Адресат повідомлення (аудиторія)

Специфіка аудиторії: самооцінка слухачів, вік та їх погляди. Розглянемо специфіку аудиторії за такими параметрами: самооцінка слухачів, вік, відмінності у їх поглядах. Люди з низькою самооцінкою нерідко погано розуміють зміст повідомлень, а тому важко піддаються переконанню. Ті, чия самооцінка висока, хоч і розуміють, про що їм говорять, цілком можуть залишитися при своїй думці. Висновок: найлегше піддаються впливу люди з середнім рівнем самооцінки.

Здебільшого, соціальні й політичні погляди людей різного віку різні. Соціальні психологи пояснюють це двояко. Одне пояснення ґрунтується на тому, що старші люди поволі втрачають пластику мислення, тому їх установки не змінюються (наприклад, стають консервативнішими). Інше пояснення відмінностей у поглядах – причетність до певного покоління. Установки літніх людей, що сформувалися за часів їх молодості, залишилися переважно незмінними; оскільки ці установки відрізняються від установок сучасної молоді, розрив між поколіннями неминучий.

Пояснення, засноване на приналежності до певного покоління, знаходить більше експериментальних підтверджень. Результати опитувань молодих і літніх людей свідчать про те, що установки останніх змінюються менш помітно, ніж установки молодих. Проте порівняно недавно були одержані дані, що показують, що літні люди, наближаючись до пізньої зрілості, можуть стати більш схильними до зміни установок, ніж вважалось раніше.

Літні люди здатні до перегляду своїх позицій; нинішні погляди на расові проблеми і на сексуальні відносини у більшості п’ятдесяти - й шістдесятирічних людей більш ліберальні, ніж ті, що були у них 20 або 30 років тому. Підлітковий і ранній юнацький вік — важливі періоди з погляду формування установок; установки, що сформувалися в цей час, мають тенденцію залишатися незмінними і в більш зрілі роки.

Цікавий експеримент провів Д.Елвін (1991). Він вивчав політичні переконання літніх дам, елітного кола, які пів століття тому навчалися у престижному коледжі, де панувала демократична атмосфера. Один з цих професорів, знаменитий психолог Теодор Ньюком, згодом заперечував, що коледж намагався перетворити своїх студенток на «справжніх лібералок». Погляди студенток стали значно більш ліберальними, ніж були властиві представникам того консервативного середовища, з якого вони вийшли. Більш того, установки, що сформувалися в коледжі, збереглися на все життя. Через півстоліття, на президентських виборах 1984 р., випускниці Беннінґтонського коледжу, яким було вже за сімдесят брали участь у голосуванні. Вони в 3 рази більше проголосували за кандидата від демократичної партії, ніж за республіканця. Більшість їх ровесниць, що закінчили свого часу інші коледжі, на тих же виборах проголосували протилежно. Погляди, сформовані в тому віці, коли людина найбільш відкрита впливу, вистояли, не дивлячись на великий життєвий досвід.

Реакція на зміст повідомлення. Для прямого способу переконання вирішальне значення має не саме повідомлення як таке, а ті думки, які виникли у людини під його впливом. Якщо повідомлення викликає «втішні для людини» думки, воно переконує, а якщо підштовхує до пошуку контрарґументів, то таке повідомлення не є переконливим. Що сприяє появі контрарґументів? Одним з таких чинників є припущення, що хтось має намір переконувати нас. Коли атакуються установки зацікавлених людей, необхідна раптовість. Варто надати таким слухачам декілька хвилин — і вони готові до захисту.

Маніпуляції з відволіканняуваги для позбавлення контрарґументів. Вірогідність вербального переконання зростає, якщо відволікти увагу людей рівно настільки, наскільки потрібно, щоб перешкодити їм зібратися з думками і знайти контрарґументи. До цієї техніки часто вдаються політичні реклами. Наприклад, текст звеличив кандидата, і увага читача настільки поглинена візуальними образами, що він не аналізує слова. Відвернення уваги особливо дієве, у випадку простих повідомлень.

Незацікавлена та незацікавлена аудиторія. Люди з аналітичним мисленням одержують задоволення від глибоких роздумів і віддають перевагу прямому способу. Люди, схильні берегти свої «інтелектуальні ресурси» з готовністю відгукуються на такі непрямі ознаки, як приваблива зовнішність комунікатора і приємна обстановка.

