Сетевые товары в сетевой экономике

Понятие «сетевого товара», его основные свойства. Стратегия действия на рынке производителей и продавцов сетевых товаров.

Сетевой товар — это товар, потребительские свойства которого проявляются в процессе активного и осознанного взаимодействия его владельца посредством данного товара с одной или несколькими сетями обслуживания.

основными свойствами сетевого товара:

o потребительская стоимость возрастает с увеличением объема продаж;

o цена продажи должна обеспечивать возможность массовой продажи;

o однородные сетевые товары должны удовлетворять принципам совместимости (идеальный случай) или дополняемости (как минимум).

Стратегия действия на рынке производителей и продавцов сетевых товаров

Основой стратегии поведения на рынке производителей и продавцов сетевых товаров является парадоксальный, на первый взгляд, тезис:

Быть монополистом на рынке сетевого товара экономически не выгодно.

В качестве доказательства предлагаются следующие факторы:

o Дополнительным свойством сетевых товаров и сетей их обслуживания является тенденция к объединению сетей обслуживания разных групп сетевых товаров и взаимоприсваивание разными группами сетевых товаров потребительских качеств друг друга. Примером может служить электронная почта и чат в Интернете (свойства телефона). Обратный пример — возможность выхода в Интернет непосредственно с сотового телефона. Таким образом, можно обозначить уже существующую тенденцию создания и выхода на рынок универсального единственного сетевого товара, обладающего всеми необходимыми сетевыми потребительскими качествами. Создание такого товара предполагает тесное сотрудничество производителей различных групп сетевых товаров в плане выработки единых стандартов. Монополист же в попытках объять необъятное может остаться на обочине научно-технического прогресса.

o В силу увеличения потребительской стоимости сетевого товара существует эффект роста темпов продаж сетевого товара по мере роста объема продаж. Таким образом, чтобы минимизировать время выхода на режим окупаемости проекта, а также снизить затраты на создание сети обслуживания, адекватной количеству проданных единиц сетевого товара, необходимо присутствие на данном рынке одновременно нескольких продавцов.

Особенности тарифной политики при продаже сетевых товаров

В силу указанных специфических свойств сетевых товаров необходим их учет при разработке тарифной политики для обеспечения получения максимальной прибыли от их продажи.

Перечисленные в определении свойства сетевого товара являются основой для формирования тарифных планов при продаже сетевого товара потребителям. Ограничителем является максимальная суммарная плата, получаемая с владельцев сетевого товара, при которой обеспечиваются массовые продажи.

В тарифный план сетевого товара входят следующие позиции:

o оплата при первоначальной продаже товара — возникает при принятии потребителем решения о покупке сетевого товара (например, при принятии решения о подключении к сетям сотовой связи необходимо купить сотовый телефонный аппарат, при подключении к Интернету необходимо купить компьютер и т. д. Оплата производится владельцем сетевого товара однократно в момент принятия решения о покупке сетевого товара и, возможно, при появлении на рынке его новых моделей;

o абонентская плата — возникает в силу того, что использование сетевого товара носит со стороны его владельца активный характер. Абонентская плата всегда возлагается на владельца сетевого товара. Оплата взимается систематически и периодически, ее размер не зависит от интенсивности использования сетевого товара его владельцем;

o плата за транзакцию — (здесь и далее под транзакцией понимается любая активная операция в точках обслуживания сетевого товара) возникает при каждой совершенной транзакции. Плата за транзакцию берется с владельца сетевого товара и с владельца точки обслуживания сетевого товара. Оплата производится по мере использования сетевого товара, зависит от частоты и объема потребления (например, оплата Интернета в зависимости от объема получаемой информации);

o штрафы — возникают при нарушении правил использования сетевого товара или его утрате. Оплата производится по факту возникновения нарушения. Вариант — владелец сетевого товара отказывается платить предусмотренный тарифным планом штраф, при этом он наказывается путем его включения в черный список, таким образом он навсегда или на определенное время лишается права использования данного сетевого товара.

По поводу штрафов можно выдвинуть предположение, что с развитием производства и потребления сетевых товаров возникнет особое законодательство, определяющее правила поведения владельцев сетевых товаров в информационно-экономическом пространстве, а лишение прав пользования сетевым товаром члена общества будет равносильно тому, что он станет изгоем общества, в значительной степени ограниченным в своих правах. Этот аспект весьма любопытен, но его исследование не входит в задачу авторов.

Таким образом, доход продавца сетевого товара определяется по следующей формуле:

I = F(O, A, T, P),где:

I — доход продавца, получаемый от продажи и обслуживания сетевого товара;
O — доход продавца от первоначальной продажи сетевого товара;
A — абонентская плата;
T — плата за транзакции;
P — штрафы.

