История развития профессии спичрайтера

Спичрайтинг как особый вид деятельности зародился во многих странах, в том числе и в России, именно в сфере политического PR. В отечественной политической истории составителей речей первым лицам страны стали именовать на западный манер «спичрайтерами» в конце 1990-х годов, до этого их обычно называли «референтами» или «речеписцами». Спичрайтеры в России всегда находились в тени большой политики, не являлись публичными, обсуждаемыми людьми, но ведь они буквально писали историю страны. Так, если коротко охарактеризовать хрущевско-брежневский период, то именно в это время спичрайтинг формировался как профессия. Группы речеписцев, среди которых можно выделить А. Бовина, В. Загладина, работали на государственных дачах в Волынском и Завидово. Фундаментом их деятельности служили положения марксистско-ленинского учения, которые перемещались из текста в текст, но это не мешало работе спичрайтеров носить творческий характер, либерализировать, очеловечить режим после правления Сталина. «В своих мемуарах Георгий Шахназаров писал: «Мы пользовались чуть большей свободой, правом если не всерьез критиковать действия руководства, то по крайней мере обращать его внимание на уязвимость тех или иных сторон политического курса, прерогативой «гонять чай» с начальством во время мозговых атак и писать записки, надеясь внести хоть какие-то новшества в устоявшийся порядок правления» [Колесников, 2008, с. 55].