Проте і зміст повідомлення теж важливий. Оскільки над важливою для нас проблемою ми інтенсивно розмірковуємо, то наші установки визначаються тим, наскільки сильні арґументи, і які наші власні думки (рис. 6). Але якщо тема повідомлення нас не хвилює, такі непрямі ознаки, як компетентність джерела, роблять помітніший вплив на наші установки, ніж сила арґументів (рис. 7).

 

 

 

Рис. 7. Зміна установки: прямий спосіб переконання

 

Зацікавлена аудиторія реаґує на арґументи.Для зацікавленої аудиторії типовим є прямийспосіб переконання: коли зацікавлені в питанні студенти коледжу одержали повідомлення, що обґрунтовує необхідність здачі факультетського іспиту до церемонії вручення диплома, вони визнали слабке арґументування непереконливим (нижня пряма), а сильне — переконливим (верхня пряма).

 

 

 

Рис. 8. Зміна установки: непрямий спосіб переконання. (Джерело: R. E. Petty, T. J. Саcioppo & R. Goldman. «Personal Involvement as а Determinant of Argument-Based Persuasion», Journal of Personality and Social Psychology, 41, 1981, р. 847-855)

Незацікавлена аудиторія (іспит запровадять лише через десять років) реаґує лише на авторитетність (компетентність) джерела інформації, натомість арґументи (за і проти запровадження нового іспиту) її не цікавлять. Непрямий спосіб: коли аналогічну інформацію повідомили незацікавленій аудиторії, – студентам було сказано, що зміни екзаменаційної політики почнуться через десять років, – якість аргументів не вплинула на зміну установки, зате на нього вплинув авторитет джерела інформації.

Отже, на ефективність переконання впливають чотири чинники: комунікатор, зміст повідомлення, канал комунікації і аудиторія (рис.9).

 

 

 

 

Рис. 9. Чинники, що впливають на ефективність переконання

1. Комунікатор. Варті довіри комунікатори сприймаються як фахівці, на думку яких можна покластися. Люди, які говорять упевнено, швидко і дивляться слухачам в очі, сприймаються останніми як варті більшої довіри. Те ж саме можна сказати і про комунікаторів, що захищають ту або іншу позицію, не дивлячись на те, що це суперечить їх власним інтересам. Зовні приваблива людина — ефективний комунікатор у тих випадках, коли йдеться про проблеми, що зачіпають смаки людей та їх особисті цінності.

2. Зміст повідомлення. Переконливішими повідомленнями є ті, що з позитивними відчуттями. Люди у хорошому настрої, частіше ухвалюють імпульсні, менш обдумані рішення. Переконливими можуть бути також і деякі повідомлення, що породжують страх, бо вони виразні і вкарбувалися в пам'ять.

Наскільки повідомлення суперечить усталеній в аудиторії думці, залежить від довіри до комунікатора. Що говорити комунікатору (подавати точку зору опонентів чи обмежитися викладом власної позиції) залежить від: підготовленості аудиторії, її ставлення до змісту повідомлення, готовності вислухати контрарґументи.

Якщо аудиторія наперед згідна з комунікатором, то їй не потрібні контрарґументи. Тут найефективнішим є одностороннє повідомлення. Якщо йдеться про аудиторію, яка або добре знає проблему, або не розділяє позиції комунікатора, ефективніше двостороннє повідомлення.

Якщо повідомлення послідовно представляє дві точки зору, то потенційно переконливішою є перша. Більшість експериментальних даних свідчать на користь ефекту первинності. Коли ж між двома презентаціями проходить час (вплив першого повідомлення зменшується) та рішення ухвалюється терміново, то спрацює ефект вторинності – переможе друга точка зору, яка свіжіша в пам'яті.

3. Канал комунікації. Не менш важливий і спосіб комунікації. Засоби масової інформації можуть бути ефективними в тих випадках, коли йдеться про непринципове питання або про те, що невідомо масової аудиторії (наприклад, про вибір між двома незнайомими політиками).

4. Аудиторія. Важливо також і те, кому адресовано повідомлення. Має значення, наскільки симпатизує аудиторія промовцеві, схиляється на його користь, обдумує контраргументи. Має значення і вік аудиторії. Дослідникам, що опитували громадську думку, відомо, що установки молодих людей менш стабільні.