Тема 1. Спичрайтинг как вид профессиональной деятельности

- Понятие спичрайтинга.

- Цель и задачи спичрайтинга.

- Виды спичрайтинга.

- Профессионально-личностные качества спичрайтера.

- Спичрайтерский текст как устное PR-обращение.

 

Известный психолог и оратор Д. Карнеги вслед за Аристотелем убеждал каждого публичного человека в важности умения правильно говорить, выражать свои мысли, убедительно и уверенно доносить их до слушающей аудитории.

Руководитель или политик, запомнившийся удачной шуткой, точной констатацией факта, метким сравнением, имеет явное преимущество перед тем, кто говорит серые, неинтересные, избитые фразы. Но наивно полагать, что политики и руководители крупных организаций на выступлениях говорят экспромтом. Почти всегда у них есть шпаргалка, над которой потрудились спичрайтеры - составители текстов речей и выступлений для высокопоставленных лиц, - которые учли цели выступления, специфику аудитории, характер выступающего, его манеру говорить, лексический запас и составили такой текст, который оказал на слушателей нужное воздействие. Конечно, есть политические лидеры, которым требуется не столько готовый текст, сколько основные тезисы, которые дальше они сами способны развить, а бывает, человек умен, умеет анализировать, но косноязычен, не может выразить свои мысли. В этом случае без спичрайтеров не обойтись. Спичрайтер одновременно и психолог, и актер, и литератор, и политолог, при этом он всегда в тени, чем он незаметнее для общественности, тем лучше для его карьеры. Главное для спичрайтера – понять нужды клиента и максимально под него подстроиться, буквально стать им, чтобы облечь мысли заказчика в красивую правильную форму и обеспечить тем самым выигрышное выступление.

Суть спичрайтерства в том, что это узаконенный и добровольный плагиат. Спичрайтер отдает своему боссу время, интеллект, знания. Так Шекспир ставил своё имя под пьесами, написанными не им, а философ Шлегель называл себя автором романа, который сочинила его жена Доротея Вейт и т.д.

На Западе спичрайтер – одна из основных профессий в области PR, но при этом отношение к ней неоднозначно: в Германии, например, работа наемного сочинителя слывет продажной, а в Великобритании спрашивать у политика или бизнесмена об авторе его текста и вовсе не допустимо. «Если на экране моего компьютера появляется слово «я», я имею в виду кого угодно, только не себя», - шутит суперзвезда спичрайтеров Америки Уильям Новак, писавший тексты выступлений для Ли Якокка, Ненси Рейган и многих политиков Белого дома. Спичрайтеры, игнорирующие «правило Новака» - не заставлять человека быть другим, а дополнять его личность яркими штрихами, - профи никогда не станут.

Основная цель спичрайтера сегодняшнего дня – помочь предприятиям и организациям, отдельным личностям правильно общаться со своей аудиторией, находить с ней общий язык и располагать к себе. Точные технологии воздействия на аудиторию волнуют современных деятелей не меньше, чем их предшественников, так как от этого зависит, будет ли имидж положительным.

В ходе работы спичрайтеры ставят перед собой и решают следующие задачи:

1) определить специфику речи, ее цели и функции, стилевые и композиционные особенности;

2) проанализировать структуру речи;

3) рассмотреть содержание речи с точки зрения психологии и массовой коммуникации;

4) дать рекомендации в написании эффективных публичных выступлений с точки зрения спичрайтинга.

В отличие от копирайтеров, спичрайтеры создают аналитические материалы, рассчитанные не для рекламы конкретного объекта или PR-продвижения, а для работы с аудиторией, популяризации темы, объяснения тех или иных фактов и событий перед большим собранием лиц. Они работают с человеком, который будет произносить созданный ими текст, и при этом ориентируются на аудиторию, для которой текст будет звучать.

Подготовка докладов, пресс-релизов, презентаций, поздравительных речей – всё, что касается вербальных коммуникаций, так или иначе входит в обязанности спичрайтера.

