекрутерам за ту же работу?

Верить клиентам не запретишь, наша задача вести с ними дела, а не наставлять «на путь истинный». И потом, помните, каждый человек считает именно свой путь «истинным».

Национальная принадлежность людей. Однажды я общался с чело­веком, который охарактеризовал поляков как «торгашей и мешочников». Это еще полбеды. До сих пор не понимаю, зачем он решил поинтересо­ваться, не польская ли у меня фамилия. Я ответил утвердительно. Ви­дели бы вы его растерянный взгляд...

Прежде чем публично «ставить диагноз» тому или иному народу, убедитесь в том, что перед вами не представитель этого самого народа. А лучше не делать этого вообще, ведь к критикуемому вами народу могут относиться муж, жена, родители вашего собеседника.

Сексуальная ориентация. Клиенты, встречаясь с продавцами, не предъявляют им удостоверения о своей сексуальной ориентации. Поэтому ваше личное мнение о сексуальных меньшинствах, гей-па­радах и наклонностях того или иного музыкального исполнителя дер­жите при себе.

Летом 2000 г. в Латвии разразился скандал по поводу причастности некото­рых политиков к педофилии. Тогда же я пришел к одному из своих клиентов на встречу и для начала беседы практически с порога спросил: «Ну, как тебе этот скандал про этих депутатов-педиков?». Он серьезно посмотрел на меня и ответил: «А я в это не верю». До сих пор не знаю, что означал этот ответ, но знаю одно никакой пользы вопрос ни мне, ни клиенту не принес.

Хочу предупредить вас еще раз: перечисленные выше «запретные темы» представляют собой взрывоопасную смесь. Не испытывайте судьбу, не используйте возможность нажить себе врагов!

Старайтесь контролировать свой язык: никогда не знаешь, где «спо­ткнешься». Помню, как в середине 90-х я заявил одному клиенту: мол, курильщики — люди глупые, сами себя гробят... Каково же было мое удивление, когда со словами: «Ах вот как!» — он достал и закурил си­гарету. В тот момент я готов был провалиться сквозь землю, ощущая себя полным идиотом.

 

Критика и/или унижение конкурентов

Ой как хочется поделиться с клиентами всеми слабинками, прокола­ми и минусами конкурентов. Как хочется «восстановить справедли­вость» и расставить всех по своим местам. Но нельзя!

Если мы начинаем критиковать или унижать конкурентов, то по­казываем клиенту слабость свою и своего продукта. Именно слабые люди пытаются казаться сильными за счет унижения тех, с кем себя сравнивают.

Как же поступить, если клиент просит сравнить ваш продукт/фир­му с конкурентом? Очень важно усвоить следующее: не «раздувайте» минусы конкурентов — они на рынке только три года; у них только Десять клиентов; у них цены выше/ниже наших; они изготавливают то-то и не изготавливают того-то. То есть не делайте того, что изобра­жено на рисунке.

 

Мы	Конкурент
	-
	-
	-
	-

 

Один из нюансов постсоветского менталитета состоит в том, что наши люди симпатизируют «жертве»...

Сколько раз я был свидетелем того, как наш человек жалуется на полицию: «Опять поймали... пришлось платить...». «Негодяи, прячут­ся за кустами с радаром... и штрафуют» и т. д. Участники этой беседы поголовно становятся на сторону «жертвы» и поддакивают ей, крити­куя полицию. Справедливо? Логично? Нет! Но наши люди ведут себя так. Причем на ме