Качество услуг и клиенториентация сервиса

 

Мотивационно-компетентностный механизм тиражирования сервисных актов, направленных на гостя, необходим для создания системы взаимодействия с потребителем во всех точках контакта субъектов обслуживания. Он будет внедрен в работу предприятия в случае успешной реализации политики  сервисного маркетинга.

 

Использование комплекса мероприятий в области изучения качества в сочетании с организацией практик клиенториентации может обеспечить высокое качество оказания услуги, усилит рыночную позицию сервисной организации.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература

1. Диксон Питер P.. Управление маркетингом / Пер. с англ. — М.:ЗАО “Изд-во БИНОМ”, 2013. – 174 с.

2. Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой деятельности [Электронный ресурс]: учебное пособие / Т. Н. Жукова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 197 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=%20437963

3. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг: учебное пособие. – М.: Юрайт, 2011. – 221с.

4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2012.

5. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегия. – М.: Вильямс, 2005.

6. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг. - М.: Феникс, 2010.- 218 с.

7. Хмелькова Н. В. Маркетинг услуг. - Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2014.

Дополнительная литература                

8. Баумгартен Л. В. Управление качеством в туризме: учебник для студ. высш. учеб. заведений. – М.: Академия, 2010. – С. 15.

9. Бланшар К, Д. Биллард. Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг. - М.: Эксмо, 2008. - 315 с.

10. Виноградова М. В., Панина З. И. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса. – М.: Дашков и К, 2006.

11. Грибов В.Д. Экономика предприятия сервиса: учебное пособие.- М.: Кнорус, 2011. - 276с.

12. Карнаухова В.К. Сервисная деятельность: учебное пособие.- М.; Ростов-на-Дону: Март, 2012. – 255с.

1. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб: Питер, 2004. - 800 с.
2. Лыгина Н.И. Маркетинг товаров и услуг / Н.И. Лыгина, И.Р. Ляпина. - М.: 2005. - 240 с.

15. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М,: Финансы и статистика, 2011. – 128с.

16. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: СПБ.: Издательство «Питер», 2010 – 240с.

17. Скобкин С. С. Практика сервиса в индустрии гостеприимства и туризма [Электронный ресурс]: учебное пособие / С. С. Скобкин. - М.: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 496 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=468869

18. Хаксевер К., Рассел Р.С. Управление и организация в сфере услуг. - СПб.: Нева, 2006.

1. Эванс Д.Р. Маркетинг / пер. с англ. Д.Р. Эванс, Б. Берман. - М.: Сирин, 2004. - 278 с.

 

                               ГЛОССАРИЙ ДИСЦИПЛИНЫ

В раздел включены понятия, обязательные для освоения дисциплины.

А

Активные стратегии – стратегии маркетинга, при которой стараются предвидеть будущие действия конкурентов и изменения внешней среды, чтобы воспользоваться открывающимися возможностями; скорее наступательная, чем оборонительная.

Анализ бизнес-портфеля – систематизированная оценка сервисной компании как совокупности (или портфеля) видов деятельности, каждому из которых присущи различные миссия, рынок и ресурсы.

Аналитическое (причинно-следственное) исследование – выявление причинно-следственных связей в рыночной деятельности, моделирование закономерностей и тенденций развития рынка.

Ассортиментная сегментация – стратегия, в рамках которой для одного сегмента рынка позиционируют несколько услуг.

Аудит маркетинга – периодический всесторонний анализ маркетинговых операций, предназначен для анализа возможностей маркетинга, оценки эффективности его стратегии и отдельных процедур.

Ассортимент услуг – набор сервисных продуктов разного вида, назначения. По степени детализации и масштаба охвата потребителей АУ подразделяется на 3 вида: групповой, видовой и внутривидовой. Групповой АУ – услуги жилищно-коммунального хозяйства, транспорта, связи, бытовые услуги, образовательные, транспортные, др. Видовой АУ выступает расчленением группового ассортимента: АУ транспортных: услуги железнодорожного, воздушного, морского автотранспорта и др. Внутривидовой АУ состоит из ряда работ, осуществляемых в процессе оказания услуг одного вида: рекреационные услуги санаторного комплекса включают в себя массаж, мед. осмотр, водные процедуры.

