Вход в магазин и осмотр витрины

Сразу замечу, что в обычном магазине его витрина и его вход - это две разные вещи. В Интернет-магазине и то и другое объединено одним понятием "home page", т. е. это то место в вашем магазине, куда покупатель "попадает" по гипертекстовой ссылке или URL. Предложение некоего цельного решения с функциями витрины и входа на одной web-странице - задача сложная и тонкая не только для маркетолога, но и для Shop-дизайнера.

Главная задача оформления входа в Интернет-магазин, равно как и его витрины, - произвести первое приятное впечатление - это очень важно. Однако многие разработчики Интернет-магазинов пренебрегают этим. Они считают главным сам процесс продажи, а как выглядит при этом витрина - для них совсем неважно. Такое ошибочное мнение весьма распространено. Дело в том, что по статистике большинство посетителей делают не более 3-5 перемещений по web-узлу, и если им что-то не понравилось уже на первой странице, т. е. на входе в Интернет-магазин, они просто-напросто переходят на другой web-узел.

Посетитель сразу должен понять, что он может купить в данном Интернет-магазине, и информация об этом должна быть краткой, например "Компакт-диски", "Компьютеры и периферия". Не надо на вход магазина сразу вывешивать каталог, а вот реклама новых товаров, различных бестселлеров, товаров для распродаж со скидками должна быть видна сразу.

Далее посетитель постарается спланировать свои дальнейшие действия. Чтобы облегчить ему эту задачу, следует предусмотреть либо соответствующие четкие указания на входе в Интернет-магазин, либо возможность вызова интерактивной системы помощи. Покупатель также должен сразу же увидеть, какие способы оплаты и получения товаров вы предлагаете ему. Для России это очень актуально, поскольку у нас не развиты схемы on-line-расчетов. Поэтому покупателю, впервые "зашедшему" в ваш Интернет-магазин, нужно объяснить, что, например, расчет с ним произведут у него дома, а товар доставят в течение суток, или, что для оплаты принимаются кредитные карты типа Visa, но товар предварительно заказывается (срок поставки - две недели). И так далее. Если покупатель, долго и тщательно выбирающий у вас товар, вдруг поймет, что предлагаемые вами схемы оплаты и доставки товаров не устраивают его, он больше не зайдет к вам в магазин.

И еще, покупателя весьма интересуют очень важные вопросы, а именно: что собой представляет ваша компания? где вы находитесь? как вас найти, если с полученным товаром что-то окажется не так? Эту информацию любая торговая компания обязана предоставлять своим покупателям сразу же; Интернет-покупатели захотят ознакомиться с ней чуть ли не в первую очередь. Предоставление полной информации о себе создает определенное доверительное отношение покупателя к продавцу.

В целом же все перечисленное мной о том, каким должен быть вход в Интернет-магазин, имеет лишь одну цель - создать у покупателя максимально благоприятное первое впечатление. Помните, покинуть Интернет-магазин проще, чем обычный. Если посетителю что-то не понравилось в вашем магазине или ему просто неудобно им пользоваться, он сразу перейдет на другую ссылку, в другой магазин. Для потенциального покупателя более важно первое впечатление от вашего магазина (от его входа), чем широкий выбор товаров, которые вы продаете ему.

Просмотр каталога

Получив первое положительное впечатление от пребывания в вашем магазине, покупатель начинает "прохаживаться вдоль его прилавков". Для этого все Интернет-магазины предлагают один сценарий - навигацию по каталогу товаров. Но Интернет-каталог и обычный каталог - это две разные вещи. Первый имеет существенно больше возможностей, и организация простой схемы работы с ним требует от разработчиков Интернет-магазинов значительных усилий. Еще можно упомянуть, Интернет-каталог выполняет функции навигатора по Интернет-магазину в целом. Это новое качество, совершенно не характерное для обычных каталогов.

