Чтобы заключить с ним сделку, дайте ему товар

Это абсолютно правильная мысль. Если по причине нехватки времени, срочной работы или еще чего-то кли­ент собирается покинуть меня, не доведя сделку до конца или не оставив в задаток приличную сумму, я попробую заставить его сесть в машину, которую он намерен купить.

Это называется немедленной доставкой на место и озна­чает именно то, как сформулировано. Я намерен немед­ленно найти машину, которую он хочет, или очень похо­жую на нее, и сделать так, чтобы он уехал на ней домой как на своей собственной. Вам может показаться, будто я

изрядно рискую, но мой опыт доказал, что это — эффективный способ остановить клиента от попыток начать по­иски где-то на стороне. И еще поверьте мне, когда я гово­рю, что в финансовом смысле указанное действие оправ­данно и для меня и для моего дилера.

Я убежден, что вам и самому понятна ценность такой немедленной доставки. Клиент получает машину, он при­езжает на ней домой, и она его, даже невзирая на то что окончательные детали оплаты и оформления автомаши­ны на его имя еще не доведены до конца. Это его машина. Он показал ее жене, деткам, соседям, своим друзьям, парт­нерам по игре в шары, коллегам, начальнику, владельцу своего продуктового магазина, — короче, все видели его в новой машине. Теперь взгляните на другую сторону этой медали. Я дал ему ключи, и он уехал от меня на автома­шине, а теперь накручивает на ней километраж. Он мо­жет проездить на ней два или три дня, прежде чем сдел­ка будет окончательно доведена до финиша. Неужто он думает, будто я дал ему в пользование заводскую новень­кую машину просто потому, что люблю его? Неужели он действительно верит, что не берет на себя никаких обяза­тельств, когда проезжает 100 или 150 миль (160-250 км) на автомобиле, который еще не стал его собственностью? И самое важное, неужели он думает, что волен пойти и добиваться где-то лучшей цены теперь, когда он ездит на машине, еще по-настоящему не ставшей его?

Разумеется, нет. Вопрос собственности может вызы­вать у него легкое смущение или неразбериху. Если он думает, что уже владеет данной машиной, то фактичес­ки успел мысленно довести данную сделку до конца. Но если он полагает, что просто одолжил ее покататься и обязан вернуть в первоначальном состоянии, то юриди­чески он прав, а я еще не совсем довел данную продажу до конца. Но что он на самом деле собирается делать пос­ле того как я усадил его в свою машину? Неужто катать­ся по всей округе с целью сэкономить еще 50 долларов, поскольку, когда он брал от меня машину, то подписал бумагу, что гарантирует возвратить ее в первоначальном состоянии, если сделка по той или иной причине не со­стоится? Разумеется, подобный документ — не то, что юрист назвал бы железным контрактом, но он представ­ляет собой сильное моральное обязательство для любо­го человека, находящегося на разумном уровне порядоч­ности. По крайней мере, для меня и с моими клиентами он всегда срабатывал.

Не знаю, каковы законы там, где функционируете вы, а я, конечно же, проверил соответствующие нормативные акты в своем штате, прежде чем начал широко практико­вать такого рода немедленную доставку. Но, честно гово­ря, если у вас существует такая возможность, то мне неиз­вестен лучший способ обязать к заключению сделки тех людей, которые бы в ином случае просто «заходили по­смотреть», как и что они могут здесь купить. Если бы я занимался продажей одежды, то завел бы покупателя к портному и, пока клиент продолжает рассматривать себя в зеркалах и проверять, как выглядит этот цвет при днев­ном освещении, попросил того сделать мелком пометки на брюках с целью подогнать их.

Когда вы покупаете страховой полис, агент почти все­гда придает сделке немедленный характер с помощью временного страхового и залогового документа, или биндера, представляющего собой краткосрочный полис, кото­рый начинает действовать сразу же после того как вы внесли всего несколько баксов из полной стоимости стра­ховки. Тем самым вы уже застрахованы, хотя агентство еще не проверило до конца сведения, о которых вы сооб­щили в своем заявлении, и даже не знает, есть ли у ваше­го чека покрытие. Но страхователи, надо думать, зараба­тывают на таком шаге больше, чем теряют.

Точно так же обстоит дело со мной — я зарабатываю намного больше, поскольку закрепляю этого парня за со­бой. Я заканчиваю его поиски лучшей цены. Он уже не

слушает разных хитрозадых ребят у себя в офисе, кото­рые говорят ему: «Ты уплатил слишком много. Я мог бы купить тебе точно такую же тачку на распродаже, но куда дешевле».