Б

Бренд услуги – образ, слово, эмблема, девиз, звук или любая другая характеристика, а также выбор эмоциональных ощущений, стереотипов, используемых для выделения услуги в сознании клиентов среди рыночных аналогов.

Брендинг услуги - маркетинговый процесс создания, регистрации, управления, продвижения и развития бренда услуги при условии поддержания клиентурного порядка отношений на каждом этапе процесса. Помогает создать портрет бренда услуги (товарной марки), отличный от конкурентов.

В

Внешняя информация – информация, собранная за пределами фирмы, но используемая ею в своих целях.

Внешний маркетинг – маркетинг компаний сферы услуг, направленный непосредственно на клиентов.

Внутреннее продвижение  - отдельные аспекты корпоративной культуры компании (цели, ценности, др.), продвигаемые по каналам внутренней рекламы, PR идр.

Внутренние каналы распределения – организационная структура сервисной компании.

Внутренний маркетинг - маркетинг организаций сферы услуг, используемый для эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами (Ф. Котлер)

Внутренний продукт - возможность осуществления услуг, которую компания предоставляет контактному персоналу, в том числе и за вознаграждение.

Внутренняя информация – информация, источник которой находится внутри организации, это данные (о продажах, ценах, фиксируемые в бухгалтерских документах), вырабатываемые в самой организации.

Внутренняя цена – степень мотивации персонала, усилия, которые он готов приложить для качественного оказания услуг.

Вторичная информация – информация, уже существующая в определенной форме, полученная для иных целей, но используемая в маркетинговой деятельности.

Д

Дескриптивное исследование – исследование, ориентированное на всестороннее комплексное описание объекта, его рыночных характеристик или функций.

Дифференциация – прием модификации товара (услуги), при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара (услуг).

Двусторонний маркетинг - маркетинг компаний сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия участников сервиса.

Е

Емкость рынка — это существующий или потенциально возможный объем реализации услуг в течение определенного периода времени (как правило, за год) при самых благоприятных условиях. Различают потенциальную и реальную емкости рынка.

Ж

Жесткий сервис - обслуживание, предоставление различных услуг, связанных с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров работы товара.

Жизненный цикл услуги – период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей производителя.

И

Измерение – способ изучения социальных явлений, который связан с формированием количественно определенных понятий, применением количественных методов. Измерение представляет собой отображение эмпирической системы в числовую, сохраняющее порядок отношений между объектами.

Инновация – новая услуга – новый способ удовлетворения потребностей потребителя, который обеспечивает возможность получения дополнительного экономического или социального эффекта.

Исполнитель – сервисная организация, которая оказывает услуги потребителям на основании возмездного договора.

К

Качество – степень соответствия совокупности присущих характеристик требованиям. Термин "качество" может применяться с такими прилагательными как плохое, хорошее или превосходное. Термин "присущи"... означает имеющийся в чем-то, особенно если это относится к постоянным характеристикам. (Международный стандарт ISO 9000-2011)

Качество обслуживания – совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя.

Качество услуги – совокупность свойств и характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности гостей.

Конкурентоспособность услуги – ее способность конкурировать на равных с услугами-аналогами на рынке и приносить ее производителю достаточную прибыль.

Контактная зона – основное сервисное пространство организации, зона взаимодействия сотрудника с клиентом.

Контактный персонал – группа персонала сервисной компании, непосредственно обслуживающая клиентов.

Конъюнктура рынка – совокупность условий, определяющих сложившуюся в определенный момент времени рыночную ситуацию.

Комплекс (микс) материальной среды обслуживания – совокупность элементов сенсорных каналов восприятия потребителя (визуальных, обонятельных, осязательных, слуховых), используемых для материализации услуги.

Культура взаимодействия участников сервиса – специфический способ организации, функционирования и развития активно-деятельностного взаимоотношения субъектов в системе социальных норм и ценностей сервиса.

М

Маркетинг –  в широком смысле слова, представляет собой философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретного потребителя.

Маркетинг взаимодействия - в сфере услуг определяет умение персонала обслуживать клиентов.

