Если они покупали y вас раньше, то сейчас это самые лучшие из ваших потенциальных покупателей

Однако самые высокие места в вашем списке рассыл­ки должны занимать те, кто уже покупал у вас раньше и удовлетворен вашими отношениями; такие люди более чем окупят дополнительные усилия и затраты на привле­чение их внимания.

Возможно, вы продаете радиоприемники, телевизоры или другое домашнее оборудование. Допустим, у вас есть список людей, которым вы за последние пять лет продали целый комплект аппаратуры стоимостью в добрых пару тысяч долларов. Это не те люди, которые зашли на ми­нутку, купили транзисторный приемник, сунули его в кар­ман и ушли, не попрощавшись, но покупатели, которым вы реализовали большой набор кухонной посуды, или цвет­ной телевизор за 600 долларов, или комплекс стерео аппаратуры для их детей стоимостью 700 долларов. Разумеет­ся, у вас есть список таких людей. Они принесли вам мно­го денег.

Конечно же, я знаю, что холодильники и кухонные печи — хоть газовые, хоть электрические — -покупают на­много реже автомашин. Но имеется множество косвенно связанных с ними товаров, которые эти люди будут про­должать покупать, причем не обязательно у вас: микро­волновые печи, ультракоротковолновое радиооборудова­ние для двухсторонней связи, электронные игры, подклю­чаемые к телевизору, а также много чего похожего. Люди, сделавшие у вас крупные покупки, придут к вам снова, если вы не будете уставать напоминать им о своем суще­ствовании и делать это красиво.

Возможно, у вас имеется всего 200 или 300 таких пер­спективных клиентов. Что вам стоит купить какие-нибудь открытки и посылать им к отпуску. Есть много фирм-из­готовителей открыток, которые делают замечательную продукцию, ежегодно обновляя ассортимент; признаюсь, что о многих из них я даже никогда не слышал.

Симпатичный оттиск с факсимильным штампом-под­писью или липучка с вашей фамилией, а также с названи­ем и адресом фирмы, где вы ведете продажу, — и вы прилично способствуете своему бизнесу. Не вредно надписать письмо, адресованное таким первоклассным потенциаль­ным покупателям, от руки. Если не подворачивается ни­чего лучшего, можете посылать им открытки в те момен­ты, когда это принято делать: СЧАСТЛИВОГО НОВОГО ГОДА, ВЕСЕЛОГО РОЖДЕСТВА, ПОЗДРАВЛЕНИЯ В СВЯЗИ С ПОЛУЧЕНИЕМ ДИПЛОМА и так далее. На самом деле, если вы пойдете в магазин, где продаются открытки, и внимательно просмотрите там полки, то смо­жете найти нечто совершенно приемлемое — такие поли­графические шедевры, которые можно отправить по поч­те за совсем небольшие деньги, но они произведут перво­классное впечатление.

Можно при этом и не быть слишком уж утонченным; однако если вы занимаетесь продажей посуды, украше­ний, драгоценностей, одежды или летних путевок для от­дыха, то не жалейте времени и денег, чтобы отправить пару открыток в традиционное время. Но не стремитесь! обязательно блеснуть. Маленькая приписка «Джо Джирард, "Мероллис Шевроле"» — вот и все, что требуется. Люди вступят с вами в контакт, если им нравится то, что и как вы говорите. Им даже нравится, когда им напоми­нают, что они могут совершить покупку у того парня, ко­торый поздравляет их с днем рождения, с годовщиной свадьбы, в День матери, на день Святого Валентина или по любому другому случаю, который выглядит благопри­ятным.

