Анализ рынка. Стратегия маркетинга

 

 

Анализ рынка

Основными рынками сбыта продукции ОАО «Красный Мозырянин» являются внутренний рынок Республики Беларусь и рынки России и дальнего зарубежья. Доля этих двух сегментов составляет 92,1% и 7,9% общего объема рынка предприятия, поэтому особо внимание при анализе рынка необходимо уделить этим географических сегментам.

 

Обзор текущей ситуации на мировом рынке кондитерских изделий

Развитие мирового рынка кондитерских изделий характеризуется следующими тенденциями:

- значительная концентрация производства. На долю основных производителей – Mars, Nestle, Cadbury, Schweppes приходится более 33% обще­го объема продаж, доля десяти компаний-лидеров составляет около 50%;

- увеличение потребления шоколадных изделий, особенно в премиумклассе;

- ориентация потребителей на удобство употреб­ления, что ведет к разработке новых видов упа­ковки;

- разработку новых видов кондитерских изделий;

- повышение зависимости производителей от тор­говых сетей;

- переориентация лидеров кондитерской отрасли (в связи с исторически завершившейся стабили­зацией рынков Америки и Европы) на развиваю­щиеся рынки – страны постсоветского простран­ства, страны Азии.

Повышение уровня консолидации производства на мировом рынке связано с необходимостью получе­ния конкурентных преимуществ за счет концентрации ресурсов при осуществлении брендинговой, марке­тинговой и рекламной поддержки деятельности ком­паний, процессов технологической модернизации, а также достижения оптимальных условий при приоб­ретении сырья.

 

Российский рынок кондитерских изделий

Потребление кондитерских изделий на российском рынке отличается от кондитерских рынков других стран значительной долей (55,0-60,0%) мучных кондитерских изделий, а также общим объемом потребления. По разным оценкам, российский рынок занимает второе либо третье место в мире по объемам потребления кондитерской продукции.

По оценке РБК, российский рынок сахаристых кондитерских изделий близок к насыщению и в ближайшие годы будет расти в основном в стоимостном выражении. Темпы роста объемов производства кондитерских изделий в последние годы стабильно снижаются на 2-3% и в настоящее время не превышают 3-4%.

При этом в стоимостном выражении кондитерский рынок рос значительно быстрее - порядка 14-16% в год, что обусловлено как общим ростом цен (в частности, вызванным подорожанием сырья и инфляцией), так и увеличением доли более дорогой и качественной продукции в объеме продаж кондитерских изделий.

По прогнозам экспертов, такая тенденция будет сохраняться в течение нескольких лет, при этом прирост рынка в стоимостном выражении может увеличиться до 17-20% ежегодно.

Кондитерские изделия из сахара занимают примерно 18,3% всего кондитерского рынка России в натуральном выражении. Самым объемным сегментом кондитерских изделий из сахара является карамель. Небольшим по объему, но значительным по стоимости является сегмент функциональных леденцов - его можно назвать самым динамично развивающимся.

Весьма характерной чертой российского кондитерского рынка является рост объема продаж упакованных конфет и уменьшение объема продаж развесных конфет. Причиной этому может быть постепенное сокращение продовольственных рынков во всех регионах России. Их количество с каждым годом уменьшается, а магазины современного формата (супермаркеты, гипермаркеты и др.) не рассчитаны на продажу развесных конфет.

Емкость мармеладно-пастильного сегмента российского кондитерского рынка оценивается экспертами в 67-72 тыс. тонн, и в ближайшие годы он будет увеличиваться более ускоренными темпами по сравнению с остальными сегментами.

В целом развитие кондитерской отрасли России в 2007-2009 гг. находилось под влиянием мировых тенден­ций и отличалось следующими особенностями:

• активное проникновение на рынок международ­ных кондитерских компаний;

• консолидация предприятий отрасли и вытесне­ние с рынка мелких региональных производите­лей;

• рост спроса на кондитерские изделия в результа­те стабилизации экономики и постоянного роста доходов населения обусловил насыщение рынка;

• рост доли фасованных изделий и увеличение продаж «брендированной» продукции;

• увеличение зависимости уровня продаж от объе­мов маркетинговой и рекламной поддержки;

• высокие темпы роста региональных дистрибьюторских сетей.

