Переконання та його способи впливу на людину

 

Поняття переконання. У найбільш загальному значенні переконання – це компонент світогляду особистості, що спонукає її діяти у відповідності до власного досвіду та цінностей. Інше значення переконання – це метод організованого, свідомого соціально-психологічного впливу на свідомість людини, за допомогою апеляцій до суджень та логіки, який спонукає діяти. Переконання слугує цілям перетворення повідомлюваної інформації в систему уявлень та установок особистості. У сучасному світі глобальних систем масової інформації людина неминуче потрапляє під вплив могутніх пропагандистських сил. Разом з освітою, яку здобуває людина пропаганда формує певні переконання. Зусилля, що робляться для того, щоб переконати людей в чому-небудь, деколи бувають шкідливими, а деколи — благородними, деколи — ефективними, а деколи — марними. Переконання усюдисуще: воно в повчаннях батьків, педагогів, релігії, політиці, маркетингу, торгівлі тощо. Соціальних психологів цікавить, що саме приводить до ефективної, довготривалої зміни установок. Які чинники впливають на переконання? І що потрібно тим, хто переконує, щоб вони могли якомога ефективніше займатися «просвітництвом» тих, що оточують?

Способи переконання. Перші дослідження переконань розпочалися під час війни з гітлерівською Німеччиною. Англійські та американські психологи систематично вивчали вплив спеціальних тренувальних фільмів і історичної документалістики на установки новобранців, на їх ставлення до війни. Згодом у Йельскому університеті тривало вивчення різних чинників переконання: особи самого «комунікатора», змісту повідомлення, каналів комунікації та особливостей аудиторії.

Як показано на рис.1, автори вважали, що процес переконання передбачає подолання декількох перешкод. Всі чинники, що полегшують це подолання, збільшують вірогідність переконання. Наприклад, вірогідність того, що особа з великою увагою поставиться до повідомлення, якщо його робить зовні приваблива людина; одночасне це означає, що у такого повідомлення більше шансів переконати. Підхід до вивчення переконання, запропонований йельскою групою дослідників, озброює розумінням сприятливих умов для пропагандистського переконання.

Інші дослідники у 1980-90-х рр. (Р.Петті і Дж. Качоппо, а також Е.Іглі і Ш. Чейкен) пішли дещо далі. Вони створили теорію, згідно якої переконання формуються одним з двох способів. Прямий спосіб переконання – переконання, коли інтелектуальна та зацікавлена аудиторія зосереджує увагу на аргументах. Якщо у людей є досить підстав для системного обдумування суті інформації, і коли вони здатні на це, виникають сприятливі умови для зосередженості на аргументах. Якщо ці арґументи неспростовні і вагомі, вірогідність переконання висока. Якщо в повідомленні немає нічого, окрім легко заперечуваних аргументів, думаючі люди обов'язково звернуть на них увагу і оспорять їх.

 

 

 

Рис.1. Переконливе повідомлення повинно подолати декілька перешкод, щоб викликати дію.

 

Непрямий спосіб переконання – переконання, яке вказує на те, що на людей мають вплив випадкові фактори, наприклад привабливість комунікатора. Іноді сила арґументів не має ніякого значення, люди не схильні, або не здатні до серйозного роздуму. Якщо увага слухачів відвернута, якщо повідомлення не відповідає внутрішнім установкам слухачів, то зміст повідомлення іґнорується.

Кмітливі рекламодавці уміють пристосуватися до мислення своїх споживачів. Рекламні щити і телевізійна реклама, тобто те, що споживачі мають можливість бачити лише протягом дуже обмеженого періоду часу, як правило, використовують як непрямі ознаки візуальні образи. Наші думки про продукти харчування і напої, сигарети і предмети одягу часто ґрунтуються не на логіці, а на емоціях. У їх рекламі нерідко використовуються візуальні непрямі ознаки. Замість пошуку арґументів в захист куріння, реклама сигарет пов'язує їх з візуальними образами краси і задоволення. З іншого боку, рекламні повідомлення, поміщені в Інтернеті, які відвідувачі можуть вивчати протягом якогось часу, рідко експлуатують образи голлівудських зірок або знаменитих спортсменів. Вони вважають за краще повідомляти споживачам інформацію про ціну і про те, чим їх товар відрізняється від товару, який пропонується конкурентами. Відповідність типу переконливого повідомлення сприйняттю потенційного адресата, здатне значно посилити його увагу.