Период Горбачева внес свои коррективы в стандарты работы спичрайтеров. Михаил Сергеевич сам активно работал над текстами, правил их и вносил изменения, т.е. спичрайтеры были частью политической команды, которая оформляла в слова идеи перестройки и гласности (наиболее яркой фигурой был А.Яковлев). Но в то же время происходил развал старой системы, которая уже держалась только на словах. Горбачев сам после писал: «Общество получило свободу, раскрепостилось политически и духовно. И это – самое главное завоевание, которое мы до конца еще не осознали, и потому что еще не научились пользоваться свободой»[3]. Ельцинско-черномырдинский период характеризуется техническим подходом к спичрайтингу: вместе с быстро меняющейся политической ситуацией речевой стиль политиков становился более деловым, динамичным. Появилась группа анализа при премьере Черномырдине и референтура при президенте. Среди знаменитых речеписцев того времени можно отметить А. Вавра, Л. Пихою, А. Шторха, В. Юмашева, С. Колесникова, Н. Масленникова. С приходом к власти В.Путина спичрайтер стал обычным государственным служащим, пишущим тексты на заказ, без притязаний на роль сопричастного к политике деятеля. Сама речевая манера президента минимизировала роль референтов, которые часто стали подготавливать не полные тексты выступлений, а только тезисы. Референтура стала еще более закрытой структурой. Главный спичрайтер Джахан Поллыева (выпускница юридического факультета МГУ), которая писала и для Ельцина, и для Путина, и по сей день является главным куратором референтуры, персона не публичная, но яркая, пишет стихи и песни. Д. Медведев в 2009 году все же сделал кадровую перестановку в референтуре и вместо Ярослава Шабанова на должность начальника референтуры назначил Еву Василевскую, которая работала в PR-службе «Газпрома» и была референтом Медведева – вице-премьера. Этот шаг можно расценить как попытку официально оформить свой собственный речевой стиль, который отличается от стиля Путина. Но тем интереснее факт, что отец Василевской – Игорь Шадхан, кинодокументалист Путина, связанный с братьями Ковальчуками, учредителями банка «Россия», которому покровительствует сегодняшний премьер. На наш взгляд, в наши дни в России такая важная профессия, как спичрайтер, обезличена и управляется третьими лицами. В США же политический спичрайтер – всем известная, обсуждаемая личность – влияет не только на формирование речевого стиля президента, но и на идеологию государства. Первым официальным представителем данной профессии был Джадсон Уелливер, начавший карьеру в 1921 году с поста «литературного клерка» и писавший речи тридцатому президенту Америки Кельвину Кулиджиу в 1923–1929 годах. В честь первого спичрайтера был назван профессиональный клуб бывших и действующих презедентских речеписцев – Общество Джадсона Уелливера. В Америке спичрайтеры не менее известны, чем президенты, для которых они пишут. И пусть все же действуют они за сценой, но их фразы входят в историю. Так, команда спичрайтеров Рузвельта придумала фразу «Единственное, чего нам нужно бояться – это страх», – которая как нельзя лучше сплотила население страны в период Депрессии. Знаменитую фразу Джорджа буша–старшего «Читайте по моим губам: больше никаких налогов», – придуманная его спичрайтером Пэгги Нунэн, позволила ему на 20 % опередить соперника Майкла Дукакиса на выборах 1988 года. А известный термин Буша-младшего «ось зла» принадлежит его речеписцу Майклу Герсону. Однако роль спичрайтеров оценивалась по-разному, например, видный американский политик середины прошлого века, кандидат в президенты Томас Дьюи отмечал, что: «Человек, который пишет речи для президента, руководит страной» [11]. Историк Лео Рибуффо, напротив, называет спичрайтера – наемным работником, а президент есть президент, финальное слово всегда остается за ним. Также существует полемика относительно уместности красноречия и артистичности выступлений. Бил Клинтон, например, высокообразованный, яркий оратор, сознательно не перегружал речь риторическими приемами, грамотно используя понятный всем язык, чтобы сократить дистанцию с аудиторией, не показаться выше, элитарнее других. Инаугурационная речь Джона Кеннеди 1961 года, призывающая к созданию более безопасного мира или заставляющая плакать речь Рональда Рейгана в 40-летнюю годовщину открытия второго фронта у высоты Пуан-дю-Ок в 1984 году вошли в историю, современные же речи выдержанны в сдержанном, менее вдохновляющем тоне. Но лучше всего характеризует отношение американцев к слову высказывание Брайана МакАртура, составителя антологии лучших речей XX века «Ораторское искусство до сих пор помогает преодолевать тиранию, бороться с разочарованием или формулировать надежды и мечты миллионов людей и менять мир» [Колесников, 2008, с. 276]. Алгоритм написания политического текста Везде по-разному отмечается особая роль спичрайтера в политической жизни страны, но бесспорным остается факт, что профессия эта особая. Но заметим, что проанализированные нами источники не рассматривают саму технику работы политического спичрайтера, ее особенности, не содержат четких методических рекомендаций или конкретного алгоритма для подготовки написания спичрайтером именно политического текста. Поэтому, проанализировав различные тексты выступлений первых лиц государств и систематизировав определенные общие моменты, мы предлагаем определенный алгоритм и рекомендации по написанию политического текста. Первым шагом на пути политического спичрайтера должно быть четкое осознание того, что нужно будет отказаться от своего «я», мыслить на языке заказчика, но и не забывать об ответственности за написанное. Качество работы спичрайтера во многом определяет эффективность деятельности политика. Но все же политик является автором будущей речи, а спичрайтеры помогают ему выразить идею такими словами, которые нашли бы отклик у слушателей. Поэтому наиболее продуктивным способом работы над текстом должно быть соавторство с заказчиком. Следующим этапом является определение основной ролевой функции политика, т.е. в какой роли он себя позиционирует. После этого спичрайтеру будет легче писать тексты для конкретного политика, опираясь на его речевой имидж. «Роль определяется как «стандартизованная единица поведения, локализованная в общей системе действия». Практически то же определение дает и Нейл Смелзер в своем терминологическом словаре: «Роль – поведение, которое ожидается от человека, занимающего определенный статус»[6]. Для начала нужно выбрать доминирующую роль, после чего можно выделить сопутствующие или микророли для конкретной аудитории, ее ожиданий и обстоятельств, при которых будет произнесена речь. Конечно, самопозиционирование политика и то, как его воспринимает общественность – разные вещи, поэтому спичрайтер должен не только по максимуму извлечь важные психологические характеристики заказчика при общении, но и учитывать результаты опросов общественного мнения, различных рейтингов. На наш взгляд, наиболее универсальна типология ролей «вождя», «отца» и «учителя». Ее описание мы находим в брошюре Г. Хазагерова «Партия, власть и риторика». Так, роль «вождя» предполагает не просто правление страной, но и наличие некой большой цели, к которой вождь ведет свой народ, находясь с ним в тесном эмоциональном контакте. Поэтому зачастую в речи такого лидера акцент делается на доводы к чувствам, эмоциям общественности, т.е. к пафосу. Роль «отца» ставит лидера во главе страны, как большой семьи. Политик, как старший в доме, берет на себя всю ответственность за происходящее. Такая роль характерна для авторитарных правителей, которые апеллируют к логосу, т.е. к логическим доводам. Политик в роли «учителя» выступает в качестве идеолога для общественности, используя доводы к этосу, т.е. к морали и этике. Конечно, эти три роли редко встречаются в чистом виде, поэтому для спичрайтера важно определить место заказчика на трехмерной системе координат, где осями являются роли «вождя», «отца» и «учителя». К доминирующей позиции могут прибавляться сопутствующие роли, ориентируемые прежде всего на тип аудитории. На основе этих данных спичрайтер может создать соответствующий речевой имидж заказчика, чтобы в будущем его речь была узнаваемой.

