Услуга как объект стандартизации. Классификация услуг

Услуга как «результат непосредственного взаимодействия исполни­ теля и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя»является специфическим ви­дом продукции и товара. На рис. 3 приведены две составляющие услуги: социальная - результат взаимодействия исполнителя и потребителя услу­ги, и материальная - результат собственной деятельности исполнителя по удовлетворению желания потребителя.

Социальная составляющая	Материальная
	составляющая
Результат	Результат собственной
взаимодействия	деятельности

УСЛУГА

Рис. 3. Элементы услуги

При оказании таких услуг как туристские, услуги гостиниц, услуги ломбардов и др. преобладает социальная составляющая услуги, поэто­му их называют социально-культурными. При оказании таких услуг как изготовление мебели по индивидуальным заказам, ремонт автомобилей и др. преобладает материальная составляющая; такие услуги относят к материальным.

Установление норм к качеству и безопасности услуги при стандар­тизации неизменно связано с выбором предельных характеристик для двух составляющих услуги. К первой части может быть отнесена этика обще­ния, сроки выполнения заказа, условия договора, комфортность условий оказания услуги и др. Ко второй может быть отнесен ряд мер: цвет, пара­метры, фасон изделия и т. д.

Услуги обладают рядом специфических особенностей.

Классики маркетинга Д. Джоббер и Ф. Котлер выделяют следующие четыре базовые характеристики услуг как товара: неосязаемость, неотде­лимость от источника, непостоянство качества, недолговечность.

Неосязаемость связана с тем, что услуга представляет собой дейс­твие, направленное на удовлетворение потребностей клиента. Кроме того, сам объект иди результат услуги может быть неосязаемым (нематериаль­ным). Данное свойство является одной из причин субъективности и, сле­довательно, трудности оценки качества, а также оценки потребителем полезности конкретной выполненной или заказываемой услуги. Перед производителем (предприятием-исполнителем услуги) стоит достаточно сложная задача: ему необходимо использовать для доказательства высокого качества своих услуг какие-либо осязаемые (материальные) сигналы.

Неотделимость от источника обусловлена наличием в услуге этапа непосредственного взаимодействия потребителя и исполнителя, а также одновременности производства и потребления - для многих услуг. Потребитель достаточно тесно взаимодействует с производителем услу­ги при ремонте жилья и построек. Производитель (исполнитель) услуги в некоторых случаях может быть представлен совместно с оборудованием. Данное свойство также отличает товар-услугу от физического товара, ко­торый, прежде чем его купят и потребят, проходит стадии производства, складского хранения и сбыта через сеть посредников. Соответственно и транспортабельность услуги-товара существенно ниже. В случае услуги возрастает роль предприятия-исполнителя услуги, который является необъемлемым компонентом процесса удовлетворения запросов потребите­ля. Поведение персонала предприятия часто влияет на приверженность

клиентов к его компании гораздо сильнее, чем качество самой услуги. По­вышается роль менеджмента персонала на сервисном предприятии - его подбор, подготовка, поощрение и т. п.

Непостоянство качества услуг значительно усложняет процедуру их формализации, стандартизации. Для многих услуг одновременность про­цессов оказания и потребления делает невозможным выявление и исправле­ние дефектов качества (ошибок, несоответствий и т. п.). На непостоянство качества (а также на неопределенность результата) услуги могут влиять:

• степень участия потребителя в процессе предоставления услуги;

• доля работы, выполняемой людьми (ручного труда);

• подверженность влиянию личных качеств исполнителя услуги;

• степень формализации процедур на сервисном предприятии и применения процедур контроля качества;

• степень индивидуализации услуги и нестандартности используе­мых технологий и т. п.

Под недолговечностью (несохраняемостью) услуг подразумевается невозможность отложить реализацию и потребление на будущее. Так, на­пример, пустующий гостиничный номер или место в самолете означают потерянную прибыль, которая уже не может быть компенсирована в дру­гой день. Продавцы физических товаров могут в период застоя создавать товарные запасы для продажи их во время максимального спроса. Произ­водители услуг такой возможности не имеют. Для сервисного предприятия жизненно важно обеспечить максимально точное соответствие спроса и предложения, развивать гибкость структуры предприятия, процессов пре­доставления услуг (например, путем многопрофильной подготовки персо­нала, найма на период максимального спроса служащих на неполный рабо­чий день, включения в процесс оказания услуги дополнительных процедур с целью повышения оперативности обслуживания и т. п.). Предприятия также осуществляют специальные мероприятия для повышения спроса в периоды его спада. Резкие колебания спроса могут быть сглажены с помо­щью дифференцированного ценообразования.

Все услуги характеризуются по различным признакам.

Существует множество вариантов классификации услуг, например, по степени потребительской ориентации услуг, по трудоемкости, по стои­мости. Сегодня на предприятиях сферы платных услуг действует Общерос­сийский классификатор услуг населению ОК 002-93. Классификатор пост­роен как для всех услуг, так и для услуг средств размещения и туристских услуг строго по иерархическому принципу классификации. Иерархическая

классификация услуг предполагает деление исходного множества на под­множества, а те, в свою очередь, на подмножества и т. д. (рис. 4).

 

Рис. 4. Формирование конкретной услуги по уровням иерархии

 

Классификатор услуг населению - основа для создания нормативной базы, определяющей качество услуги на всех этапах ее формирования и отправной позицией при сертификации и категорировании предприятий.

Классификатор является документом по стандартизации. Коды ту­ристских услуг и услуг средств размещения также представлены в класси­фикаторе (табл. 2).

Таблица 2