Тема: Понятие спроса, виды спроса. Методы изучения спроса.

Вопросы.

 

1. Понятие спроса. Виды спроса.
2. Методы изучения спроса в розничной торговле.
3. Методы изучения спроса в оптовой торговле.

 

Вопрос 1.

В условиях рыночных отношений проявлением потребностей людей в каком-либо товаре является С, и не просто как желание иметь то или иное благо, а платежеспособный спрос.

Платежеспособный С – это количество товара, которое потребители готовы и в состоянии купить по известной цене в определенный промежуток времени.

 

Факторы влияющие на величину, структуру и динамику С:

 

1. Рыночная цена товара,
2. Покупательная способность потребителя,
3. Уровень и соотношение розничных цен на продовольственные и непродовольственные товары,
4. Состав семьи,
5. Местность проживания,
6. Реклама,
7. Веяния моды и т.д.

 

 

Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента товаров в магазине.

В торговле изучают 3 основные вида С:

-реализованный,

-формирующийся,

-неудовлетворенный.

Важное значение при изучении спроса имеет следующая его классификация:

1. По степени интенсивности (интенсивный, стабилизировавшийся, угасающий);
2. По характеру возникновения потребности в покупке (устойчивый, альтернативный, импульсивный);
3. По степени повторяемости (первичный, повторный);
4. По степени распространенности (единичный, ограниченный, массовый);
5. По частоте предъявления (повседневный, эпизодический);
6. По степени устойчивости во времени (устойчивый, динамичный).

 

Ф. Котлер выделяет следующие состояния спроса:

1. Отрицательный спрос. Рынок нах-ся в сост. отрицательного С, если большая часть потребителей недолюбливает т-р и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача: проанализировать, почему потребители испытывают неприязнь к товару.

 

1. Отсутствие С. Потребители не заинтересованы в т-ре или безразличны к нему. Задача: отыскать способы присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами потребителя.

 

 

1. Скрытый С. Потребители испытывают желание приобрести т-р, но это желание невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке т-ров и услуг. Задача: определить, какие т-ры нужны потребителю и закупить их.

 

1. Падающий С. Снижается потребление т-ра. Задача: проанализировать причины падения спроса, можно ли найти пути повышения спроса, переосмыслить подходы к предложению т-ра.

 

 

1. Нерегулярный С. Означает колебание спроса по сезонам, дням и даже часам. Задача: отыскать способы сгладить колебания в распределении С по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов.

 

1. Полноценный С. Организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача: поддерживать существующий уровень спроса, неукоснительно заботиться о качестве т-ра и услуг, постоянно изучать спрос и причины его изменения, чтобы судить о правильности своих действий.

 

 

1. Чрезмерный С. Уровень спроса выше, чем ТП могут и хотят его удовлетворить. Задача: изыскать способы временного или постоянного снижения С, переключить внимание потребителей на другие т-ры.

 

1. Нерациональный С. С на т-ры, вредные для здоровья. Задача: убедить людей отказаться от своих привычек, резко поднять цены, ограничить доступность т-ра.

 

Кроме перечисленных состояний спроса на рынке м.б. ажиотажный спрос – ситуация на потребительском рынке лавинообразным нарастанием платежеспособного спроса в т-рах и услугах, вызванная инфляцией, ростом цен, падением реальной стоимости национальной валюты.

Различают т.ж.:

- устойчивый спрос (твердо сформулированный) – не допускает замены одного товара другим.

 

-альтернативный С (неустойчивый) – формируется окончательно в м-не в процессе ознакомления с т-ром.

 

-импульсивный С – возникает непосредственно в ТП под воздействием различный факторов (рекламы, выкладки и т.д.).

 

 

Вопрос 2.

 

Изучение спроса требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы за товары заплатить. Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции его изменения и развития. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования маркетинга для успешной коммерческой работы но закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров.

Изучение спроса населения можно проводить в двух направлениях:

§ изучение общего объема спроса и группового ассортимента;

§ изучение внутригруппового ассортимента, потребительских оценок качества и оформления товаров.

Материалы изучения покупательского спроса используются в коммерческой деятельности для решения двух взаимосвязанных задач:

§ правильного формирования товарного ассортимента торговых предприятий;

§ своевременного пополнения ассортимента товаров на торговом предприятии путем их регулярного завоза в соответствии со спросом населения.

