Качественные методы оценки качества

 

Качественный метод “критических случаев” (critical incidents technique) установлен Дж. Фленэганом для анализа взаимодействия субъектов по критериям:

§ взаимодействие между потребителем и сервисным служащим;

§ значимость случая для потребителя;

§ факт взаимодействия как отдельный эпизод сервисного контакта;

§ детально описан факт взаимодействия в рамках тех вопросов, которые были заданы потребителю.

 

Недостаток метода — это продолжительный по времени сбор и анализ информации о “ критических случаях ”. Схема опроса потребителя описана в работе Питер P. Диксон ” Управление маркетингом ”.

· Назовите случай, когда Вы как потребитель сервиса, были особенно удовлетворены (не удовлетворены) взаимодействием со служащим?

· Когда это произошло?  Какие обстоятельства привели к этому?

· Что именно сказал или сделал сервисный служащий?

· Что именно вызвало в Вас чувство удовлетворения (неудовлетворения) в результате?

 

Все “критические случаи” можно отнести к трем категориям:

ü связанные с системными сбоями в процессе оказания сервиса;

ü связанные с адаптацией услуг под ожидания и запросы потребителей;

ü связанные с проявлением инициативы или неожиданными действиями персонала.

Количественные методы оценки качества услуг

 

Количественные методы оценки качества услуг, основанные на атрибутах сервиса, характеристиках и свойствах процесса обслуживания предполагают анализ точек соприкосновения сервисного персонала с потребителями, вызывающих неудовлетворённость и удовлетворённость.

Метод SERQUAL

Метод SERQUAL – (SERV - от service – сервис - и QUAL - от quality - качество) - был разработан В. Зейтамлем, А. Парасураманом и Л. Берри на основе GAP-модели расхождения ожиданий и качества получаемой услуги (рис.3).

Рис.3. GAP-модель разрывов качества сервиса

Метод основывается на опросе потребителей, где респонденты составляют рейтинг характеристик сервиса. Все характеристики качества сгруппированы по основным измерениям сервиса. Первоначально авторы рассматривали 10 измерений сервиса: осязаемость, надежность, отзывчивость, компетентность, вежливость, доверие, безопасность, доступность, коммуникации, понимание клиента. Окончательным вариантом для метода стал набор из 5 измерений:

1. уверенность — знания и вежливость сервисного персонала, способные внушать доверие;

2. эмпатия (сопереживание) — забота, индивидуальное внимание со стороны сервисного провайдера к своему клиенту;

3. надёжность — возможность предоставить обещанный сервис надежно и точно.

4. отзывчивость — желание помочь клиенту и обеспечить быстрый сервис.

5. осязаемость — то, как выглядят устройства, оборудование, персонал, материалы при оказании сервиса.

Для описания измерений сервиса в классической модели SERVQUAL используются 22 атрибута сервиса, сгруппированных по пяти измерениям:

 

уверенность — 4 атрибута,

эмпатия — 5 атрибутов,

надёжность — 5 атрибутов,

отзывчивость — 4 атрибута,

осязаемость — 4атрибута)

 

Для оценки разности потребительских ожиданий и восприятия оказанного сервиса используется шкала Лайкерта с семью интервалами от “Полностью не согласен” до “Полностью согласен” сервиса. Используя предложенные уровни ожиданий, модель SEVQUAL позволяет оценить не только уровень “сервисного превосходства” (Measure of Service superiority, MSS), но и уровень “адекватности сервиса” (Measure of Service adequacy, MSA). Второй раздел опросника предлагает потребителю оценить по 100-балльной шкале относительную важность 5 измерений сервиса (при этом сумма оценок должна быть равна 100). На основе полученных данных может быть рассчитаны обычные и взвешенные индексы сервисного превосходства и адекватности сервиса.

 

Другие количественные методы оценки качества услуг.

Метод SERVPERF разработан Дж.Кронином и С.Тейлором на основе метода SERVQUAL (SERV - от service  - сервис и PERF - от performance - выполнение, действие), что означает “оказание услуг”. Этот метод позволяет избежать негативного воздействия дифференциального подхода на достоверность данных (исключена стадия измерения ожиданий потребителей).

