Понятие и принципы маркетинга услуг

 

Маркетинг услуг — вид маркетинга, где в качестве продукта выступает услуга. Как регулятор рыночных процессов маркетинг услуг предлагает механизмы взаимовыгодного обмена между субъектами, создает условия для выявления требований потребителей и определения возможностей их удовлетворения. Маркетинг услуг реализуется на принципе обратной связи между производителем и потребителем сервисного продукта.

 

Принцип взаимного обмена — механизм, обеспечивающий взаимный характер обмена материальными и нематериальными ценностями. Это институционально закрепленная система обмена между индивидуальным и групповыми субъектами значимыми ценностями, представленными в вещественно-материальной и эмоциональной форме.

 

Услуга - особый продукт в маркетинге

 

По Ф. Котлеру, услуга– это “любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которая, в основном, неосязаема и не приводит к завладению чем-либо”.

 

Согласно ГОСТ Р 50646-94 “Услуги населению. Термины и определения”: “Услуга – результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя”. Услуги — полезные действия по отношению к потребителю, удовлетворяющие его запросы, нацеленные на предоставление ему благ, приобретающих потребительскую стоимость.

 

Свойства услуг

 

Услуги обладают рядом отличительных свойств(рис.1):

 

Услуги нематериальны, неосязаемы. Услугу невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до того момента пока ее не предоставили. Это услуги, например, образовательной, культурной, развлекательной сферы

 

Услуги не стандартизируемы. Они отличаются непостоянством качества, которое зависит от качества труда производителей (особенно в области культуры и искусства), их компетентности, коммуникабельности, от места и времени обслуживания, от психологического состояния самого потребителя. Уровень качества услуги определяется только после получения услуги. Приобретение услуг связано с высоким риском для потребителя, если сравнивать с покупкой материальных товаров.

Неосязаемость

Неотделимость от производства

Непостоянство качества

Несохраняемость

Услуга

Рис.1.Основные характеристики услуги

 

Услуги неотделимы от источника создания. Основное различие между товаром и услугой заключается в том, что услуги предоставляются и потребляются одновременно. Товар в материально-вещественной форме существует независимо от производителя, услуга неотчуждаема от него. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности, которые частично преодолеваются технологиями digital-маркетинга. Оказание услуг индивидуализировано по исполнителям и персонифицировано по потребителям.

 

Услуги несохраняемы. Материальные товары производятся, хранятся на складах, распределяются через посредников. Услугу невозможно складировать или транспортировать, ее нельзя сохранить для последующей продажи или использования, чтобы уравновесить периоды падения и роста продаж. Она неразделима от процесса предоставления. Несохраняемость услуг создает особую форму их производства – «потребительное производство». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня своей удовлетворенности. Это вызывает необходимость укрепления доверия к производителю и широкой пропаганды услуг.

Жизненный цикл услуги

Со временем любая услуга постепенно теряет свою конкурентоспособность, что связано с развитием новых технологий, изменением потребностей потребителей, их стиля жизни, влиянием моды, появлением конкурентов, проч.  Период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей организации, называется жизненным циклом услуги (рис.2). Продолжительность жизненного цикла и его стадий обусловливает прибыльность предприятий услуг и их стратегические перспективы.

Рис.2 Жизненный цикл услуги

Для каждой стадии жизненного цикла услуги характерно сочетание маркетинговых мероприятий, позволяющих достичь поставленных целей. Основной критерий в оценке жизненного цикла услуги – объем ее реализации, обеспечивающий возмещение всех затрат, а также получение прибыли. Модель отражает изменения поведения потребителей и производителей услуг. Наибольшей точностью и полнотой отличается структура, в которой выделяют 6 стадий жизненного цикла услуги:

1. разработки,  

2. внедрения,

3. роста,

4. зрелости,

5. насыщения;

6. спада.

 

На стадии разработки осуществляется поиск новых идей, разработка замысла услуги и его проверка; разработка стратегии маркетинга по отношению к этой услуге; производство и подготовка к внедрению услуги-новинки.

 

 На стадии внедрения сбыт растет медленно, число производителей услуг ограничено. Ограничен и круг ее потребителей — новаторов и суперноваторов, законодателей моды. Это молодые люди с высоким уровнем дохода, открытые к риску, желающие выделиться из окружения, приобрести  “услугу не для всех”.

 

На стадии роста сбыт ускоренно увеличивается. На рынок входят новые игроки, более консервативные потребители — “раннее большинство” — приобщаются к потреблению. Это люди молодого и среднего возраста с высоким и средним уровнем дохода, в меньшей степени склонных к риску. Для принятия решения о покупке им нужно больше времени и информации.

 

На стадии зрелости под воздействием конкуренции сбыт достигает максимального уровня и стабильности. На этой стадии — наибольшее число потребителей — “большинство” со средним и низким уровнем дохода, не склонные к риску. На этой стадии эффективны скидки, подарки, льготы при оплате услуг. В конце стадии зрелости, на рубеже с насыщением, объем продаж начинает снижаться.

 

На стадии насыщения, когда конкуренция обостряется максимально, пересматривается инструментарий позиционирования, продвижения услуги Агрессивная реклама нацелена на позднее большинство с доходом ниже среднего или низкого уровня. Когда рекламная насыщенность достигнет предела, начинается резкое снижение объема реализации услуг, полное падение прибыли, характерное для стадии спада.

 

На стадии спада сбыт снижается, поскольку продавцы и покупатели покинули рынок. К потреблению могут подключаться «отстающие» - самая консервативная аудитория рынка. На этой стадии организация или прекращает производство услуги и меняет ее на услугу-новинку или вовсе отказывается от действий в отношении морально устаревшего продукта.

На рис.3. представим модель процессов жизненного цикла услуги

Рис.3. Модель процессов жизненного цикла гостиничной услуги

Условные обозначения рис.3: