Тема 10. Спичрайтинг в политике

- Специфика политического спичрайтинга.

- Политический спичрайтинг при политическом брендинге.

- Эффективность политического выступления.

 

Немало политических деятелей способны ярко и убедительно говорить. Для того чтобы убедить слушателя, они приводят много аргументов, используют яркую стилистику речи. Работать с такими политиками спичрайтерам и легко, и сложно. Частые длительные выступления предъявляют дополнительные требования как к спичрайтерам, так и к самому политику. Необходимо и дальше поддерживать имидж искусного оратора. Искать новые и яркие доводы. Непросто работать спичрайтерам и с немногословным лидером (например, Путин В.В.). В небольшом тексте надо «уместить» крупные идеи, иногда даже программного содержания. Для таких политиков приходится подбирать выразительные, емкие, редко употребляемые слова.

Рассуждая об истории Рима, Н. Макиавелли писал: «Цезарь сумел настолько ослепить народные массы, что они не признали ярма, которое сами надели себе на шею». Но актерство политика не должно заходить за рамки допустимого, иначе оно становится средством манипуляции массами. Политика – не театр и даже не шахматы, это наша повседневная жизнь. И спичрайтеры, которые занимаются постановкой «политического спектакля» (публичная деятельность В. Жириновского), должны понимать, что жизнь в обществе с такими политическими лидерами нерациональна и ведет к разложению политической системы. Спичрайтер должен нести ответственность за формирование имиджа политика.

По сравнению с коммерческим, политический спичрайтинг менее востребован, что, прежде всего, связано с существенным сокращением избирательных кампаний, проводимых в России. Однако это обстоятельство не умаляет значимости политического спичрайтинга при политическом брендинге. Политический спичрайтинг связан с оказанием услуг как для физических лиц из политической сферы, так и для общественно-политических групп и организаций, стремящимся через механизмы имиджирования создать конкретный образ.

1) Разработка информационной политической платформы, необходимой для имиджирования.

Информационная политическая платформа включает в себя два базовых элемента: первый – написание политической программы, второй – создание «биографии» («кейс-истории») кандидату («организации»).

Написание политической программы – очень сложный процесс, в ходе которого необходимо совместить социально-демографические характеристики аудитории с целями и задачами политической партии/движения или политических лидеров/кандидатов.

Создание «биографии» («кейс-истории») кандидату (организации) включает в себя анализ слабых сторон в биографии объекта и подмены их на сильные стороны.

2) Комплексная работа со СМИ.

Комплексная работа со СМИ включает в себя в основном работу с медиа, предполагающую составление медиа-карты, медиа-плана и работу со СМИ исходя из целей политической имиджевой целесообразности.

Взаимодействие со СМИ – важнейший аспект деятельности спичрайтера. Древние спичрайтеры и представить себе не могли то время, когда речи будут транслироваться на миллионы слушателей по радио и телевидению или когда речь будет доступна одновременно всему миру через телефонные линии и Интернет. Поэтому современный спичрайтер должен научиться думать в терминах звукобайтов и учитывать присутствие более широкой аудитории избирателей, сидящих дома у телевизоров. Эта ситуация предъявляет новые требования к технике написания речи. Мы живем во времена, когда имидж овладевает словом, поэтому спичрайтеры должны принять во внимание силу образа и обеспечить соответствие своих слов имиджу кандидата. Язык выступления неотделим от образа кандидата в то время, когда он произносит речь. Например, образ Билла Клинтона, грозящего пальцем, когда он отрицает факт своего романа «с этой женщиной, мисс Левински», будет навсегда запечатлен в общественном сознании в равной степени благодаря живописности визуального образа президента в тот момент и словам, которые он произносил.

Подъем СМИ и телевидения сделал публичные речи еще более важным элементом политической жизни. Одна оговорка, одно неверное слово – и кандидат всю жизнь будет сталкиваться с роликами, эксплуатирующими эту ошибку, или новостными репортажами, тиражирующими его ошибку.