Маркетинг услуг – вид маркетинга, где в качестве продукта выступает услуга. Это процесс разработки, ценообразования, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов.  Процесс реализуется через взаимовыгодные обмены в соответствие с индивидуальными и корпоративными целями.

Маркетинговая среда предприятия – совокупность субъектов и сил, влияющих на возможности фирмы поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая информационная система (МИС) – формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения информации, получаемой на регулярной основе и необходимой для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга.

Маркетинговые исследования – исследования, выполняющие функцию связи потребителя (отдельных клиентов и общества в целом) и маркетолога посредством информации, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; мониторинга эффективности маркетинговых действий; улучшения понимания маркетинга как процесса. Это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Материальные свидетельства услуги – материальные предметы, материальные доказательства, с помощью которых создается имидж предстоящего обслуживания или услуги, продвигаемой на рынок.

Метод SWOT – процедура экспертной диагностики среды, которая позволяет описать основные тенденции ее развития и сформулировать базовые гипотезы о перспективах деятельности фирмы, определить поле альтернативных направлений дальнейшего развития.

Микс материальной среды – маркетинговый инструмент, позволяющий оценивать восприятие потребителями отдельные компоненты материализации услуги сервисной организации. Воспринимаемые элементы материальной среды сервиса разнятся в зависимости от канала сенсорного восприятия

 

Миссия предприятия сферы услуг – четко сформулированные смысл существования организации, ее предназначение, философия бизнеса.

Модель 7 Р - подход, предложенный М. Битнер, предполагающий, что традиционный комплекс маркетинга 4Р (товар, цена, распределение и продвижение) для компаний сферы услуг дополняется еще тремя элементами: персоналом, процессами, материальными свидетельствами

Модификация услуги – усовершенствование производителем характеристик уже существующей услуги с целью продления ее жизненного цикла.

Н

Нематериальность услуги -  полное или частичное отсутствие материального носителя, исключающее получение априорного эмпирического опыта, оценку качества услуги, ее демонстрацию в рекламе.

Неотделимость источника услуги от объекта - невозможность разделения услуги от ее производителя, синхронность ее производства и потребления, предполагающее участие в ее создании и производителя, и потребителя.

Неоднородность качества услуги – трудности в стандартизации качества услуги, которое зависит от состояния производителя и потребителя в момент ее оказания.

Несохраняемость услуги - невозможность хранить, складировать услугу, вернуть производителю или перепродать.

Недостаток услуги – несоответствие стандарту, условиям договора или представляемым требованиям к качеству услуги.

Номенклатура услуг – 1. Совокупность всех ассортиментных групп услуг, предлагаемых покупателям конкретным продавцом; 2. Видовое разнообразие услуг.

О

Обеспечение качества   (ISO 9000:2011 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь») - часть менеджмента качества, направленная на создание уверенности в том, что требования к качеству будут выполнены.

Обслуживание – система полезных действий по отношению к потребителю, удовлетворяющих его запросы, нацеленные на предоставление ему удобства и благ, приобретающих потребительную стоимость.

Операционный маркетинг сервисной организации - решения сервисной организации по разработке инструментов, с помощью которых позиция копании будет воплощена в практику.

П

Персонал в маркетинге услуг – специфическая клиентская аудитория, объект внутреннего маркетинга.

План маркетингового исследования – основной документ, определяющий порядок и последовательность операций по сбору и анализу информации, включающий, как правило, пять этапов: выбор цели исследования; разработку методики его проведения; организацию сбора информации; анализ и прогноз, разработку рекомендаций; оценку эффективности исследования.

Планирование качества - это часть менеджмента, направленная на установление целей в области качества и определяющая необходимые операционные процессы и соответствующие ресурсы для достижения целей в области качества.

Позиционирование услуги – оптимальное размещение услуги в рыночном пространстве. Результатом П. являются конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению услуги на рынке.

Поисковое исследование – исследование, направленное на анализ новых явлений, осуществляющееся при отсутствии достаточной информации о проблеме. Поисковое исследование базируется на небольших и нерепрезентативных выборках, предполагает использование качественных методов сбора и анализа информации, требует осторожности в использовании результатов, которым могут рассматриваться только как предварительные, является, как правило, базой для дальнейшего дескриптивного и аналитического (причинно-следственного) исследований.

