Модуль 1. Понятие маркетинга услуг. Услуга как объект маркетинговой деятельности

Модуль 1. Понятие маркетинга услуг. Услуга как объект маркетинговой деятельности

Ключевые понятия: маркетинг услуг, услуга, свойства услуг; процесс сервиса, жизненный цикл услуги; модели маркетинга услуг

Понятие и принципы маркетинга услуг

 

Маркетинг услуг — вид маркетинга, где в качестве продукта выступает услуга. Как регулятор рыночных процессов маркетинг услуг предлагает механизмы взаимовыгодного обмена между субъектами, создает условия для выявления требований потребителей и определения возможностей их удовлетворения. Маркетинг услуг реализуется на принципе обратной связи между производителем и потребителем сервисного продукта.

 

Принцип взаимного обмена — механизм, обеспечивающий взаимный характер обмена материальными и нематериальными ценностями. Это институционально закрепленная система обмена между индивидуальным и групповыми субъектами значимыми ценностями, представленными в вещественно-материальной и эмоциональной форме.

 

Услуга - особый продукт в маркетинге

 

По Ф. Котлеру, услуга– это “любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которая, в основном, неосязаема и не приводит к завладению чем-либо”.

 

Согласно ГОСТ Р 50646-94 “Услуги населению. Термины и определения”: “Услуга – результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя”. Услуги — полезные действия по отношению к потребителю, удовлетворяющие его запросы, нацеленные на предоставление ему благ, приобретающих потребительскую стоимость.

 

Свойства услуг

 

Услуги обладают рядом отличительных свойств(рис.1):

 

Услуги нематериальны, неосязаемы. Услугу невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до того момента пока ее не предоставили. Это услуги, например, образовательной, культурной, развлекательной сферы

 

Услуги не стандартизируемы. Они отличаются непостоянством качества, которое зависит от качества труда производителей (особенно в области культуры и искусства), их компетентности, коммуникабельности, от места и времени обслуживания, от психологического состояния самого потребителя. Уровень качества услуги определяется только после получения услуги. Приобретение услуг связано с высоким риском для потребителя, если сравнивать с покупкой материальных товаров.

Неосязаемость

Неотделимость от производства

Непостоянство качества

Несохраняемость

Услуга

Рис.1.Основные характеристики услуги

 

Услуги неотделимы от источника создания. Основное различие между товаром и услугой заключается в том, что услуги предоставляются и потребляются одновременно. Товар в материально-вещественной форме существует независимо от производителя, услуга неотчуждаема от него. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности, которые частично преодолеваются технологиями digital-маркетинга. Оказание услуг индивидуализировано по исполнителям и персонифицировано по потребителям.

 

Услуги несохраняемы. Материальные товары производятся, хранятся на складах, распределяются через посредников. Услугу невозможно складировать или транспортировать, ее нельзя сохранить для последующей продажи или использования, чтобы уравновесить периоды падения и роста продаж. Она неразделима от процесса предоставления. Несохраняемость услуг создает особую форму их производства – «потребительное производство». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня своей удовлетворенности. Это вызывает необходимость укрепления доверия к производителю и широкой пропаганды услуг.

Жизненный цикл услуги

Со временем любая услуга постепенно теряет свою конкурентоспособность, что связано с развитием новых технологий, изменением потребностей потребителей, их стиля жизни, влиянием моды, появлением конкурентов, проч.  Период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей организации, называется жизненным циклом услуги (рис.2). Продолжительность жизненного цикла и его стадий обусловливает прибыльность предприятий услуг и их стратегические перспективы.

Рис.2 Жизненный цикл услуги

Для каждой стадии жизненного цикла услуги характерно сочетание маркетинговых мероприятий, позволяющих достичь поставленных целей. Основной критерий в оценке жизненного цикла услуги – объем ее реализации, обеспечивающий возмещение всех затрат, а также получение прибыли. Модель отражает изменения поведения потребителей и производителей услуг. Наибольшей точностью и полнотой отличается структура, в которой выделяют 6 стадий жизненного цикла услуги:

1. разработки,  

2. внедрения,

3. роста,

4. зрелости,

5. насыщения;

6. спада.

 

На стадии разработки осуществляется поиск новых идей, разработка замысла услуги и его проверка; разработка стратегии маркетинга по отношению к этой услуге; производство и подготовка к внедрению услуги-новинки.