За допомогою арґументів, що містяться в тексті, ця реклама використовує прямий спосіб переконання. Але вона не нехтує і непрямим способом. Кінцева мета рекламодавця, проповідника і навіть педагога — не просто примусити людей звернути увагу на своє повідомлення. Як правило, в їх завдання входить певна зміна поведінки. Прямий спосіб переконання — надійніший шлях до того, щоб установки і поведінка стали «непохитними», тоді як непрямий спосіб веде лише до тимчасової та неглибокої їх зміни. Щоб на підставі одержаної від вас інформації хтось кинув палити, кращий спосіб добитися бажаного – привести неспростовні, вагомі докази вашої правоти. Слід зробити так, щоб у людей з'явилися достатньо серйозні підстави «почути» вас і можливість серйозно задуматися над вашими словами.

Навіть люди, які люблять все ретельно обдумувати, нерідко звертаються до непрямого способу переконання. Іноді простіше використовувати евристику, прості мисленнєві стратегії: «Чи варто покладися на фахівців?» або «Чи надто довгим повідомленням можна довіряти?». Люди здатні ухвалити поспішні рішення на підставі ще однієї евристичної схеми: якщо оратор говорить виразно і переконливо, то ймовірно керується благими мотивами. Або ж, якщо він наводить декілька арґументів (а ще краще, якщо арґументи з різних джерел), то люди швидше за все віддадуть перевагу легкому непрямому способу і сприймуть «повідомлення» без серйозних роздумів (рис.2).

 

 

 

 

Рис.2. Прямий і непрямий способи переконання

Творці рекламних повідомлень, що розміщуються в Інтернеті, як правило, орієнтуються на прямий спосіб переконання, оскільки вважають, що їх аудиторія схильна до системного порівняння характеристик товарів і їх цін. Виробники безалкогольних напоїв розраховують на непрямий спосіб і прагнуть лише, щоб їх товари асоціювалися з розкішшю, задоволенням і гарним настроєм.

Отже, переконання виникає в результаті того, що люди вникають в арґументи і, поміркувавши над ними, висловлюють свою згоду. Подібний «прямий» спосіб переконання можливий тільки у тому випадку, коли аудиторія – люди, звикли мислити аналітично або зацікавлені в тому, про що їх хочуть переконати. Якщо ж «спонукальна інформація» не викликає глибоких роздумів, реалізується швидший, «непрямий» спосіб переконання. Люди роблять поспішні висновки, використовуючи для цього евристику або другорядні ознаки одержаної інформації. Оскільки прямий спосіб переконання вимагає серйозних роздумів і «ґрунтовніший», у нього більше шансів викликати стійкі зміни в установках і вплинути на поведінку.

 

Вплив комунікатора

До найбільш важливих складових переконання, вивчених соціальними психологами, відносяться: 1) «комунікатор»; 2) повідомлення; 3) спосіб передачі повідомлення; 4) аудиторія.

Кредитність комунікатора. Соціальні психологи довели, що сприйняття інформації залежить від того, хто її повідомляє. Що дозволяє одному комунікатору бути більш ефективним, ніж інший? Це кредитність джерела інформації. Кредитний комунікатор – це той, який сприймається компетентним та надійним, тобто йому можна довіряти. Проте вплив чинника кредитності або довіри приблизно через місяць знижується. Якщо джерело інформації забувається, то вплив переконання може зійти нанівець. І навпаки: вплив людини, як не заслуговує довіри, з тих же самих причин може з часом зміцнитися (якщо люди краще пам'ятають саме повідомлення, а не причину, по якій спочатку недооцінили його). Подібне переконання, що починає діяти після того, як люди забули про джерело інформації або про його зв'язок з одержаною інформацією, називається ефектом сплячого.

Сприйняття компетентності комунікатора. Зауважувалося, що одним комонентом кредитності комунікатора є його компетентність. Щоб посилити свою компетентність існує два способи. Перший спосіб полягає в тому, щоб висловлювати думки, з якими погоджуються слухачі, і тим самим завоювати репутацію розумної людини. Іншими словами, слід висловлювати солідарні (з якими аудиторія погоджується) судження. Другий спосіб – бути представленим як фахівець в даній області[23].