Не думайте, что я не осознаю наличия заранее заготов­ленных материалов, доступных розничным торговцам в самых разных сферах деятельности и рассылаемых ими. Но большинство людей могут просто вышвырнуть это рекламное барахло. Однако я занимаюсь серьезным бизне­сом, а потому ищу и использую все шансы. И думаю, что так же должны поступать все мы. Но настоятельно реко­мендую не жалеть дополнительных усилий и дополнитель­ных затрат на придание всему этому вашего персонифи­цированного облика, поскольку тогда такое послание про­рывается сквозь поток рекламной макулатуры, а его цен­ность как инструмента продажи сильно возрастает. А ког­да у вас появляется человек (да и не один!), который по­мнит вас и которому вы нравитесь благодаря корреспон­денции, получаемой им от вас по почте, то вы сделали наилучшее возможное вложение своего времени и своих средств.

Кое-кто из вас может сказать: «Все это прекрасно для торговца автомобилями или недвижимостью, но я продаю свой товар разъездным коммивояжерам, а это — совсем другая порода людей». Но я все равно продолжаю настаи­вать, что почта (при правильном использовании) — весь­ма эффективный инструмент, позволяющий предъявить или напомнить свое имя перспективному покупателю, прежде чем вы начнете участвовать в состязании за него.

Я знаю одного торгового агента, работающего в новой фирме, которая действует в сфере продажи электроэнер­гии. Поскольку это небольшая компания, она не может себе позволить дорогостоящую рекламу. Этот торговый агент послал по почте 50 творчески продуманных посла­ний, которые дали ему в результате сделку стоимостью в 30 000 долларов. Думаю, это неплохая отдача на капиталовложение.

Та дилерская фирма, где я работаю, рассылала мате­риалы почтой задолго до того, как я пришел туда, — я про­сто обнаружил лучший способ, как это делать. Секрет в том, насколько творческим и интересным вы можете сде­лать свое послание.

При небольшой дозе воображения вы в силах приду­мать дюжину разных вещей, которые можно проделывать

с почтой. К примеру, можете рассылать клиентам полез­ные подсказки, как использовать вашу продукцию. Совсем неплохо перечислять на бумаге новые позиции, поступив­шие на рынок, и отправлять их своим потребителям с не­большой сопроводительной запиской, в которой говорит­ся: «Привет, Джон! Быть может, это тебе интересно. Джо Джирард».

Некоторые торговцы рассылают дорогие персонифицированные календари. На этом календаре перед клиентом весь год остается имя и фамилия данного агента. Еще один специалист по продажам, которого я знаю, держит в сво­ем кейсе почтовые открытки и снабжает их личными по­метками, адресованными хорошим клиентам, пока ждет назначенного свидания или сидит в аэропорту в связи с задержкой своего рейса.

Посмотрите, каким образом гигантские компании тра­тят миллионы всего лишь на то, чтобы держать свое на­звание перед носом у публики. Я многому научился от них, и вам тоже следует делать это, поскольку мы, как и они, занимаемся бизнесом, разве что не столь крупным.

Вот к чему я по сути дела клоню: ваше время ограниче­но и ваши деньги (лично ваши или предоставленные пол­ностью либо частично вашим нанимателем) тоже ограни­чены. Поэтому следует вкладывать их в почтовые отправ­ления таким образом, который обеспечит лично вам рост бизнеса и увеличение оборотов. Вы не можете себе позво­лить рассылать в дома или офисы своих первоклассных потенциальных клиентов бездушные и безличные обра­щения. Им бы, вероятно, не понравилось, если бы вы лич­но явились к ним в дом без предварительной договорен­ности.

Однако обеспечив эффективное использование своего времени и денег для планирования и рассылки привлека­тельных, а также персонифицированных почтовых посла­ний, вы добиваетесь замечательной вещи: посылаете в их дома какую-то частичку себя, заставляя потенциальных клиентов запомнить вас, полюбить вас, а в надлежащее время — и купить у вас. Именно к такого рода высококаче­ственному и личностному уровню капвложений вы долж­ны стремиться все время, занимаясь таким тонким и слож­ным делом, как продажа.

Выставляйте свое имя перед своими потенциальными клиентами всякий раз,

когда это возможно, и доставляйте его в их дома.