Следует отметить увеличение потребление конди­терских изделий в расчете на душу населения, кото­рое постепенно приближается к уровню 1990 г. (18 кг на человека).

Общий обзор рынка кондитерских изделий Республики Беларусь

Кондитерская промышленность Беларуси состоит из 7 крупных предприятий (в составе государственного концерна «Белгоспищепром»), 7 предприятий и це­хов коммунальной собственности и предприятий, принадлежащих частным и иностранным владель­цам. Кроме специализированных предприятий, вы­пуск мучных изделий осуществляют производители хлебобулочной промышленности.

Основные производители кондитерской продукции в Республике Беларусь и ассортимент их продукции представлены в таблице 4.1.

 

Таблица 4.1. - Белорусские предприятия, производящие кондитерскую продукцию

Наименование предприятия	Месторасположение	Выпускаемая продукция
СП ОАО «Спартак»	г. Гомель	Шоколад, шоколадные конфеты, карамель, сахарное и затяжное печенье, вафли
ОАО «Коммунарка»	г. Минск	Шоколад, шоколадные конфеты, карамель
ОАО «Кондитерская фабрика «Слодыч»	г. Минск	Сахарное, сдобное, затяжное печенье, крекер
ОАО «Красный Мозырянин»	г. Наровля	Глазированные и неглазированные конфеты, зефир, мармелад, ирис
ОАО «Красный пищевик»	г. Бобруйск	Драже, зефир, ирис, халва, мармелад
ОАО «Конфа»	г. Молодечно	Пряник, сдобное и овсяное печенье, драже
СП ОАО «Ивкон»	г. Ивенец	Карамель, козинаки, молочные и помадные конфеты
УПП «Витьба»	г. Витебск	Сухие завтраки, печенье, вафельная продукция
ИП «Сладушка»	г. Столбцы	Шоколад, кондитерская плитка в ассортименте
СП «Михаэлла»	г. Минск	Экзотические фрукты в шоколаде, зефир
ООО «Белорусская кофейная компания»	г. Брест	Шоколад, торты, конфеты

 

В последние годы для белорусского кондитерского рынка характерно нарастание конкуренции, в первую очередь, со стороны ее ближайшего соседа и союзника – России. Особенностью конкурентной политики в кондитерской отрасли России является определяющая роль крупных бизнес-структур в процессе концентрации производства. Политика крупных «игроков» на рынке строится на поглощении столичных и региональных кондитерских фабрик и их коренной модернизации после включения в свой состав.

Такое развитие событий в кондитерской промышленности соседних государств представляет серьезную угрозу для белорусского кондитерского рынка, на который активно внедряются зарубежные производители. Доля их присутствия, по данным исследований маркетинговых служб кондитерских предприятий Беларуси составила в 2009 году 26,4%. Российские кондитеры пока не в силах одержать победу в ценовой конкурентной борьбе с белорусскими производителями на их собственном рынке и поэтому делают упор на те виды продукции, которые не выпускаются в республике или находятся в более высоких ценовых секторах.

С целью адаптации к требованиям рынка ведущие белорусские предприятия (в основном входящие в концерн «Белгоспищепром») с 2004 г. начали осуществлять программы технического перевооружения. Основная цель этих программ – установка нового оборудования, позволяющего выпускать современную, востребованную продукцию, а также реализовывать планы производства импортозамещающей продукции. Кроме того, программы модернизации позволили существенно уменьшить уровень износа технологического оборудования предприятий.

Изложенные выше обстоятельства привели к тому, что производство кондитерских изделий в республике, приобретшее отрицательную динамику до 2007 года, начиная с 2008 года приобрело положительную динамику (рисунок 4.1).

 

Рисунок 4.1 - Динамика производства кондитерских изделий

в Республике Беларусь, тыс. тонн.

 

Производство кондитерских изделий носит сезонный характер. Наибольший объем производства приходится на октябрь-март. В этот период объем производства в среднем на 22-24% больше, чем во 2 и 3 квартале года. Объем производства в 4 квартале, как правило, на 50% больше объема производства в 3 квартале.