Однако я вдобавок достигаю и гораздо большего, чем только это. Я делаю покупателю предложение, от которо­го он не в состоянии отказаться. И клиенту будет так же трудно отступить позднее, поскольку я выгляжу челове­ком, который доверяет ему в большей степени, чем кто-либо другой. Когда я обращаюсь к потенциальному поку­пателю, сидящему у меня в кабинете, и решительным го­лосом говорю: «Дайте мне 100 долларов, и я распоряжусь подготовить для вас машину», — то иногда этот человек отвечает, что у него нет с собой столько денег наличны­ми, да и на банковском счету до дня получения зарплаты такой суммы не предвидится. Если он до сих пор выгля­дел правдивым, занимает хорошую должность и говорит как разумный и ответственный человек, я смотрю ему в глаза и говорю: «Вам не нужны никакие деньги. Мне до­статочно вашего слова».

Как вы думаете, какие чувства испытывает клиент, когда я произношу ему в лицо такие слова^ клиент, кото­рый все еще находится на распутье и не до конца принял решение? Вы правы: они рассеивают все его опасения и колебания, а я получил настоящего покупателя.

Либо покупатель говорит мне следующее: он не дума­ет, что его кредитный союз даст «добро» на предоставле­ние ему ссуды до пятницы, а сегодня среда. Это дает ему два дня, в течение которых он может ускользнуть от аку­лы бизнеса по имени Джо Джирард. Что ж, может быть, чиновник, ведающий кредитами в том союзе, как раз яв­ляется одной из моих ищеек. Если это так, я уверен, что мы можем заставить колеса крутиться чуть быстрее. Но даже если я не знаю того служащего, но клиент выглядит хорошо, я готов дать этому человеку «его» машину прямо сейчас.

Теперь предположим, что клиент выступает с целым списком технических требований и спецификаций, кото­рые я не могу удовлетворить теми машинами, что есть у нас на складе. Множество торговых агентов в такой ситу­ации скажут: «Не беспокойтесь, вы получите то, что хоти­те. Мы сделаем специальный заказ, и вам доставят нуж­ное авто прямо с завода». Но не я. Если у нас на складе имеется машина, которая достаточно близка к тому, что клиент считает своими требованиями, я собираюсь сде­лать все, что только возможно, включая немедленную доставку машины прямо сюда, чтобы заставить его купить эту конкретную автомашину. Выполнение особых заказов требует многих недель и обычно занимает больше време­ни, чем вы первоначально сказали клиенту. Он начинает злиться, обещанная дата проходит, и он вправе обратить­ся в другое место и купить машину у какого-то другого торгового агента. Я не рискую делать подобное предло­жение, даже когда знаю, что на самом деле смогу выпол­нить свое обещание в срок. Это ни к чему. Имеется масса других машин, которые прекрасно удовлетворят требова­ния покупателя.

Что бы он ни спрашивал, у меня это есть. Разумеется, я не собираюсь чуть ли не с применением физической силы впихивать его в колымагу, которую он ненавидит, а затем запирать его там. Но машина, которая стоит под рукой и ты держишь ее ключи, наверняка стоит как для него, так и для меня двадцати тех, которые только должны когда-то прийти с завода.

Теперь предположим, что я привел клиента к тому I месту, где наши ребята подготовили машину к немедлен­ной доставке. Он смотрит на нее и говорит: «Я хочу серую, а не серебристо-голубую». Я убеждаю его, как по­трясающе выглядит автомобиль, говорю, что это последняя мода и что понадобится минимум неделя для получе­ния машины, которая не будет отличаться от этой ничем иным, кроме такой мелочи, как оттенок. Тем временем он уже держит ключи в руке. Возможно, я даже начинаю ругать обслуживающий персонал за то, что они совершили такую оплошность и неосмотрительно расстались с клю­чами. Если и теперь у клиента ноги приросли к полу и он ничего не делает из того, что мне бы хотелось, то у нас, возможно, имеется проблема. Но машина — это совсем не то, что платье вашей жены. Большую часть времени вы сидите внутри своей автомашины, и, кроме того, ни один, из цветов, в которые «Шевроле» красит свои машины нельзя назвать плохим.

Если вы не занимаетесь автомобильным бизнесом, то можете подумать: «Ясненько, это уже пошли всякие гряз­ные трюки». Я далеко не сразу понял до конца все тонко­сти продажи — на самом деле, когда я только начинал, то был довольно-таки наивным парнем. Но, продав свыше 12 тысяч разных легковых машин и грузовиков, я начал разбираться в этом бизнесе немного лучше.

