Торговые дома: понятие, цели, функции, классификация, особенности организационной структуры

Важным признаком успешного функционирования организационных форм управления оптовой торговлей является их диверсификационная направленность.

Диверсификация коммерческой деятельности - это объективное явление, возникающее на определенной ступени развития воспроизводственного процесса за счет проникновения оптово-посреднических структур в новые для себя отрасли с целью обеспечения устойчивого положения на рынке и максимального удовлетворения СОВОКУПНЫХ потребностей в обществе.

Диверсификация в оптовой торговле воплотилась в торговых домах.

Торговый дом является крупной оптово-розничной фирмой, интегрированной в сферу производства и финансов. Следовательно, торговый дом представляет собой многоцелевое образование.

Торговый дом - это свободный ассоциативный союз единомышленников на добровольной основе с вхождением в его состав торговых, производственных, предприятий, а также банков и страховых компаний. Как правило, торговые дома создаются в форме акционерных обществ.

Родиной торговых домов является Япония. Родиной первых торговых домов по праву считается Япония. Они появились там примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл магазин, который можно назвать первым торговым домом, где он проводил политику, предвосхитившую на 250 лет то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно: стал покупателем для своих потребителей, закупал в лавку те продукты и товары, которые были нужны им, искал средства и источники для их производства. Он ввел принцип возврата денег за некачественный товар без всяких условий, резко увеличил ассортимент товара для покупателей. Они эффективно функционируют также во Франции, Швейцарии, Финляндии, Индии, Бразилии и других странах. Широкое распространение торговые дома получили в России.
В дореволюционной России торговым домом называлась торговая, торгово-промышленная и даже чисто промышленная юридическая структура, которая образовалась в форме полного товарищества и часто представляла собой семейное предприятие, т.е. термин «торговый дом» имел скорее юридическое понятие, чем экономическое.

Некоторые современные экономисты считают, что термин «торговый дом» правомерно использовать при характеристике внешнеэкономической деятельности. В этом случае под торговым домом понимают крупную внешнеторговую фирму, которая ведет операции купли-продажи за свой счет.

Термин «торговый дом» может применяться и в отношении фирм, действующих на внутреннем рынке, имеющих разветвленную сеть розничных магазинов, крупных универмагов, торговых центров, которые к тому же осуществляют производственную деятельность или хотя бы контролируют производственные предприятия, имеющие отношение к продаваемым товарам.

Торговые дома обладают большими возможностями, чем товарные биржи в организации торгового оборота. Вместо многозвенности на бирже торговые дома предлагают простую схему движения товара. Между производителем и потребителем оказывается единственный посредник - торговый дом. Он более, чем биржа, приспособлен к ведению операций с нестандартизированными потребительскими това-рами - одежной, обувью, бытовыми товарами, электроникой. Как крупные закупочные организации торговые дома способны приобретать продукцию большими партиями со значительной скидкой.

Основные цели торговых домов следующие:

• единая стратегия и тактика в целях активного приспособления деятельности к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование их спроса и его стимулировании;

• оперативное реагирование на меняющуюся конъюнктуру национального и мирового товарных рынков;

• активизация внутренней и внешнеэкономической деятельности за счет диверсификации коммерческой деятельности, поиска новых сегментов товарных рынков при сохранении прежней рыночной доли;

• концентрация усилий по снижению совокупных затрат, обеспечению достойного качества обслуживания клиентов и формированию высокого имиджа в глазах общества и прежде всего за счет спонсирования и патронажа социально ориентированных проектов.

функциями торговых домов являются: оптовая и розничная торговля; экспортно-импортная деятельность; выполнение финансово-кредитных и инвестиционных операций; создание совместных предприятий с зарубежными партнерами; оказание

рекламных, транспортных и других услуг; изучение конъюнктуры рынка.

Стратегия деятельности торговых домов варьирует в широком диапазоне - от полной универсализации до узкой специализации.

В зарубежной практике существует классификация торговых домов.

По степени интеграции в производство различают следующие торговые дома:

• со слабой связью с производством продукции;

• занимающиеся посредничеством преимущественно с отечественными товарами (создаются при промышленных предприятиях);

• глубоко интегрированные в производство оптово-посреднические фирмы;

• квазибиржи (фирмы, ведущие биржевую деятельность, но под вывеской торгового дома).

По характеру деятельности различают следующие торговые дома:

• выполняющие посреднические функции (по типу деятельности брокерских контор);

• ориентированные на собственную торговую деятельность (по типу работы дилера);

• функционирующие в качестве коммерческих центров (создание информационного банка и продажа коммерческой информации);

• полностью интегрированные в производство и выполняющие енабженческо-сбытовые функции.