Белорусские производители используют следующие каналы сбыта:

- работа со средними и крупными оптовыми компаниями (около 75%);

- прямые поставки в розничную торговую сеть (19%);

- фирменные магазины.

Для поставок на внутренний рынок используются в основном оптовые поставки для предприятий торговли сетей региональных торговых баз, предприятий объединения «Белкоопторг», ОАО «Белбакалея». Поставки на внешний рынок (преимущественно в Россию) с 2006г. осуществляются через организованный в Российской Федерации торговый дом «Белкондитер», а также ряд частных предприятий.

 

Экспорт-импорт

В настоящее время белорусские производители испытывают сложности со сбытом продукции как на внешних рынках, а также с усилением конкуренции на внутреннем рынке.

Снижение экспортных поставок за последние несколько лет (за исключением 2005г. когда осуществлялся переход на новую систему уплаты НДС) находилось на уровне около 10-20%, увеличение импорта составляло около 6-15% в объемном выражении. В 2008 году наблюдалось снижение импортных поставок по сравнению с уровнем 2007 года на 4,5 %.

Начиная с 2005г. (впервые с 1990 г.) по объемным показателям импорт кондитерских изделий превышал экспорт. Основной объем импортных поставок пришелся на российских и украинских производителей.

Доля импорта в общем объеме потребления кондитерских изделий – 32,4%. Импортируются в основном комбинированные виды печенья, вафельные изделия, рулеты, кексы длительного срока хранения. В секторе шоколадных изделий доминировали шоколадные изделия высокого и «премиум» ценовых диапазонов, не производимые в Беларуси.

Ввозимая продукция реализуется через индивидуальных предпринимателей (большая часть через киоски). Существует конкуренция и по ценовому фактору. По ряду позиций белорусским кондитерам трудно конкурировать по цене с российскими и украинскими производителями, которые имеют возможность приобретать более дешевую пшеничную муку и многие виды импортного сырья.

Органами государственного управления также применяются механизмы защиты внутреннего рынка от конкуренции с иностранными производителями:

- установление обязательных квот приобретения продукции белорусских производителей для торговых сетей республики;

- увеличение налога с продаж (на импортную продукцию) региональными органами государственного управления;

- введение лицензирования ввоза на таможенную территорию страны карамельной продукции, происходящей из Украины.

 

Потребительский спрос и емкость рынка Республики Беларусь

В 1990 г. уровень потребления кондитерских изделий в стране (17,6 кг) почти соответствовал уровню потребления сладкого в Европе и США (22,5 кг). К 1995 г. он снизился всего до 5,9 кг. Затем начался рост потребления, которое в 2008 году превысило уровень 1990 г. (рисунок 4.2).

 

Рисунок 4.2 - Динамика потребления кондитерских изделий

в Республике Беларусь, кг/на душу населения

 

На основе выше представленных данных, можно оценить емкость рынка всех кондитерских изделий республики по потреблению:

 

Емкость_{(конд.изд. по потр)} = П х N,

 

где П – среднедушевое потребление кондитерских изделий,

N – численность населения РБ.

Исходные данные для расчета емкости рынка кондитерских изделий представлены в таблице 4.2.

 

Таблица 4.2 – Исходные данные для расчета емкости рынка кондитерских изделий

Показатель	Значение
Потребление кондитерских изделий на душу населения, кг.	17,8
Численность населения, млн. чел.	9,48

 

Емкость рынка = 17,8 х 9,48 = 169 тыс. т.

 

Емкость сегмента сахаристых кондитерских изделий можно определить, используя метод расчета по производству:

 

Емкость_{(конд.изд. по произв)} = Производство + Импорт – Экспорт

 

Исходные данные для расчета емкости рынка сахаристых кондитерских изделий в РБ представлены в таблице 4.3.

 

Таблица 4.3 - Исходные данные для расчета емкости белорусского рынка сахаристых кондитерских изделий, 2008 год

Наименование	Количество, тыс. тонн.
Производство	138,9
Импорт	55,9
Экспорт	23,1

Емкость рынка сахаристых кондитерских изделий = 138,9+55,9-23,1 = 171,7 тыс.т.