Портфельный анализ фирмы – инструмент для выявления и оценки направлений производственной деятельности предприятия с целью вложения ресурсов в наиболее прибыльные из их числа и сужения или прекращения наиболее слабых направлений деятельности.

Потребитель – гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных нужд, не связанных с извлечением прибыли.

Потребность – нужда, нехватка чего либо для поддержания жизнедеятельности индивида, группы, общества С позиции маркетинга – потребность – нужда, подкрепленная платежеспособностью. Потребность реализуется в процессе удовлетворения, активного освоения предмета потребности, в потреблении. Осознание потребностей служит формированию интереса, мотива, ориентации, цели, решения, действия.,

 Предприятие сферы услуг – хозяйственно обособленная производственная единица в сфере сервиса, производящая и реализующая потребительские услуги.

Предпродажный сервис – вид сервисной деятельности, связанной с подготовкой изделия для представления потенциальному или реальному покупателю. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Продвижение – любая форма информирования потребителей об услугах. ATL (above the line) реклама (теле-, радио-наружная, печатная) основана на одностороннем и опосредованном взаимодействии с аудиторией; ВTL (below the line) - на непосредственной интеракции.

Процесс –  совокупность взаимосвязанных видов деятельности, преобразующая входы в выходы (Международный стандарт ISO 9000-2011).

Р

Разрыв между ожиданием и восприятием потребителя – Модель, предложенная А. Парасураманом, В. Зейтамлем, Л. Берри, выявляющая несовпадения ожиданий потребителя и его фактического восприятия оказываемой услуги

Ресурсы сервисной организации: материалы, энергия, средства обслуживания, оборудование, технологии и методологию организации производства продукции или услуг, персонал и т. п.

Рынок – система экономических отношений производства и потребления.

С

Сбыт –  (распространение товаров, услуг) деятельность предприятия по физическому перемещению товаров (услуг) от производителей или посредников к потребителю.

Сегментация рынка – деятельность по выявлению групп потенциальных покупателей конкретного товара предприятия.

Сенсограмма бренда – маркетинговая модель М. Линдстрома, предназначенная для анализа и оценки сенсорного образа  материальных компонентов услуги в ходе создания микса материальной среды сервиса

Сенсорный (чувственный) брендинг – концепция, предложенная М. Линдстремом, согласно которой бренд должен иметь комплексный характер и быть адресован к пяти чувственным каналам восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание). Это совокупность методов прогнозирования, исследования и анализа потребительского восприятия. Это поэтапная работа сервисной организации, направленная на формирование у соприкасающегося с брендом потребителя «нужных» впечатлений и эмоций.

Сервис – 1. обслуживание, предоставление разного рода услуг; 2. система обеспечения, позволяющая потребителю выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления товара (услуги) в соответствии со своими потребностями, интересами.

Сервис, ориентированный на бренд -  концепция, предложенная Дж, Барлоу, согласно которой сервис компании должен являться неотъемлемой частью обещания бренда.

Сервисная политика - система действий и решений компании, связанных с формированием у потребителя убеждения, что с покупкой конкретной услуги (товара) он гарантирует себе высокое качество и надежность услуг.

Система – это совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов. Это некоторая целостность, состоящая из взаимозависимых частей, каждая из которых вносит свой вклад в характеристики целого.

Система маркетинг-менеджмента – это система для разработки политики и целей и достижения этих целей.

Спрос – максимально полный объем продукции, который может быть закуплен определенной потребительской группой на определенной территории за определенный период времени в определенной маркетинговой обстановке.

Стратегический маркетинг сервисной организации – комплекс действий, в результате которых компания занимает позицию в сознании целевой потребительской аудитории

Сфера услуг – комплекс предприятий, учреждений, организаций и видов деятельности, занятых производством всего многообразия услуг.

Т

Технические аспекты качества услуги - связаны с тем, что получает потребитель в процессе оказания услуг.