Организационная структура торговых домов является гибкой и динамичной, она постоянно изменяется в соответствии с требованиями рынка, а также по мере освоения новых видов деятельности.

Некоторые торговые дома имеют специализированный характер (Центральный крестьянский торговый дом). Другие торговые дома помимо своей основной деятельности оказывают услуги:

—коммунально-бытовые,

—прокат оборудования и транспортных средств,

— транспортировку, складирование.

Основной особенностью организационной структуры торговых Домов является двухзвенная система управления.

Первое звено - аппарат управления фирмы, который служит для выполнения и реализации основных направлений деятельности. Здесь выделяют следующие отделы: маркетинга и сбыта; коммерческо-экономический; организации торговли и услуг; планово-экономический; финансов и инвестирования; договорно-правовая служба.

Второе звено - предприятия товаропроводящей сети, выполняющие комплексную деятельность, включающую всю совокупность операций, связанную со складированием, погрузкой и разгрузкой (оптовые склады, транспортное хозяйство, магазины).

Торговые дома в своей хозяйственной и коммерческой деятельности имеют определенные преимущества за счет следующих факторов:

• интеграции производственной, торговой, финансовой и других видов деятельности, которая создает возможность сформировать гибкую и оптимальную структуру;

• наличия складской базы, транспортного хозяйства, средств коммуникации, что позволяет создать мобильные транспортные терминалы, способствующие использованию прогрессивных форм товародвижения;

• формирования достаточно мощной финансовой базы благодаря тесному взаимодействию с банками, финансовыми учреждениями, позволяющей укреплять и развивать рыночную инфраструктуру.

 

 

Тема: «Реклама. Понятие рекламы, цели и задачи рекламы, функции рекламы».

 

Вопросы.

1. Понятие рекламы, цели, задачи и функции рекламы,
2. Виды рекламы по психологическому воздействию.

 

Вопрос 1.

 

Слово реклама латинского происхождения и означает:

- мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей,

- распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

Сила и роль рекламы велики. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая представлена обычно в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Это с одной стороны. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама обеспечивает связь между производством и потреблением.

10 мая 2007 года в РБ принята новая редакция Закона «О рекламе». Закон распространяется на отношения, возникающие между предприятиями, организациями, гражданами в процессе производства, размещения и распространения рекламы на территории РБ. В законе дано следующее определение рекламы:

Реклама – информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама в РБ должна распространяться на государственном языке. Использование иностранного языка возможно при условии идентичности по содержанию и техническому оформлению текста на иностранном языке тексту на государственном языке. Рекламе не должна поощрять насилие и жестокость, побуждать к насилию, жестокости, опасным действиям.

Не допускается реклама:

1. Товаров запрещенных к производству и реализации,
2. Товаров, подлежащих обязательному подтверждению соответствия в РБ, но не имеющих документов об оценке соответствия,
3. Наркотических средств, психотропных в-в,
4. Предложений органов и тканей человека,
5. Порнографических материалов,
6. Сведений, составляющих государственные секреты,
7. Заменителей грудного молока.

 

Цель рекламы в торговле – привлечь внимание потребителей к товарам или услугам предприятия, поднять спрос на них.

 

Особенность рекламы в торговле в том, что она направлена не на какого-то потребителя лично, а на определенный круг потребителей. Это м.б. все население РБ (рекламируется т-р массового спроса – зубная паста, продукты питания, мыло). Круг потребителей м.б. очень широк, но ограничен (косметика). Товар м. иметь узкоцелевую направленность (геодезическое оборудование). Однако во всех случаях задача рекламы – найти правильный подход к как можно большему числу потенциальных потребителей из данной группы. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с различным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

 

Хорошая реклама опирается на понимание поведения потребителя и удовлетворяет определенным требованиям:

 

1. Реклама должна сообщать потребителю то, что он желает услышать или увидеть,
2. Реклама д. вызывать интерес у потребителей и ощущение, что он узнал что-то новое,
3. Реклама д.б. правдивой,
4. Реклама д.б. корректной по отношению к другим продавцам (производителям).

 

Можно определить задачи и функции рекламы для народного хозяйства в целом и для торговли в отдельности.