 

Структура и динамика потребления кондитерских изделий в республике во многом повторяет аналогичные показатели рынков Украины и России (с определенным временным лагом). В этой связи можно прогнозировать следующие тенденции в изменении потребления кондитерской продукции:

- увеличение потребления более дорогих групп сладостей - шоколадных изделий, мармеладно-пастильных изделий, комбинированного и глазурированного печенья и снижение спроса на традиционные сладости (карамель, мягкие конфеты, простое печенье);

- отмечается рост доли фасованных изделий и увеличение продаж «брендированной» продукции;

- увеличение зависимости уровня продаж от объемов маркетинговой и рекламной поддержки.

Рост емкости рынка кондитерских изделий в среднесрочной перспективе будет определяться 3 основными факторами:

- ростом уровня реальных доходов населения;

- вывод на рынок новых высококачественных шоколадных сладостей и мучных изделий;

- брендинг, активная реклама и PR.

 

Положение ОАО «Красный Мозырянин» на рынке кондитерских изделий

Доля предприятия в общем производстве кондитерских изделий в республике за последние 5 лет снизилась с 3,4% до 2,9% (таблица 4.6).

 

Таблица 4.6 - Доля ОАО «Красный Мозырянин» в общем производстве в республике, %

Наименование
Кондитерские изделия, всего	3,4%	2,9%	2,2%	2,7%	2,9%

 

Анализ отгрузки кондитерских изделий на внутренний рынок и за пределы Республики Беларусь в целом по предприятию и в групповом ассортименте представлен в таблицах 4.7– 4.11.

 

Таблица 4.7 - Отгрузка кондитерских изделий ОАО «Красный Мозырянин», тонн

Наименование
Всего отгружено
Внутренний рынок
Внешний рынок

 

Рисунок 4.3 – Структура реализации продукции

ОАО «Красный Мозырянин» по рынкам сбыта

 

Таблица 4.8 - Структура продаж кондитерских изделий на внутреннем рынке

Наименование группы продукции				Темп 2009 /2007, %
Всего, тонн	Уд. Вес группы в общем объеме реализации, %	Всего, тонн	Уд. Вес группы в общем объеме реализации, %	Всего, тонн	Уд. Вес группы в общем объеме реализации, %
Конфеты		16,71%		9,66%		9,08%	96,60%
Ирис		13,49%		14,33%		13,79%	181,75%
Мармелад		18,22%		22,68%		23,59%	230,13%
Зефир		51,59%		53,32%		53,54%	184,50%
Всего		100%		100%		100%

Таблица 4.9 - Структура объемов продаж кондитерских изделий в 2007-2009 гг. на внутренний рынок по областям

Регион сбыта	2007 год	2008 год	2009 год
тонн	уд. вес, %	тонн	уд. вес, %	тонн	уд. вес, %
Минская обл.		30,4	1 216	37,1	1 402	37,3
в т.ч. г. Минск		25,2	1 040	31,7	1 163
Гомельская обл.	1 003	47,5	1 337	40,8	1 393	37,1
Гродненская обл.		4,6				6,3
Витебская обл.		8,5		7,5		9,3
Брестская обл.		6,2		5,3		6,5
Могилевская обл.		2,8		3,3		3,5
Итого	2 113		3 280		3 756

В 2009 году организация активизировала маркетинговую и сбытовую деятельность. Осуществляется выездная торговля, продажа на выставках-ярмарках и прочих рекламных мероприятиях. По состоянию на 01.04.2010 года ОАО «Красный Мозырянин» имеет свою розничную сеть в количестве 8 объектов торговли (г.Минск – 2, г.Гомель – 2, г.Мозырь – 3, г.Наровля – 1).

В фирменную торговую сеть отгружено кондитерских изделий за 2008 год – 244 т., за 2009 год – 293 т., удельный вес отгруженной продукции через собственную товаропроводящую сеть в стоимостном выражении составляет соответственно в 2008 г. – 8,5%, в 2009 г. – 8,5% (при доведенном задании 10%).

