Операционный маркетинг сервисной организации

Решения сервисной организации в области операционного маркетинга  нацелены на разработку инструментов, с помощью которых позиция будет воплощена в практику. Набор таких инструментов представлен в модели комплекса маркетинга услуг – 7Р. Как показывает модель операционного маркетинга услуг, рыночное предложение компании не исчерпывается исключительно продуктом, услугой.

 

 Услуга — определяющий элемент комплекса, при этом дополняющие ее факторы могут быть использованы для воплощения рыночной позиции.

 7 Р комплекса маркетинга услуг

Product (продукт) – услуга. Исходный элемент комплекса маркетинга услуг – разработка сервисной организацией решений в области ассортиментной, сервисной политики. Существует ряд атрибутов, с помощью которых можно донести идею позиционирования: функциональные свойства услуги, товарная марка, проч. На рис.1 представлена модель твердых компонентов гостиничного продукта и его мягких свойств.

Physical evidence (физический атрибут, предмет, материальное свидетельство факта оказания услуги) – сфера реализации компанией своей рыночной позиции. Речь идет об оснащении контактной зоны сервисного on-line и off-line пространства, где происходит социальный контакт потребителя – клиента  гостя и сервисного служащего.

  Рис.1. Структура гостиничного продукта

 

На рис. 1 составляющие материальных свидетельств услуги обозначены твердым продуктом. Разрабатывая инструментарий реализации корпоративной стратегии сервисной организации, компания должна продумывать концептуальные основы материализации своего неосязаемого продукта.

 

Process (процесс оказания услуг), одномоментный с актом потребления - процесс реализации сервисной, ассортиментной, клиентской политики компании. Это процедуры, механизмы, последовательности действий, информационно-коммуникационные управленческие условия, обеспечивающие качество оказания услуги.

Р eople (люди) – участники процесса сервиса – субъекты, прямо или косвенно вовлечённые в процесс оказания услуги. Маркетинг взаимоотношений — приоритетное направление работы компании, конкурентоспособность которой зависит от умения налаживать устойчивые долгосрочные взаимодействия с потребителями, производителями, провайдерами услуг, партнерами. Характер потребностей потребителя задает вектор социального взаимодействия сервисного акта. Сервисный служащий – второй участник процесса обслуживания. От уровня его профессиональной компетенции, уровня культуры сервиса и мотивации зависит качество сервиса. Сотрудники, находящиеся в контакте с клиентами, вовлечены в процесс достижения основных целей организации  

 

Price (цена). В рамках решений в области ценообразования компания должна определить свое ценовое позиционирование, выбрать ценовую нишу, в которой она будет работать, ориентируясь на массовый, средний или премиальный сегмент. После этого, определившись с ценовым сегментом, сервисная организация решает, на каком уровне будет установлена цена на ее услуги: ниже, чем у конкурентов, выше, или на уровне конкурентной цены.

Place (распределение) – еще одна сфера, в которой компания реализует свою позицию через налаженную систему доставки услуг до потребителя. Ключевым решением в сфере распределения является формирование канала сбыта. Канал сбыта – совокупность продавца, покупателя, а также маркетинговых посредников, осуществляющих доступность услуги для потребителя.

 

Promo (продвижение) – решения компании, связанные с маркетинговыми коммуникациями, информированием потребителя, стимулированием его к поиску услуг. Распространенной формой коммуникации является реклама, которая в силу своего обезличенного массового характера неэффективна в работе с узкими целевыми аудиториями. ATL (above the line) реклама (теле- радио-, наружная, печатная) основана на одностороннем и опосредованном взаимодействии с аудиторией; ВTL (below the line) - на непосредственной интеракции. Сегодня коммуникационная активность организаций перемещается в сферу BTL-коммуникаций, где объединяются нерекламные формы коммуникаций с целевыми аудиториями.

 

Условия конкурентоспособности сервисной организации — разработка стратегических маркетинговых решений, создание управляемых условий, обеспечивающих возможность компании стать клиенториентированной. Расширенный комплекс маркетинга 7Р постепенно вытесняет 4Р, поскольку лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня приоритетным направлением деятельности маркетологов.

Список литературы

Основная литература:

1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: Кнорус, 2010.

2. Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой деятельности [Электронный ресурс]: учебное пособие / Т. Н. Жукова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 197 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=%20437963

3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 2008.

4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2012.

5.     Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг: учебное пособие. – М.: Юрайт, 2011. – 221с.

6. Новаторов Э.В. Маркетинг услуг: теория и технология. – СПб, ИП Петров Д. А., 2015. – 200с.

7. Хмелькова Н. В. Маркетинг услуг. - Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2014.

Дополнительная литература

8.  Демченко Е. В., Маклакова О. М. Маркетинг услуг. – БГЭУ, 2009.

9.  Дурович. А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов [Текст]: учеб. пособие. - М.: Новое знание. 2010.

10. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб: Питер, 2004. - 800 с.

11. Мак-Дональд М., Пэйн Э. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговому планированию; пер с. С англ. А. Н. Назайкина; под ред. С. М. Кировой. – М.: Эксмо, 2009. – 448с.

12. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М,: Финансы и статистика, 2011. – 128с.

13. Маркетинг [Электронный ресурс] / под ред. И. М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2013. - 384 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=368104

14. Николайчук Н. Е.Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005.

15. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: СПБ.: Издательство «Питер», 2010. -240с.

16.   Сьюэлл, Карл, Браун, Пол. Клиенты на всю жизнь;пер.с англ. М. Иванова и М. Фербера. – 4-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, - 2007.

17. Хмелькова Н. В. Маркетинг / Н. В. Хмелькова. - Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2014.