3) Формирование имиджа через рекламные и PR-тексты.

Формирование имиджа через рекламные и PR-тексты представляет собой полномасштабную политическую работу, которая связана с подготовкой всего комплекса спичрайтинговых материалов, листовок (агиток), плакатов, написание речей и т.п.

4) Проведение социологических исследований, в т.ч. в регионах.

Социологические исследования необходимы для оценки восприятия политической партии/движения или отдельного политического лидера-выдвиженца. На основании полученных результатов социологических исследований корректируется стратегия политического позиционирования.

Политическое выступление, чтобы быть эффективным, должно строиться в соответствии с определенными требованиями военных действий. Выступающие обычно предполагают, что адресат знает, к какому лагерю относится, какую роль играет, в чем эта роль состоит и – не в последнюю очередь – за какое положение выступает и против какого положения и какой партии или какого мнения. Принадлежность к определенной партии заставляет говорящего:

– с самого начала указать конкретный повод для выступления, мотив «я говорю не потому, что мне хочется поговорить, а потому, что так надо»;

– подчеркнуть «репрезентативность» своего выступления, указав от лица какой партии, фракции или группировки высказывается данное мнение, – мотив «нас много»; поскольку коллективное действие более зрелищно, чем отдельное выступление, часто предусматриваются поддерживающие действия со стороны единомышленников;

– избегать проявления личностных мотивов и намерений, тогда подчеркивается социальная значимость и ответственность, социальная ангажированность выступления – мотив «я представляю интересы всего общества в целом».

Политическая речь направлена на уничтожение противника.

Одним из средств уничтожения противника в политических дебатах является высмеивание противника. Смех вообще, по мнению многих теоретиков (напр., А. Бергсона), проявляет неосознанное желание унизить противника, а тем самым откорректировать его поведение. Такая направленность осознанно эксплуатировалась в политических дебатах еще со времен Римской империи. Об этом свидетельствуют обличительные речи Цицерона, в которых высмеиваются даже интимные характеристики противника, вообще говоря, не имеющие прямого отношения к политике. Оратор «входит в сговор» со слушателем, стремясь исключить из игры своего политического оппонента как не заслуживающего никакого положительного внимания. Много поучительных примеров такого способа уничтожить противника находим мы у В.И. Ленина.

Поскольку высмеивание находится на грани этически допустимого, можно предположить, что в наибольшей степени оскорбительный юмор воспринимается обществом как уместный только в самый критический период, а в «нормальные» периоды такой жанр вряд ли допустим.

В более же мягкой форме исключают противника из игры, когда говорят не о личности, а об ошибочных взглядах, «антинаучных» или несостоятельных. Так, во времена СССР говорили о «патологическом антикоммунизме», «научной несостоятельности», «фальсификации фактов», «игнорировании исторических процессов» и т.п.

Еще мягче выражались, когда говорили, что «товарищ не понял» (скажем, недооценил преимущества социализма перед капитализмом и т.п.) – своеобразно смягченная оценка не очень высокого интеллекта противника. В академическом, не политическом дискурсе чаще в таких случаях говорят о том, что нечто у данного автора «непонятно» или «непонятно, что некто хотел сказать»: в этом саркастичном обороте вину как бы берет на себя интерпретатор. Еще больший эвфемизм граничит с искренностью – когда говорят: «Я действительно не понимаю...»

Отстранив таким образом оппонента от равноправного участия в обсуждении вопросов, оратор остается один на один со слушателем. При определенных режимах свободный обмен мнениями не предполагается, и политический дискурс не нацелен на диалог.

Вопросы для самопроверки

1. Чем обусловлена специфика политического спичрайтинга?

2. В осуществлении каких мероприятий задействован политический спичрайтинг при политическом брендинге?

3. Какими приемами достигается эффективность политического выступления?