Интернет-каталоги - это разветвленные системы, они разбиты на разделы (типы товаров), подразделы и т. д. Двигаясь по одной ветви каталога, покупатель выбирает нужный ему товар, а затем переходит к другой его ветви, к другому типу товаров. При этом ему часто приходится возвращаться к началу каталога, поскольку он не видит его целиком. Это очень неудобно. Дело в том, что в обычном магазине, когда вы стоите у полок с одним товаром, вы одновременно "боковым зрением" видите, где расположены другие товары. Дружественный интерфейс Интернет-магазина позволяет видеть общий план всего каталога, а не только "шагать" по нему вверх или вниз. В этом случае покупатель может легко перейти совершенно к другой ветви каталога.

Обычно каталоги строятся на основе информации из прайс-листов фирм-производителей или поставщиков. Но если таких фирм несколько, всегда возникает проблема, как строить каталог - группируя информацию по фирмам или по классам и видам товаров? Ответ один - надо делать так, чтобы покупателю было удобно пользоваться каталогом. Ведь чаще всего он желает видеть и то и другое: сначала нужную группу товара, а затем сравнительную информацию о товарах разных производителей. Отсюда следуют два вывода: первый - структура каталога должна быть максимально гибкой и легко перестраиваться, и второй - она должна быть "отделена" от конкретных товаров конкретных фирм и в первую очередь основываться на классификации товаров.

Для больших каталогов очень важны возможности индексации товаров и их поиска. О поиске хочу сказать отдельно. Анализ статистики покупок в действующих Интернет-магазинах показал, что 50% заказов в них было сделано сразу же после поиска по каталогу. Столь большой процент покупок после осуществления поиска вызван на самом деле не тем, что покупатель точно знает свои потребности, а тем, что подавляющее большинство Интернет-магазинов (и в первую очередь российских) представляет собой именно web-каталог с возможностью поиска. Покупатель с удовольствием "прогулялся" бы по Интернет-магазину (полистал бы книжки, послушал диски и т. д.), но ему просто не предоставляют этой возможности, буквально "насильно" загоняя в поисковую систему.

И все же одной только удобной навигации по каталогу часто бывает недостаточно для того, чтобы убедить покупателя приобрести товар.

В обычном магазине он или берет товар в руки и знакомится с ним, или начинает задавать различные вопросы о товаре продавцам. В Интернет-магазине такое невозможно, но покупателю также хочется посмотреть на технические параметры товара, почитать документацию, убедиться в наличии (или в отсутствии) в нем той или иной функции. Все это необходимо предложить ему в виде различного рода описаний товаров и советов по их выбору. Подобного рода дополнительная информация может храниться вне каталога, но она обязательно должна присутствовать. По своему объему информация такого рода часто может превосходить каталог, поэтому лучше всего размещать ее в отдельном структурированном пространстве.

Основную задачу, которую должны ставить и решать создатели Интернет-магазинов, прорабатывая структуру каталога, можно сформулировать следующим образом: сделать максимально дружественную систему навигации с широкой информационной поддержкой. Это необходимо для закрепления и поддержания того положительного впечатления о вашем Интернет-магазине, которое возникает у покупателя, когда он входит в него.

Отбор товаров

Во всех Интернет-магазинах товары отбирают в традиционной форме - их "складывают" в виртуальную торговую тележку или корзину. Все вроде бы просто, но именно на этом этапе покупатель видит общую стоимость всей покупки, что очень важно для него. Он также должен иметь возможность в любой момент просмотреть содержимое корзины. Если вы планируете организовать доставку товаров на дом, то при расчете стоимости покупки должна быть указана и стоимость ее доставки. При этом покупателю нужно дать возможность самому изменять количество отобранных товаров одного вида или просто удалять товар из корзины. Общая стоимость покупки при этом должна быть пересчитана.

Если посетитель является вашим постоянным покупателем и вошел в магазин через регистрационный вход, то специально для него необходимо предусмотреть различные проценты скидок и другие поощрения.

Все, что касается стоимости, должно быть полностью понятно покупателю. Не стесняйтесь давать разъяснения (или ссылки на них). Например, если в магазине действуют разные схемы оплаты (предоплата заказа, оплата товара со склада, оплата по кредитной карточке, безналичный расчет и т. д.), предусматривающие различные конечные цены на товар, то с покупателем это надо оговорить заранее, упреждая вопросы, и вести его "за руку" посредством help-системы.