Предположим, что клиент хочет серебристый «Монте-Карло» со всеми наворотами. А у меня на складе есть ма­шина со всем тем добром, которое ему нравится, но толь­ко светло-голубая. И вот я заказываю нужную машину с завода. Это означает, что может пройти много недель, прежде чем клиент получит свою машину. Тем временем друг говорит ему, что надо купить совсем не то, а машину «Катлесс» фирмы «Олдсмобиль», и он отправляется ис­кать именно такую. Очень может быть, что он примет решение купить как раз ее вместо моей «Монте-Карло». Или еще почище: он может решить провести отпуск на Гавайях и вообще отказаться от покупки машины, чтобы иметь деньги на это недешевое путешествие. Возможно, его дочь объявит, что собирается выходить замуж, и мой «почти покупатель» примет решение о необходимости пе­рераспределить деньги, выделенные ранее на автомобиль, и направить их на свадьбу.

Мне доводилось слышать от клиента, что к нему в дом переезжает теща, и им нужны деньги, чтобы как следует отделать мансарду. А машине придется подождать до следующего года. Поверьте мне, я слыхал любые возмож­ные причины для отмены покупки той автомашины, кото­рая уже заказана.

Позвольте мне объяснить еще один аспект продажи автомобилей. Когда покупатель решает приобрести новую машину, первый и самый важный фактор — это сама ма­шина (кто изготовитель, в каком она стиле, какие навороты); второй фактор — цена (хорошая ли цена? Могу ли я ее себе позволить?); и третий, наименее важный фактор — это цвет. Кое-кто точно знает, какой цвет ему нужен. Дру­гие могут только думать, что им нужен конкретный цвет. Часто человек приходит, полагая, будто ему нравится бе­лая машина, но, когда он видит коричневую, то принима­ет решение, что, пожалуй, предпочтет именно коричне­вую. В случае с клиентом, который хочет серебристый «Монте-Карло», а у меня на складе стоит голубая, чистень­кая и готовенькая, есть большие шансы, что данный по­требитель будет столь же счастлив купить и эту маши­ну, — поскольку она уже здесь, поскольку ее не нужно ждать и он может прикатить на ней домой прямо сегод­ня. Клиент покупает хорошую машину за хорошую цену. Цвет мало влияет на ценность того, что он получает за свои деньги.

Мой совет любой торговому агенту — вкладывать свой товар в руки клиента так скоро, как это только возможно, и сразу же после того как тот принял решение о покупке. Это сделает вас обоих гораздо более счастливыми.

Помните: прежде, чем я посажу кого-то в машину, не получив от него деньги в руки, я уже успел многое узнать о нем. Мы порядком просидели вместе, он много говорил, а я кое-что спрашивал. Мне известно, где он работает и как долго, где он живет и, быть может, в какой мере этот дом уже оплачен и стал его собственностью. Я не дам но­вую машину в руки парню, который выглядит и прослыл как пройдоха и неплательщик. А как насчет жулика чистой воды? —- спросите вы. Но вы забываете, что клиент пришел вовсе не для того, чтобы украсть у меня машину. Он сопротивляется окончательному оформлению сделки. а я пытаюсь переломить его сопротивление, дав ему то,/ что он в действительности хочет, и дав таким образом/ чтобы он склонился к покупке. Никто не в силах убедить, меня в чем-то противоположном. И посмотрите на иго: в результате такой немедленной доставки меня ни раз не надули.

Подумайте еще раз об эффекте, оказываемом такой немедленной доставкой. Послушайте, что говорит клиент, когда я усаживаю его в машину. «Вы хотите сказать, что даете мне машину до того как я получил согласие своего банка на ссуду?». Когда я говорю ему: «Мне достаточно вашего слова», — то заполучаю его накрепко. Разумеется, как раз перед тем как клиент отъедет, я как бы между прочим выясняю у него название страховой компании, которая обслуживает его нынешнюю машину, поскольку он автоматически страхует и нашу машину также. Не за­бывайте и того, что его машина фигурирует в нашей до­кументации, а это тоже чего-то стоит.

Я никогда не пойду на немедленную доставку, пока не буду убежден, что риск разумен и инвестиция оправ­данна. Если с машиной что-либо случится, клиент зна­ет, что она не его и он несет за нее ответственность. Но я не юрист, так что проверьте сами, как обстоит дело в вашем регионе.