 

 На стадии внедрения сбыт растет медленно, число производителей услуг ограничено. Ограничен и круг ее потребителей — новаторов и суперноваторов, законодателей моды. Это молодые люди с высоким уровнем дохода, открытые к риску, желающие выделиться из окружения, приобрести  “услугу не для всех”.

 

На стадии роста сбыт ускоренно увеличивается. На рынок входят новые игроки, более консервативные потребители — “раннее большинство” — приобщаются к потреблению. Это люди молодого и среднего возраста с высоким и средним уровнем дохода, в меньшей степени склонных к риску. Для принятия решения о покупке им нужно больше времени и информации.

 

На стадии зрелости под воздействием конкуренции сбыт достигает максимального уровня и стабильности. На этой стадии — наибольшее число потребителей — “большинство” со средним и низким уровнем дохода, не склонные к риску. На этой стадии эффективны скидки, подарки, льготы при оплате услуг. В конце стадии зрелости, на рубеже с насыщением, объем продаж начинает снижаться.

 

На стадии насыщения, когда конкуренция обостряется максимально, пересматривается инструментарий позиционирования, продвижения услуги Агрессивная реклама нацелена на позднее большинство с доходом ниже среднего или низкого уровня. Когда рекламная насыщенность достигнет предела, начинается резкое снижение объема реализации услуг, полное падение прибыли, характерное для стадии спада.

 

На стадии спада сбыт снижается, поскольку продавцы и покупатели покинули рынок. К потреблению могут подключаться «отстающие» - самая консервативная аудитория рынка. На этой стадии организация или прекращает производство услуги и меняет ее на услугу-новинку или вовсе отказывается от действий в отношении морально устаревшего продукта.

На рис.3. представим модель процессов жизненного цикла услуги

Рис.3. Модель процессов жизненного цикла гостиничной услуги

Условные обозначения рис.3:

Модели маркетинга услуг

 

Модель Д. Ратмела

 

Модель маркетинга услуг М. Битнер соприродна другим моделям маркетинга услуг. Модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974г. (рис.5.), отражает невозможность предприятий услуговой сферы отделить производство, маркетинг и потребление услуг друг от друга.

 

ПОТРЕБЛЕНИЕ

П Р О И З В О Д С Т В О

ПРОИЗВОДСТВО

МАРКЕТИНГ

ИЗДЕЛИЯ

Услуги

МАРКЕТИНГ

Взаимодействие продавца и покупателя

Рис.5 Модель маркетинга услуг (по Д. Ратмелу)

 

Природное свойство одномоментности процессов производства и потребления услуги формирует ядро модели. Эта особенность услуги определяет постановку новой функциональной задачи маркетинговой деятельности — изучать, создавать, оценивать, продвигать на рынок процесс взаимодействия участников сервиса.

Модель SERVACTION П. Энглие и Е. Лангеарда

 

Другая модель маркетинга услуг SERVACTION – “обслуживание в действии”, предложенная П. Энглие и Е. Лангеардом, 1976 г. (рис.6), раскрывает особенности взаимодействия участников сервиса более конкретно. Модель отражает не только свойство одновременности производства и потребления услуги, но и ее нематериальный характер, неосязаемость.

Рис.6. Модель маркетинга услуг (по П. Энглие и Е. Лангеарду)

 

Определяющими факторами в этой модели являются:

· сам процесс обслуживания, охваченный большим прямоугольником;

· организация услуг, охваченная малым прямоугольником,

· потребитель А – целевой рынок организации;

· потребитель Б.

 

Ключевая роль в этой модели отводится потребителю А, представляющему целевой аудитории компании. Стрелками обозначены факторы, влияющие на поведение потребителя. Во-первых, организация процесса оказания услуг, охватывающая основное и подсобное сервисное пространство – контактную и неконтактную сервисную зону. Сервисный контакт реализуется в материальной среде – физическом окружении процесса сервиса. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные в модели, как потребитель Б. Если потребитель Б тоже находится в зоне обслуживания или рядом с потребителем А, в этом случае он оказывает существенное влияние на восприятие и переживание процесса обслуживания потребителя А.