Спичрайтеры-профессионалы знают не только как подготовить оратора, но и как заинтересовать аудиторию, как сделать, чтобы написанный текст был интересным, познавательным и доступным той или иной целевой аудитории.

Спичрайтинг - это особая PR-технология, консалтинг того или иного лица по вопросам организации публичного выступления, а также создание текстов для этого выступления.

Объектом выступает публичная речь как род коммуникационной деятельности.

Предметом является ее текст, его композиционная структура и стилевые особенности, а также публичное лицо, для которого создается текст выступления.

Спичрайтинг относится к информационному РR: 1) основывается на работе с информацией, именно РR-информацией как разновидностью социальной информации, обладающей присущими ей признаками инициированности, оптимизированности и селективности; 2) как разновидность информационно-коммуникативной деятельности, спичрайтинг в своем конечном продукте – публичном выступлении представителя субъекта РR – нацелен на формирование, поддержание своей оптимальной коммуникационной среды. Это связано с исследовательской и аналитической деятельностью, т. к. спичрайтер в процессе подготовки текста выступает в роли исследователя-аналитика.

Менеджерская составляющая РR-деятельности выражается в специфической для спичрайтинга технологической компоненте: спичрайтер не только готовит для первого лица текст выступления, но и консультирует его по вопросам исполнения речи, ведет контроль за ходом и результатами рабочего процесса. Социально-практическая и технологическая характеристики опираются на применение конкретных знаний и умений в области коммуникационных технологий, нацеленных на конструирование, в частности, с помощью конкретной речи оптимального публичного дискурса РR с его целевой аудиторией. Если остановиться на последней характеристике, то получается, что спичрайтинг как особая РR-технология должен сочетать в себе, по мнению А.Д. Кривоносова, элементы науки и искусства, поскольку является профессионально маркированной разновидностью практической риторики, опирается на теоретические постулаты риторики как научной дисциплины и использует практические навыки ораторского искусства.

Итак, спичрайтинг – 1) специфическая РR-технология, представленная в виде техники подготовки и написания РR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле – написание текста устного публичного выступления для руководителя базисного субъекта РR; 2) разновидность профессиональной РR-деятельности, заключающаяся в составлении текста устного публичного выступления для первого лица субъекта РR.

Эффективный спичрайтинг в книге «Отзвук слова» спичрайтеры Б.Н. Ельцина описывают так: «В арсенале умелого политика слово – мощное оружие, эффективное средство достижения целей. В решающий момент, в самых критических обстоятельствах и даже, казалось бы, в безвыходных ситуациях удачное выступление, убедительная речь и меткое высказывание способны круто изменить настроения людей и перевесить чашу весов в пользу политика» [53].

В зависимости от сферы функционирования спичрайтинг как деятельность по подготовке текстов делится на несколько видов. В частности, он может быть политическим и деловым.

Политический спичрайтинг включает в себя написание речей для лидеров политических партий, для организаций и союзов (например, ООН, ЮНЕСКО).

Собственные спичрайтеры являются практически главными помощниками политиков, которым приходится постоянно выступать на собраниях, заседаниях, давать интервью или комментарии по радио и телевидению. Без человека, который поможет подобрать нужную информацию для доклада и логически правильно выстроить текст, просто не обойтись. Самым высокопоставленным заказчиком для спичрайтеров является президент, команда спичрайтеров которого, как правило, многочисленна, например, в администрации В.В. Путина, когда он был президентом России, служило чуть меньше 40 референтов (старших и младших). Во главе этой команды была Джахан Поллыева - личный спичрайтер президента.

Президентский спичмэйкинг существовал всегда (за исключением первых лет революции), но профессиональный его расцвет связан со становлением новой России, с эпохой демократической, открытой и публичной политики.

На всех этапах функционирования института президентства служба спичрайтеров играла и играет одну из главных ролей в создании не только публичного имиджа главы государства, но и положительного образа страны, в формировании и развитии политического дискурса, внедрении в общественное сознание таких понятий, как Демократия, Право и Свобода.