Сприйняття надійності комунікатора. Ще одним компонентом кредитності (довіри) є надійність. Щоб сприйматися надійним, відтак щоб заслужити довіру слід говорити впевнено та дивитися в очі. Наприклад, коли свідки, відповідаючи в суді на питання, дивляться в очі тому, хто їх задає, а не вниз, вони справляють враження людей, яким можна довіряти.

Довіра аудиторії, щодо відсутності маніпуляції. Люди більше довіряють комунікатору, коли упевнені, що у нього немає наміру переконати їх в чому-небудь. Правдивими нам здаються і ті люди, які захищають те, що йде врозріз з їх особистими інтересами. Якщо люди своїми діями, вчинками жертвують власним благополуччям в ім'я переконань, то люди, що оточують перестають сумніватися в їх щирості.

Темп мовлення. Психологи встановили, що довіра до комунікатора і переконаність в його щирості зростають, якщо він говорить швидко. Маркетологи вивчали чинник швидкості. Прискорення реклам на 25% ніяк не позначалося на їх розумінні, але слухачі оцінювали «оратора» як того що більше знає, інтелігентного і щирого, а саму рекламу визнавали цікавішою. На відміну від представників інших культур, американці вважають швидку мову ознакою сили і компетентності людини. Хоча швидка мова і позбавляє слухачів можливості знайти власні аргументи на підтримку того, про що говорить оратор, вона також виключає і всяку можливість появи у них контраргументів. Більшість телевізійних реклам зроблена з розрахунком на те, щоб глядачі визнали комунікатора і компетентним, і таким, що заслуговує довіри.

Привабливість комунікатора. Творці реклам покладаються на інші якості ефективних комунікаторів – на привабливість особи. Симпатія, яку ми відчуваємо до комунікатора, може зробити людей доступними для дії їх аргументів (прямий спосіб переконання). Вона також може «запустити механізм» позитивних асоціацій, коли людина через якийсь час побачить у продажу те, що привабливий комунікатор рекламував (непрямий спосіб переконання). Терміном привабливістьпозначається декілька якостей. Одним з них є фізична привабливість

Арґументування, особливо емоційне, іноді виявляється переконливішим, якщо ми чуємо її з вуст принадливих людей. Інша якість – схожість з нами. Чи можна сказати, що схожість важливіша за надійність? Іноді — так, іноді — ні. Коли вибір торкається особистих етичних цінностей, смаку або способу життя, найбільш впливовими виявляються комунікатори, що належать до тієї ж соціальної групи. Схожа за соціальним статусом людина (якщо він до того ж ще і фахівець в даній області) асоціюється джерелом незалежної думки.

 

Зміст повідомлення

Вплив логіки та почуттів. Значення має не тільки особа і манера оратора, але і те, що самевін говорить. Яке повідомлення найбільш переконливе – те, що ґрунтується винятково на логіці, чи те, що звернене до почуттів? Відповідь така: все залежить від аудиторії. Люди, що володіють аналітичним розумом, швидше відгукуються на арґументи розуму, ніж менш освічені або менш схильні до аналітичного мислення. Прямий спосіб переконання найбільш ефективний в зацікавленій аудиторії. Саме вона краще сприймає логічно обґрунтоване аргументування. В байдужій аудиторії доречніше орієнтуватися на непрямий спосіб; для неї більше значення має симпатія або антипатія до оратора. Якщо початкові установки сформувалися переважно під впливом емоцій, то і надалі вони змінюються переважно під їх дією; установки, що сформувалися у відповідь на логічне арґументування, зміняться теж в основному під її впливом.

Вплив гарного настрою. Більшою силою переконання володіють ті повідомлення, які асоціюється з позитивними відчуттями. Гарний настрій нерідко сприяє переконанню: частково тому, що воно сприяє позитивному мисленню (якщо у людей є підстави задуматися над інформацією), а частково тому, що виникає зв'язок між гарним настроєм і повідомленням.

