Модуль 3. Внутренний маркетинг сервисной организации

 

Ключевые понятия:  внутренний маркетинг  сервис как система; система доставки услуг; сервисное пространство; комплекс внутреннего маркетинга

 

Комплекс маркетинга 7Р признает, что происходящее внутри сервисной организации имеет непосредственное отношение к маркетингу.

Сервисная организация как система

 

Миссия, стратегия, политика сервисной организации

Управление сервисными процессами

Дизайн пакета услуг и система доставки

Потребности гостя

Окружающая среда

Маркетинговые исследования

Кадры

Основное пространство: сотрудники;  процессы выполнения; оборудование; материалы; стандарты работ;  корпоративная культура Линия видимости Подсобное пространство: сотрудники;  процессы выполнения; оборудование; материалы; стандарты  и регламенты работ;   корпоративная культура; управление расчетными операциями; производственными мощностями

Потребители

Увеличение клиентской базы

 

 

                                                        

 

                                                                                                        

 

 

Рис 1. Сервисная организация как система

 

Модель сервисной организации как системы (рис.1) отражает составляющие сервисного маркетинга-менеджмента во взаимосвязи компонентов внешней и внутренней среды. Маркетологами формулируется миссия фирмы, которая имеет социальную направленность и способна заинтересовать, вовлечь в ее исполнение покупателей и персонал посредством принципов внутреннего маркетинга.  Стратегия и политика сервисной организации разрабатываются с учетом потребительских запросов и конъюнктуры рынка. Управление сервисными процессами предусматривает планирование, разработку услуги, создание структурированной системы менеджмента взаимосвязанных процессов и процедур оказания услуги потребителю.

 

К менеджменту сервисного процесса применяют цикл PDCA «plan – do - check – act»:

Ø планирование (plan) — разработка целей и процессов, необходимых для достижения результатов в соответствии с требованиями потребителей и политикой организации;

Ø осуществление (do)  —  внедрение процессов;

Ø проверка (check) — постоянный контроль и измерение процессов и продукции в сравнении с политикой, целями и требованиями на продукцию и сообщение о результатах;

Ø действие (act) — осуществление постоянного улучшения показателей процессов.

 

Такой подход подчеркивает важность понимания и выполнения требований руководства; рассмотрения производственных процессов с точки зрения создания добавленной ценности; получения продуктивных результатов. Процессы исполнения услуг реализуются персоналом организации в рамках профессиональных компетенций, норм и правил системы доставки услуг до потребителя.

 

Дизайн пакета услуг и система доставки во внутреннем маркетинге

 

Разработка дизайна пакета услуг предусматривает ответы на вопросы: где, когда, в какой форме будет оказана услуга. Дизайн услуги строится на основании установленных потребностей гостей, стратегии и ресурсов сервисной организации, учитывает факторы окружающей среды: законы, государственное регулирование, социальные нормы, культурный профиль потребителей. Целью разработки дизайна услуг является определение тех выгод, которые необходимо предоставить клиенту с учетом места, времени и формы предоставления услуги, удобных покупателю.

 

Система доставки услуг включает в себя стандарты обслуживания, сервисные процессы, оборудование, правила корпоративной культуры и использование потенциала персонала, который является наиболее дорогостоящим фактором деятельности организации сферы услуг, определяющим успех организации на рынке.

 

Сервисное пространство

Сервисное пространство предприятия гетерогенно в своей структуре, охватывает основное и подсобное сервисное пространство – контактную и неконтактную зону.

 

В контактной зоне сервисные служащие — провайдеры услуги -взаимодействуют с клиентом. От качества сервисного контакта зависит коммерческий успех организации: наращение клиентской базы, усиление рыночной позиции, благоприятное паблисити. Сотрудники, занятые в подсобном сервисном пространстве, обеспечивают условия обслуживания надлежащего качества в контактной зоне сервиса