Приступая непосредственно к написанию текста, спичрайтер вначале должен четко сформулировать основной явный тезис выступления и усилить эффект выражением этого тезиса в виде базовой метафоры. «Метафоры основаны на переносе наименования по сходству. Они образуются по принципу олицетво­рения, овеществления, отвлечения и т. д. Метафоры должны быть оригинальными, необыч­ными, вызывать эмоциональные ассоциации, помо­гать глубже осознать, представить событие или явле­ние» [Введенская, 2001, с. 87]. Этот прием скрытого сравнения позволяет сделать речь более образной, лучше понять главную идею речи. Политическая метафора как зеркало отражает мировосприятие общества, его настроения, отношение к государству. Подобрав подходящую базовую метафору, спичрайтер сможет усилить воздействие на аудиторию.

Например, в речи Барака Обамы на 64-й сессии Генеральной Ассамблеи в сентябре 2009 года, явный тезис о том, что ситуация в мире достигла исторического момента, ассоциируется с метафорой об открытии новой главы в книге, о том, что наступает новый этап в истории мирового сообщества: «Мы достигли поворотного момента. Соединенные Штаты готовы открыть новую главу международного сотрудничества – главу, в которой признаются права и обязанности всех государств» [12].

Помимо явного тезиса выступления и раскрывающих его суть подтем, существуют еще и неявные тезисы. Все прямые слова спикера, его заявления и рассуждения – словно надстройка к основному фундаменту здания, на котором прочно должна основываться речь. Этот фундамент и состоит из неявных тезисов, отражающих мировоззренческую позицию, скрытые намерения и суждения оратора. Здесь важен прежде всего психологический контакт спичрайтера и его заказчика. Так, грамотно выстроенная предвыборная речь помимо явных призывов голосовать за кандидата, например, будет содержать и неявные тезисы о недостатках соперников, оценочные высказывания по поводу их деятельности. Эти тезисы читаются между строк и формулируются с помощью стилистических, риторических приемов, графических средств, логических посылок. Грамотный спичрайтер сможет оформить неявные тезисы заказчика таким завуалированным образом, чтобы они не только оказали нужное воздействие на адресата, но и содержали как можно меньше поводов для полемики и разоблачения.

Приведем небольшой отрывок из речи Президента РФ Дмитрия Медведева на той же 64-й сессии Генеральной Ассамблеи в сентябре 2009: «Нынешняя сессия Генассамблеи ООН проходит в крайне ответственное и непростое время. Мы, без преувеличения, переживаем один из переломных моментов развития современной истории. Кроме экономического кризиса, первого масштабного кризиса эпохи глобализации, мировому экономическому и мировому развитию в целом продолжают угрожать региональные и локальные конфликты, терроризм, трансграничная преступность, дефицит продовольствия и изменение климата. Последствия кризиса, несмотря на то что он замедлился, продолжает ощущать на себе большинство стран мира. И хотя самого тяжёлого сценария удалось, по-видимому, избежать, по-прежнему открытым остаётся один вопрос: каким образом будут преодолены огромные, накопленные в мировой и национальных экономиках дисбалансы и дефициты – дисбалансы и дефициты, которые измеряются триллионами долларов» [13]. С первого взгляда может показаться, что в данном отрывке идет объективное изложение фактов. С другой стороны, эмоциональный фон отрывка – отрицательный, негативный. Чаще всего президент употребил слова «кризис» и «дефицит» (по три раза), риторический прием повторов акцентирует внимание на этих явлениях. Ощущение неуверенности и нестабильности подчеркивают обстоятельства «по-видимому», «по-прежнему». Несмотря на то, что президент описывает ситуацию как «крайне ответственное время», брать на себя ответственность он не спешит, так как помимо кризиса подрывает стабильность терроризм, преступность, изменение климата. Создается образ невинной, беззащитной жертвы, неуверенной в своем будущем. Тем более что в конце отрывка задается «вопрос», который стилистически оформлен как предложение, т.е. неявно заявляется, что четкие пути выхода из кризисной ситуации еще не найдены. Конечно, глава государства не мог открыто признаться в своем бессилии и бездействии, поэтому грамотно использованные риторические приемы помогают выразить скрытые посылы спикера и подать их под таким углом, что аудитория эмоционально поддержит говорящего и будет на его стороне. На наш взгляд, в отрывке речи Д. Медведева заложен неявный тезис, что президент не виноват, но благодаря определенному риторическому оформлению аудитория не судит его за это, а сопереживает.