Определение функции F является маркетинговой задачей при продаже сетевого товара. Строго говоря, функция может быть разной для разных групп потребителей сетевого товара. Так, например, обычной практикой является выделение группы VIP-потребителей, которые вносят только абонентскую плату. Все остальное они получают бесплатно (в том числе бесплатное восстановление сетевого товара при его утере).

Математическое описание динамики продаж сетевого товара

Для наглядной иллюстрации и моделирования динамики продаж сетевого товара удобно использовать известную модель мобилизации, которая описывает вовлечение людей в процессы какого-либо участия (подробнее можно ознакомиться, например: Арсеньев Ю. Н., Шелобаев С. И. Оптимизация банковских процессов и принятия решений // Моногр. /Под научной ред. докт. техн. наук, проф. Ю. Н. Арсеньева. М.: Высшая школа, 1999. С. 609). В простейшем случае в качестве основной идеи моделирования можно использовать следующее уравнение:

V(t + 1) = (A + Z1) + (B + Z2)*V(t),

где V(t + 1) — прогнозируемый объем продаж сетевого товара в следующий отчетный момент времени;
V(t) — достигнутый объем продаж сетевого товара в текущий отчетный момент времени;
A, B — константы, определяющие динамику продаж сетевого товара;
Z1, Z2 — случайные переменные, определяющие естественные случайные колебания динамики продаж сетевого товара.

Следует отметить, что приведенная модель описывает период продаж в условиях ненасыщенного рынка, т. е. именно в тот период, когда действует сетевой эффект.

Пример сетевого товара в финансовом секторе экономики

Глобализация экономики на всех уровнях впрямую затрагивает и финансово-кредитную сферу, инициируя предложение банками для своих клиентов сетевых товаров. Одним из них являются пластиковые карточки, которые полностью удовлетворяют формальному описанию сетевого товара.

Рис. 3 демонстрирует проявление сетевого эффекта. Первый график показывает динамику продаж пластиковых карточек в условиях отсутствия конкуренции, а второй — при наличии одного конкурента. Данные, на основании которых строились графики, являются реальными и представляют собой динамику продаж пластиковых карточек в двух районных центрах Тульской области, обладающих примерно одинаковыми экономическими потенциалами. Эмиссия пластиковых карточек проводилась в условиях одинаковой тарифной политики. Очевидно, что в случае наличия конкуренции имеется явно выраженное проявление сетевого эффекта.

Предлагаемые авторами статьи подходы могут помочь специалистам, занимающимся изучением рынка различных групп сетевых товаров, при определении направления инвестиций и маркетинговой политики.

34 Экономика разнородных сетей. Ценообразование в глобальной сети.

Ценообразование в глобальной сети

Многие считают, что Интернет является примером эффективного рынка. Один из показателей эффективности – прозрачное ценообразование, информация о ценах доступна всем участникам рынка. Более того, исследования показывают, что цены на ряд товаров в электронных магазинах ниже, чем на физическом рынке. Так, в 2001 году на книги и диски цены были ниже на 9-16%, на бытовую электронику и компьютеры на 20-24%.На снижение цен на товары в сети Интернет могут оказывать влияние различные факторы.

Торговые агенты дают возможность покупателям узнавать и сравни-вать цены многих продавцов. Зная об этом, продавцы стремятся не выпадать из рыночного диапазона цен, иначе их компании не будут включаться в перечень, выдаваемый пользователю.

Обратные аукционы позволяют покупателю назвать цену, за которую он готов купить, а продавцы вступают в конкуренцию и стремятся снизить цены.Беспошлинные зоны снижают различия в ценах (особенно это харак-терно для США, где в разных штатах разные налог на продажи).Венчурный капитал финансирует большинство Интернет-проектов, венчурные компании заинтересованы в долгосрочном успехе и готовы идти на потери на начальном этапе.

Высокий уровень конкуренци на электронном рынке.Снижение затрат благодаря нескольким особенностям рынка:

самообслуживанию при размещении заказа (заказ размещают сами потребители, нет расходов на обслуживающий персонал);

ограниченности запасов благодаря использованию системы EDI (electronic data interchange), позволяющей осуществлять JIT доставку (Just-In-Time - точно в срок);

снижению накладных расходов на организацию торговли (оборудование и работу торговых точек);

наличию более дешевого обслуживания потребителей по сравнению с организацией call center;

цифровые продукты не требуют физической доставки.

Ценовая эластичность рынка. Потребители быстро реагируют на любое снижение цен.