 

Глава 10

ОХОТА С ИЩЕЙКАМИ

Нет в автомобильном бизнесе настолько великих спе­циалистов, чтобы они могли обойтись без посторонней помощи. Я стараюсь получить максимум помощи, которую только могу, и готов оплатить все то, чего стоит ука­занная помощь. Я уже высказывал вам некоторые идеи то поводу того, сколько денег трачу на рассылку коррес­понденции потенциальным клиентам, фигурирующим в моем списке. Хотя там много тысяч имен, все они — мои первоклассные перспективные покупатели. Но я ни у кого не купил указанного списка. Я никак не завишу от того, кого считают моими перспективными покупателями некоторые коммерческие фирмы, снабжающие торговцев списками адресов и телефонов разных лиц. Я построил свой список сам, фамилия за фамилией. Это был длитель­ный и постепенный процесс, но сейчас я всегда могу оценить, во что мне обходится доступ к людям, указанным в моем перечне. Ведь почтовые отправления помогают мне привлечь их в свой офис, — как впервые, так и повторно, это дает мне более чем достаточно прибыли, чтобы про­должать использовать данный метод с целью дальнейшего расширения бизнеса.

Однако, как я отмечал ранее, это самое настоящее вло­жение капитала. Я имею в виду, что должен оплачивать свою долю затрат на почтовую корреспонденцию, преж­де чем смогу пожинать плоды рассылки по почте. Но я уже подчеркивал, что благодаря почтовым отправлени­ям получаю и еще кое-какие возможности, помимо столь ценной доброй воли клиентов и их доброго ко мне отно­шения. А именно: я вербую новых ищеек и напоминаю другим ищейкам, что продолжаю бдеть и готов платить им за облегчение продаж.

Возможно, вы не используете термин «ищейки», но, как бы вы ни называли их, — это те лица, которые присылают ко мне других людей, желающих совершить у меня по­купку автомобиля. И я плачу за это — по 25 долларов за душу, — но только после того как сделка состоялась. Та­ким образом, деньги, которые я выплачиваю ищейкам, — а за последний год это составило около 14 тысяч долла­ров, — не являются подлинным капиталовложением. Они не платятся заранее. Данные суммы просто входят в себе­стоимость продажи. Но в моей налоговой декларации — и в налоговой декларации любого, кто по-настоящему посвя­щает себя профессиональной деятельности торгового аген­та, — те 25 долларов, которые я выплачиваю ищейке за уже заключенную сделку, обходятся мне только в 12,50 доллара, поскольку остальные 12,50 доллара в любом слу­чае ушли бы правительству в виде подоходного налога. Существует масса дилеров, которые оплачивают полови­ну денег, причитающихся ищейке. Мой дилер ничего не погашает из этих сумм ни мне, ни другим торговым аген­там. Я плачу все 25 долларов — 12,50 доллара от меня и 12,50 от дяди Сэма.

У меня существует очень жесткое правило насчет опла­ты ищеек. Я просто плачу им. Я их не надуваю. И не пыта­юсь каким-нибудь хитрым приемом лишить их причита­ющейся суммы. Я им плачу. Предположим, что человек прислал мне кого-то с моей визитной карточкой, но забыл

написать свою фамилию на ее обороте, а сам клиент не упомянул,..что его кто-то ко мне направил. После оконча­тельного оформления сделки ко мне, скорее всего, позво­нит по телефону некий человек и спросит: «Когда вы со­бираетесь прислать мне деньги за продажу этой «Импа-лы» Стерлингу Джонсу?». А я говорю ему: «Прошу про­щения, вашего имени и фамилии не было на обороте вру­ченной мне визитной карточки, а Джонс ничего не сказал мне. Но придите ко мне завтра и получите свои деньги. Они ждут вас. Только в следующий раз не забудьте ука­зать себя на визитке, чтобы я мог переправить вам деньги I побыстрее».