Опытный спичрайтер должен написать текст таким образом, чтобы само выступление политика с этим текстом было воспринято как первый позитивный результат, за которым обязательно последуют другие. Поэтому коротко дадим общие рекомендации по написанию текста. Аргументы должны апеллировать как к разуму, так и чувствам. Для подтверждения основной мысли выступления лучше использовать три аргумента: меньше не убедят, больше – забудутся. Предложения лучше строить коротко и просто, избегать громоздких конструкций: сложноподчиненных предложений, длинных причастных и деепричастных оборотов. Нужно избегать двусмысленных выражений, подтверждать главную идею конкретными данными и доказательствами, но при этом нужно не забывать о частностях, которые не менее важны для аудитории, чем основная суть. Образная речь лучше воспринимается и запоминается, поэтому нужно насыщать текст изобразительно-выразительными средствами, но в меру: чересчур сентиментальный фон может произвести негативный эффект. Драматические ноты уместны в определенных текстах, но все же общая подача информации должна быть позитивной, а небольшая доля юмора расположит аудиторию к выступающему.

Венец выступления – это концовка речи. Успех выступления во многом зависит от того, на какой ноте оно закончится. Важно сформулировать ожидаемый результат, который нужен политику после произнесения речи, определить эффект, которого он добивается. На основе этого можно закончить речь риторическим вопросом, призывом, повтором основной мысли, связать концовку со вступлением.

Главное для спичрайтера всегда помнить, что он должен отразить точку зрения политика с государственной, политической позиции на освещаемую им проблему или событие. Многое зависит от темы выступления, аудитории, условий. Работа по написанию текста очень индивидуальна, как и заказчик. Иногда спичрайтеру достаточно подготовить только тезисы будущего выступления, иногда приходится писать развернутую речь. Многие навыки и умения приходят с опытом. С опытом приходит и умение реализовать главную цель работы спичрайтера – сделать речь заказчика узнаваемой и убедительной. Тютчев написал строки: « Нам не дано предугадать, как слово наше отзовётся», – профессия спичрайтера заключается в прямо противоположном. В современной политической системе слово является основным оружием политического деятеля. Спичрайтинговая деятельность в будущем будет востребована, поэтому ей нужно уделять больше внимания в наши дни, больше изучать и исследовать.

Список литературы 1. Аристотель. Риторика. Поэтика. – Москва, Лабиринт, 2000.2. Введенская, Л. А. Культура речи. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.

3. Горбачев, М. Декабрь–91. Моя позиция: [Электронный документ]. – Режим доступа: http://www.lib.ru/MEMUARY/GORBACHEV/poziciya91.txt

4. Кривоносов А.Д. Основы спичрайтинга: учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью. – СПб.: СпбГУ, 2003.

5. Колесников, А. Спичрайтеры: Хроника профессии, сочинявшей и изменявшей мир. – М.: АСТ: Хранитель, 2008.

6. Почепцов, Г. Теория и практика коммуникации (от речей президентов до переговоров с террористами): [Электронный документ]. – Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/Pochep/04.php.

7. Стернин, И.А. Практическая риторика. – Воронеж: ВИПКРО, 1993.8. Сайтэл, Ф.П. Современные паблик рилейшнз. – М.: Имидж-контакт, 2002.

9. Черных, А.И. Социология массовых коммуникаций. – М.: Изд. ГУ–ВШЭ, 2008.

10. Чайка, И. Публичное выступление как по нотам: [Электронный документ]. – Режим доступа: http://biblioteka.teatr-obraz.ru/node/6598.

11. Экспертно-аналитический портал «Гуманитарное развитие в России и за рубежом». Ораторская активность президентов США: [Электронный документ]. – Режим доступа: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/720.

12. Сайт радиостанции «Эхо-Москвы»: [Электронный документ]. – Режим доступа: http://www.echo.msk.ru/blog/obama/622266-echo.

13. Сайт Президента России: [Электронный документ]. – Режим доступа: http://news.kremlin.ru/transcripts/5552.

Приложение 3