Быстрое изменение цен в ограниченном диапазоне.

В то же время электронный рынок может проявлять и черты неэффективного рынка. Обычно рынки, близкие к эффективным, (товарные биржи) характеризуются очень небольшой дисперсией цен, т.е. небольшим различием между самыми высокими и самыми низкими ценами. Это вызвано коммодизацией продуктов, т.е. невозможностью дифференцировать, например, зерно или нефть разных производителей. В Интернет же ценовая дисперсия составляет 33% для книг и 25% для дисков.

Наряду с факторами, снижающими цены на электронном рынке, действуют факторы, способствующие их повышению.

Издержки канала распределения схожи с издержками фирм, занимающихся торговлей по каталогам. Часто продавцы стремятся покрыть свои затраты за счет покупателей, но сообщают им об этом только в момент оформления заказа на товар.

Выплата комиссионных тем компаниям, которые дают на своих сайтах ссылку на сайт данной фирмы. Эти выплаты могут составлять 7-15% от продаж.

Создание и поддержка сайта требует отдельных затрат. Так, доклад Forester называет величины от $10.000 до $100.000 за обычный «консервативный» сайт.

Затраты на маркетинг и рекламу также значительны. Исследование Boston Consulting Group (BCG) показывает, что у компаний, занимающихся электронной коммерцией, 43% доходов от нее идет на маркетинг и рекламу, тогда как у традиционных предприятий розничной торговли эти расходы составляют 14,2%.

Каковы же наиболее приемлемые и распространенные ценовые стратегии в сетевой экономике? По сути, многие традиционные ценовые стратегии применимы и в электронной коммерции. Охарактеризуем стратегии, наиболее подходящие к условиям рынка в сетевой экономике.

Ценообразование проникновения – назначение более низкой цены на новый товар для завоевания доли рынка. Эта стратегия наиболее приемлема к такому чувствительному к цене рынку, каким является Интернет. Эту стратегию использовала AOL, введя единую фиксированную оплату за выход в Интернет. Компания готова была нести финансовые убытки, но получить как можно больше пользователей. Сейчас компания использует результаты своих усилий, заключая выгодные сделки с теми компаниями, которые хотят получить доступ к этим пользователям.

Ценообразование по методу «снятия сливок» предполагает продажу новых товаров по высоким ценам в целях привлечения наиболее новаторской части пользователей. Затем компания постепенно снижает цены, привлекая все новые сегменты потребителей. Такие стратегии использовались при продаже цифровых фотоаппаратов, мощных компьютеров, цветных лазерных принтеров. Такое ценообразование подходит технически сложным товарам, имитация которых затруднена.

Ценовой лидер устанавливает самую низкую цену на новый товар в данной категории. В традиционной торговле ценовым лидером в США является компания Wal-Mart. Чтобы использовать эту стратегию на электронном рынке, маркетологи должны свести издержки к минимуму. Это можно сделать, используя перечисленные выше факторы, спо-собствующие снижению цен на электронном рынке, но компания должна опережать своих конкурентов. В Интернет таким лидером является компания Buy.com (http://www.ebuy.com). Назначая цену на свои товары ниже рыночной, компания пополняет свои доходы за счет рекламы.

Ценообразование продвижения. Эта стратегия направлена на стимулирование первой покупки, стимулирование повторных покупок или покупок во время распродаж. Поскольку программы продвижения имеют ограниченный период действия, это создает немедленный эффект. Исследования показывают, что использование этой стратегии в Интернет имеет свои преимущества: продвижение может быть четко нацелено на конкретный сегмент потребителей, а они более лояльны, чем традиционные покупатели на реальном рынке. Они готовы продолжать покупать у того провайдера, которому доверяют, чем предоставлять информацию о своих кредитных картах новому продавцу.

Сегментированное ценообразование. Эта стратегия предусматривает установление цен для данного сегмента рынка, данной местности или данного товара. Эта стратегия используется и в традиционной торговле. Часто молодежь и пожилые покупатели могут покупать товары и услуги по более низким ценам (билеты в музеи, например). Часто цены на некоторые категории товаров не отражают разницу в издержках. Например, авиабилеты первого класса намного дороже билетов экономического класса. Производители программного обеспечения используют эту стратегию при продаже своих товаров учебным заведениям. Тем самым они противостоят пиратству и создают лояльность своим товарам у будущих специалистов. Компании, которые продают свои товары как через традиционные торговые точки, так и через электронные магазины, используют эту стратегию, назначая в разных точках продажи разные цены.