Специфика деятельности спичрайтеров главы государства в том, что это не только и не столько составители текстов и расстановщики «нужных» акцентов, сколько политические аналитики, эксперты и «пиарщики» в одном лице, в непростые творческие задачи которых входит создание прорывных идей и ярких образов, метких метафор и точных оценок ситуации в государственных и мировых масштабах.

Авторы книги «Отзвук слова. Из опыта работы спичрайтеров первого президента России», определяя роль спичрайтера в окружении лидера, пишут: «В этой команде спичрайтер - вратарь. Он - не нападающий, не забивает голы и редко становится кумиром болельщиков. Но, подобно голкиперу, спичрайтер находится на последнем рубеже обороны. Права на ошибку у него нет - никто не подстрахует. Недаром говорят: хороший вратарь - половина команды». На группе спичрайтеров главы государства лежит ответственность не только за публичные промахи и слабые выступления первого лица, но и за несделанные шаги и упущенное время, за незамеченные идеи, не сформулированные мысли и не найденные к случаю слова - за будущее страны.

Деловой спичрайтинг предназначен для руководителей, для произнесения речей при открытии или закрытии компании, на церемониях вручения наград и медалей, грамот, во время торжественной встречи с инвесторами, партнёрами, клиентами.

Спичрайтер – 1) лицо, занимающееся профессиональной РR-дея-тельностью по составлению текста устного публичного выступления для первого лица субъекта РФ; 2) наименование профессионально-должностной специализации РR-профессии, заключающейся в составлении текста устного публичного выступления для первого лица субъекта РR и консалтинге по организации исполнению публичного выступления.

В идеале РR-специалист должен стремиться к тому, чтобы сделать своего руководителя уверенным в себе и своих силах оратором. РR-специалист должен сосредоточиваться скорее не на придумывании интересных метафор для своего руководителя (это всегда очень индивидуально и под силу очень немногим), а на глубоком анализе данных в период подготовки выступления для выявления интересных тенденций и возможного прогнозирования ситуации. Именно аналитика и глубокое понимание процессов сделают РR-специалиста незаменимым в любой организации.

Профессионально-личностные характеристики спичрайтера базируются на основных требованиях, предъявляемых к профессиональным и личностным качествам и навыкам специалиста по РR:

- знать сферу деятельности, всегда быть в информационном поле, так как знание сферы бизнеса, последних тенденций, понимание процессов – ключ к успешной деятельности;

- иметь коммуникационные знания, базовые знания по социологии, понимать процесс работы СМИ, обладать журналистскими навыками (написание текстов речей, статей, пресс-релизов, пресс-китов и др.);

- иметь технические знания, уметь пользоваться компьютером, основными программными продуктами на уровне продвинутого пользователя, использовать Интернет в работе;

- иметь широкий кругозор, быть в курсе мировых событий, а также того, что происходит в стране;

- знать и понимать, как работает бюрократический аппарат, потому что без этого невозможно сделать так, чтобы он работал «на вас»;

- иметь управленческие навыки, без которых невозможно достичь высокого положения в компании и заставить других выслушать и принять вашу точку зрения;

- быть общительным, чтобы каждый сотрудник, а тем более руководитель, знали, что вы всегда готовы прийти на помощь, выслушать, дать ценный совет.

- быть надежным человеком, которому можно доверять конфиденциальную информацию.

Для любого PR-специалиста главным профессиональным требованием все-таки является эффективное владение коммуникационными навыками, которые включают в себя умение логично и правильно пользоваться как устной, так и письменной речью, грамотно оформлять свои мысли в тексты. С точки зрения коммуникации любой текст является главной коммуникационной единицей, которая не только структурирует форму информационного сообщения, но в то же время стремится вызвать осмысленный ответ, отклик получателя. Можно сказать, что коммуникация заключается в обмене действиями, порождающими и интерпретирующими тексты.