 

Модель К. Грёнроса

 

Модель маркетинга услуг К. Грёнроса, представителя Северной школы маркетинга услуг, основывается на разработках Д. Ратмела, П. Энглие и Е. Лангеарда. Благодаря К. Грёнросу были введены в научный оборот концепции качества услуги, внутреннего маркетинга, интерактивного маркетинга (маркетинга взаимодействия). То, что Д. Ратмел подразумевал под дополнительной функцией маркетинга, К. Грёнросом трактуется как интерактивный маркетинг. Маркетинг взаимодействия (interaction) нацелен на организацию процесса социального обмена действиями между потребителем и служащим. По мнению К. Грёнроса, основная задача интерактивного маркетинга – разработка стандартов и поддержание стабильного уровня качества сервиса в профессионализме персонала.

 

Для возможности стратегического воздействия на постоянство качества услуги и профессиональный уровень сервисных служащих, К. Грёнрос вводит концепции функционально-инструментальной модели качества обслуживания и внутреннего маркетинга организации.

 

Функционально-инструментальная модель качества сервиса построена на предположении, что потребителю важно ЧТО он получает в процессе обслуживания (инструментальное качество) и КАК этот процесс реализуется (функциональное качество). Для развития функционального качества услуг менеджеру сервисной организации необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга. Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал, предназначен для создания мотивации и организации условий его труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания.

 

Модель Ф. Котлера

 

Ф. Котлер предложил модель “треугольника маркетинга услуг”. Углы в треугольнике (рис.7) отражают взаимосвязь внутриорганизационных коммуникаций и концепции маркетинга взаимоотношений.

Рис.6. Треугольник маркетинга услуг (по Ф. Котлеру)

Три ключевых контролируемых звена определяют стратегии развития компании:

1. фирма - потребитель;

2. фирма – персонал;

3. персонал-потребитель.

 

Стратегия традиционного маркетинга: направлена на звено 1. Фирма – потребитель и связана с ценообразованием, каналами распространения и коммуникациями. 

 

Стратегия внутреннего маркетинга - на звено 2. фирма – персонал и связана с мотивацией персонала на сервис надлежащего качества.  

 

Стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено 3. персонал-потребитель и связана с контролем качества оказания услуги.

 

Маркетинг услуг существует как специфическая система социально-экономических отношений между продавцами и покупателями, особенность которой задается природой услуги как особого продукта рыночной деятельности.

Список литературы

Основная литература:

1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: Кнорус, 2010.

2.  Егоров Ю. Н. Основы маркетинга [Электронный ресурс]: учебник / Ю. Н. Егоров. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 272 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=363020

3. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегия. – М.: Вильямс, 2005.

4. Новаторов Э.В. Маркетинг услуг: теория и технология. – СПб, ИП Петров Д. А., 2015. – 200с.

5. Тимофеев М. И. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие / М. И. Тимофеев. - М.: ИЦ РИОР: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 223 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=463390

6. Хмелькова Н. В. Маркетинг услуг / Н. В. Хмелькова. - Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2014.

Дополнительная литература

7. Демченко Е. В., Маклакова О. М. Маркетинг услуг. – БГЭУ, 2009.

8. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М,: Финансы и статистика, 2011. – 128с.

9. Мак-Дональд М., Пэйн Э. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговому планированию; пер с. С англ. А. Н. Назайкина; под ред. С. М. Кировой. –  М.: Эксмо, 2009. – 448с.

10. Мышляев В. С. Маркетинг. Работаем по системе [Электронный ресурс] / В. С. Мышляев. - М.: СилаУма-Паблишер, 2014. - 264 с. - Режим доступа: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=236760&sr=1

11. Николайчук Н. Е.Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005.

12. Скобкин С. С. Практика сервиса в индустрии гостеприимства и туризма [Электронный ресурс]: / - М.: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 496 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=468869

13.   Сьюэлл, Карл, Браун, Пол. Клиенты на всю жизнь;пер.с англ. М. Иванова и М. Фербера. – 4-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, - 2007.

 

 

Список литературы

Основная литература:

1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: Кнорус, 2010.

2. Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой деятельности [Электронный ресурс]: учебное пособие / Т. Н. Жукова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 197 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=%20437963

3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 2008.

4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2012.

5.     Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг: учебное пособие. – М.: Юрайт, 2011. – 221с.

6. Новаторов Э.В. Маркетинг услуг: теория и технология. – СПб, ИП Петров Д. А., 2015. – 200с.

7. Хмелькова Н. В. Маркетинг услуг. - Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2014.