Прибыль от розничной торговли за январь-декабрь 2007 г. составила – (минус) 56,1 млн. руб., за соответствующий период 2008 года – – (минус) 27,7 млн.руб., т.е. убытки уменьшились на 28,4 млн. руб. В 2009 году прибыль от розничной торговли составила 65,3 млн. руб., рентабельность 15,7%. В 2009 году прибыль увеличилась в сравнении с 2008 годом на 92 млн.

Торговая надбавка для предприятий фирменной торговли установлена в размере 30% на все виды кондитерских изделий.

Предприятия фирменной торговли реализуют только продукцию ОАО «Красный Мозырянин», это обусловлено наличием малых торговых площадей, арендуемых под объекты торговли.

Сбытовая сеть на внутреннем рынке в 2009 году была представлена следующим образом:

· 55 торгово-оптовых и розничных предприятий в системе госторговли;

· 14 торгово-оптовых и розничных предприятий в системе потребкооперации;

· 8 оптовых баз в системе госторговли;

· 179 предприятий и организаций негосударственной формы собственности.

Сотрудничество организации с торговыми посредниками основано на индивидуальном подходе с учетом сроков оплаты, платежеспособности и объема закупки.

 

Таблица 4.10 - Структура объемов продаж кондитерских изделий ОАО «Красный Мозырянин» на экспорт, тонн

	2007 год	2008 год	2009 год	Темп 2009г к 2007г, %
кол-во, тонн	уд. вес, %	кол-во, тонн	уд. вес, %	кол-во, тонн	уд. вес, %
РФ, всего	806	97,3	517	93,9	247,2	77,8	30,7
Москва		18,5		44,2		46,9	97,4
Санкт-Петербург		47,8		8,8	-	-
Брянск		29,9		40,5		26,1	33,6
Смоленск	-	-	-	-	8,3	2,6
Кострома	-	-	-	-	6,9	2,2
Прочие		1,1		0,4	-	-
СНГ, всего	-	-	-	-	13,5	4,3
Азербайджан	-	-	-	-	13,5	4,3
ДЗ, всего	22	2,7	33	6,1	56,9	17,9	258,6
США		1,2		4,7	16,8	5,3
Германия		1,5	-	-	-	-
Израиль	-	-		1,4	40,1	12,6
Экспорт, всего					317,6		38,4

 

 

Таблица 4.11 - Структура объемов продаж кондитерских изделий ОАО «Красный Мозырянин» по группам на экспорт, тонн

Наименование группы продукции				Темп 2009 /2007, %
Всего, тонн	Уд. Вес группы в общем объеме реализации, %	Всего, тонн	Уд. Вес группы в общем объеме реализации, %	Всего, тонн	Уд. Вес группы в общем объеме реализации, %
Конфеты		20,17%		30,55%		21,38%	40,72%
Ирис		6,16%		22,00%		23,58%	147,06%
Мармелад		33,70%		23,82%		26,42%	30,11%
Зефир		39,98%		23,64%		28,62%	27,49%
Всего		100%		100%		100%

 

Сбытовая сеть на внешнем рынке представлена:

· РФ – ООО «Белкондитер» г. Москва; ИП Солдатенков Г.Е., г. Брянск; ИП Горожанина Л.О., г. Смоленск; ООО «Карго», г. Кострома;

· СНГ – «AYLA SERVIS» ЛТД, Азербайджан;

· ДЗ – «Contact International» LTD, Израиль, Desly International Corp, США.

 

Таким образом, из выше приведенных данных следует, что:

1. Удельный вес ОАО «Красный Мозырянин» в общем объеме производства кондитерских изделий в Беларуси составляет около 2,9%.

2. Динамика общего объема реализации продукции предприятия за анализируемый период имеет положительную динамику. Рост реализации за 2007-2009 гг. составил 38,5%. Это обусловлено в основном ростом отгрузок на внутренний рынок почти на 78%. Отгрузки на внутренний рынок снизились почти на 62%.

3. Доля внутреннего рынка в общем объеме реализации продукции предприятия составляет более 92%. За период 2005-2009 гг. она возросла на 36,1 п.п. Основной объем рынка предприятия в республике приходится на г. Минск и Гомельскую область (около 68,1%), что обусловлено месторасположением и большей емкостью данных сегментов.