 

Метод SERVPERF-M разработан Г.Фогарти как сокращённый вариант SERVPERF. Авторы предложили оставить только по три атрибута для каждого измерения. При использования метода, как и в методе SERVQUAL возможен расчёт как обычного интегрального показателя качества (индекса), так и взвешенного при условии включения в обследование необходимости ранжирования потребителем атрибутов сервиса по важности.

Метод INDSERV. Для оценки качества сервиса со стороны компании-потребителя в корпоративном секторе услуг (В2В) С.Гоунарисом разработан метод INDSERV. (IND - от industrial - промышленный и SERV - от service - сервис). В основу метода положены два подхода к исследованию воспринятого потребителем качества сервиса:

1. анализ прямой оценки воспринятого качества сервиса как конечного показателя, полученного в ходе опроса потребителей;

2. анализ воспринятого качества сервиса как многоуровневого (иерархического) показателя.

Метод основан на опросе потребителей по характеристикам потенциального качества сервиса; жёсткого и мягкого качества процесса и финального качества (таб.1). Он позволяет рассчитывать индекс качества сервиса (простой и взвешенный) при условии ранжирования потребителем показателей по степени важности.

 

Таблица 1

Показатели качества сервиса метода INDSERV

 

Потенциальное качество	Предложение всеобъемлющего сервиса Наличие необходимого персонала Наличие необходимых технических средств Наличие необходимой философии менеджмента Низкая текучесть персонала
Жесткое качество процесса	Выполнение расписания Удержание в рамках бюджета Соблюдение сроков Контроль деталей Понимание потребностей потребителя
Мягкое качество процесса	Восприятие запросов потребителя с энтузиазмом Проблемы потребителя выслушаны Открытость для предложений/ идей Приятная внешность Аргументированность, если это необходимо Забота об интересах потребителя
Финальное качество продукта	Достижение целей Наличие заметного эффекта Вклад в продажи/ имидж потребителя Креативность в соответствии с предложением Соблюдение целостность со стратегией потребителя

 

  Метод Кано, предложенный Норияки Кано, также основан на проведении опроса, но набор характеристик качества сервиса формируется в процессе опроса. Это позволяет прояснить потребности клиента и установить зависимость потребительской удовлетворенности и характеристик качества сервиса. Н. Кано предложил рассматривать все характеристики сервиса (товара, услуги) по одной из 6 категорий: привлекательная (А — attractive); обязательная (М — must be); линейная (О — one-dimensional); безразличная (I — indifferent); обратная (R — reversal); спорная (Q — questionable).

 

При разработке опросника определяются характеристики продукта, по которым компания хочет получить информацию от клиента. По каждой из характеристик составляется 2 вопроса, которые формулируются на основе полярных точек зрения. Например: максимальная функциональность (присутствие характеристики в полном объёме) и полная не функциональность (полное отсутствие характеристики у продукта).

 

По шкале Лайкерта с пятью интервалами от “Полностью не нравится” до “Нравится полностью”. респонденты оценивают каждую пару вопросов. Оценки респондентов позволяют определить категорию, к которой опрашиваемый относит характеристику (таб. 2).

Таблица 2

Матрица интерпретации результатов опроса по методу Кано

 

Требования клиента		Нефункциональные Характеристика отсутствует
		Нравится	Должно быть	Все равно	С этим можно жить	Не нравится
Функциональные характеристика присутствует	1 Нравится	Q	A	A	A	O
	2 Должно быть	R	I	I	I	M
	3 Все равно	R	I	I	I	M
	4 С этим можно жить	R	I	I	I	M
	5 Не нравится	R	R	R	R	Q
Условные обозначения: A: привлекательный; M: необходимый; R: обратная зависимость, чем выше степень присутствия атрибута, тем ниже удовлетворенность; O: линейный; Q: сомнительный результат; I: безразличный.