Оформление заказа

Если покупатель соглашается с общей стоимостью своей покупки, происходит ее оформление. Здесь без регистрации не обойтись. Очень многие Интернет-магазины заставляют покупателей регистрироваться сразу же на входе в магазин. Это неправильно. Покупатели очень не любят предоставлять о себе сведения до того, как решились сделать покупку.

Для выписки счетов резервирования товаров или оформления заказов всегда необходимо знать определенные реквизиты покупателя. Еще можно упомянуть, помните, что многие Интернет-пользователи буквально "помешаны" на своей анонимности и считают заполнения всяких анкет и проведение опросов прямым нарушением своих прав личности. Здесь опять-таки требуются максимальная деликатность и ненавязчивость.

Понятно, что для физических лиц и для организаций реквизиты заказа будут разными. Все это достаточно просто учесть в регистрационной форме, но при этом делайте обязательными для заполнения только совершенно необходимые для оформления заказа поля.

Настоятельно рекомендуем разработать специальную программу для постоянных покупателей, например накопительные скидки, электронные клубные карточки, приоритет по доставке. Можно пригласить покупателей поучаствовать в различных лотереях, в электронном виде это все делается достаточно просто и выглядит привлекательно.

Несколько слов об обеспечении безопасности передачи информации от покупателя в Интернет-магазин. На практике для этих целей сейчас используется протокол SSL, но уже начинают появляться разработки на базе протокола SET. Оба протокола требуют применения так называемых цифровых сертификатов.

Для тех, кто желает заниматься Интернет-торговлей, компания "ТопС" организует Центр доверительных цифровых сертификатов. Но в данном случае я не буду говорить об этом подробно. Это особая и весьма интересная тема. Более подробную информацию о работе центра можно получить на web-узле "ТопС" www.tops-msk.ru.

Оформление заказа заканчивается резервированием товара на складе (если речь идет о торговле со склада) или заказом на его поставку (если вы работаете на заказ). Для покупателя процедура оформления заказа заканчивается получением счета за товар (по электронной почте или по факсу).

Оплата и получение товара

Конечно, с точки зрения продавца, оплата покупки и получение товара - это две разные фазы торгового процесса. Но с точки зрения покупателя - это единое целое. Ведь в обычном магазине они близки по времени действия - выбил чек и сразу получил товар. В Интернет-торговле не так. Товар покупателю могут доставить на дом или он сам должен приехать куда-то за ним. А если вдруг товар привезли, но не тот, что он заказал? Или если он сам пришел, а товара еще нет? Зачем же тогда сразу платить? Покупатель должен обязательно видеть всю схему - от оплаты до получения товара. Вы обязаны предоставить ему какие-то гарантии, иначе больше никогда не увидите его в вашем магазине.

Лучше всего предложить покупателю несколько схем оплаты и получения товаров на выбор. Ниже предложено несколько таких схем.

Предоплата. Магазин выписывает счет, копия которого передается покупателю. Товар доставляется покупателю на дом (в офис) и в этот момент ему передается полностью оформленный счет.

Оплата по кредитным картам международных систем. Для этого используют схему компании CyberCash, широко распространенную за рубежом. К сожалению, в России нет банков, предлагающих обслуживание по этой схеме.

Работа с "дисконтными" картами. Многие торговые компании уже имеют подобные "клубные" карточки.

Работа по различным дебетовым/кредитным схемам. Такой способ оплаты весьма распространен среди дистрибуторов при взаиморасчетах со своими дилерами.

Доставка товара на дом курьером магазина или работником одной из имеющихся служб доставки. Многие торговые компании имеют свои собственные службы доставки.

Вопрос об оплате товаров в режиме on-line не является главным для Интернет-торговли, хотя наша компьютерная пресса буквально "зациклилась" на нем. Главное для большинства торговых компаний - это возможность сбора и автоматической обработки заказов. Реально любая торговая компания предлагает своим покупателям на выбор несколько схем оплаты/доставки товаров. Когда бизнес-схема Интернет-торговли отработана и торговая компания поняла все ее плюсы и минусы, то последующее подсоединение к ней системы on-line-платежей (когда они появятся в России) не составит большого труда. И дело здесь вовсе не в используемой технологии, а в доверии покупателей к той или иной платежной системе. Покупатели хотят иметь любые возможные гарантии (банка, расчетного центра, продавца). Поэтому при использовании таких систем обязательно нужно давать подробное описание всех гарантий и способов решения типичных проблем. Покупатель должен четко представлять, как ему действовать, например, в следующих критических ситуациях.