4. Основой продаж на внутреннем рынке приходится на мармеладно-пастильную группу и ирис, что подтверждает рост продаж мармелада, зефиров и ириса за 2005-2009 гг. В то же время реализация конфет характеризуется отрицательной динамикой.

5. Объем реализации продукции на внешнем рынке за анализируемый период имеет отрицательную динамику. Объем реализации на экспорт в 2009 году по отношению к 2007 году снизился более чем в 2 раза (темп 38,4%).

6. Доля экспорта в общем объеме реализации составляет менее 8%, в т.ч. на Россию приходится 77,8% (в общем объеме реализации), а на страны дальнего зарубежья – не более 18%. За анализируемый период отгрузки в Россию сократились на 69,3%, в страны дальнего зарубежья возросли на 158,6%.

7. Основной объем реализации на российском рынке приходится на Москву (46,9%) и Брянск (26,1%). Наблюдается положительная динамика реализации продукции в Израиль. В 2009 году осуществлена первая поставка в страны СНГ, а именно в Азербайджан.

8. Наиболее востребованной продукцией на внешнем рынке является мармеладно-пастильная группа, хотя темпы ее реализации снижаются.

Для развития внешней торговли необходимо налаживание связей с компетентными посредниками, развитие дистрибьюторской сети и сети представительств, организация сети фирменной торговли. Продукция, которая может быть предложена на внешний рынок, должна отвечать самым высоким требованиям качества и быть по цене аналогичной продукции зарубежных производителей. Перспективным направлением является производство кондитерских изделий, индустрия которых на сегодняшний день переживает стадию бурного роста.

 

Конкурентное окружение

Основными конкурентами на рынке Республики Беларусь являются такие предприятия кондитерской промышленности как ОАО «Красный пищевик», СП ОАО «Ивкон», СП ОАО «Конфа».

В нижеприведенной таблице 4.12 отражена информация об объемах производства кондитерских изделий предприятиями отрасли за январь-декабрь 2009 года.

 

Таблица 4.12 - Объем производства кондитерских изделий предприятиями отрасли за январь-декабрь 2009 г

Наименование предприятия	Объем пр-ва по группам за 2009г, тонн
Мармелад	Зефир	Конфеты	Ирис
ОАО «Красный пищевик»
ОАО «Красный Мозырянин»
СП ОАО «Ивкон»	-	-		-
СП ОАО «Конфа»	-		-	-

 

На основе этих данных видно, что главным конкурентом является ОАО «Красный пищевик»: на его долю приходится 83% от общего объема производства мармелада, 74% - производства зефира и 59% - производства ириса. Конкурентом по изготовлению конфет, в т.ч. «Коровка», является СП ОАО «Ивкон», доля которого в объеме производства составляет 90%.

Исследование розничной сети на наличие мармеладно-пастильной продукции в торговых объектах г.Минска показало, что наряду с белорусскими производителями отмечается присутствие продукции и зарубежных производителей, а именно из России и Украины. Доля белорусского производителя в торговых объектах составляет 73%, из них 39% принадлежит ОАО «Красный пищевик» и всего лишь 15% ОАО «Красный Мозырянин».

В основном российские производители представлены в группе мармелада жевательного. Главным конкурентом по наличию зефира и мармелада является ОАО «Красный пищевик», преимущество которого основано на разнообразии фасованной продукции. Пастила представлена только лишь российским производителем «Нева». Среди конкурентов по продажам конфет «Коровка» выделяются СП ОАО «Ивкон», ЗАО «Михаэлла» и КК «Рошен».

Стоит отметить, что относительно недавно на белорусском рынке появился жевательный мармелад. Большинство любителей сладкого уже успели его оценить, причем интерес к данному продукту из года в год растет. Потребителей привлекает необычная консистенция, фруктовый вкус, интересная форма и яркие цвета этих кондитерских изделий. Сам по себе жевательный мармелад мало чем отличается от привычного формового. Так, жевательный мармелад не пересыхает, сохраняя отличный внешний вид и прекрасные вкусовые качества надолго. Кроме того, жевательный мармелад, выполненный в виде зверушек, фруктов, разнообразных фигурок, может помочь привлечь новых потребителей в данном сегменте рынка.