Дополнительная литература

8.  Демченко Е. В., Маклакова О. М. Маркетинг услуг. – БГЭУ, 2009.

9.  Дурович. А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов [Текст]: учеб. пособие. - М.: Новое знание. 2010.

10. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб: Питер, 2004. - 800 с.

11. Мак-Дональд М., Пэйн Э. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговому планированию; пер с. С англ. А. Н. Назайкина; под ред. С. М. Кировой. – М.: Эксмо, 2009. – 448с.

12. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М,: Финансы и статистика, 2011. – 128с.

13. Маркетинг [Электронный ресурс] / под ред. И. М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2013. - 384 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=368104

14. Николайчук Н. Е.Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005.

15. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: СПБ.: Издательство «Питер», 2010. -240с.

16.   Сьюэлл, Карл, Браун, Пол. Клиенты на всю жизнь;пер.с англ. М. Иванова и М. Фербера. – 4-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, - 2007.

17. Хмелькова Н. В. Маркетинг / Н. В. Хмелькова. - Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2014.

Сервисное пространство

Сервисное пространство предприятия гетерогенно в своей структуре, охватывает основное и подсобное сервисное пространство – контактную и неконтактную зону.

 

В контактной зоне сервисные служащие — провайдеры услуги -взаимодействуют с клиентом. От качества сервисного контакта зависит коммерческий успех организации: наращение клиентской базы, усиление рыночной позиции, благоприятное паблисити. Сотрудники, занятые в подсобном сервисном пространстве, обеспечивают условия обслуживания надлежащего качества в контактной зоне сервиса

 

Список литературы

Основная литература:

1. Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой деятельности [Электронный ресурс]: учебное пособие - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 197 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=%20437963

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2012.

3. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегия. – М.: Вильямс, 2005.

4. Новаторов Э.В. Маркетинг услуг: теория и технология. – СПб, ИП Петров Д. А., 2015. – 200с.

5. Тимофеев М. И. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие / М. И. Тимофеев. - М.: ИЦ РИОР: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 223 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=463390

6. Хмелькова Н. В. Маркетинг услуг. - Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2014.

Дополнительная литература

7. Виноградова М. В., Панина З. И. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса. – М.: Дашков и К, 2006.

8. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. // М.: Юнити-Дана, 2007

9. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб: Питер, 2004. - 800 с.

10. Лыгина Н.И. Маркетинг товаров и услуг / Н.И. Лыгина, И.Р. Ляпина. - М.: 2005. - 240 с.

11. Мак-Дональд М., Пэйн Э. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговому планированию; пер с. С англ. А. Н. Назайкина; под ред. С. М. Кировой. – М.: Эксмо, 2009. – 448с.

12. Скобкин С. С. Практика сервиса в индустрии гостеприимства и туризма [Электронный ресурс]: учебное пособие / С. С. Скобкин. - М.: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 496 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=468869

13. Хмелькова Н. В. Маркетинг / Н. В. Хмелькова. - Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2014.

14.  Эванс Д.Р. Маркетинг / пер. с англ. Д.Р. Эванс, Б. Берман. - М.: Сирин, 2004. - 278 с.

 

Материальная среда сервиса

 

Работа сотрудников сервисных организаций относится к типу профессий “человек — человек”, что предусматривает его умения взаимодействовать с разными людьми. Сервисный контакт реализуется в материальной среде – физическом окружении сервиса. Задача производителя услуги заключается в “управлении восприятием”, в умении овеществить неосязаемое. В силу неосязаемости услуги потребители ориентируются по внешним проявлениям работы сервисной организации, которые свидетельствуют о качестве ожидаемой услуги. Контроль процесса материализации услуг и создания необходимой материальной среды обслуживания охватывает все преимущества абстрактного торгового предложения в виде слов, символов и иных знаков. В офисе сервисной компании такими признаками могут быть месторасположение салона, интерьер и декор помещения, разнообразие и современность оборудования, брендовые показатели используемых материалов, свидетельствующие о высоком качестве, цены на услуги, отзывы и рекомендации сообщества потребителей, др.

 

Концепция К. Лавлока “Сервис как цветок”

 

Интересна концепция К. Лавлока “Сервис как цветок” (рис.1), где рассматривается единство основной услуги и дополнительных выгод чистой услуги, которые представляют ценность для клиента и так же нуждаются в материализации.