Ефект активації страху. Ефективними можуть бути і повідомлення, що викликають неґативні емоції. Переконуючи людей кинути палити, частіше чистити зуби, робити щеплення або дотримувати правила дорожнього руху, можна досягти певного ефекту за допомогою інформації, що породжує острах. Ефективність повідомлень, що породжують острах, очевидна в рекламах проти куріння, водіння автомобіля в нетверезому стані тощо. Проте в тому, що стосується таких запобіжних засобів, як використання сонцезахисного крему, корисної для здоров'я їжі, повідомлення, що породжує острах, є менш ефективним. Іншими словами, «гра в залякування» не завжди додає повідомленню великої переконливості.

Однобічна та повна інформація. Розбіжності в поглядах народжують дискомфорт, а дискомфорт підштовхує людей до зміни своїх думок. Виходячи з цього можна припустити, що чим сильніша розбіжність, тим помітніші будуть зміни. Але комунікатору, що повідомляє інформацію, яка позбавляє душевного комфорту, може бути відмовлено в довірі. Люди сприйнятливіші до висновків, які «не перевищують їх порогу прийнятного». Е.Аронсон, Дж.Тернер і М.Карлсміт дійшли висновку: заслуговуючий довіри комунікатор, який захищає позицію різко відмінну від позиції реципієнта, викличе помітну зміну переконань останнього[24].

Чи потрібно представляти аудиторії протилежну точку зору? Комунікаторам доводиться вирішувати ще одну практичну проблему: що робити з аргументами опонентів? Надання контраргументів здатне спантеличити слухачів і послабити позицію комунікатора. З іншого боку, якщо комунікатор визнає арґументи опонентів, його подальша інформація буде подана у вигіднішому світлі, і буде сприйнята як чесна позиція.

Відтак передача інформації може бути «однобічною», яка не визнає арґументів опонентів. Інша передача інформації може бути «повною»: у ній висловлюються арґументи опонентів та є відповіді на них. Наприклад, менеджери вищої ланки хотіли активізувати команду на проведення ризикованої фінансової операції. На нараді було запропоновано змагатися за успіх з новим конкурентом. Команда отримала одноічну інформацію (про позитивні наслідки фінансової операції) без контраргументів. На іншій нараді передача інформації для команди була повною: наводились контрарґументи (потужність конкурента) та спростовувались ризики. Як показано на рис.3. ефективність повідомлення залежить від слухачів. «Однбічна» передача інформації справляє найбільше враження на тих, хто попередньо дотримувався цього погляду, а «повна» — на тих, хто був початково незгоден з нею.

 

 

 

Рис.3. Взаємозв’язок ефективності повідомлення (однобічної та повної інформації) та установок слухачів. «Однобічна» передача інформації справляє найбільше враження на тих, хто попередньо дотримувався цього погляду, а «повна» — на тих, хто був початково незгоден з нею.

Якщо люди ознайомлені (або якщо їх познайомлять) з арґументами «проти», «повна» інформація переконливіша для них і її дія довше зберігається. Очевидно, що «однобічна» повідомлення підштовхує інформовану аудиторію до обдумування контраргументів, у неї складається думка, що комунікатор упереджений. А це означає, що політик під час виступів на виборчій кампанії вчинить психологічно виважено, якщо для аудиторії наведе арґументування опонентів і відповість на них. Отже, якщо в аудиторії є опоненти (або присутні серед слухачів), то слід надати аудиторії «повну» інформацію.

Переконливість інформації: ефекти первинності та вторинності. Яка інформація переконливіша — та, яка одержана першою чи останньою? Відомо, що існує ефект первинності: найбільш переконливою є та інформація, яка була отримана першою. Перші враження дійсноважливі. Якщо людина краще запам'ятала останню за часом надходження інформацію, то слід говорити про «ефект вторинності». Цей ефект спрацьовує, якщо: 1) між двома повідомленнями проходить достатньо багато часу; 2) аудиторія повинна ухвалювати рішення незабаром після другого повідомлення (рис. 4).

 

 

Рис.4. Ефект первинності та ефект вторинності

Отже, якщо два переконливі повідомлення йдуть безпосередньо одне за іншим, а аудиторія повинна відреагувати на них через деякий час, перевага на боці першого повідомлення (ефект первинності). Якщо між двома повідомленнями проходить якийсь час, а аудиторія повинна відреагувати на них незабаром після другого повідомлення, перевага на боці другого повідомлення, яке є більш новим у пам’яті (ефект вторинності або новизни).