Основные задачи рекламы в народном хозяйстве:

1. Формирование потребительских привычек, способствующих приобретению рекламируемых товаров,
2. Содействие выполнению планов производства и продажи товаров,
3. Уменьшение колебаний спроса и предложения,
4. Объективное информирование населения о полезных свойствах товара,
5. Обеспечение бесперебойного сбыта товаров.

 

Основные задачи рекламы в розничной торговле:

1. Создание хорошей репутации магазину,
2. Увеличение потока покупателей и объема товарооборота,
3. Увеличение размера получаемой прибыли за счет поддержания высокого уровня товарооборота при сокращении постоянных и.о., ускорения товарооборачиваемости без соответствующего увеличения товарных запасов,
4. Стабилизация объема товарооборота магазина, т.к. регулярная реклама обеспечивает постоянную клиентуру и равномерный объем товарооборота в течение всего года.

 

Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления|Стадия развития рынка |Задачи рекламы ||Стадия подготовки рынка|Информирование потребителей || |Формирование потенциальных потребителей || |Создание представления о товаропроизводителях ||Стадия внедрения новых |Увеличение числа потенциальных покупателей за счет ||товаров |усиления рекламы || |Стимулирование покупки || |Создание нужного отношения к товаропроизводителю, || |т.е. его «имиджа» предприятия || |Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе|| |товаров ||Стадия массовой продажи|Поддержание достигнутого уровня продаж ||товаров |Стабилизация круга покупателей || |Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров ||Стадия переключения |Напоминание ||спроса |Определение приоритетов путем замены товаров || |Переориентация покупателей

 

 

Функции рекламы:

1. Формирование спроса,
2. Стимулирование НТП,
3. Изучение рынка,
4. Рациональное использование товаров и услуг,
5. Воспитательная.
   
   

Рекламировать можно:

- конкретный товар, реклама рассказывает о свойствах, достоинствах, цене товара,

- фирму, предприятие, организацию, реклама создает у потребителя представление о ТП, его деятельности, надежности,

- событие, например, распродажу товаров, выставку, презентацию,

-идею, например, призывают людей страховать имущество, вкладывать деньги в акции.

 

Вопрос 2.

 

Реклама оказывает психологическое воздействие на потребителя. Для определения последовательности психологического воздействия рекламного сообщения, способного привести к желаемому результату (покупке товара, приобретению услуг) применяется формула AIMDA (внимание, интерес, мотив, желание, активность).

Внимание. Для привлечения внимания потребителей существуют приемы:

- наличие персонажей,

- использование юмора, контрастов и парадоксов,

- личное общение,

- особая выраженность определенных качеств,

- создание провоцирующих? и шокирующих ситуаций,

- оригинальность сюжета.

Интерес. Чтобы вызвать интерес необходимо задействовать к.-л. внешние раздражители. При создании рекламного сообщения объект немного приукрашивается, ему приписываются уникальные качества.

Убеждение. В основном формируется с детства родителями и обществом, поэтому их тяжело менять.

Мотив. Рекламное сообщение должно учитывать мотивации (потребности по Маслоу).

Желание и действие. Рекламное сообщение д.б. эмоционально окрашено, чтобы подтолкнуть человека к действию.

Внушение. Строится на базовой основе мотивов, потребностей, ценностей и интересов.

Запоминание.

Существуют различные виды рекламы по психологическому воздействию.

1. Информативная:

- сообщает рынку сведения о новых товарах или новых направлениях использования иже находящихся на рынке товаров,

- информирует рынок об изменении цен на товары,

- объясняет принципы действия товара, возможные сферы его использования, отличительные признаки,

- сообщает сведения об оказываемых услугах,

- исправляет неправильное представление о товаре или развеивает опасения потребителей,

- формирует образ предприятия.

Особенно актуальна на стадии выведения товара на рынок.

1. Увещевательная:

- формирует предпочтение к марке товара,

- поощряет переключение потребителя на определенный товар,

- изменяет восприятие потребителем свойств товара,

- убеждает его в необходимости совершить покупку не откладывая.

1. Напоминающая:

- напоминает потребителю о том, что товар может потребоваться ему в ближайшее время,

-систематически поддерживает в памяти покупателя сведения о товаре,

Особенно актуальна на этапе зрелости.

1. Сравнительная:

- убеждает потенциального покупателя в преимуществах одного товара перед другим в рамках одной товарной группы, подгруппы путем конкретного сравнения.

Возникает на этапе роста и активно используется на этапе зрелости.

1. Подкрепляющая:

- ставит своей целью уверить покупателя в правильности выбора, что способствует увеличению числа потенциальных потребителей и повторных покупок.