 

 

Розничные торговые предприятияприменяют различныеспособы изучения спроса покупателей:

§ анализ показателей товарооборота, товарных запасов и товарооборачиваемости;

§ анализ реализованного, неудовлетворенного и формирующегося спроса населения.

Наиболее распространенной формой проявления спроса является показатель розничного товарооборота. Анализ структуры розничного товарооборота помогает выявить предпочтения покупателей в отношении тех или иных товаров.Но товарооборот как выражение спроса позволяет судить только о реализованных потребностях покупателей. Но существует еше и нереализованные потребности, т.е. неудовлетворенный спрос.

Если реализованный спрос можно оценить по размеру фактически проданных товаров, то неудовлетворенный спрос выявить и оценить количественно очень трудно. Поэтому чаше всего основной целью изучения неудовлетворенного спроса является выявление причин его возникновения.

Основнымипричинами неудовлетворенного спросамогут быть:

§ отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров;

§ слишком высокие цены на товары, не соответствующие доходам населения.

Дляизучения неудовлетворенного спросаприменяют:

§ карточки учета неудовлетворенного спроса (ведут продавцы);

§ контрольные листки (заполняют сами покупатели);

§ прием заказов от покупателей на товары достаточного ассортимента, временно отсутствующего в продаже; Этот прием заказов также осуществляют продавцы. Книга приема заказов ведется пи следующей форме:

Ф.И.О. покупателя.

Адрес и телефон.

Наименование товара и его характеристика.

Дата извещения покупателя.

Дата выполнения заказа.

При поступлении требуемого товара в магазин заказавшего покупателя извещают открыткой или по телефону. Об этом делают отметку в книге заказов.

§

§ проведение дня учета неудовлетворенного спроса, опросы покупателей.

Анализ реализованного спроса заключается в изучении ассортиментной структуры товаров и учете движения товарных запасов, что позволяет определить, сколько и каких товаров продано.

Методы изучения реализованного спроса можно условно разделить на две группы:

1. методы, основанные на балансовых расчетах - наиболее эффективные и распространенные. Они основаны на формуле товарного баланса:

Р= Зн + П -Зк - Д

§ З_н — остаток товаров на начало периода;

§ П — поступление товаров за период изучения спроса;

§ Р — реализация за изучаемый период;

§ З_к — остаток товаров на конец периода;

 

2. Методынепосредственной регистрации продажитоваров:

§ учет продажи по отрывным ярлыкам, двойным ярлыкам;

§ учет продажи по ярлыкам-вкладышам;

§ учет продажи товаров по товарным (мягким) чекам;

§ регистрация проданных товаров по данным продажи или по товарным остаткам;

§ учет продажи при расчетах с покупателями с применением контрольно-кассовых машин;

§ учет продажи с помощью компьютерных систем;

§ изучение поданным длительности пребывания товаров в магазине.

Формирующийся спрос - изучают для выявления отношения покупателей к новым товарам и определения возможного объема спроса на них. Изучение формирующегося спроса дает возможности не только определять отношение покупателей к малоизвестным товарам, но и путем широкой рекламы прививать вкус к ним и способствовать внедрению в производство.

Для изучения формирующего спроса применяют различные методы:

1. Выставки-продажи - позволяют узнать потребительскую оценку ассортимента и качества новых товаров и возможные изменения структуры спроса под влиянием поступления в продажу новых товаров. Обычно выставки-продажи проводят по узкому кругу товаров приурочивая к началу сезона, предпраздничной торговле и т.п. При этом наряду с новыми в ассортимент выставки включают хорошо известные населению товары. Это дает возможность сравнить их достоинства и недостатки.

2. Выставки-просмотры организуют торговые и промышленные предприятия. На этих выставках демонстрируются образцы новых товаров, намечаемых к производству. В выставке могут принимать участие представители торговых организаций, товароведы, модельеры, художники. Посетители выставки могут ознакомиться с новыми товарами разных промышленных предприятий, сравнить их, выявить преимущества и недостатки и высказать свое мнение в виде отзыва. После проведения выставки отзывы обобщают и используют для дальнейшего улучшения качества товаров, расширения и обновления их ассортимента.