 

Комунікаційний канал

Ефективність активно пережитої та пасивно сприйнятої інформації. Канал комунікації – це спосіб, яким передається повідомлення – усно в міжособистісному спілкуванні (тет-а-тет), письмово, на кіноплівці, мультимедійно тощо. У якому випадку комунікативний канал спрацьовує краще, коли переконання є результатом активної внутрішньої роботи особи, чи коли сприймається пасивно?

Т. Кроуфорд і його колеги, вивчаючи вплив усного звернення, відвідували вдома парафіян 12 різних церков напередодні та зразу після проповіді священика (проти расової нетерпимості). Коли під час другого інтерв'ю їх запитали, чи довелося їм читати або чути що-небудь про расові забобони і дискримінацію, лише 10% самостійно пригадали про проповідь. Коли в інших 90% прямо запитали: «Чи говорив вам священик про забобони або про дискримінацію впродовж двох останніх тижнів?», — більше 30% стверджували, що не чули подібної проповіді. Остаточний висновок: расові установки прихожан після проповіді суттєво не змінилися.

Проповідник, оратор, щоб досягнути ефективності впливу має подолати немало перешкод. Якщо оратор має намір переконати слухачів в чому-небудь, він повинен не просто привернути їх увагу, а й зробити так, щоб інформація була зрозумілою, переконливою, такою, що запам'ятовується і неспростовною. Ретельно обмірковане повідомлення повинно брати до уваги кожну з цих стадій процесу переконання. Проте пасивно сприймані заклики не завжди даремні. Адже завдяки ефективній рекламі мільйони людей купують певний продукт.

Ефективність особистого контакту з комунікатором та засобів масової інформації. Результати досліджень з переконання показують, що найбільший вплив роблять на нас не засоби масової інформації, а контакти з людьми. Силу особистого впливу підтверджують дані, одержані в ході проведення двох польових експериментів. У середині XX в. Дослідники вивчали вплив політичної агітації на мешканців. Найбільша кількість тих, що проголосували «за» (75%) опинилася в групі, кожного члена якої відвідував агітатор, що закликав до цього в особистій бесіді віч-на-віч.

Автори іншого польового дослідження задалися метою знизити захворюваність людей середнього віку серцево-судинними хворобами і вибрали для цього три невеликі американські містечка. Щоб оцінити порівняльну ефективність особистого впливу і впливу засобів масової інформації, перед початком експерименту вони проінтерв'ювали і обстежили в медичних установах 1200 чоловік; у подальшому інтерв'ю і обстеження проводилися впродовж 3 років в кінці кожного року. Найбільші зміни в кращий бік зі здоров’ям відбулися у досліджуваних, з якими проводилися особисті бесіди.

Хоча особисті контакти звичайно роблять сильніший вплив, ніж засоби масової інформації, не слід недооцінювати останні. Адже люди, що особисто впливають на наші думки, звідкись повинні черпати свої ідеї, і нерідко таким джерелом виявляються саме засоби масової інформації. Відомо, що в більшості випадків засоби масової інформації (ЗМІ) впливають на нас опосередковано. ЗМІ впливають на лідерів суспільної думки, які почерпнувши усебічну інформацію впливають на громади. Це означає, що переважно вплив засобів масової інформації відбувається у дворівневому комунікаційному потоці: від ЗМІ – до лідерів суспільної думки, а від них – до громадян. Дворівневий комунікаційний потік — спрощена модель. Засоби масової інформації впливають також на людей безпосередньо.

Стилі переконання. За стилями переконання канали комунікації поділяються на: відеозапис, аудіозапис, друкований текст. Дослідники запропонували студентам прості та складні повідомлення у формі текстів, відео- та аудіозаписів. Результати цього експерименту подані на рис.5. Складні повідомлення були краще зрозумілими, коли їх можна було прочитати, а прості — коли їх демонстрували на відео-плівці.

 

 

 

 

Рис. 5. Переконливість простих та складних повідомлень

Отже, прості (легкі для розуміння) повідомлення найбільш переконливі у формі відеозапису, а складні (де багато причинно-наслідкових зв’язків) – в текстовому вигляді, коли їх можна прочитати.