Договорное ценообразование. Во многих странах торговаться можно не только на рынках, но и в магазинах. Интернет аукционы предоставляют покупателям прекрасную возможность поторговаться. На рынке B2B договорные цены и аукционная торговля дают возможность избавиться от излишков товаров по рыночной цене.

Динамичное ценообразование. XML и другие технологии делают воз-можным динамичное обслуживание Web-страниц. Маркетологи могут быстро обновлять базы данных своих товаров по мере введения новых товаров, их усовершенствования или изменения цен. Динамичное ценообразование означает, что пользователи получают новую информацию о ценах при каждом запросе. Эта информация может меняться в зависимости от времени запроса или пользователя. Так, компания Federal Express варьирует цены на свои услуги в зависимости от объема перевозки, поэтому каждый пользователь получает свою цену на его индивидуальный запрос.

Многие исследователи считают, что цифровые продукты схожи с фи-зическими, и для их ценообразования можно использовать традиционные методы. Наиболее популярными методами считаются назначение цены на наборы товаров и подписка.

Ценообразование на наборы – это назначение единой цены на несколько различных товаров, упакованных вместе. Компоненты набора могут быть неизменными, и потребитель при покупке 10 наборов получит 10 единиц каждого компонента набора. Компоненты набора могут продаваться и отдельно от набора. Такая стратегия называется смешанной. Например, Microsoft использует такую стратегию при продаже своих программ Word, Excel, PowerPoint, Outlook отдельно или в наборе Microsoft Office. Если набор состоит из нескольких единиц того же товара и цена набора отличается от цены одной единицы, умноженной на количество единиц, такое ценообразование называется ценообразованием в зависимости от количества. Так продаются, например, компьютерные дискеты.

Подписка используется в различных СМИ и средствах связи. Часто подписная цена является фиксированной ценой, и контроль за использованием товара отсутствует. Подписная цена больше нравится потребителям, чем повременная оплата, если они не могут планировать интенсивность использования товара или услуги.

При использовании некоторых средств связи или технологий для приобретения товаров или услуг потребитель не всегда имеет возможность выбрать только те, которые нужны лично ему, и покупает набор. Например, пользователи кабельного телевидения оплачивают подписку, а не индивидуальный набор интересных именно им каналов. Технологии в электронной коммерции позволяют потребителям осуществлять выбор любого количества товаров или услуг, поэтому использование ценообразования наборов становится невыгодным для некоторых потребителей. Таким образом, традиционные модели ценообразования физического рынка не всегда отражают динамику электронного рынка.

Большинство информационных продуктов также продается наборами (газеты, базы данных). Хотя отдельные компоненты все же могут продаваться вне набора, спрос на них часто не оправдывает затрат на такие продажи. Это происходит потому, что цены на эти индивидуальные компоненты выше тех, что готов заплатить потребитель. Чтобы продать индивидуальный компонент по низкой цене, нужны специальные технологии, которые уже существуют, поэтому возможны микро-наборы, оплачиваемые по другой цене. Для реализации этой стратегии нужна система микро-платежей.

Стратегия продажи отдельных компонентов набора связана также с проблемой качества. Продажа наборов и подписки основана на репутации продавца, которая строится на протяжении определенного времени при повторных покупках. Для динамично развивающегося рынка электронной коммерции складывается такая ситуация, когда компании видят, что рынок этого товара или услуги будет существовать недолго и могут предлагать товары низкого качества по ценам высококачественных товаров. У потребителей в результате складывается недоверие к качеству товаров и услуг.

При продаже однородных товаров производитель заинтересован вы-пускать их качественно, поскольку его начальные затраты быстрее окупятся, если технологический процесс с самого начала будет хорошо отрегулирован. Посредник также стремится апробировать товар, чтобы убедиться в его качестве и затем предлагать потребителям. Потребитель, который должен затратить некоторое время на обучение пользованию товаром, может потом использовать тот же товар многократно без затрат на обучение. В случае электронного рынка одним из его достоинств является индивидуальное предложение товара в ответ на конкретный запрос данного потребителя. Однако это осложняет ситуацию с качеством. Товары уже не однородны, поэтому качество каждого из них может отличаться. Как поступить в этом случае? Ценообразование и продажа по подписке уже невозможны, поскольку такие продукты могут продаваться разными производителями.

Вариантами решения проблемы и гарантии высокого качества могут быть:

Комиссионные. Посредник не покупает товар у производителя, а оплачивает его только после продажи конечному пользователю.

Включение пункта о качестве товара в контракт

Контракт о покупке одной партии товара с продолжением бизнеса только при отсутствии жалоб и рекламаций пользователей. Этот контракт работает так же, как репутация продавца.