3. Покупательские конференции проводятся с целью обсуждения ассортимента и качества товаров, имеющихся в продаже, удовлетворения покупательского спроса, подготовки к сезонной торговле, повышения культуры торговли к др. На конференцию приглашают не только покупателей, но и представителей оптовых баз, а также промышленных предприятий. В период конференции организуют выставку образцов товаров, распространяют анкеты и опросные листки. Замечания и предложения, высказанные покупателями в ходе конференции, изучаются работниками магазина и используются в повседневной работе.

4. Выставки -дегустации блюд и новых продуктов.

5. Устные и письменные опросы населения.

6. Тестирование новых товаров.

7. Пробные продажи опытных партий товаров.

8. Экспертные оценки.

Мнение покупателей о новых и малоизвестных товарах на выставках-продажах изучается с помощью анкетного опроса покупателей. Анализ анкет, заполненных покупателями, позволяет определить не только объем, но и причины неудовлетворенного и формирующегося спроса, выявить требования покупателей к качеству, ассортименту и внешнему оформлению товаров. Характер вопросов в анкетах зависит от задач, поставленных перед выставкой-продажей. Например: «Какие образцы товаров Вам нравятся и почему?», «Какой образец Вы купили бы в первую очередь?», «Какие образцы Вы не стали бы покупать и почему?», «Соответствует ли качество изделия Вашим требованиям?», «Нравится ли Вам внешнее оформление?», «Ваши замечания по конструкции, качеству и внешнему оформлению?» Собранные анкеты анализируют, обобщают и в виде предложений направляют предприятиям промышленности.

Для получения данных о неудовлетворенном и формирующемся спросе в динамике, проводят периодически повторяющиеся опросы обследования одной и той же совокупности определенного контингента покупателей (индивидуальных или семейных).

 

Вопрос 3.

 

Функции и методы по изучению спроса в оптовой и розничной торговле разграничивают, чтобы данные одного звена дополнялись и уточнялись данными другого звена торговли, образуя единую систему учета и анализа спроса.

Оптовые торговые предприятия, обслуживая определенный территориально-экономический район и конкретных покупателей, изучают как объем покупательского спроса на те или иные виды (группы) товаров, так и ассортиментную структуру спроса.

Основными целями изучения спроса для предприятий оптовой торговли являются:

· организация и непосредственное осуществление комплексных наблюдений за спросом оптовых покупателей в районе своей деятельности;

· организация получения и обработки информации о спросе населения от предприятий и организаций розничной торговли;

· организация получения и обработки информации о планах развития производства и поставки, внедрения новых товаров от промышленных предприятий и иных поставщиков;

· организация подготовки прогнозных расчетов, конъюнктурных обзоров состояния рынка, необходимых для определения объемов закупки различных товаров. А также текущей работы с поставщиками по улучшению ассортимента и качества товаров.

 

Основными задачами изучения спроса оптовых покупателей являются:

1. оперативный учет оптовой продажи и движения товарных запасов;

2. учет заказов розничных организаций;

3. учет неудовлетворенного спроса оптовых покупателей;

4. учет отказов оптовых покупателей от закупки товаров.

Для решения этих задач в оптовой торговле существуют различные способы изучения и прогнозирования спроса. Оптовые торговые предприятия используют следующие методы изучения спроса:

§ оперативный учет продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период;

§ изучение и обобщение заявок и заказов оптовых покупателей на приобретение и поставку товаров;

§ изучение и обобщение заявок розничных торговых предприятий на централизованную доставку и завоз товара;

§ учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей;

§ проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями.

§ выставки-продажи и выставки-просмотры;

§ покупательские конференции;

§ опросы экспертов;

§ товароведческие экспертизы новых товаров и другие мероприятия.

 

Для изучения и прогнозирования спроса на крупных и средних оптовых предприятиях создаются маркетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса на закупаемые товары.

Коммерческие наблюдения за удовлетворением спроса проводится по специальной программе и охватывают:

ü анализ регулирующего воздействия государства на уровень цен и требования к качеству товаров;

ü изучение объема и структуры предложения товаров промышленными предприятиями и иными поставщиками;

ü определение общего объема и его структуры по группам товаров; изучение и прогноз структуры спроса в ассортименте;

ü изучение спроса по видам (реализованный, неудовлетворенный, формирующийся);

ü оценка степени удовлетворения спроса путем анализа сведений о производстве,

ü поставке и продаже товаров.