Рис.1 Концепция К. Лавлока “Сервис как цветок”

К. Лавлок и Э. Гаммесон в 2004г. обозначили в качестве преодоления нематериальности услуги возможности сохранения результата труда в сфере услуг на материальных носителях, (например, записи обучающих программ на аудио и видеоносителях). Особенно важно через маркетинговые приемы сервиса обеспечить возможность материализации результата оказания социально-культурных услуг, ценность которых эмоциональна.

 

Список литературы

Основная литература

1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: Кнорус, 2010.

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2012.

3. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегия. – М.: Вильямс, 2005.

4. Новаторов Э.В. Маркетинг услуг: теория и технология. – СПб, ИП Петров Д. А., 2015. – 200с.

5. Хмелькова Н. В. Маркетинг услуг. - Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2014.

Дополнительная литература

6. Дурович. А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов [Текст]: учеб. пособие. - М.: Новое знание. 2010.

7. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. // М.: Юнити-Дана, 2007

8. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб: Питер, 2004. - 800 с.

9. Мак-Дональд М., Пэйн Э. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговому планированию; пер. с. С англ. А. Н. Назайкина; под ред. С. М. Кировой. – М.: Эксмо, 2009. – 448с.

10. Скобкин С. С. Практика сервиса в индустрии гостеприимства и туризма [Электронный ресурс]: учебное пособие / С. С. Скобкин. - М.: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 496 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=468869

11. Сьюэлл, Карл, Браун, Пол. Клиенты на всю жизнь;пер.с англ. М. Иванова и М. Фербера. – 4-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, - 2007

12. Хмелькова Н. В. Маркетинг / Н. В. Хмелькова. - Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2014.

 

Бренд услуги

 

Бренд услуги – один из атрибутов фирменного сервиса, это причина для потребительского выбора. В классификации Л. Апшоу, ведущего специалиста консалтинговой компании в области брендинга Upshow&Associates, бренд услуги выделен в самостоятельный тип бренда на основании своей особой маркетинговой функции.

 

Как определить соотношение понятий “услуга” и “бренд”? Услуга, наделенная объективными характеристиками качества, удовлетворяет потребности потребителя. Бренд, в своей основе имеющей торговую марку, формирует положительное впечатление об услуге и компании, ее производящей.

 

Услуга считается брендом, если:

· она доступна 75% целевой аудитории (ЦА) потребителей;

· 75% целевой аудитории может по одному названию бренда определить отрасль деятельности компании;

· минимум 20% целевой аудитории регулярно пользуются этой услугой и могут верно опознать основные характеристики бренда;

· услуга существует на рынке минимум 5 лет;

· покупатели в любом случае будут платить за эту услугу больше, чем за аналогичные услуги в категории.

 

Брендинг услуги

 

Брендинг услуги помогает создать портрет бренда услуги (товарной марки), отличный от конкурентов. Это маркетинговый процесс создания, регистрации, управления, продвижения и развития бренда  при условии поддержания клиентурного порядка отношений на каждом этапе процесса.

 

Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к услуге, основанная на совместном воздействии на потребителя комплекса элементов, объединенных общей идеей и фирменным стилем, выделяющих услугу среди конкурентов и создающих ее образ (бренд-имидж).

 

Если товарный брендинг основан на витальных ценностях потребителя, связанных с постоянством качества, в брендинге услуг ценности второстепенны. В целом, потребители склонны больше доверять друг другу, нежели каким-либо прямым коммуникациям бренда. Продолжительность жизненного цикла бренда услуг зависит от репутации и имиджа производителя, исполнителя, продавца. Репутация владельца бренда услуги подкрепляется другими элементами.

 

Сенсограмма бренда

 

В процессе создания материальных свидетельств обслуживания у потребителя формируется сенсорный или чувственный образ компании и услуги, которая ею оказывается. Для анализа и оценки этого образа может быть использована модель М. Линдстрома, получившая название сенсограмма бренда (рис. 1).

 

Рис. 1 Сенсограмма бренда М. Линдстрома

По осям данной модели можно оценивать восприятие потребителями отдельных чувственных компонентов компании и ее услуги, а также наличие в потребительском сознании сформированного материального образа будущего обслуживания.

Сенсорный брендинг услуги

 

В рамках сенсорного брендинга существуют характерные методики работы с каждым каналом восприятия, соответствующим пяти органам чувств. Сенсорный брендинг – это совокупность методов прогнозирования, исследования и анализа потребительского восприятия. Это поэтапная работа сервисной организации, направленная на формирование у соприкасающегося с брендом потребителя «нужных» впечатлений и эмоций.

