Сущность внутреннего маркетинга

Ф. Котлер определил внутренний маркетинг как “маркетинг организаций сферы услуг, используемый для эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами” (рис.2).

 

 

Рис.2. Система внутреннего маркетинга

Персонал - специфический клиент компании, которого надо обеспечить специфическим продуктом, способным удовлетворить его потребности. Маркетинговый подход к управлению персоналом подразумевает трансформацию традиционных параметров комплекса маркетинга (продукт, цена, система доставки услуг до потребителя и продвижение продукта) в иные категории:

 

· продукт во внутреннем маркетинге – возможность наемного персонала реализовывать за вознаграждение процесс обслуживания в рамках должностных инструкций, корпоративных стандартов и регламентов;

· цена во внутреннем маркетинге – степень мотивации сотрудников или усилия, которые сервисный служащий готов приложить для выполнения своих должностных обязанностей;

· распределение услуг по каналам доставки во внутреннем маркетинге  – организационная структура сервисной организации; налаженные вертикальные и горизонтальные каналы внутрифирменной коммуникации;

· продвижение продукта во внутреннем маркетинге – ценности, нормы и правила корпоративной культуры

 

Внутренний маркетинг – особая философия предприятия, обеспечивающая оптимизацию рабочих процессов методами кадрового и маркетингового менеджмента.

 

Отличия внутреннего маркетинга и HR – менеджмента

 

Функции внутреннего маркетинга реализуются в инструментарии HR – менеджмента (таб.1).

                                                                                                           

В контексте внутреннего маркетинга предприятие предлагает сотруднику “продукт” — конкретную позицию в структуре компании, определенные обязанности и права, а сотрудник “приобретая” этот товар, оплачивает его своей трудовой деятельностью.

 

Традиционная основа маркетинга – ориентация на гостя и его потребности – дополняется ориентацией на сотрудника как потребителя “внутреннего”. Внутренний маркетинг служит для обеспечения высокого качества продукта на всех стадиях производства и реализации, т.к. мотивация сотрудников повышается, если их удовлетворяют условия труда, оплата, обстановка и атмосфера в коллективе.

 

 Цель внутреннего маркетинга сервисной организации

 

Внутренний маркетинг сервисной организации нацелен на то, чтобы сотрудники на всех уровнях понимали степень влияния их деятельности на формирование отношения клиента. Целью внутреннего маркетинга предприятия является помощь служащим правильно предоставить услугу клиенту через комплекс приемов, включающих в себя:

· определение пожеланий и потребностей гостя;

· разработку комплекса услуг, удовлетворяющего все потребности гостей;

· продвижение услуг предприятия на рынке услуг.

HR – менеджмент и внутренний маркетинг сервисной организации

 Таблица 1

Характеристика	HR – менеджмент организации	Внутренний маркетинг организации
Предмет воздействия	Весь персонал	Персонал контактных служб и служб подсобного сервисного пространства
Ориентация на рынок	Карьерный рост в соответствии со знаниями, умениями, опытом	Ориентация на внутренний рынок организации, на внешних клиентов и конкурентов
Ориентация на ценности	Общие ценности в рамках корпоративной культуры организации.	Ценности клиенториентации обслуживания внешних клиентов.
Кадровая политика	Снижение кадровой текучести, соблюдение трудовой дисциплины, инициативность и ответственность
	всего персонала	персонала оказывающего услуги внешним клиентам
Внутриорганизационные отношения	Повышение эффективности управления	Повышение качества взаимоотношений с внешними клиентами
Коммуникации на предприятии	Традиционная система сбор информации о работе и потребностях персонала	Ориентация на внутреннего клиента. Информация о работе и потребностях сотрудников, выстраивающих сервисный контакт с внешними клиентами
Обучение персонала	Повышение квалификации; аттестация сотрудников; кадровый резерв	Развитие персонала в области эффективного взаимодействия с внешними клиентами
Экономические способы стимулирования	Окладная система	Оплаты труда зависит от степени потребительской удовлетворенности
Фактор конкуренции	Удержание материальными и нематериальными благами высококвалифицированных сотрудников
Мотивация	Социально-психологические методы мотивации, основанные на корпоративной культуре.
Преодоление внутриорганизационных барьеров	Организационно-распорядительные методы управления качеством	Создание команды единомышленников, нацеленных на удовлетворение потребностей внешних клиентов
Способы управления	Традиционные	Маркетинговый подход к использованию традиционных методов управления,

 

Внутрикорпоративный маркетинг создает предпосылки для формирования целостности корпорации, связывает воедино сотрудников разных профессионально-статусных позиций служб и подразделений, чтобы обеспечить эффективную реализацию общей стратегии корпорации, развитие внутренней среды организации, способствующей росту и развитию клиенториентированного и грамотного персонала предприятия.

Список литературы

Основная литература:

1. Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой деятельности [Электронный ресурс]: учебное пособие - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 197 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=%20437963

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2012.

3. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегия. – М.: Вильямс, 2005.

4. Новаторов Э.В. Маркетинг услуг: теория и технология. – СПб, ИП Петров Д. А., 2015. – 200с.

5. Тимофеев М. И. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие / М. И. Тимофеев. - М.: ИЦ РИОР: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 223 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=463390

6. Хмелькова Н. В. Маркетинг услуг. - Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2014.

Дополнительная литература

7. Виноградова М. В., Панина З. И. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса. – М.: Дашков и К, 2006.

8. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. // М.: Юнити-Дана, 2007

9. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб: Питер, 2004. - 800 с.

10. Лыгина Н.И. Маркетинг товаров и услуг / Н.И. Лыгина, И.Р. Ляпина. - М.: 2005. - 240 с.

11. Мак-Дональд М., Пэйн Э. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговому планированию; пер с. С англ. А. Н. Назайкина; под ред. С. М. Кировой. – М.: Эксмо, 2009. – 448с.

12. Скобкин С. С. Практика сервиса в индустрии гостеприимства и туризма [Электронный ресурс]: учебное пособие / С. С. Скобкин. - М.: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 496 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=468869

13. Хмелькова Н. В. Маркетинг / Н. В. Хмелькова. - Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2014.

14.  Эванс Д.Р. Маркетинг / пер. с англ. Д.Р. Эванс, Б. Берман. - М.: Сирин, 2004. - 278 с.