Как показало исследование, проводимое в розничной сети г.Минска, главными представителями жевательного мармелада в торговых объектах являются КК «Рошен», ООО «Лесная сказка» (ТМ «Фру-фру»), ООО «Нестле Фудс» (ТМ «Бон пари») и ООО «Ригли» (ТМ Juicy Fruit). На долю этих компаний приходится большая часть белорусского рынка в данном сегменте. Единственным белорусским производителем жевательного мармелада (как весового, так и фасованного) является ОАО «Красный пищевик».

Таким образом, на сегодняшний день рынок Беларуси представлен широким ассортиментом кондитерских изделий как отечественного, так и зарубежного производителя. Однако отечественный товар ни сколько не уступает импортному по качеству изделия.

Сравнительный анализ цен на продукцию предприятий, представленных на белорусском рынке, приведен в таблице 4.13.

 

Таблица 4.13 - Сравнение цен на кондитерскую продукцию белорусских производителей

Наименование	вес	ОАО «Красный Мозыря нин»	ОАО «Красный пищевик»	ОАО «Ивкон»	КУПП «Пинский завод кондитерских изделий»
руб.	руб.	Откло нение,%	руб.	отклонение,%	руб.	Откло нение,%
Конфеты	кг			7,30%	6153,5	4,08%	4912,5	-16,92%
Ирис	кг	4 876		5,5%				-5,87%
Мармелад	кг	4 819		5,75%				5,83%
Зефир	кг	5 107		6,42%

 

Как видно из таблицы 4.13, продукция ОАО «Красный Мозырянин» на 5,5-7,5% дешевле продукции основного конкурента – ОАО «Красный пищевик». Средняя цена реализации конфет на внутреннем рынке составила 5 804 руб., ириса – 4 866 руб., мармелада – 5098 руб., зефира – 5435 руб., что на 1,85% ниже цены на конфеты, на 0,21% ниже цены на ирис, на 5,78% выше цены на мармелад, на 6,42% выше цены на зефир, предлагаемых ОАО «Красный Мозырянин».

Необходимо отметить, что конкуренция на внутреннем рынке достаточно высока и продолжает усиливаться. Так, некоторые минские предприятия хлебопродуктов запустили линии по производству глазированного зефира. Это свидетельствует о росте привлекательности этого сегмента кондитерской продукции.

 

 

Стратегия маркетинга

 

Цели стратегии маркетинга и выбор базовой стратегии

Главной целью стратегии маркетинга ОАО «Красный Мозырянин» является увеличение сбыта продукции за счет удовлетворение спроса потребителей и повышения конкурентоспособности продукции и самого предприятия.

Стратегия маркетинга предусматривает цели: роста объема продаж, доли рынка, прибыли и представленности продукции. Цели роста предприятия могут быть сформулированы на следующих уровнях:

- рост объема продаж: за счет увеличения объемов производства, повышения качества продукции, а также за счет увеличения присутствия продукции ОАО «Красный Мозырянин» в сегменте рынка кондитерских изделий высокого качества по доступной цене, который бурно развивается в настоящее время;

- рост рыночной доли: за счет расширения ассортимента производимых видов продукции и концентрации усилий на новых четко позиционированных видах продукции для данного сегмента; расширения данного сегмента за счет сокращения сегментов дешевой отечественной и дорогой импортной продукции; за счет занятия доминирующего положения в данном сегменте;

- рост прибыли: за счет достижения уровня издержек на производство продукции ниже, чем в среднем по отрасли и за счет увеличения объемов сбыта продукции;

- расширение представленности продукции: за счет реорганизации системы продаж и создания новых каналов сбыта; за счет реализации системы мерчендайзинга.

Создание адекватной требованиям рынка товаропроводящей сети позволит в значительной реализовать ряд вышеназванных мероприятий, явится как механизмом продвижения продукции, так и инструментом для дальнейшего закрепления позиций предприятия на внутреннем и внешнем рынке.