 

При создании привлекательного образа бренда организация заинтересована в создании таких условий сервисного контакта с потребителем, в которых бы проходило оптимальное распределение ролей его чувств.

Использование сенсорного брендинга сервисных организаций позволяет:

· вызвать у потребителей положительные эмоции, связанные с брендом (эмоциональное вовлечение в историю бренда);

· получать дополнительные конкурентные преимущества (усиление дифференциации);

·  увеличивать количество пробных и повторных покупок;

· создавать дополнительную ценность сервисного продукта (получение ценовой премии и продление жизненного цикла бренда).

Список литературы

Основная литература:

1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2012.

2. Новаторов Э.В. Маркетинг услуг: теория и технология. – СПб, ИП Петров Д. А., 2015. – 200с.

3. Тимофеев М. И. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие / М. И. Тимофеев. - М.: ИЦ РИОР: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 223 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=463390

4. Хмелькова Н. В. Маркетинг услуг. - Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2014.

Дополнительная литература                  

5. Гончаров П. А, Сенсорный брендинг: виды, приемы, решения. \ П. А. Гончаров, Д. Д. Басов \\ Бренд-менеджмент. 2012. -№ 06(67). С. 330

6.  Мышляев В. С. Маркетинг. Работаем по системе [Электронный ресурс] / В. С. Мышляев. - М.: СилаУма-Паблишер, 2014. - 264 с. - Режим доступа: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=236760&sr=1

7. Огилви Д. Огилви о рекламе. Пер с англ. А. гостева и Т. Новиковой. – М,: Эксмо, 2010. – 232с.

8.   Сьюэлл, Карл, Браун, Пол. Клиенты на всю жизнь;пер.с англ. М. Иванова и М. Фербера. – 4-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, - 2007.

9. Хмелькова Н. В. Маркетинг. - Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2014.

10. Шмитт Б. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. – М.: Вильямс, 2005.

11. Эванс Д.Р. Маркетинг / пер. с англ. Д.Р. Эванс, Б. Берман. - М.: Сирин, 2004. - 278 с.

Виды качества сервиса

Качество сервиса предполагает видовое разнообразие:

1)   качество потенциала (техническое качество). Гость может частично оценить техническое качество услуги до ее приобретения по состоянию материально-технического оснащения контактной зоны: дизайну интерьера, других маркеров материальной обвязки неосязаемой услуги.

2)   качество процесса сервисного взаимодействия (функциональное качество), например, оформление проживания в отеле, сопровождение в зал. Функциональное качество сервиса может улучшить потребительское восприятие состояния материально-технической базы предприятия, которое не вполне оправдывает ожидания клиента. Однако повлиять на негативные гостевые оценки функционального качества с помощью качества потенциала нельзя.

3)       качество культуры сервиса (социально-этическое качество)  формируется поведением и позицией сотрудников по отношению к гостям. Важнейшими критериями социального качества являются дружелюбие, отзывчивость и любезность персонала.

Показатели качества услуг

Услуги должны быть оценены системой показателей качества услуги. Потребитель сравнивает свое ожидание с впечатлением от полученной услуги. Ожидаемая потребителем услуга - это комплекс между услугой желаемой (такой, какая она должна быть) и услугой приемлемой (такой, какой потребитель готов ее получить). От совпадения или несовпадения таких ожиданий и будет зависеть удовлетворенность потребителя.

 

К. Лавлок разделил показатели качества услуг на поисковые, эмпирические и доверительные. Поисковые показатели качества клиенты могут оценить до  момента сервисного контакта. Эмпирические показатели можно оценить только в процессе обслуживания, среди них:

· вежливость, доброжелательность, отзывчивость, жизнерадостность и профессионализм персонала;

· познавательность, полнота и достоверность информации, сообщаемой сотрудником на зоне контакта;

· впечатление, получаемое от внешнего вида помещений.

Доверительные показатели качества услуг клиент не всегда сможет оценить даже после оказания услуг. Например, сложно оценить, какую пользу принес фиточай, который предлагается в фитнес-клубе, или инфракрасная сауна и пр.