· Он заплатил за товар через Интернет, но его не доставили в оговоренный срок. Что ему делать и куда обращаться?

· Ему привезли товар, который он не заказывал. Как ему действовать?

· Он обнаружил, что деньги сняты со счета без его санкции. Как поступить в такой ситуации? И так далее и тому подобное...

Обычно вопрос доверия к платежным системам сводится к доверию тем банкам, которые эти системы предлагают. На web-узле "Платежные системы Интернет" www.emoney.ru есть небольшой список систем, которые доступны в России.

К сожалению, они используются в малоизвестных банках, что сильно уменьшает их привлекательность.

Гарантийный сервис

Послепродажная гарантийная поддержка купленного продукта является неразрывной частью торгового бизнеса, и Интернет-торговля - не исключение. Но, памятуя об общей недоверчивости покупателей, особенно в Интернет, следует заранее и подробно рассказать им обо всем, что касается вашего гарантийного сервиса.

С обычным магазином все понятно: если что-то сломалось, надо идти туда, где купил, и "выяснять отношения". А в Интернет-торговле? Куда обращаться в случае поломок? Где брать гарантийные талоны? Да и вообще, что это за фирма такая, позволившая себе открыть Интернет-магазины? Это далеко не праздные вопросы, и пока покупатель не получит ответы на них, он ничего покупать не будет.

Дать подробную информацию о послепродажной гарантийной поддержке, которую вы обеспечиваете, не так уж сложно. Надо только поставить себя на место дотошного покупателя и подробно отвечать на все "его" вопросы. Где вы находитесь? Есть ли у вас гарантийные мастерские и где они расположены? Где открыты сервис-центры фирм-производителей? Часто ремонтные мастерские принимают только определенные товары, поэтому покупателю необходимо точно объяснить, куда ему следует обращаться при поломке конкретного изделия. Можно ли вызвать мастера на дом? Как это сделать? На все эти вопросы покупатель должен найти полные ответы на вашем web-узле и в вашем Интернет-магазине.

Кроме гарантийных обязательств, пользователя очень привлекает возможность обратиться с каким-нибудь вопросом к "службе технической поддержки". Практически все крупные фирмы-производители уже открыли на своих web-узлах подобные службы. Но далеко не все российские пользователи хорошо владеют иностранными языками, поэтому, если вы сумеете организовать подобную службу на русском языке, они будут полностью вашими.

Интересной формой организации доверительного диалога с покупателем является создание электронной "книги жалоб и предложений". Не многие из покупателей знают, что по правилам торговли такая книга (в ее бумажном варианте) обязательно должна быть в любой торговой точке. Вообще, все, что касается гарантий фирмы (а сервисное обслуживание входит в них), направлено на создание максимально доверительного отношения покупателей к вам. Это, в свою очередь, создает вам хороший имидж и в конечном итоге способствует росту вашей прибыли от Интернет-торговли.

24 Фронт офис (фронт система), как интерфейс между торговым оператором и ТС.

Front-office – это комплекс программно-аппаратных средств, повышающие эффективность общения. Это специализированные системы, автоматизирующие работу сотрудников, которые общаются с "внешним миром", которые помогают им в повседневной деятельности.

Разработки для Front Office служат для создания функциональности сайта. Современные технологии сайтов таковы, что многие страницы сайта не находятся на Интернет-сервере в том виде, в котором вы видите их в окне броузера. Они создаются сервером "на лету", по вашему обращению к нужной странице. При этом, содержание сформированной для вас страницы определяется информацией (для этой страницы) в базе данных Интернет сервера и параметрами, переданными броузером (например - ваш запрос в поисковой системе сайта). Такой подход позволяет создавать каталоги, новости, форумы, аукционы, поисковые системы и другие необходимые функциональные компоненты сайта. Разработка программ, управляющих процессом формирования этих страниц по вашему обращению к ним или запросу, составляет основу создания приложений для Front-Office.