Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Эффектов массовой коммуникации
Концептуальная модель, предложенная известными специалистами Болл-Рокич и Де Флюэр в 1976 году, имеет своим предметом структурные условия общества, в которых реализуются эффекты массовой коммуникации201. Здесь средства массовой коммуникации трактуются как информационные системы глубоко включенные в процессы формирования стабильности, изменений и конфликтов на уровне социума в целом, на межгрупповом и индивидуальном уровнях. (См. Схему 11.4.) Схема 11.4.
По мнению авторов, в современных условиях люди становятся зависимыми от средств массовой коммуникации. Прежде всего это касается информации, знаний и оценок о происходящем в обществе. Тип и уровень этой зависимости определяется рядом структурных условий. Влияние массовой коммуникации 201 Ball-Rokeach S., DeFluer M.L. “A dependency model of mass media effects”. Communication Research. 1976. №3. Исследование эффектов массовой коммуникации 213 оказывается большим, если общество находится в состоянии изменений, конфликтов или нестабильности. Также многое зависит от степени реализации массовой коммуникацией собственно информационных функций. В рамках концептуальной модели акцентируется внимание на следующей совокупности эффектов. Эффекты когнитивные: формирование установок; определение "пунктов повестки дня"; расширение представлений людей; уточнение ценностных ориентации. Эффекты аффективные: формирование чувств обеспокоенности, страха; влияние на моральное состояние и степень отчуждения в обществе. Эффекты поведенческие: активизация (или не активизация) какой-либо деятельности; направление различных видов акций (например, политических демонстраций); провоцирование альтруистических проявлений (кампании благотворительности). Следует иметь в виду, что основные составляющие концепции — аудитория, массовая коммуникация, социальная система в целом — находятся в высокой степени взаимозависимости. Причем характер этих взаимосвязей существенно отличается в различных обществах. Кроме того, каждой из составляющих могут быть присущи свои, специфические особенности. Так, социальные системы различаются по уровню стабильности. Мы часто наблюдаем, когда общества находятся в состоянии кризисов, революционных или эволюционных изменений. В этих условиях неизбежно происходят кардинальные трансформации в ценностных представлениях и установках людей. Все это сопряжено с более активной, чем в стабильные периоды, циркуляцией социальной информации.
Группы, составляющие аудиторию, оказываются в неодинаковом положении в связи с изменениями социальных условий. Они также разнятся по своей зависимости от средств массовой коммуникации. Как правило, элитные группы общества имеют больший доступ и контроль над массовой коммуникацией и. соответственно, меньшую от них зависимость. Средства массовой коммуникации различаются по своему количеству, разнообразию, надежности и влиятельности. Различными в разных обществах могут быть функциональные особенности массовой коммуникации. 214 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты Предложенный подход имеет несколько сильных сторон. Здесь отнести снята дилемма между представлениями о "все-сильности" средств массовой коммуникации и представлениями об их "ограниченном" воздействии. Больший акцент здесь делается на конкретно исторических обстоятельствах, нежели на индивидуально-личностных характеристиках. Предполагается, что результаты влияния на аудиторию могут также проявляться в эффектах воздействия как на социальную систему в целом, так и на сами средства массовой коммуникации. Методология предложенного подхода в наибольшей степени ориентирована на постановку и решение задач социологического плана. Основной недостаток подхода заключается в его преувеличении степени независимости средств массовой коммуникации от социальной системы в целом. Представляется, что на самом деле средства массовой коммуникации являются глубоко включенными в структуру основных институтов общества. Подход "полезности и удовлетворения потребностей" Базовая посылка подхода состоит в том, что из всей совокупности материалов массовой коммуникации аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности. Степень информационной активности зависит от индивидуальных потребностей и интересов. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит оттого, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям.
Следует заметить, что большинство моделей "полезности и удовлетворения потребностей" не включают в рассмотрение такую составляющую коммуникационного процесса как отправителя сообщения. Исходным моментом является анализ факторов, детерминирующих обращение аудитории к информационным материалам. Одними из важнейших в этой связи являются индивидуальные потребности и мотивы. Первые интерпретации концепции выводили перечень потребностей из т.н. базовых потребностей (известных, например, по работам А. Маслоу). Позднее к ним были присоединены потребности более высокого уровня. Сегодня этот перечень обычно включает потреб- Исследование эффектов массовой коммуникации 215 ности в ориентации, безопасности, взаимодействия и снятия напряженности. Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека и становящихся формой проявления потребностей. В ходе исследований было предложено несколько типологий мотивов. Приведем в этой связи одну из них, предполагающую следующие "координаты"202. 1. Информационная: поиск совета, обучение, оценки и ориентировки в происходящем. 2. Самоидентификации (идентичности): поиск моделей поведения, подкрепление индивидуальных ценностей. 3. Интеграции и социального взаимодействия: выяснение условий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для социального общения. 4. Развлечения: расслабления, отвлечения от повседневных проблем, заполнение свободного времени, удовлетворения сексуальных потребностей. Один из выводов, который следует из приведенных типологий состоит в многообразии мотивов обращения к массовой коммуникации. Очевидно также, что представления коммуникатора об обращении аудитории к его сообщению зачастую может не совпадать с теми причинами, по которым люди действительно обращаются к его сообщениям. Удовлетворение потребностей предполагает потребление сообщений. При ответе на вопрос какое содержание будет удовлетворять потребности индивида используется, среди прочих, теория известных социальных психологов Фишбейна и Айзенка. Здесь предполагается, что установки и поведение является функцией двух факторов — ожидания и оценки. Ожидание связано с представлением о том, что его объекту присущи определенные свойства или поведение будет иметь определенные последствия. Человек, получающий, например, газету так или иначе задается вопросом о полезности прочтения материала. Оценка состоит в приписывании положительного или 202 McQuail, D., Blumer, J.G. and Brown, J. The Television Audience: A Revised Perspective. In McQuail, D. Sociology of Mass Communication. 1972. 216 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты отрицательного отношения ожидаемым свойствам или последствиям. Тот же человек задает себе вопрос и о важности быть хорошо информированным. Приведем типичный пример интерпретации в рамках подхода "полезности и удовлетворения потребностей". Человек имеет потребности в социальном общении. Из своего опыта ему известно, что потребление определенных материалов массовой коммуникации приведет к удовлетворению этой потребности. Поэтому он обращается к программам телевидения, чтению газет и т.д. В итоге происходит удовлетворение потребности. Одновременно это выражается в зависимости от массовой коммуникации и изменении привычек людей. В данном примере массовая коммуникация представляет собой некую функциональную альтернативу реальному общению.
В подходе "полезности и удовлетворения потребностей" основное внимание сосредоточено на аудитории, факторах определяющих отбор сообщений массовой коммуникации. Причем акцент делается на микроуровне анализа. Мало внимания уделяется макро-социальным характеристикам. Идеологические, социо-культурные, политические ориентации аудитории практически не изучаются в рамках подхода. Подход имеет функци-оналистский характер: потребление массовой коммуникации связано с рядом функций, реализация которых способствует поддержанию баланса потребностей. Важно учитывать, что предположение об активности аудитории не всегда получает эмпирическую поддержку. ЛЕКЦИЯ 12. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ ТЕКСТОВ И
|
||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-01-26; просмотров: 184; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.118.148.178 (0.008 с.) |