Французский философ Жак Деррида считал, что «ничего не существует вне текста», а ученица Р. Барта Ю. Кристева предложила термин «интертекстуальность» для обозначения особого метода прочтения любого текста как составной части широкого контекста культуры, т.е. «всякий текст представляет собой открытую для интерпретаций структуру, существующую за счет многих предшествующих текстов (культурного опыта)» [85, с. 41].

В широком семиотическом понимании текст – объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются цельность и связность; основной материал создания текста – вербальный (словесный).

РR-текст, по определению А.Д. Кривоносова, – это сообщение, инициируемое базисным РR-субъектом, являющееся неотъемлемой частью спланированных РR-коммуникаций, служащее решению определенных задач в области связей с общественностью и предназначенное для передачи через СМИ. РR-тексты, различаясь по жанру, форме, структуре и коммуникативным задачам, имеют ряд общих черт и признаков, которые отличают их от других текстов СМИ, в частности, журналистских и рекламных. Любой РR-текст характеризуется тем, что:

1. содержит РR-информацию;

2. инициируется базисным РR-субъектом;

3. функционирует в пространстве публичных коммуникаций;

4. служит целям формирования, приращения или поддержания паблицитного капитала;

5. дает описание конкретного базисного РR-субъекта;

6. обладает скрытым или (реже) прямым авторством;

7. распространяется путем прямой рассылки, посредством личной доставки или через СМИ.

Таким образом, учитывая специфику РR-текста, а именно значительное влияние на его природу экстралингвистических факторов (времени, места, субъекта, объекта и т. д.) для его обозначения используется термин дискурс (текст, взятый в событийном аспекте, речь (= текст), погруженная в жизнь). Классификаций РR-текстов несколько по разным основаниям (единообразия в терминологии и классификации пока нет, поэтому встречаются синонимичные номинации одного и того же типа текста):

 

Основания типологии	Вид РR-текста
Направленность коммуникативных потоков   Горкина, Мамонтов, Манн. РR на 100 %: по целевой аудитории:	Внешние (пресс-релиз, статья, биография, информационная справка (бэкграундер), папка-подборка (пресс-кит, медиа-кит), медиа-досье (пресс-досье), заявление, меморандум и др.) – внутренние (медиа-план, медиа-карта, сценарий и др.)   материалы для СМИ: пресс-релиз, информационная справка (бэкграундер – история компании), факт-лист – информация для прессы); тексты для корпоративных коммуникаций: ньюслеттер, корпорат. бюллетень, газета, журнал, позиционный документ; тексты для массовой аудитории: адветориал, кейс-история, годовой отчет, буклет, листовка, корпорат. бюллетень, газета, журнал, позиц. документ.
Сфера функционирования	Внутрикультурные – межкультурные
Характер информации	Оперативно-информационные – имиджевые
Характер воздействия	Убеждающие – внушающие (суггестивные) – смешанные
Характер образности	Художественные – нехудожественные
Характер кодирования	Вербальные – креолизованные (смешанные)
Тип адресата	Ориентированные – неориентированные
Носитель (немного отличаются типы и подходы их выделения)	Шляхова С.С.: Электронные(радио, телевидение, Интернет, CD, DVD: радиоспот, аудиоролик, радиоролик, аудиотекст, блэк-аут (диалог для озвучивания на радио, 20–30 сек.), телеспот, видеотекст, видеоролик (10–60 сек), интерактивный (онлайновый) текст в Интернет) – печатные (газеты, журналы, полиграфическая продукция, наружная реклама: печатный текст (модуль, страница, разворот, лента), билборд-текст, синкел (внутри транспорта), спецтекст – на спецмероприятиях значки, сувениры, помещения…) Барежев, Малькевич: письменные(пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, форма «вопрос–ответ», корпоративный бюллетень, позиционные заявления, выступление, фичер (занимательная статья), бай-лайнер (именная или авторская статья), кейс-истории, отчет, буклеты, корп. газеты и журналы, листовки, РR-программы и др. – все они имеют свои особенности, правила построения, определенную сферу и условия применения)– устные(ораторские выступления кандидата, заявления официального представителя, дикторский текст (чтение объявлений по каналам ТВ и радио), распорядительные высказывания председателя собрания или спикера парламента) – визуальные(рекламный фильм, видеоклип, слайд-фильм, фотография, коллаж, комикс, рекламная графика, товарный знак, фирменные цвета)
По полноте содержания типичных признаков РR-текста	Базисные (содержатся все признаки: пресс-релиз, бэкграундер, форма «вопрос–ответ», исследовательские, образно-новостные, а также медиа-тексты, т.е. написанные РR-сотрудни-ками или журналистами и доведенные до общественности через СМИ: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-история) – смежные (слабо выраженные признаки РR-текста: слоган, резюме, текст биографии персоны, пресс-ревю (копированные или сброшюрованные материалы печатных СМИ)