 

Маркетинговая работа на предприятии

На предприятии создана и действует служба сбыта и маркетинга. На основе данных службы маркетинга строятся оперативные и стратегические планы развития. Задача службы маркетинга состоит в том, чтобы детально изучить рынок, спрос клиента на определенный вид продукции способность продукции завоевать свою долю рынка, быть конкурентоспособной по сравнению с аналогичной продукцией конкурента, постоянно ориентировать и переориентировать все виды деятельности предприятия в направлениях, обеспечивающих его развитие. Концепция маркетинга состоит в обеспечении достижения основных целей определенных стратегией хозяйствования путем целенаправленного регулирования качества продукции, цены товара, оптимизации каналов сбыта. Немаловажным параметром является и престижность продукции, ориентированной на потребителя со средним уровнем дохода.

В перспективе необходимо нарастить частично реализуемые функции маркетинга и начать выполнять провисшие нереализуемые функции. Основными задачами начального этапа усиления маркетинговой ориентации предприятия в годовой перспективе будут следующие:

1. Сформировать маркетинговую информационную систему, в которую войдут система методологического обеспечения маркетинговых исследований и создание базы собственных, купленных или заказанных сторонним организациям.

2. Создание системы вторичной внутренней информации:

· разработка форм анализа доходности различных направлений и продуктов

· базовых форм оперативного учета данных о продажах, соотнесенных с общими плановыми годичными формами, данными бухгалтерской отчетности,

· планы по новым продуктам.

3. Построение системы внешней вторичной информации:

· официальные нормативные документы, государственные программы, перспективные концепции развития страны и отрасли, постановления Совета Министров, отраслевые обзоры, план и отчеты концерна «Белгоспищепром», информация Госкомстат, статистика отраслевых НИИ (ГИВЦ);

· информация о клиентах, поставщиках, конкурентах (ценах, их новых продуктах, стратегических намерениях и т.п.)

· публикации в неспециализированной и специализированной прессе и открытом доступе Internet о тенденциях развития отрасли производства продуктов питания, кондитерской продукции.

4. Составление перспективных планов проведения количественных и качественных исследований рынка (совместно с руководством предприятия и планово-экономическим отделом). Постановка целей и задач исследований и обучение использования их результатов.

5. Оценка работы дилерской сети, постановка и развитие стандартов ведения и анализа маркетинговой базы данных по клиентам, поставщикам, конкурентам и т.д.

6. Оценка стратегической маркетинговой привлекательности новых проектов и продуктов (совместно с планово-экономическим и финансовым отделом). Анализ синергетических и иных эффектов.

7.Формирование механизмов стратегического и среднесрочного планирования маркетинга, разработка форматов, планов и отчетов

8. Разработка плана коммуникаций и развитие брэнда. Составление графиков и бюджетов рекламы.

9. Разработка стратегического плана на перспективу 3-5 лет.

Позиционирование продукции

В последнее время многие потребители ориентируются на здоровый образ жизни, ключевым моментом которого является рациональное и сбалансированное питание. В то же время отказаться от сладкого для многих очень сложно.

Мармелад и зефир относятся к категории полезных сладостей. Для их производства используется пектин. Это вещество природного происхождения обволакивает и выводит из организма соли тяжелых и радиоактивных металлов, улучшат работу желудочно-кишечного тракта и нормализует содержание холестерина.

Зефир относится к числу кондитерских изделий, рекомендуемых для питания в детских садах и школах. Медики в ходе исследований выяснили, что зефир по многим показателям полезен малышам и подросткам. Благодаря содержащимся в нем углеводам белоснежное лакомство способствует умственной деятельности, а пищевые волокна помогают пищеварению.

ОАО «Красный Мозырянин» позиционирует свою продукцию как полезные сладости для детей и взрослых. Натуральные, экологически чисты компоненты, отсутствие консервантов, уменьшение калорийности и количества сахара, увеличение пищевой и биологической ценности – факторы, которые могут привлечь не только «сластен», но и постоянно растущий сегмент покупателей-борцов за здоровье.

 

Комплекс маркетинга

Выявление целей стратегии маркетинга будет определять товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную политику предприятия.

Товарная политика

Основными направлениями совершенствования тов