 

  Методы оценки качества услуг

Контроль удовлетворенности потребителей предполагает оценку информации о восприятии потребителями того, как выполнены их требования. На сегодняшний день существует множество методов оценки качества сервиса:

- метод критических случаев;                                              

- метод SERQUAL;

- метод SERVPERF;

- метод INDSERV;

- метод Кано.

 

Различные по концепции и методологии исследования можно объединить в две группы:

1. качественные методы, основанные на оценке критических случаев;

 2. количественные методы, основанные на атрибутах сервиса, характеристиках и свойствах процесса обслуживания;

 

Метод SERQUAL

Метод SERQUAL – (SERV - от service – сервис - и QUAL - от quality - качество) - был разработан В. Зейтамлем, А. Парасураманом и Л. Берри на основе GAP-модели расхождения ожиданий и качества получаемой услуги (рис.3).

Рис.3. GAP-модель разрывов качества сервиса

Метод основывается на опросе потребителей, где респонденты составляют рейтинг характеристик сервиса. Все характеристики качества сгруппированы по основным измерениям сервиса. Первоначально авторы рассматривали 10 измерений сервиса: осязаемость, надежность, отзывчивость, компетентность, вежливость, доверие, безопасность, доступность, коммуникации, понимание клиента. Окончательным вариантом для метода стал набор из 5 измерений:

1. уверенность — знания и вежливость сервисного персонала, способные внушать доверие;

2. эмпатия (сопереживание) — забота, индивидуальное внимание со стороны сервисного провайдера к своему клиенту;

3. надёжность — возможность предоставить обещанный сервис надежно и точно.

4. отзывчивость — желание помочь клиенту и обеспечить быстрый сервис.

5. осязаемость — то, как выглядят устройства, оборудование, персонал, материалы при оказании сервиса.

Для описания измерений сервиса в классической модели SERVQUAL используются 22 атрибута сервиса, сгруппированных по пяти измерениям:

 

уверенность — 4 атрибута,

эмпатия — 5 атрибутов,

надёжность — 5 атрибутов,

отзывчивость — 4 атрибута,

осязаемость — 4атрибута)

 

Для оценки разности потребительских ожиданий и восприятия оказанного сервиса используется шкала Лайкерта с семью интервалами от “Полностью не согласен” до “Полностью согласен” сервиса. Используя предложенные уровни ожиданий, модель SEVQUAL позволяет оценить не только уровень “сервисного превосходства” (Measure of Service superiority, MSS), но и уровень “адекватности сервиса” (Measure of Service adequacy, MSA). Второй раздел опросника предлагает потребителю оценить по 100-балльной шкале относительную важность 5 измерений сервиса (при этом сумма оценок должна быть равна 100). На основе полученных данных может быть рассчитаны обычные и взвешенные индексы сервисного превосходства и адекватности сервиса.

 

Другие количественные методы оценки качества услуг.

Метод SERVPERF разработан Дж.Кронином и С.Тейлором на основе метода SERVQUAL (SERV - от service  - сервис и PERF - от performance - выполнение, действие), что означает “оказание услуг”. Этот метод позволяет избежать негативного воздействия дифференциального подхода на достоверность данных (исключена стадия измерения ожиданий потребителей).

 

Метод SERVPERF-M разработан Г.Фогарти как сокращённый вариант SERVPERF. Авторы предложили оставить только по три атрибута для каждого измерения. При использования метода, как и в методе SERVQUAL возможен расчёт как обычного интегрального показателя качества (индекса), так и взвешенного при условии включения в обследование необходимости ранжирования потребителем атрибутов сервиса по важности.

Метод INDSERV. Для оценки качества сервиса со стороны компании-потребителя в корпоративном секторе услуг (В2В) С.Гоунарисом разработан метод INDSERV. (IND - от industrial - промышленный и SERV - от service - сервис). В основу метода положены два подхода к исследованию воспринятого потребителем качества сервиса:

1. анализ прямой оценки воспринятого качества сервиса как конечного показателя, полученного в ходе опроса потребителей;

2. анализ воспринятого качества сервиса как многоуровневого (иерархического) показателя.

Метод основан на опросе потребителей по характеристикам потенциального качества сервиса; жёсткого и мягкого качества процесса и финального качества (таб.1). Он позволяет рассчитывать индекс качества сервиса (простой и взвешенный) при условии ранжирования потребителем показателей по степени важности.

 

Таблица 1

Показатели качества сервиса метода INDSERV