Товарная марка – основа бренда - отличительный знак продавца или производителя услуги, обладающий свойством исключительной принадлежности своему владельцу.

Требование – потребность или ожидание, которое установлено, обычно предполагается или является обязательным (Международный стандарт ISO 9000-2011)

Треугольник маркетинга услуг – модель, предложенная Ф. Котлером, согласно которой в маркетинге услуг выделяются три взаимосвязанных объекта: компания, персонал и сотрудники, на которых направлены три стратегии – внешний (традиционный)маркетинг, внутренний маркетинг и двусторонний маркетинг.

У

Удовлетворенность потребителей – восприятие потребителями степени выполнения их требований. Жалобы потребителей являются показателем низкой их удовлетворенности, однако отсутствие жалоб не обязательно предполагает высокую степень их удовлетворенности.

Улучшение качества услуг - это часть менеджмента качества, направленная на увеличение способности выполнить требования к качеству. Этот компонент предусматривает непрерывный мониторинг всех этапов работы сервисной организации с последующим устранением несоответствий качества при помощи внедрения новых способов и методов улучшения качества работы.

Управление качеством - это часть менеджмента, направленная на выполнение требований к качеству; состоит из методов и видов деятельности оперативного характера, которые используются для выполнения требований к качеству.

У правленческая проблема – проблема, с которой сталкивается лицо, принимающее решения в сфере маркетинга.

Услуга – результат непосредственного взаимодействия производителя и потребителя; полезные действия по отношению к потребителю, обладающие законченностью, удовлетворяющие его запросы, нацеленные на предоставление ему определенной пользы, приобретающие потребительную стоимость (ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения»). «Услуга - это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которая, в основном, неосязаема и не приводит к завладению чем-либо» (Ф. Котлер).

Услуга основная - услуга, которая сопровождается получение сопутствующих услуг и товаров.

Услуга чистая - прямая услуга, предоставляемая без каких-либо дополнительных условий.

Услуги социально-культурные – разновидность услуг, связанных с удовлетворением гедонистических, духовных, интеллектуальных, образовательных потребностей и поддержанием нормальной жизнедеятельности, здоровья потребителя.

Ф

Фактор - причина, движущая сила процесса или явления, определяющего его характер или отдельные черты.

Фирменный сервис - система взаимоотношений между изготовителем и потребителем продукции, характеризующаяся непосредственным участием изготовителя в обеспечении эффективного использования продукции на протяжении всего жизненного цикла или в обеспечении высокого качества предлагаемой потребителю услуги.

Функциональные аспекты качества услуг – связаны с тем, как потребитель получает услугу.

Х

Характеристика – отличительное свойство, может качественной или количественной. Существуют различные классы характеристик:

физические;

органолептические;

этические;

временные;

эргономические;

функциональные.

Ц

Целевой рынок – потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретной услуги, с достаточными ресурсами, с готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент – однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к производимым услугам фирмы.

Цель сервисной организации – конкретное состояние отдельных характеристик предприятия, которые являются для него желательными и на достижение которых направлена деятельность коллектива.

Цикл процесса сервис-менеджмента PDCA «plan – do - check – act»:

Ø планирование (plan) - разработка целей и процессов, необходимых для достижения результатов в соответствии с требованиями потребителей и политикой организации;

Ø осуществление (do) - внедрение процессов;

Ø проверка (check) - постоянный контроль и измерение процессов и продукции в сравнении с политикой, целями и требованиями на продукцию и сообщение о результатах;

Ø действие (act) - осуществление постоянного улучшения показателей процессов.

Ш

Шкала – правило, с помощью которого изучаемому объекту ставится в соответствие некое число или математический конструкт.

Э

Эстетические свойства услуг – свойства услуг, которые выражают через чувственно воспринимаемые элементы свои потребительские параметры (степень совершенства).

В TL – комплекс технологий; интерактивных форм взаимодействия с аудиторией, направленных на привлечение потенциального покупателя: зрелищные промо-акции (мероприятия, направленные на продвижение продукции и увеличение объема продаж), спонсорство, программы лояльности; дегустации; семплинг (sampling - взятие пробы, оценка образца на вкус, на ощупь)