«Кто пишет речь оратору? ТОЛЬКО СПЕЦИАЛИСТ по связям с общественностью. Иного не может быть, потому что эта «речь» - не свободный поток сознания начальника, не упражнения в остроумии и т. п., а устное PR-обращение» [9, с. 124].

Хороший спичрайтер должен писать так, чтобы слова и образы соответствовали словам и имиджу его клиента.

В выборе правильной стилистической формы и гармоничном сочетании различных стилей и состоит искусство спичрайтинга. Девиз спичрайтера, спичмейкера: «Мы готовим тексты речей, которые максимально полно отражают Ваши задачи».

Спичрайтеру необходимы как навыки публичного выступления, так и профессиональные знания по подготовке речей для первых лиц организации и знания основ консалтинга по публичному выступлению, так как он отвечает за весь комплекс действий, связанных с подготовкой первого лица к выступлению и текста для него; необходимы профессиональные навыки работы с текстом. Главное профессиональное качество – прекрасное владение словом: он должен не только грамотно писать, но и виртуозно обращаться с различными фигурами речи, то есть иметь талант образного выражения мыслей. Вместе с тем ему следует уметь создавать несколько вариантов текстов речей, тезисов, докладов на одну и ту же тему.

Важную роль для спичрайтера играет знание психологии, умение интуитивно почувствовать и уловить тон, манеру и стилевые особенности речи человека, для которого он пишет. Можно сочинить замечательный текст, интересный и безукоризненный с точки зрения норм языка, но абсолютно не соответствующий характерным чертам речи и имиджу спикера. Ведь речь докладчика является частью его образа, причем очень важной. Именно поэтому личное знакомство и глубокий анализ психолингвистических качеств речи самого выступающего – залог успеха спичрайтера. Какой по величине текст может запомнить шеф, слова, которые он не может выговорить, интонации, которые он предпочитает, – все это спичрайтер должен знать как дважды два.

В арсенале умелого политика слово – мощное оружие, эффективное средство достижения цели. СМИ и телевидение сделали публичные речи еще более важным элементом кампаний и политической жизни. Одна оговорка, одно неверное слово – и кандидат всю жизнь будет сталкиваться с роликами или новостными репортажами, тиражирующими его ошибку.

Важным качеством речевика является креативность как возможность выполнения творческих заданий и подходов к вербальному оформлению информационных поводов. Среди личностных качеств, необходимых спичрайтеру: коммуникабельность, эмоциональная и вербальная активность, сензитивность (чувственность) в отношении нового, нестандартного, чувство социальной смелости, оперативность мышления, эмоциональная устойчивость в стрессовых ситуациях.

Таким образом, под спичрайтерским текстом понимается устная разновидность РR-текста – обладающий мнимым авторством, произносящийся первым (должностным) лицом РR-субъекта публичный текст, адресованный определенному сегменту общественности и служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного РR-субъекта.

 

Вопросы для самопроверки

 

1. Определите понятие спичрайтинга.

2. Каковы цель и задачи спичрайтинга?

3. Назовите и обоснуйте профессионально-личностные качества спичрайтера.

4. Назовите и охарактеризуйте виды спичрайтинга.